文章將介紹可復(fù)制的轉(zhuǎn)化率增長策略，這些策略是被市場驗(yàn)證過的、可行的。

轉(zhuǎn)化是付費(fèi)推廣的關(guān)鍵因素，如果你沒有實(shí)打?qū)嵉貙⒘髁哭D(zhuǎn)化為用戶，那你為什么打廣告呢？

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略能幫助轉(zhuǎn)化同學(xué)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的增長點(diǎn)，使得PPC（點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）中的每一分錢作用最大化。

但什么是良好的轉(zhuǎn)化率？如果你的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到了3%、5%，甚至10%，怎樣還能繼續(xù)提高轉(zhuǎn)化率呢？

最近，我們分析了幾千萬的AdWords賬戶，這些賬戶每年共花費(fèi)30億美元。我們發(fā)現(xiàn)：一些廣告主的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到平均值的2—3倍。你是想保持平均值，還是遠(yuǎn)超同行業(yè)的競爭者呢？

通過大數(shù)據(jù)分析，我們能得出高轉(zhuǎn)化率著陸頁的一些共性，其中有很多不同于典型的轉(zhuǎn)化率增長策略。

這篇文章將介紹可復(fù)制的轉(zhuǎn)化率增長策略，這些策略是被市場驗(yàn)證過的、可行的，內(nèi)容將包括：

• 為什么關(guān)于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的傳統(tǒng)方法無效？
• 什么是良好的轉(zhuǎn)化率？
• 頂級著陸頁的秘訣在哪里？
  

  為什么關(guān)于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的傳統(tǒng)方法無效？

如果你和其他人的方法相同，那么你很難超出平均水準(zhǔn)。

傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化測量方法是無效的

有一個(gè)關(guān)于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的童話故事。從前，一個(gè)自稱營銷大師的人告訴你，優(yōu)化網(wǎng)站是非常重要的。

他們分享了一個(gè)例子，其中大師改變了按鈕顏色，或者字體間距，或者banner圖。然后擺出增長數(shù)字，付費(fèi)廣告的轉(zhuǎn)換率提升了2—7%。

很神奇，對吧！但這是真實(shí)的嗎？

這是最基本的A/B測試實(shí)驗(yàn)，是應(yīng)該持續(xù)進(jìn)行的。通過這種方式，轉(zhuǎn)化率可能會有小幅度的提升，但很難達(dá)到10%以上的數(shù)據(jù)。

下面通過實(shí)例，來看看頁面上這些小調(diào)整帶來的收益究竟是什么吧。下面是一個(gè)著陸頁A/B測試的例子，底部的灰色線是正在運(yùn)行的版本A，藍(lán)線是對應(yīng)的版本B。一開始，新頁面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了舊頁面，棒極了，對吧？

但能看到，兩個(gè)版本的差距并沒有保持太久，兩個(gè)頁面的數(shù)據(jù)最終會趨于平穩(wěn)。我們同時(shí)進(jìn)行20—30組這樣的試驗(yàn)，最終得到了我們稱為“成熟測試?yán)Ь场钡慕Y(jié)論：新方案會在上線初期瑤瑤領(lǐng)先舊方案，但新方案的數(shù)據(jù)會很快下降，最終二者趨于相同。

我們發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)情況下，小的變化，如行間距、字體顏色等，等價(jià)于小增益。

為什么會發(fā)生這種情況呢？

這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)A/B測試的總體積是很小的，如果在整個(gè)測試過程中有50、100甚至200個(gè)測試點(diǎn)，那么每一個(gè)小的變化合在一起，也能產(chǎn)生更大的影響。

當(dāng)談到著陸頁優(yōu)化時(shí)，你可以繼續(xù)關(guān)注一些細(xì)節(jié)點(diǎn)，但這種改變的影響不大。

你要清楚地知道：

什么是良好的轉(zhuǎn)化率？

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，良好的轉(zhuǎn)化率大約在2%到5%之間。從2%到4%的改變，看似是個(gè)飛躍，實(shí)際上只是在平均水準(zhǔn)徘徊。

