會(huì)員，作為一種常見的營(yíng)銷手段，伴隨著商業(yè)的誕生一直發(fā)展至今。

從餐館老板的一句：“看你們常來，飲料就不收錢了”，到依靠付費(fèi)會(huì)員建立起的，世界財(cái)富榜第35位的好市多商業(yè)帝國(guó)[1]，無外如是。

與此同時(shí)，會(huì)員也隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)一路走到今天。前有為騰訊帝國(guó)賺取第一桶金的QQ會(huì)員，現(xiàn)有遍地開花打得火熱的各大視頻會(huì)員以及各家電商的付費(fèi)會(huì)員。

筆者自工作以來一直從事付費(fèi)會(huì)員PM的相關(guān)工作，如今嘗試其他方向，因此將從事付費(fèi)會(huì)員以來的種種經(jīng)驗(yàn)與思考一一寫下，與大家分享（友情提示，本文約7000個(gè)字，閱讀時(shí)間約為15分鐘）。

一、為什么要做付費(fèi)會(huì)員？付費(fèi)會(huì)員與其他會(huì)員有什么區(qū)別？

付費(fèi)會(huì)員（如亞馬遜的Prime，優(yōu)酷VIP會(huì)員等），非付費(fèi)會(huì)員（如阿里的淘氣值會(huì)員，以及經(jīng)典的QQ等級(jí)會(huì)員，那個(gè)我們年輕時(shí)候都掛過的太陽(yáng)），以及消耗性虛擬幣/積分（京東的京豆，信用卡的各種積分）都是商家常用的廣義會(huì)員形式。

總的說來，商家推出會(huì)員機(jī)制通常有以下四種目的：

1. 提高用戶留存率；
2. 提升用戶價(jià)值；
3. 得到會(huì)費(fèi)收益；
4. 建立流量橋梁。

我們接下來也從目的反推過程，為什么要做付費(fèi)會(huì)員，或者說付費(fèi)會(huì)員和其他形態(tài)的會(huì)員有什么區(qū)別？

1. 提高用戶留存

用戶總數(shù)=存量用戶+新增用戶-流失用戶

在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，用戶意味著一切。而在獲客成本日益高昂的今天，如果做不到像拼多多一樣成功的找到和引入新用戶，那么如何減少用戶流失，保住用戶總量，就成為各公司十分關(guān)注的問題。

付費(fèi)會(huì)員，非付費(fèi)會(huì)員以及消耗性虛擬幣都可以在一定程度的達(dá)到提高用戶留存率的目的。其中，消耗性虛擬幣的方式簡(jiǎn)單粗暴，其效果完全依賴于反饋給用戶虛擬幣的實(shí)際價(jià)值。

舉個(gè)極端例子：如果某app在用戶每次使用后都返給用戶一部蘋果X，相信沒有多少用戶舍得離開這款A(yù)PP了。非付費(fèi)會(huì)員是用戶滿足某種條件后，商家給予用戶的帶有額外權(quán)益的身份。

這種方式除了權(quán)益本身可以增加用戶的遷移成本外，用戶對(duì)身份認(rèn)同的情感因素也會(huì)提升用戶留存的幾率。付費(fèi)會(huì)員與非付費(fèi)會(huì)員相比，往往可以達(dá)到更好的留存效果。

因?yàn)槌艘陨系臋?quán)益以及情感因素之外，還有用戶支付會(huì)費(fèi)所帶來的沉沒成本。當(dāng)用戶想要轉(zhuǎn)移到到競(jìng)品那時(shí)，“老子還花錢辦了他家的會(huì)員呢，有點(diǎn)虧啊”，這種想法將會(huì)成為付費(fèi)會(huì)員留住用戶的最后一道防線。

2. 提升用戶價(jià)值

除了留住用戶，對(duì)業(yè)務(wù)來說更關(guān)心的是如何提升用戶的價(jià)值，即ARPU。由于不同業(yè)務(wù)衡量用戶價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)不同，電商希望用戶消費(fèi)來提升GMV，而內(nèi)容/工具等業(yè)務(wù)更多希望提升用戶的使用頻次與使用時(shí)長(zhǎng)，其流量本身也會(huì)成轉(zhuǎn)化為廣告收入。

