PM2.5火了空氣凈化器，也讓防污染成為化妝品在美白補(bǔ)水之外的新標(biāo)配。Brunch和社交餐敘的蓬勃，直接促成新元素連續(xù)六年業(yè)績的蒸蒸日上。自拍興起背景下，自拍桿儼然天貓京東一個神奇的品類，看看最新《我是歌手》的選手合影。微信環(huán)境中，智能游戲手環(huán)的步數(shù)可以兌換天天酷跑的金幣。新的場景正層出不窮地被定義，新的品類也正不斷被新需要創(chuàng)造。

過去一年多，尤其參與“羅輯思維”一系列互聯(lián)網(wǎng)社群實驗和電商創(chuàng)新，讓我的思路逐漸清晰。那就是：場景時代已經(jīng)來臨，場景革命將重塑電商的產(chǎn)品、營銷、渠道和連接方式。

“場景”，本來是一影視用語，指在特定時間空間內(nèi)發(fā)生的行動，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過人物行動來表現(xiàn)劇情的一個個特定過程。從電影角度講，正是不同的場景組成了一個完整的故事。

羅胖很早就說過，羅輯思維每天早上的60秒語音和回復(fù)關(guān)鍵字推送的文章，最重要解決了“馬桶伴侶”的應(yīng)用場景。冠雄也寫過一段話：移動互聯(lián)時代，以超文本鏈接為核心的Link模式已經(jīng)完全失效，因此導(dǎo)致了流量的碎片化，移動流量的核心特征便是場景。今天，我將關(guān)于場景電商的一些初步思考拋磚引玉。這塊磚，我歸納為四個“即”。

產(chǎn)品即場景

手機(jī)在今天不僅是個人的計算中心，也作為社交器官重新甄別我們的生活狀態(tài)。快速刷新的手機(jī)應(yīng)用塑造著各種獨特的APP場景，微信+陌陌，知乎+果殼，微博+豆瓣，大姨嗎+美拉美妝，易到用車+航班管家，美圖秀秀+螞蜂窩。這些眼花繚亂的組合中，每一個用戶的場景被選擇、被重新定義。場景成了虛實交互融合的核心，網(wǎng)絡(luò)人群視之為生活的意義所在。這些APP，也在對線下場景的改造中不斷賦能。曬單、PS、搖一搖逐步成為規(guī)定動作，美食拍照、朋友圈拉仇恨比就餐更重要，造型比行動本身更重要，甚至很多時候喜歡跑步比跑步更重要。在移動流量場景化的背景下，每一個APP就像定位清晰的黑洞，吸附數(shù)量巨大族群而聚焦，也不斷屏蔽難以洞穿的人以群分。

與此同時，產(chǎn)品變成了場景的解決方案。比如簡單的咖啡，置于不同的場景訴求，就可以衍生花樣繁雜的新產(chǎn)品。咖啡+商務(wù)，是星巴克、COSTA；咖啡+閑聊，成了漫咖啡、咖啡陪你；咖啡+圖書，在字里行間、雕刻時光；咖啡+思想，就是方所、單向空間；咖啡+方便=連咖啡。在用戶某個生活環(huán)節(jié)中（即場景），適時提供其可能需要的、以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)（即產(chǎn)品），便能獲得最大的爆發(fā)能量。這些可意會的場景大可推而廣之，生活優(yōu)選+社區(qū)便利=社區(qū)001、愛鮮蜂，愛+承諾=野獸派、蜜芽寶貝，便利就餐+美味=到家美食、叫個鴨子， 人格買手+文藝生活=羅輯思維、悅食中國……這些林林總總，說明細(xì)分人群的生活方式和場景黏性可輕而易舉造就一種現(xiàn)象、一個成功品類。人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費(fèi)，這對傳統(tǒng)電商的價格敏感性是致命一擊。近年來，普華永道、尼爾森相繼發(fā)布的消費(fèi)者洞察報告中，方便、便利已取代價格成為網(wǎng)購第一要素，相當(dāng)程度上正是因為年輕的消費(fèi)主流精神發(fā)生了明顯變化。

