關(guān)于轉(zhuǎn)化率,你知道的可能都是錯(cuò)的

5 評論 21801 瀏覽 101 收藏 13 分鐘

文章將介紹可復(fù)制的轉(zhuǎn)化率增長策略,這些策略是被市場驗(yàn)證過的、可行的。

轉(zhuǎn)化是付費(fèi)推廣的關(guān)鍵因素,如果你沒有實(shí)打?qū)嵉貙⒘髁哭D(zhuǎn)化為用戶,那你為什么打廣告呢?

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略能幫助轉(zhuǎn)化同學(xué)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的增長點(diǎn),使得PPC(點(diǎn)擊付費(fèi)廣告)中的每一分錢作用最大化。

但什么是良好的轉(zhuǎn)化率?如果你的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到了3%、5%,甚至10%,怎樣還能繼續(xù)提高轉(zhuǎn)化率呢?

最近,我們分析了幾千萬的AdWords賬戶,這些賬戶每年共花費(fèi)30億美元。我們發(fā)現(xiàn):一些廣告主的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到平均值的2—3倍。你是想保持平均值,還是遠(yuǎn)超同行業(yè)的競爭者呢?

通過大數(shù)據(jù)分析,我們能得出高轉(zhuǎn)化率著陸頁的一些共性,其中有很多不同于典型的轉(zhuǎn)化率增長策略。

這篇文章將介紹可復(fù)制的轉(zhuǎn)化率增長策略,這些策略是被市場驗(yàn)證過的、可行的,內(nèi)容將包括:

  • 為什么關(guān)于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的傳統(tǒng)方法無效?
  • 什么是良好的轉(zhuǎn)化率?
  • 頂級著陸頁的秘訣在哪里?

    為什么關(guān)于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的傳統(tǒng)方法無效?

如果你和其他人的方法相同,那么你很難超出平均水準(zhǔn)。

傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化測量方法是無效的

有一個(gè)關(guān)于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的童話故事。從前,一個(gè)自稱營銷大師的人告訴你,優(yōu)化網(wǎng)站是非常重要的。

他們分享了一個(gè)例子,其中大師改變了按鈕顏色,或者字體間距,或者banner圖。然后擺出增長數(shù)字,付費(fèi)廣告的轉(zhuǎn)換率提升了2—7%。

很神奇,對吧!但這是真實(shí)的嗎?

這是最基本的A/B測試實(shí)驗(yàn),是應(yīng)該持續(xù)進(jìn)行的。通過這種方式,轉(zhuǎn)化率可能會有小幅度的提升,但很難達(dá)到10%以上的數(shù)據(jù)。

下面通過實(shí)例,來看看頁面上這些小調(diào)整帶來的收益究竟是什么吧。下面是一個(gè)著陸頁A/B測試的例子,底部的灰色線是正在運(yùn)行的版本A,藍(lán)線是對應(yīng)的版本B。一開始,新頁面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了舊頁面,棒極了,對吧?

但能看到,兩個(gè)版本的差距并沒有保持太久,兩個(gè)頁面的數(shù)據(jù)最終會趨于平穩(wěn)。我們同時(shí)進(jìn)行20—30組這樣的試驗(yàn),最終得到了我們稱為“成熟測試?yán)Ь场钡慕Y(jié)論:新方案會在上線初期瑤瑤領(lǐng)先舊方案,但新方案的數(shù)據(jù)會很快下降,最終二者趨于相同。

我們發(fā)現(xiàn),在大多數(shù)情況下,小的變化,如行間距、字體顏色等,等價(jià)于小增益。

為什么會發(fā)生這種情況呢?

這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)A/B測試的總體積是很小的,如果在整個(gè)測試過程中有50、100甚至200個(gè)測試點(diǎn),那么每一個(gè)小的變化合在一起,也能產(chǎn)生更大的影響。

當(dāng)談到著陸頁優(yōu)化時(shí),你可以繼續(xù)關(guān)注一些細(xì)節(jié)點(diǎn),但這種改變的影響不大。

你要清楚地知道:

什么是良好的轉(zhuǎn)化率?

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,良好的轉(zhuǎn)化率大約在2%到5%之間。從2%到4%的改變,看似是個(gè)飛躍,實(shí)際上只是在平均水準(zhǔn)徘徊。

在這個(gè)分析中,我們分析了所有帳戶近3個(gè)月的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)中刪除了設(shè)置錯(cuò)誤的帳戶、低轉(zhuǎn)換量的帳戶(<10個(gè)轉(zhuǎn)換/月)和低使用率帳戶(<100點(diǎn)擊/月),最后剩下的有幾百個(gè)帳戶的數(shù)據(jù)。

那么什么是好的轉(zhuǎn)化率呢?