不同種類會(huì)員與業(yè)務(wù)結(jié)合的形式不同，各自也都可以實(shí)現(xiàn)提升用戶價(jià)值的目的。但是由于非付費(fèi)會(huì)員等形式有著較大的成本壓力，而付費(fèi)會(huì)員本身可以帶來會(huì)費(fèi)收益，因此有更大的發(fā)揮空間。

舉個(gè)現(xiàn)實(shí)中的例子：筆者在一次吃飯時(shí)，發(fā)現(xiàn)餐館推出了付費(fèi)會(huì)員。一個(gè)季度，會(huì)費(fèi)99元，除了部分菜品享受會(huì)員價(jià)之外，之后的5次到店消費(fèi)，用戶每次可以免費(fèi)選擇一道30元以內(nèi)的菜品。當(dāng)時(shí)好奇問經(jīng)理，這樣不虧本嗎。

經(jīng)理說到：“想實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍，在菜品價(jià)格沒有提升空間的情況下，只能提升用戶的來訪頻次。餐廳計(jì)算過，用戶一個(gè)季度平均來訪2.4次。一個(gè)成為了會(huì)員的用戶，如果會(huì)員時(shí)間內(nèi)消費(fèi)不到3次，那會(huì)費(fèi)是賺的的；如果到訪4次以上，雖然利潤(rùn)上虧了些，但是吃飯次數(shù)卻近乎翻倍，總收入還是增長(zhǎng)的。只要不讓用戶之間共用一個(gè)會(huì)員賬號(hào)，怎么樣都是賺的。”

3. 得到會(huì)費(fèi)收益

這點(diǎn)上付費(fèi)會(huì)員與非付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)生了質(zhì)的差異，非付費(fèi)會(huì)員只能造成成本的消耗，無法帶來直接收益。而付費(fèi)會(huì)員，無論是早期的QQ會(huì)員還是現(xiàn)在的視頻會(huì)員，主要的目的就是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，為公司帶來收益。

由于這種付費(fèi)會(huì)員為用戶提供的是虛擬服務(wù)與內(nèi)容版權(quán)，會(huì)員的邊際成本幾乎為零，只要用戶量提升，就可以為公司實(shí)現(xiàn)盈利。比較特殊的是電商的付費(fèi)會(huì)員，由于電商會(huì)員的每一項(xiàng)權(quán)益背后都是實(shí)打?qū)嵉某杀荆繌垉?yōu)惠券背后是對(duì)毛利的削減，每次免運(yùn)費(fèi)背后是物流體系的龐大開銷），用戶邊際成本高昂。而用戶通常在開會(huì)員之前會(huì)做這樣的決策，開通會(huì)員是否能夠回本，可以的的話才會(huì)付款。

那么當(dāng)所有的用戶都在可以回本的情況下成為電商付費(fèi)會(huì)員時(shí)，在這場(chǎng)零和博弈中，除非能提供給用戶類似虛擬服務(wù)一樣邊際成本低且用戶買賬的權(quán)益，否則電商付費(fèi)會(huì)員在刨除成本后很難實(shí)現(xiàn)會(huì)費(fèi)盈利。

4. 建立流量橋梁

人口紅利消失，流量經(jīng)濟(jì)變?yōu)榇媪拷?jīng)濟(jì)，在這種背景下如何獲取更多的用戶，成為了每家公司都面臨的難題。有的選擇出海，有的選擇精耕細(xì)作，而更高效暴力的方式，就是從別家借來用戶，這不僅能實(shí)現(xiàn)數(shù)量的提升，還可以達(dá)到用戶質(zhì)量的互補(bǔ)。

京東PLUS會(huì)員與愛奇藝VIP會(huì)員的合作，就為流量合作打開了一個(gè)先例，通過將會(huì)員包裝成權(quán)益，引導(dǎo)對(duì)方的付費(fèi)會(huì)員成為自己家的會(huì)員。京東喜歡3C數(shù)碼的男生在想看電影時(shí)，會(huì)記起自己是愛奇藝會(huì)員，同時(shí)在愛奇藝的女性用戶在購(gòu)物時(shí)也會(huì)出現(xiàn)要不然去京東看看，畢竟還可以享受京東的會(huì)員權(quán)益的想法。