分享即獲取

在場景時代，企業(yè)獲取新客戶、個人獲取影響力的渠道，也在發(fā)生深刻的變革。互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一，便是分享思維。在分享模式下，資源越用越有價值。分享就是獲取，消耗就是積累。

舉幾個例子吧，是什么讓馬云驚呼“支付寶被偷襲珍珠港”？是無數(shù)好友自發(fā)分享的微信紅包。又是什么讓滴滴、快的“打車雙雄”三年便成長為估值三百億人民幣以上的移動入口？是無數(shù)人自動分享的“打車優(yōu)惠券”。去年下半年來，是什么拉動了Airbnb估值的快速上升？是房屋短租外房東給住客提供餐飲服務(wù)。

微信紅包、打車優(yōu)惠券、短租餐飲，都是一個個非常具象的場景，用戶愿意“分享”出去，給自己社交關(guān)系鏈帶來價值。企業(yè)因此以極低成本獲取新用戶，用戶因此獲得了更好的關(guān)系，產(chǎn)品因此獲得了新生。

當(dāng)然，分享最大的主體不是企業(yè)、不是第三方廣告中介，而是—-人。人變成了新的渠道。這些用戶是傳播者、分發(fā)者抑或營銷者不重要了，重要在于信任和人格背書?；谡鎸崍鼍暗姆窒韼砹诵湃我鐑r。好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用門檻被極大拉低。而這又倒逼每一個分享者要思考“不能讓朋友覺得不靠譜”。

微商口號被營銷成功學(xué)快速復(fù)制，新一輪造富運(yùn)動泥沙俱下。但用發(fā)展眼光審視這波行情，回到人的邏輯，這是因社交工具與移動應(yīng)用的改裝和放大，連接機(jī)會被充分孕育，橫向協(xié)作成本被急劇拉低。經(jīng)由微博、朋友圈、QQ群、陌陌小組、百度貼吧的全新格式，渠道被關(guān)系強(qiáng)制重組，分享成為場景紅利的神經(jīng)中樞。

跨界即連接

場景電商框架里，六度空間理論正在被更多公司和品牌證實并簡化——任何兩個陌生的企業(yè)，通過強(qiáng)BD，就能彼此形成互補(bǔ)的品牌鏈，找到接觸點，一起化學(xué)反應(yīng)。這就是跨界即連接。品牌的跨界，背后伴隨的是用戶群流動。原來井水不犯河水的兩群人，通過品牌的跨界，完全打破，形成了新的用戶群。

連接，正是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。去年全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會（GMIC），提出了一個觀點：未來，人、服務(wù)、設(shè)備的一切都會智能化，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)彼此連接在一起。那些真正具備連接能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將具備最大價值，叫做“連接型”公司。

而在我看來，場景本身將創(chuàng)造最強(qiáng)勢、最多變、也最失控的連接。最大的奧秘便是跨界。以易到用車為例，其使用場景，屬于高黏性與高頻次應(yīng)用，具有很高的業(yè)務(wù)增長比率，鎖定了“最后一公里”，就是包括商務(wù)、旅行每個節(jié)點之點對點的無縫連接。而遍布全國的專車、司機(jī)和服務(wù)過程，則構(gòu)成了強(qiáng)大的場景。因此，許多品牌正基于易到和滴滴的場景進(jìn)行跨界連接，譬如李靜的靜佳Jplus與易到聯(lián)手推出了訂制車載香氛精油，谷物品牌家樂氏正準(zhǔn)備與易到聯(lián)合推出專車的早餐服務(wù)。在一個個通過場景形成跨界的過程中，品牌找到了與用戶連接交互的密鑰。

“羅輯思維”有個重要產(chǎn)品“羅輯實驗”，核心就是以跨界完成深度連接。企業(yè)家教父柳傳志來向年輕人請教移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，李冰冰、黃曉明、任泉的Star VC來找項目，更多出版社來賣書了。為什么？因為通過羅輯思維每天60秒的場景，能夠與350萬社群用戶發(fā)生快速、直接、靈活的跨界連接，社群動力迅速激活朋友圈勢能。

