相信你一定被朋友圈“我在薄荷閱讀的第**天，閱讀字?jǐn)?shù)**k”的打卡刷屏過，且有想去嘗試的蠢蠢欲動。作為在薄荷閱讀200天，芝士派180天的深度用戶體驗(yàn)者，從自身角度以“薄荷閱讀”為例分析這類知識付費(fèi)的成功案例。

更多人應(yīng)該很熟悉“百詞斬”，那個(gè)以“圖背單詞”走紅的一款網(wǎng)紅背單詞App，曾與扇貝、英語流利說長期霸占英文學(xué)習(xí)App前三甲，（當(dāng)然近幾年有可可英語、每日英語聽力等新生代產(chǎn)品噴涌而出）。

但百詞斬在2015年嘗試的天貓售賣書籍、筆袋等周邊來變現(xiàn)遭遇不順后，創(chuàng)始人歐陽丹決定開創(chuàng)薄荷閱讀、芝士派、番茄英語子品牌，進(jìn)入知識付費(fèi)領(lǐng)域。

自2017年以來，相信你一定被朋友圈“我在薄荷閱讀的第**天，閱讀字?jǐn)?shù)**k”的打卡刷屏，且有想去嘗試的蠢蠢欲動。作為在薄荷閱讀200天，芝士派180天的深度用戶體驗(yàn)者，從自身角度以“薄荷閱讀”為例分析這類知識付費(fèi)的成功案例。

一、年輕人對知識付費(fèi)的接受

當(dāng)知乎、百度知道這類國民科普類平臺，不能滿足用戶進(jìn)行進(jìn)階學(xué)習(xí)時(shí)，就需要進(jìn)行知識付費(fèi)，知識付費(fèi)有利于人們高效篩選信息，付費(fèi)的同時(shí)也激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，也有利于對用戶產(chǎn)生正激勵(lì)作用。

因?yàn)槌跗诨ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品定位的知識免費(fèi)，使得如今知識付費(fèi)的進(jìn)入壁壘較高，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多的付費(fèi)產(chǎn)品，越來越多的用戶也樂于接受付款消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)這種無形產(chǎn)品。那對于知識而言，知識線上化與線下化的問題，只要知識足夠好，知識足夠讓用戶覺得可以從中有所收獲，用戶就會為知識買單。

這也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢，我曾采訪過周邊朋友對于知識付費(fèi)的看法，發(fā)現(xiàn)文化水平越高、對新生事物越抱有好奇心的年輕人越認(rèn)同知識付費(fèi)。只要知識足夠好，能激發(fā)他們的購買欲，且這個(gè)價(jià)格在可接受范圍內(nèi)，這類高知人群是很樂意為其買單。

對于學(xué)英語這一用戶需求，很符合梁寧老師曾說過的“笨笨”用戶特征，他們有大概的需求——“學(xué)英語”，但是并沒有那么明確——“不知從何學(xué)起，不知如何學(xué)”。因此這類用戶需要我們提供出具體的解決方案，他們感覺合適，直接去執(zhí)行就可以。淘寶的用戶群體也是符合這一特征，用戶在沒有明確購物欲望時(shí)逛了一會淘寶也會忍不住剁手。

曾有人說過，設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要把用戶當(dāng)“傻子”，最好把能為用戶做的都做好，用戶不需要?jiǎng)幽X，只需要跟著你做就可以了。從心理學(xué)角度來分析，人類會自動為自己篩選出最簡單有效的方式，也就是我們所說的“偷懶”行為。

因此用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，會潛意識的選擇簡單明了的方案，哪個(gè)產(chǎn)品簡單易操作、可執(zhí)行性強(qiáng)，哪個(gè)產(chǎn)品就會首先受到用戶的青睞。

薄荷閱讀就是為用戶提供了一套明確的學(xué)習(xí)方案，“一百天讀完四本英文名著”，且這個(gè)方案基于微信平臺這一國民基本交流App，用戶執(zhí)行方便，且價(jià)格制定合理，普通課程149（優(yōu)惠價(jià)129）一百天，迪士尼課程199（優(yōu)惠價(jià)179）一百天，平均每天價(jià)格不到兩元，在有學(xué)英語訴求的年輕人及高知中年人可接受范圍內(nèi)，因此吸引了一批種子用戶。

