社區(qū)O2O的死局,怎么破?
雖然很多人都自我標(biāo)榜為社區(qū)O2O,其實(shí),在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上,社區(qū)O2O可以說(shuō)是根本不存在的。
社區(qū)是什么?對(duì)用戶來(lái)說(shuō),社區(qū)包括房子,包括鄰居,包括寵物,包括保安,包括廣場(chǎng)舞,也包括跳廣場(chǎng)舞的大媽,包括不斷漲價(jià)的蔥油餅鋪?zhàn)?,也包括今天新開(kāi)的理發(fā)店,社區(qū)包括了家和家附近的一切。社區(qū)什么都不是,但它又什么都是,社區(qū)本身就是一部分生活。
社區(qū)O2O特殊之處在哪兒?
我們看到,現(xiàn)有的各種O2O,其主旨都是對(duì)線下行業(yè)的改造。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí),讓商家的數(shù)據(jù)化和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度都顯著提升,或者在原有的服務(wù)場(chǎng)景外拓展新的服務(wù)場(chǎng)景。
但你不可能直接用其他O2O的改造方式來(lái)改造社區(qū),因?yàn)樯鐓^(qū)根本不是一個(gè)行業(yè)。你可能會(huì)對(duì)別人說(shuō)自己是修電腦的,自己是裝熱水器的,自己是帶小孩的,但你不可能對(duì)別人說(shuō)我是做社區(qū)的。對(duì)了,豆瓣和果殼可能會(huì)這么說(shuō),不過(guò)他們顯然不是我們正在討論的社區(qū)。
所以,在一眾O2O中,社區(qū)O2O可以說(shuō)是目前可見(jiàn)的O2O概念中,最為異類的一種。其特殊之處在于,他并非致力于解決某種需求,而是致力于完善一個(gè)生活場(chǎng)景,解決的是復(fù)合性的需求。
大多數(shù)社區(qū)O2O,實(shí)際上依然是解決單一性的需求,只是整個(gè)需求集合中的一個(gè)小子集,甚至只是一個(gè)項(xiàng)。比如社區(qū)001,瞄準(zhǔn)電商解決不了的即時(shí)需求,提供了一個(gè)速購(gòu)的解決方案。這其中的區(qū)別,就好比是在兩家大潤(rùn)發(fā)的中間地段開(kāi)了家7-11一樣,并不便宜,也不太貴,但是馬上能到手,比起社區(qū)O2O,不如說(shuō)是線上便利店更貼切。
解決單一的需求是相對(duì)容易的,可以針對(duì)性的完善,甚至根本性的顛覆。但復(fù)合性的需求的解決難度就倍數(shù)級(jí)增加了,因?yàn)閳?chǎng)景是明確的,但是需求是在一個(gè)集合范圍內(nèi)隨機(jī)的發(fā)生。對(duì)于需求的整理和需求的判斷,其難度并不亞于解決。
既然社區(qū)O2O是為了完善生活場(chǎng)景,解決復(fù)合性的需求,那社區(qū)O2O的項(xiàng)目需要做到讓用戶的社區(qū)生活更簡(jiǎn)單,所以一個(gè)社區(qū)O2O的產(chǎn)品需要解決的3個(gè)問(wèn)題:
1、即使把活動(dòng)范圍限定在社區(qū)內(nèi),用戶可能產(chǎn)生的需求也是多樣化的。產(chǎn)品需要?jiǎng)澏ǔ鲈谏鐓^(qū)這個(gè)場(chǎng)景下的需求集合,為用戶提供清晰簡(jiǎn)單的需求入口。
2、即使能確定用戶需求的集合,個(gè)體用戶的實(shí)際需求也是復(fù)雜的。產(chǎn)品需要根據(jù)一定的條件和邏輯盡可能提高“知心度”,迅速定位用戶的準(zhǔn)確需求。
3、即使能定位個(gè)體用戶的實(shí)際需求,也需要完善地解決。產(chǎn)品需要整合線下基礎(chǔ)服務(wù),并在定位后快速分發(fā)客戶。
我們看到在這波O2O的創(chuàng)業(yè)潮中,大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都是將重心放在基礎(chǔ)服務(wù)的整合上,在于社區(qū)相關(guān)的基礎(chǔ)服務(wù)中,美食、美容、美發(fā)、美甲、洗車、干洗、推拿等領(lǐng)域相繼出現(xiàn)爆點(diǎn),第三個(gè)問(wèn)題的完整解決只是時(shí)間問(wèn)題。而在用戶入口的問(wèn)題上,雖然至今沒(méi)有出現(xiàn)一款好的產(chǎn)品(“叮咚小區(qū)”就是個(gè)奇葩,“小區(qū)無(wú)憂”也未必靠譜),但因?yàn)楸旧砭褪钱a(chǎn)品導(dǎo)向,遲早也會(huì)有哪個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理突然開(kāi)竅。