在這個(gè)分析中，我們分析了所有帳戶近3個(gè)月的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)中刪除了設(shè)置錯(cuò)誤的帳戶、低轉(zhuǎn)換量的帳戶（＜10個(gè)轉(zhuǎn)換/月）和低使用率帳戶（＜100點(diǎn)擊/月），最后剩下的有幾百個(gè)帳戶的數(shù)據(jù)。

那么什么是好的轉(zhuǎn)化率呢？

所有帳戶中約有1/4的轉(zhuǎn)化率低于1%，中位數(shù)為2.35%，但前25%的帳戶能達(dá)到5.31%，前10%帳戶的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到11.45%。

上面的數(shù)據(jù)并不是著陸頁轉(zhuǎn)化率，而是付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

顯然，高轉(zhuǎn)化率是完全可以實(shí)現(xiàn)的。如果你目前有5%的轉(zhuǎn)換率，那么你的表現(xiàn)超過了75%的廣告主，但還有很大的增長空間。設(shè)置轉(zhuǎn)化率目標(biāo)時(shí)，應(yīng)定在10%、20%甚至更高。

但行業(yè)的整體轉(zhuǎn)化率偏低呢？

這完全是可能的，以下是我們在對四個(gè)主要行業(yè)的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)的：

能夠看到，電子商務(wù)的平均轉(zhuǎn)化率要低得多，尤其是與金融行業(yè)相比。但是，前10%帳戶的轉(zhuǎn)換率，都比所在行業(yè)的平均值高出3到5倍。所以可以看到，無論在哪個(gè)行業(yè)，頂級轉(zhuǎn)化率高于平均轉(zhuǎn)化率3—5倍，都是成立的。

所以，不要單單關(guān)注轉(zhuǎn)化率絕對值，還要將轉(zhuǎn)化率和行業(yè)數(shù)據(jù)作比較。即使行業(yè)整體的平均轉(zhuǎn)換率較低，頂級產(chǎn)品也能比平均值高出3—5倍。

頂級著陸頁的秘訣在哪里？

前10%的著陸頁是什么樣的呢？它們是如何擊敗競爭對手的？

我們通過1000個(gè)著陸頁的數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析，以找出市場上表現(xiàn)最好的著陸頁的共同特征。

以下是我們總結(jié)的5大秘訣：

1. 提供給用戶更多選擇

在所有優(yōu)秀的著陸頁上，我們看到了大量創(chuàng)意和差異化。著陸頁通常都只是提供給用戶一個(gè)默認(rèn)的選擇，比如：律師類產(chǎn)品將提供免費(fèi)咨詢，軟件公司將提供免費(fèi)試用，這樣的著陸頁趨于平庸。

在我們的案例中，我們意識到，提供WordScript軟件免費(fèi)試用的前景并不是很有效。我們必須跳出常規(guī)思維來思考，而不僅僅是送給用戶一個(gè)試用權(quán)限。

我們的方法是免費(fèi)的AdWords分級器，它實(shí)際上提供給用戶一個(gè)帳戶評估報(bào)告，并提出建議，幫助用戶改進(jìn)使用AdWords的策略，這對我們來說是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

此外，我們還在著陸頁的表單中增加了一個(gè)字段，收集用戶真正需要什么，而不是免費(fèi)軟件試用版。集思廣益，征求用戶的建議，會帶來意想不到的創(chuàng)意。

2. 改變產(chǎn)品流程

有時(shí)，你會在不經(jīng)意間，為用戶的轉(zhuǎn)化設(shè)置障礙。

在上面的示例中，您可以看到第一個(gè)著陸頁版本中，在下載試用版軟件前，用戶需要填寫多少信息。顯然，對大多數(shù)用戶來說，這樣的體驗(yàn)太差了。

下面你會看到全新的著陸頁，在新的著陸頁中，產(chǎn)品改變了流程，以便任何人都可以下載和安裝文件。在最后一步，用戶才被要求注冊軟件，而到這個(gè)時(shí)候，用戶已經(jīng)花了10或15分鐘下載軟件，有更大意愿填寫表單。