所有帳戶中約有1/4的轉(zhuǎn)化率低于1%,中位數(shù)為2.35%,但前25%的帳戶能達(dá)到5.31%,前10%帳戶的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到11.45%。

上面的數(shù)據(jù)并不是著陸頁轉(zhuǎn)化率,而是付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

顯然,高轉(zhuǎn)化率是完全可以實(shí)現(xiàn)的。如果你目前有5%的轉(zhuǎn)換率,那么你的表現(xiàn)超過了75%的廣告主,但還有很大的增長空間。設(shè)置轉(zhuǎn)化率目標(biāo)時(shí),應(yīng)定在10%、20%甚至更高。

但行業(yè)的整體轉(zhuǎn)化率偏低呢?

這完全是可能的,以下是我們在對四個(gè)主要行業(yè)的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)的:

能夠看到,電子商務(wù)的平均轉(zhuǎn)化率要低得多,尤其是與金融行業(yè)相比。但是,前10%帳戶的轉(zhuǎn)換率,都比所在行業(yè)的平均值高出3到5倍。所以可以看到,無論在哪個(gè)行業(yè),頂級轉(zhuǎn)化率高于平均轉(zhuǎn)化率3—5倍,都是成立的。

所以,不要單單關(guān)注轉(zhuǎn)化率絕對值,還要將轉(zhuǎn)化率和行業(yè)數(shù)據(jù)作比較。即使行業(yè)整體的平均轉(zhuǎn)換率較低,頂級產(chǎn)品也能比平均值高出3—5倍。

頂級著陸頁的秘訣在哪里?

前10%的著陸頁是什么樣的呢?它們是如何擊敗競爭對手的?

我們通過1000個(gè)著陸頁的數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析,以找出市場上表現(xiàn)最好的著陸頁的共同特征。

以下是我們總結(jié)的5大秘訣:

1. 提供給用戶更多選擇

在所有優(yōu)秀的著陸頁上,我們看到了大量創(chuàng)意和差異化。著陸頁通常都只是提供給用戶一個(gè)默認(rèn)的選擇,比如:律師類產(chǎn)品將提供免費(fèi)咨詢,軟件公司將提供免費(fèi)試用,這樣的著陸頁趨于平庸。

在我們的案例中,我們意識到,提供WordScript軟件免費(fèi)試用的前景并不是很有效。我們必須跳出常規(guī)思維來思考,而不僅僅是送給用戶一個(gè)試用權(quán)限。

我們的方法是免費(fèi)的AdWords分級器,它實(shí)際上提供給用戶一個(gè)帳戶評估報(bào)告,并提出建議,幫助用戶改進(jìn)使用AdWords的策略,這對我們來說是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

此外,我們還在著陸頁的表單中增加了一個(gè)字段,收集用戶真正需要什么,而不是免費(fèi)軟件試用版。集思廣益,征求用戶的建議,會帶來意想不到的創(chuàng)意。

2. 改變產(chǎn)品流程

有時(shí),你會在不經(jīng)意間,為用戶的轉(zhuǎn)化設(shè)置障礙。

在上面的示例中,您可以看到第一個(gè)著陸頁版本中,在下載試用版軟件前,用戶需要填寫多少信息。顯然,對大多數(shù)用戶來說,這樣的體驗(yàn)太差了。

下面你會看到全新的著陸頁,在新的著陸頁中,產(chǎn)品改變了流程,以便任何人都可以下載和安裝文件。在最后一步,用戶才被要求注冊軟件,而到這個(gè)時(shí)候,用戶已經(jīng)花了10或15分鐘下載軟件,有更大意愿填寫表單。

這種方法的效果很好,以至于他們被轉(zhuǎn)換所淹沒。他們最后稍微退后一步,并通過注冊找到更合格的線索,通過下載后一周的信息,一旦他們的潛在客戶有時(shí)間坐下來,了解他們的軟件。改變流量有助于提高轉(zhuǎn)換率,但也能更有效地管理領(lǐng)先質(zhì)量。

在下面的例子中,著陸頁并沒有提供搜索框,而是對特定用戶提供特定的選擇,將選擇的權(quán)利還給用戶。

所以找到最適合產(chǎn)品的著陸頁推薦流程是關(guān)鍵。

3. 使用再營銷作為CRO工具

平均來說,用戶中的96%將永遠(yuǎn)不會再次訪問或付費(fèi)使用。再營銷有助于產(chǎn)品有針對性的將信息傳給特定的用戶,再營銷場景包括但不限于電子郵件、觀看YouTube視頻、使用社交網(wǎng)絡(luò)、使用搜索引擎等。