由于付費(fèi)會(huì)員會(huì)費(fèi)的價(jià)值的存在，其實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入的能力是其他形式的會(huì)員是難以達(dá)到的。

總的來說，不同的會(huì)員形式有各自的特點(diǎn)，不同的公司也會(huì)依據(jù)自身的業(yè)務(wù)模式與發(fā)展階段去選擇不同的會(huì)員形式。付費(fèi)會(huì)員的主要缺點(diǎn)在于付費(fèi)行為門檻較高，在發(fā)展初期只能服務(wù)于部分用戶，但是由于付費(fèi)會(huì)員能夠?qū)崿F(xiàn)的良好效果，越來越多的公司開始選擇選擇建立自己的付費(fèi)會(huì)員體系。

二、基于AARRR模型：如何從0到1實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員？

AARRR模型，是一種經(jīng)典的用戶生態(tài)模型。五個(gè)字母分別代表著獲取用戶（Acquisition），提高活躍度（Activation），提高留存率（Retention），提高價(jià)值（Revenue）與用戶自傳播（Refer），這五個(gè)用戶生命周期中的重要階段[2]。

我們?cè)谶@里借助AARRR模型，闡述如何從0到1設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，搭建付費(fèi)會(huì)員體系。

圖1 AARRR模型圖示

2.1 獲取用戶（Acquisition）

故事的第一步，是吸引用戶購(gòu)買會(huì)員。

• 定性來看，在促銷漫天飛的今天，用戶付費(fèi)的心里門檻很高，想讓用戶邁出這一步，就要給用戶足夠的理由和動(dòng)力。
• 定量來看，新增會(huì)員數(shù)=∑（各場(chǎng)景流量×各場(chǎng)景下會(huì)員入口點(diǎn)擊率）×引入用戶開通會(huì)員轉(zhuǎn)化率，想獲得更多的會(huì)員，既需要讓更多的用戶看到會(huì)員觸達(dá)，并點(diǎn)擊進(jìn)入會(huì)員頁(yè)面，也需要提高會(huì)員的轉(zhuǎn)化率，讓進(jìn)來的用戶的完成轉(zhuǎn)化。

（1）建立優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景觸達(dá)體系

即要在各個(gè)場(chǎng)景下抓住用戶相應(yīng)的痛點(diǎn)，讓用戶對(duì)成為會(huì)員產(chǎn)生興趣，以引導(dǎo)更多的用戶進(jìn)入會(huì)員專區(qū)。舉例來說：亞馬遜Prime在用戶完成下單等待收貨的場(chǎng)景下，很好的抓住了用戶著急收貨的痛點(diǎn)。相對(duì)于Prime用戶的2天內(nèi)即可收貨，普通用戶則需要一周左右的時(shí)間……除非是很低頻網(wǎng)購(gòu)或者耐性很好的用戶，否則開通Prime會(huì)員成為了理所應(yīng)當(dāng)?shù)倪x擇。

同樣的，在用戶特別想看某劇/某綜藝的場(chǎng)景下，卻只有成為會(huì)員才能觀看時(shí)，就給用戶開通會(huì)員足夠強(qiáng)的理由。這也是各大視頻網(wǎng)站燒版權(quán)燒的火熱的原因，內(nèi)容就是用戶在這個(gè)場(chǎng)景下最核心的痛點(diǎn)，也是其甩開對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

會(huì)員權(quán)益和資源更多依賴于業(yè)務(wù)同學(xué)，但是如何在合理的場(chǎng)景下把權(quán)益觸達(dá)給用戶，又不傷害該場(chǎng)景，不讓用戶產(chǎn)生反感，就體現(xiàn)產(chǎn)品同學(xué)的能力與增量?jī)r(jià)值了。

舉例來說：蘇寧SUPER和京東PLUS都給會(huì)員提供了抵扣運(yùn)費(fèi)的權(quán)益，在非會(huì)員下單并需要支付運(yùn)費(fèi)時(shí)，提示其開通會(huì)員可以免運(yùn)費(fèi)，這樣的場(chǎng)景觸達(dá)可以吸引大量的會(huì)員。