最大的問(wèn)題或許就在中間的部分,作為判斷準(zhǔn)則的用戶數(shù)據(jù)如何獲取到,用什么樣的邏輯加以處理,打通中間的部分可能成為社區(qū)O2O最大的障礙。
打通客戶需求的幾種可能性
可能性1:從用戶直達(dá)服務(wù)的一家獨(dú)大——58到家
“58到家”的背景不用多說(shuō),擁有的資源也不用多說(shuō)了。從產(chǎn)品的角度看,58到家是58系產(chǎn)品中做的最順眼的;從服務(wù)上來(lái)說(shuō),58到家的體系也可以說(shuō)是原有58服務(wù)的升級(jí)優(yōu)化版。不知道58是如何突然開(kāi)竅的,總之58到家在今年還真的挺有可能成為一個(gè)“風(fēng)豬”,至少,在所有“風(fēng)豬”中這只豬是看起來(lái)最壯碩的。
這里想做個(gè)假設(shè),如果58到家能成為家政O2O的No.1,那可以說(shuō)58基本上就已經(jīng)能抱住社區(qū)O2O的大腿了。
家政服務(wù)對(duì)于社區(qū)生活的重要性,堪比餐飲對(duì)團(tuán)購(gòu)的重要性。家政服務(wù)的范圍實(shí)在太大了,從鐘點(diǎn)工到月嫂,從保潔到維修,從買菜到做菜全都可以丟到家政的框子里去。換句話說(shuō),不管是買潔廁靈還是買西蘭花,都可以和家政服務(wù)搭在一起,要說(shuō)家政是社區(qū)O2O的入口也一點(diǎn)都不過(guò)分。
58到家上線的三個(gè)服務(wù),清潔、搬運(yùn)、美甲,兩個(gè)屬于家政服務(wù),一個(gè)屬于消費(fèi)服務(wù)。這樣的布局有客觀性因素,但也可以理解為是在為整個(gè)社區(qū)O2O做準(zhǔn)備的布局。如果美甲和家政兩塊的使用率重疊度高,說(shuō)明坐于家中一個(gè)應(yīng)用搞定一切的“場(chǎng)景O2O”完全有實(shí)現(xiàn)的可能。
如果58到家真的弄了個(gè)舒服的體位會(huì)發(fā)生什么?58可以靠資本投、控、買各種與社區(qū)O2O相關(guān)的項(xiàng)目,例如e袋洗、阿姨幫、優(yōu)值供。各種數(shù)據(jù),各種服務(wù)單,各種日常訂單刷刷刷地從58的服務(wù)器上流過(guò),估計(jì)到時(shí)候58連你抽屜里總共有幾條內(nèi)褲都能知道。這樣前端58到家App,中間所有數(shù)據(jù)在手,后端服務(wù)則由自營(yíng)團(tuán)隊(duì)、參股企業(yè)和其他聽(tīng)話的公司組成,那真可謂是出門110,在家找58。
其實(shí),任何一個(gè)項(xiàng)目能占領(lǐng)家政,都會(huì)處在很有利的位置,比如阿姨幫。用58到家舉例,還是因?yàn)樗旧硭哂械囊恍﹥?yōu)勢(shì),起跑線會(huì)更比別人都近一些。
可能性2:為社區(qū)入口做支持的同時(shí)引入其他服務(wù)——鄰里間
社區(qū)O2O的項(xiàng)目在推廣時(shí),往往給物業(yè)一些小錢,就能有很大的效果。物業(yè)自己都沒(méi)有發(fā)現(xiàn),他們本身就是社區(qū)O2O的核心入口之一。
“鄰里間”是總部位于深圳的創(chuàng)業(yè)公司,同時(shí)有騰訊和萬(wàn)科背景的CEO方智,在初創(chuàng)期就拿到了1000萬(wàn)的天使投資,開(kāi)始做“鄰里間”這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)物業(yè)管理平臺(tái)。平臺(tái)實(shí)際上可以理解為有贊(口袋通)這樣的微信第三方服務(wù)商,面向的是物業(yè)行業(yè)。物業(yè)很簡(jiǎn)單就能將平臺(tái)部署到自己的微信公號(hào),而業(yè)主通過(guò)關(guān)注微信公號(hào),就可以在平臺(tái)上完成諸如報(bào)修、繳納物業(yè)費(fèi)、查詢賬單、互動(dòng)交流等各種操作。
傳統(tǒng)的物業(yè)公司管理和服務(wù)都跟不上,加上物業(yè)是高人力成本的勞動(dòng)密集型行業(yè),增收一直是行業(yè)的期望。物業(yè)和業(yè)主之間是直接的服務(wù)關(guān)系,業(yè)主本來(lái)就有和物業(yè)溝通的需求,但這種溝通由于物業(yè)的管理跟不上,往往是不順暢的,最后甚至可能因?yàn)檫@樣的溝通不順暢而爆發(fā)矛盾。
如果把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與物業(yè)管理的流程體系結(jié)合起來(lái),用互聯(lián)網(wǎng)管理平臺(tái)來(lái)提高物業(yè)內(nèi)部的管理水平,顯然可以解決內(nèi)部問(wèn)題,提高效率,降低成本。如果這套系統(tǒng)不怎么花錢,又不怎么難用,那對(duì)物業(yè)行業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是很happy的事了。