4. 嘗試10個(gè)著陸頁,只為找到轉(zhuǎn)化率最高的那個(gè)

即使是相同的功能,著陸頁之間的轉(zhuǎn)化率差別也是很大的:

有時(shí)我們很幸運(yùn),第一版著陸頁就有良好表現(xiàn)。但如果想持續(xù)良好的轉(zhuǎn)化率,就需要不斷改進(jìn)—>測試—>改進(jìn)。

一般來說,至少應(yīng)該測試3種不同的著陸頁:提供不同的選擇、不同的產(chǎn)品流程和不同的信息。如果想讓著陸頁達(dá)到行業(yè)頂級,那至少需要測試10版著陸頁。

下面的例子中,我們測試了1000個(gè)電商著陸頁,發(fā)現(xiàn)80%的流量集中在10%的著陸頁上:

你不需要測試幾百份著陸頁,只需要找到表現(xiàn)最好的著陸頁并不斷改進(jìn)。在轉(zhuǎn)化增長上,著陸頁數(shù)量并不等于質(zhì)量。

5. F%@#轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率只是產(chǎn)品的一個(gè)收益方向,但產(chǎn)品的核心點(diǎn)還應(yīng)是功能和使用體驗(yàn)。如果一味關(guān)注轉(zhuǎn)化率,那無異于向街上撒錢。

著陸頁、轉(zhuǎn)化率應(yīng)該和產(chǎn)品目標(biāo)、產(chǎn)品調(diào)性相一致,這才是正確的迭代方向。

關(guān)鍵點(diǎn)回顧:

希望這篇文章中的技巧,能對你優(yōu)化轉(zhuǎn)化策略有所幫助,以下是關(guān)鍵點(diǎn)回顧:

  1. 小變化=低收益
  2. 著陸頁的優(yōu)化能帶來行業(yè)平均水準(zhǔn)3—5倍的轉(zhuǎn)化率
  3. 在某些行業(yè),5%的轉(zhuǎn)換率也不能說多優(yōu)秀,要和行業(yè)均值作比較
  4. 給用戶提供更多不同的選擇,提供給用戶能獲得共鳴的產(chǎn)品
  5. 測試不同的產(chǎn)品推薦流程,找到最適合的著陸頁轉(zhuǎn)化流程
  6. 巧妙利用再營銷
  7. 質(zhì)量比數(shù)量更重要,更聰明的測試,而不是增加測試頻次
  8. 集中精力在表現(xiàn)最好的著陸頁上
  9. 不要過分執(zhí)著于高轉(zhuǎn)化率,提升產(chǎn)品體驗(yàn)才是提高收益的根本

 

原文作者:Larry Kim, CEO of MobileMonkey. Founder of WordStream.

原文地址:https://www.smashingmagazine.com/2018/02/comprehensive-guide-to-mobile-app-design/

#專欄作家#

李小新,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。騰訊產(chǎn)品經(jīng)理,專注于數(shù)據(jù)指標(biāo)增長、中后臺建設(shè)等領(lǐng)域

本文系人人都是產(chǎn)品經(jīng)理翻譯團(tuán)隊(duì) @李小新? 翻譯發(fā)布,未經(jīng)本站許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 既然發(fā)文章了就負(fù)責(zé)點(diǎn)

    來自浙江 回復(fù)
  2. 發(fā)文章負(fù)責(zé)點(diǎn)阿,,,,

    來自浙江 回復(fù)
  3. 大神,行業(yè)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)在哪看呢?怎么判斷自己的轉(zhuǎn)化率和同行的轉(zhuǎn)化率呢?

    回復(fù)
  4. 有些地方的翻譯不準(zhǔn)確已經(jīng)影響了理解和原文本意。就說兩個(gè)吧:1、“成熟測試?yán)Ь场?,原文premature testing dilemma,明明是不成熟測試?yán)Ь常?、接著對于這種困境的解釋,原文為“Why does this happen? Often, it’s because the total volume of conversions you’re measuring against are low to start with. If you’re looking at 50, 100 or even 200 conversions across your entire test, small changes can seem more impactful than they really are. A couple of conversions might mean a 4% conversion increase if there are only 50 conversions total, because your sample size really isn’t big enough to start with.”大意是通常是因?yàn)闇y試樣本太小,有一點(diǎn)波動(dòng)就會看到較大的數(shù)值上的變化,比如你原來只有50個(gè)轉(zhuǎn)化,那么只要增加了2個(gè)轉(zhuǎn)化就會看到4%的增長。再看翻譯的呢?簡直是亂七八糟

    來自北京 回復(fù)