這種方法的效果很好，以至于他們被轉(zhuǎn)換所淹沒。他們最后稍微退后一步，并通過注冊找到更合格的線索，通過下載后一周的信息，一旦他們的潛在客戶有時(shí)間坐下來，了解他們的軟件。改變流量有助于提高轉(zhuǎn)換率，但也能更有效地管理領(lǐng)先質(zhì)量。

在下面的例子中，著陸頁并沒有提供搜索框，而是對特定用戶提供特定的選擇，將選擇的權(quán)利還給用戶。

所以找到最適合產(chǎn)品的著陸頁推薦流程是關(guān)鍵。

3. 使用再營銷作為CRO工具

平均來說，用戶中的96%將永遠(yuǎn)不會再次訪問或付費(fèi)使用。再營銷有助于產(chǎn)品有針對性的將信息傳給特定的用戶，再營銷場景包括但不限于電子郵件、觀看YouTube視頻、使用社交網(wǎng)絡(luò)、使用搜索引擎等。

4. 嘗試10個(gè)著陸頁，只為找到轉(zhuǎn)化率最高的那個(gè)

即使是相同的功能，著陸頁之間的轉(zhuǎn)化率差別也是很大的：

有時(shí)我們很幸運(yùn)，第一版著陸頁就有良好表現(xiàn)。但如果想持續(xù)良好的轉(zhuǎn)化率，就需要不斷改進(jìn)—>測試—>改進(jìn)。

一般來說，至少應(yīng)該測試3種不同的著陸頁：提供不同的選擇、不同的產(chǎn)品流程和不同的信息。如果想讓著陸頁達(dá)到行業(yè)頂級，那至少需要測試10版著陸頁。

下面的例子中，我們測試了1000個(gè)電商著陸頁，發(fā)現(xiàn)80%的流量集中在10%的著陸頁上：

你不需要測試幾百份著陸頁，只需要找到表現(xiàn)最好的著陸頁并不斷改進(jìn)。在轉(zhuǎn)化增長上，著陸頁數(shù)量并不等于質(zhì)量。

5. F%@#轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率只是產(chǎn)品的一個(gè)收益方向，但產(chǎn)品的核心點(diǎn)還應(yīng)是功能和使用體驗(yàn)。如果一味關(guān)注轉(zhuǎn)化率，那無異于向街上撒錢。

著陸頁、轉(zhuǎn)化率應(yīng)該和產(chǎn)品目標(biāo)、產(chǎn)品調(diào)性相一致，這才是正確的迭代方向。

關(guān)鍵點(diǎn)回顧：

希望這篇文章中的技巧，能對你優(yōu)化轉(zhuǎn)化策略有所幫助，以下是關(guān)鍵點(diǎn)回顧：

1. 小變化=低收益
2. 著陸頁的優(yōu)化能帶來行業(yè)平均水準(zhǔn)3—5倍的轉(zhuǎn)化率
3. 在某些行業(yè)，5%的轉(zhuǎn)換率也不能說多優(yōu)秀，要和行業(yè)均值作比較
4. 給用戶提供更多不同的選擇，提供給用戶能獲得共鳴的產(chǎn)品
5. 測試不同的產(chǎn)品推薦流程，找到最適合的著陸頁轉(zhuǎn)化流程
6. 巧妙利用再營銷
7. 質(zhì)量比數(shù)量更重要，更聰明的測試，而不是增加測試頻次
8. 集中精力在表現(xiàn)最好的著陸頁上
9. 不要過分執(zhí)著于高轉(zhuǎn)化率，提升產(chǎn)品體驗(yàn)才是提高收益的根本

原文作者：Larry Kim, CEO of MobileMonkey. Founder of WordStream.

原文地址：https://www.smashingmagazine.com/2018/02/comprehensive-guide-to-mobile-app-design/

#專欄作家#

李小新，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。騰訊產(chǎn)品經(jīng)理，專注于數(shù)據(jù)指標(biāo)增長、中后臺建設(shè)等領(lǐng)域

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