我們可以將有英文學(xué)習(xí)需求的用戶分為以下幾類：初高中生的日常英文學(xué)習(xí)需求、大學(xué)生的四六級考試需求、都市白領(lǐng)的提升自我需求、出國人員的雅思托福需求。

其中急需通過雅思托福的出國人員需要系統(tǒng)詳細(xì)、內(nèi)容含量大的英文課程，他們需要對雅思托福進(jìn)行針對化學(xué)習(xí)，其余四種類型薄荷閱讀的課程都可以完全幫你解決英文學(xué)習(xí)要求。

尤其是面對大學(xué)生和都市白領(lǐng)這一年輕主力群體，他們有一定的經(jīng)濟(jì)能力，且僅需日常提升英文，薄荷閱讀的課程正好適配。這與薄荷閱讀的主要用戶群體也一致：大學(xué)生、工作5年以內(nèi)的都市白領(lǐng)或有較高知識文化的中年人。

二、利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化學(xué)習(xí)特征，抓住年輕人的認(rèn)知焦慮

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的時(shí)間被碎片化，相對應(yīng)的碎片化知識也充斥著我們的生活，各類新聞推送都秉承三分鐘原則，也讓我們變得浮躁起來，越來越少的利用大量成塊的時(shí)間去系統(tǒng)學(xué)習(xí)一樣新知識、新技能。

當(dāng)代人期望獲取新技能，卻又懶得花費(fèi)較長時(shí)間和精力去自己建立體系，期待學(xué)習(xí)能向刷朋友圈一樣在碎片化的時(shí)間內(nèi)就可達(dá)到預(yù)期目的。薄荷閱讀就抓住了這個(gè)契機(jī)，號稱“每天十分鐘，如何高效提升英文閱讀？”。

課程把N本書上萬字的內(nèi)容切分成每天的閱讀任務(wù)，每天早上用微信推送給用戶（語音加文字模式），用戶僅需每天抽出“十分鐘”這樣一個(gè)碎片化時(shí)間，打開微信即可學(xué)習(xí)當(dāng)天課程。

這樣將復(fù)雜知識化繁為簡，有效利用碎片化時(shí)間幫助用戶建立系統(tǒng)化的英文學(xué)習(xí)體系，且利用微信這一國民基礎(chǔ)平臺，抓住了用戶的癢點(diǎn)，減少了用戶對于學(xué)習(xí)時(shí)間的恐懼，使其學(xué)習(xí)英文的愿望變得易于實(shí)現(xiàn)且不需花費(fèi)較長時(shí)間即可達(dá)成。

如今的90后00后都成長于信息爆炸的時(shí)代，每天面對轟炸式的信息年輕人都充滿了認(rèn)知焦慮。懂的越多，越覺得自己無知。

有研究表明：年輕人充滿了壓力與焦慮，他們恐懼被同齡人拋棄，幸福感不強(qiáng)。

認(rèn)知焦慮帶來的就是對知識傳播付費(fèi)的認(rèn)可。當(dāng)看到朋友圈內(nèi)有朋友完成了十萬字的英文閱讀時(shí)，用戶自然會產(chǎn)生焦慮情緒，為了不被時(shí)代、不被同齡人拋棄，掃一下二維碼即可了解英文課程。

且當(dāng)了解到這樣的英文閱讀并不是一件很難完成的事，用戶產(chǎn)生興趣，當(dāng)進(jìn)一步了解到課程制定方案便于執(zhí)行、價(jià)格制定合理時(shí)，用戶就會產(chǎn)生購買力，“拉新”就此產(chǎn)生，促進(jìn)了用戶的購買行為。

三、量身定制，為用戶制定合理且能達(dá)到的目標(biāo)計(jì)劃

在薄荷閱讀報(bào)名時(shí)，會有詞匯量測試，然后根據(jù)用戶詞匯量匹配相應(yīng)的課程，不同英文基礎(chǔ)的學(xué)員提供不同的書目課程。且所選書目均為世界名著，大眾認(rèn)同感較強(qiáng)，且符合成年人學(xué)英文的特征，不僅是簡單的背單詞，減少了中學(xué)時(shí)代學(xué)英文的痛苦感。并且利用美國應(yīng)用語言學(xué)家Stephen D.Krashen提出第二語言習(xí)得的“i+1”重要理論。

i表示學(xué)生當(dāng)前的水平， 1表示略高于語言學(xué)習(xí)者現(xiàn)有水平的語言知識，即語言的就近發(fā)展區(qū)。Krashen認(rèn)為：