有場景、有連接，未來一切皆有可能。如果根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)類別去細(xì)分聯(lián)想，你會發(fā)現(xiàn)更廣闊的思路。越是跨界的組合（產(chǎn)品/品牌x場景），越能定義全新的品類。

流行即流量

漫畫、彈幕、死飛、美劇、窮游、瑜伽……越來越多的亞文化，正重新塑造今天年輕人的身份與標(biāo)簽。但這種看似微觀的表達(dá)，一旦引爆，其能量增長堪稱指數(shù)級。2014年12月，一篇廣受爭議的漫畫《對不起，我只過1%的生活》刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。不到24個小時，相關(guān)的APP下載量突破30萬，兩個星期后，飆升至100萬。

這就是亞文化的力量，流行帶來的流量會告訴我們基于內(nèi)容的入口不僅是營銷更是轉(zhuǎn)化率。寄生獸、匹諾曹、GOT7、冰與火之歌、小明滾出去、暴走漫畫……只要愿意，可以無休止地開列這個名單。

電商正在告別流量時代，這反映了互聯(lián)網(wǎng)入口格局的顛覆。消費(fèi)者與相關(guān)的場景需求成為新的入口，也因此成為新的渠道。這對于傳統(tǒng)的電商指標(biāo)體系來說意味深長。品牌不再被策劃，而需要更多的引爆。營銷需要更多細(xì)分的標(biāo)簽，需要窄化成生活方式的共同體。設(shè)計與研發(fā)，在眾籌、眾包、眾創(chuàng)中，搖曳成更多千姿百態(tài)。渠道與人的邊界持續(xù)溶解，流量正全面服從于流行。

而流行，再也不是大眾意義上的口號，如朋克，如玉米。與這些宏觀上的風(fēng)格差異不同，今天的流行越來越呈現(xiàn)出微觀化特征。優(yōu)酷土豆、愛奇藝相繼成立電商部門，因為所見即所得，瀏覽即所購。陌陌到店通緊隨其后的陌陌電商為期不遠(yuǎn)，nice標(biāo)簽現(xiàn)在鏈接雖是品牌展示，進(jìn)入購買頁面指日可待。很簡單，他們在塑造亞文化流行的同時，讓真實場景需求與沖動消費(fèi)無縫對接，他們意味著新的購物入口。

當(dāng)然，僅僅是個體的生活圖譜，場景也不過是所謂O2O的接觸點，卻未必形成社群勢能，更不會取代現(xiàn)有電商模式成為移動電商的主流形態(tài)。個體的泛社群化、亞文化特征才是場景電商崛起的核心驅(qū)動力。

結(jié)束語

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒先生提出了著名的4P理論：即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，這是任何營銷分支理論的基本框架。

在場景時代，產(chǎn)品維度，產(chǎn)品即場景的解決方案，流量也因此場景化；價格維度，基于場景的分享即獲取，同時包含分享成本和信任溢價。渠道維度，跨界即連接，連接無限可能。促銷維度，流行即流量，場景引爆品牌。

移動互聯(lián)網(wǎng)給我們了一個前所未有的機(jī)會，可以把人和一切、供給和需求，方便地通過“場景”建立連接，讓這種連接在有需要時隨時被激活。信息入口的爭奪之后，場景的爭奪正成為今天電商升級與創(chuàng)新的必由路徑。

我期待電子商務(wù)的全新范式，是以人為中心的全新連接，是場景電商的不可逆，是全渠道的溶解與融合。這是一個場景時代的到來。

本文轉(zhuǎn)載自：虎嗅網(wǎng)。作者：吳聲，《羅輯思維》聯(lián)合創(chuàng)始人、中國電子商務(wù)委員會執(zhí)行秘書長，長期致力于互聯(lián)網(wǎng)營銷及電子商務(wù)研究，曾任凡客、京東、樂蜂等電商企業(yè)高管、顧問。