但還不止這樣,物業(yè)公司在部署鄰里間的物業(yè)管理平臺(tái)的同時(shí),實(shí)際上還接入一個(gè)增值營(yíng)收平臺(tái)。從日常消費(fèi)商品、生鮮特產(chǎn)等配送,到干洗服務(wù)、維修、家政等生活服務(wù)類O2O業(yè)務(wù),都可以借助鄰里間的平臺(tái)接入第三方的服務(wù),并通過(guò)物業(yè)推送給業(yè)主,而鄰里間則和物業(yè)分成這部分收入,更重要的是鄰里間會(huì)提供“一站式”的服務(wù)。到底應(yīng)該賣什么東西,推什么服務(wù)給業(yè)主?雖然物業(yè)很難把握的準(zhǔn)確,但鄰里間通過(guò)大數(shù)據(jù)用戶行為的方式,以及累積的經(jīng)驗(yàn)可以幫助物業(yè)增收,實(shí)現(xiàn)收入多元化。
和其他O2O項(xiàng)目沒(méi)什么不同,鄰里間改造物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程,實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的物業(yè)管理。但和其他社區(qū)O2O不同的是,他們并不與物業(yè)爭(zhēng)奪用戶的主導(dǎo)權(quán),而是幫助物業(yè)建立互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體系,以一個(gè)支持者的身份緩和地切入社區(qū)O2O。
鄰里間能否成為社區(qū)O2O的標(biāo)桿,以及是否能形成市場(chǎng)格局有待觀察,不過(guò)幫助物業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O的重要性,隨著其他基礎(chǔ)服務(wù)的越發(fā)完善開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。這類支持型項(xiàng)目的切入可能不會(huì)形成單一的社區(qū)O2O入口,但可能會(huì)形成強(qiáng)一些簡(jiǎn)單的、小范圍的、獨(dú)立的社區(qū)O2O場(chǎng)景。
可能性3:有限信息共享——多項(xiàng)目合作
現(xiàn)在O2O項(xiàng)目極多,不同的地推團(tuán)隊(duì)經(jīng)常對(duì)同一個(gè)地區(qū)輪番轟炸,從資源利用率來(lái)說(shuō),是相當(dāng)浪費(fèi)的。由于其中很多項(xiàng)目,客戶群有一定的重疊,但大家的目標(biāo)和服務(wù)類型又完全不同,從理論上上來(lái)說(shuō),是可以共用一些資源的。例如:
- 具備基礎(chǔ)服務(wù)的不同項(xiàng)目,相互做服務(wù)交叉接入,讓自己的App具備多用途。
- 以整體社區(qū)為單位,不同項(xiàng)目間有限的API共享,根據(jù)他人的數(shù)據(jù)優(yōu)化自身的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),加快拓展速度。
- 互補(bǔ)項(xiàng)目合作營(yíng)銷,共同區(qū)拓。此種情況在一線地推團(tuán)隊(duì)間常有默契,只是高級(jí)別的合作比較少見(jiàn)。
這樣的合作方式,以社區(qū)O2O整體來(lái)看,顯然是有很大的好處,可以把整個(gè)盤子快速做大。另外,由于有了公有數(shù)據(jù)資源,可以迅速接入服務(wù),原本因沒(méi)有服務(wù)能力而被扼殺的產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)就有了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ),可能不知不覺(jué)就出現(xiàn)了殺手級(jí)的應(yīng)用。O2O自此從功能型O2O時(shí)代進(jìn)入場(chǎng)景型O2O時(shí)代。
當(dāng)然,眾所周知,這么美好的場(chǎng)景是不會(huì)出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)里的,比起提心吊膽的地合作,大家似乎都更喜歡血洗對(duì)方。
作者:黑焰十字
來(lái)源:艾瑞網(wǎng)
原文地址:http://column.iresearch.cn/u/z4redy/698771.shtml
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