“學(xué)生只有獲得可理解的語言輸入時(shí)，才能習(xí)得語言”

也就是說，學(xué)生習(xí)得英語的途徑就是通過“可理解”的語言的輸入。如果教師給學(xué)生提供的是i+0或i+2及2以上的內(nèi)容，就達(dá)不到教學(xué)的最佳效果。 i+0的內(nèi)容太容易，i+2及2以上的內(nèi)容太難理解。

因此薄荷閱讀每次的課程設(shè)置和生詞設(shè)置都遵循這一原則，僅需用戶掌握i+1層的知識，每天的新詞數(shù)維持在個(gè)位數(shù)，用戶學(xué)習(xí)的難度較小，容易獲得成就感且有助于長期學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成。

薄荷閱讀內(nèi)容選擇的切入點(diǎn)為英文名著，便于得到用戶認(rèn)同，滿足年輕人對于“逼格”的追求，且易于用戶打卡行為的產(chǎn)生，在對用戶自身監(jiān)督的同時(shí)便于產(chǎn)品推廣。如果僅僅是背單詞的打卡，可能很多用戶就不會選擇將其發(fā)到朋友圈，而英文名著選擇這一切入點(diǎn)，擊中用戶多年看不懂英文書籍的痛點(diǎn)，使購買行為變得容易。

用戶乍一聽覺得完成上萬字英文名著書籍的閱讀是一件不可能完成的事，可當(dāng)其了解了具體的課程設(shè)置發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)通過努力即可達(dá)到的合理目標(biāo)，提升了用戶的自信心，有助于學(xué)習(xí)目標(biāo)的完成。

四、朋友圈打卡社交裂變，打卡機(jī)制營造成果的可展示性

百詞斬之前通過圖文并茂，深入人心的背單詞方式，打造了不錯(cuò)的口碑。自然對于其“薄荷閱讀”的傳播，是有幫助的。

薄荷閱讀推出的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則是朋友圈打卡超過八十天即可獲取實(shí)體英文書，有助于幫助用戶每天抽出時(shí)間完成英文學(xué)習(xí)，在固定的時(shí)間固定的地點(diǎn)完成一件事有助于習(xí)慣的培養(yǎng)，不僅幫助用戶提升學(xué)習(xí)效果，且完成了產(chǎn)品的有效宣傳。

其采用的分享朋友圈可獲得英文實(shí)體書方式雖被很多人詬病，但不得不說這種營銷方式獲得了極大成功。

我們分析一下用戶的打卡心理。用戶對于個(gè)人朋友圈的經(jīng)營方式主要分為三種：

• 一是經(jīng)常分享生活的日常更新型，這種用戶對于打卡分享接受度最高，分享學(xué)習(xí)英文的鏈接只是豐富他們?nèi)粘Ｉ畹囊环N形式；
• 第二種用戶是重大事件分享者，他們僅會在朋友圈分享自己人生中重大且有意義的事件，比如：旅行、畢業(yè)等，這類用戶比較注重朋友圈所展示出的“個(gè)人形象”，而薄荷閱讀的英文學(xué)習(xí)打卡鏈接可幫助這類用戶營造出積極向上、努力奮斗的朋友圈屬性，符合這類用戶的分享行為；
• 第三類用戶是隨意用戶，他們發(fā)不發(fā)朋友圈全憑心情而定，不期望通過朋友圈營造形象，對于這類用戶分享英文學(xué)習(xí)鏈接是一種可接受行為，對于他們自身心理影響較小。

因此，分享朋友圈的行為其實(shí)能被絕大多數(shù)用戶所接受，并且有英文實(shí)體書的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制存在，這種典型的通過社交平臺的裂變行為取得了較大成功。

在2017年12月時(shí)我的朋友圈中僅有2位朋友閱讀打卡，而到2018年6月時(shí)，已經(jīng)有9位朋友在閱讀打卡，我也堅(jiān)持到了第二個(gè)二百天，且這期間不斷有同學(xué)向我咨詢學(xué)習(xí)效果?，F(xiàn)在英語流利說、扇貝也在推廣各項(xiàng)朋友圈打卡優(yōu)惠活動，不得不說是薄荷閱讀打卡營銷成功的證明。

薄荷閱讀的反饋獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制增加了老用戶的粘性，促進(jìn)了新用戶的加入。其具體機(jī)制為新學(xué)員若通過老學(xué)員的邀請，則新學(xué)員和老學(xué)員可同時(shí)各獲得20元優(yōu)惠券，這樣的“提成“獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激勵(lì)學(xué)員宣傳產(chǎn)品，提升用戶活躍性，促進(jìn)拉新行為的產(chǎn)生。

新學(xué)員在朋友圈打卡滿80天即可獲得該期所讀實(shí)體書，老學(xué)員續(xù)報(bào)時(shí)不用打卡，只需當(dāng)期任意80天當(dāng)天完成當(dāng)天的閱讀并做完題即可獲得該期所讀實(shí)體書。且老用戶續(xù)報(bào)時(shí)自動減免20元，這樣的獎(jiǎng)勵(lì)行為促進(jìn)復(fù)購行為產(chǎn)生，增加了用戶粘性。

薄荷閱讀每天的打卡頁面均會顯示您已經(jīng)閱讀了**k字，英文的學(xué)習(xí)是一件不好衡量結(jié)果如何的事情，有這樣清晰的閱讀量數(shù)據(jù)顯示，會給予用戶極大的成就感。成果看得見是提升用戶成就感的重要標(biāo)準(zhǔn)，薄荷閱讀的成果可展示、用數(shù)據(jù)說話，不但是此產(chǎn)品的良好展示性，更是日常工作中重要的量化展示法的體現(xiàn)。

五、非名師課堂增加與老師互動，提升用戶參與感

薄荷閱讀根據(jù)不同的課程為用戶分配班級，每個(gè)班級人數(shù)在400~500人之間，建立相對應(yīng)的微信群并為每個(gè)班級配備一名老師。老師每天晚上20：00會在群里講解當(dāng)天閱讀的知識點(diǎn)，更重要的是采取這種非名師課堂的形式，拉近學(xué)生與老師的距離，老師就是好友列表里的一位朋友，用戶對產(chǎn)品、對課程有任何疑問可打開微信小窗隨時(shí)和老師互動。

不得不說這種非名師課堂的形式是當(dāng)下“名師效應(yīng)”下一次成功的創(chuàng)新，我們都在追求所謂的名師，可名師課程在傳播時(shí)，名師的精力必然不能滿足與每位受眾者的交流互動。

而薄荷閱讀就是抓住了這個(gè)用戶痛點(diǎn)，將老師轉(zhuǎn)化為朋友圈中的一位好友，可隨時(shí)與你互動為你提供幫助，用戶的參與感得到提升，并且可隨時(shí)聽到真正用戶的聲音，便于產(chǎn)品的不斷優(yōu)化和后續(xù)迭代。

當(dāng)然，薄荷閱讀仍存在不少可改進(jìn)的方面，比如：對英文水平的提升較緩慢，無法幫助用戶獲得系統(tǒng)化的全方面實(shí)質(zhì)提升，且在用戶熟悉課程設(shè)置后易產(chǎn)生疲倦。但瑕不掩瑜，薄荷閱讀是超有愛集團(tuán)在知識付費(fèi)的成功嘗試，并繼續(xù)推出了“芝士派”、“番茄英語”對應(yīng)于聽力和口語，逐漸搶占英文學(xué)習(xí)市場。

但對于教育產(chǎn)品的知識付費(fèi)來說，知識的好壞是衡量其能否長久的重要標(biāo)準(zhǔn)，長期發(fā)展還是看其學(xué)習(xí)效果，下一步就是看薄荷閱讀如何進(jìn)行產(chǎn)品迭代，提升用戶學(xué)習(xí)效果。

本文由 @一顆昕昕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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