但是從另一個(gè)角度來看，用戶已經(jīng)達(dá)到了結(jié)算環(huán)節(jié)，這時(shí)候引導(dǎo)其完成訂單才是整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)最主要的目的。在這個(gè)頁(yè)面展示會(huì)員的觸達(dá)并將其引導(dǎo)至?xí)T頁(yè)面，必然會(huì)導(dǎo)致用戶的流失以及訂單轉(zhuǎn)化率的降低。那么是否要在這個(gè)場(chǎng)景下進(jìn)行觸達(dá)，就是會(huì)員產(chǎn)品需要去思考的問題了。

圖2 網(wǎng)易考拉黑卡會(huì)員在結(jié)算環(huán)節(jié)的拉新觸達(dá)

（2）設(shè)計(jì)完善的會(huì)員售賣機(jī)制

只售賣年卡會(huì)員，還是月卡/季卡/半年卡/年卡都進(jìn)行售賣？?jī)r(jià)格如何定為多少？是否有會(huì)費(fèi)促銷機(jī)制？是否給用戶提供免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)？

這些設(shè)計(jì)都緊密著影響著用戶的決策。

一般來說月卡會(huì)員由于價(jià)格較低，而且又可以迅速解決當(dāng)前痛點(diǎn)，是用戶購(gòu)買門檻最低的一種會(huì)員形式。因此餓了么，愛奇藝等公司都很早的推出了月卡會(huì)員，去盡可能的吸引更多的用戶。

相反，年卡等形式由于用戶需要一次性支付價(jià)格較高，本身就會(huì)攔截掉一部分價(jià)格敏感/低使用預(yù)期的用戶。因此，年卡會(huì)員一般會(huì)和試用會(huì)員一起推出，通過免費(fèi)試用這種形式降低用戶開通會(huì)員的心里門檻，在通過相應(yīng)的引導(dǎo)完成用戶從試用到正式會(huì)員的轉(zhuǎn)化。

目前電商付費(fèi)會(huì)員通常都采用試用+年卡的形式來售賣，這與電商相對(duì)低頻與周期性的特點(diǎn)緊密相關(guān)。但是當(dāng)電商會(huì)員發(fā)展到一定階段，年卡用戶基本都已經(jīng)吸納殆盡時(shí)，推出低門檻的月卡/季卡等形式，去吸引更多的用戶，也是水到渠成了。

2.2 提高活躍度（Activation）

當(dāng)用戶成為付費(fèi)會(huì)員后，能讓用戶活躍起來，對(duì)于讓用戶產(chǎn)生更大的價(jià)值以及提升用戶后續(xù)的留存，有著重要的意義。

?（1）更加豐富的使用場(chǎng)景

想讓用戶更多的喚起APP，進(jìn)入會(huì)員頁(yè)面，并且活躍起來，就要給與用戶足夠的理由。因此，現(xiàn)在的付費(fèi)會(huì)員大多會(huì)推出生活特權(quán)，電商會(huì)員通常還會(huì)推出視頻或者電子書等娛樂權(quán)益，其目的就是要豐富用戶使用會(huì)員權(quán)益的場(chǎng)景，讓用戶在更多的場(chǎng)景下想到會(huì)員帶來的福利。

用戶有更多的理由訪問會(huì)員頁(yè)面，自然而然的，用戶對(duì)全站訪問的頻次和停留時(shí)長(zhǎng)也會(huì)增加。

（2）降低用戶學(xué)習(xí)和使用會(huì)員的門檻

用戶通常很賴，而一些權(quán)益規(guī)則又相對(duì)復(fù)雜，我們不能指望用戶自發(fā)的了解會(huì)員的全部?jī)?nèi)容。更不希望看到用戶在沒有充分了權(quán)益的情況下，降低享受會(huì)員服務(wù)的次數(shù)，產(chǎn)生會(huì)員沒什么價(jià)值的印象導(dǎo)致流失。

因此，消除信息不對(duì)稱以及降低使用成本成為了促進(jìn)用戶活躍一個(gè)很好的方式?？梢宰鲆粋€(gè)降低用戶學(xué)習(xí)成本的工具，類似于游戲中常見的新手引導(dǎo)，讓用戶快速的了解會(huì)員的全部?jī)?nèi)容。進(jìn)一步，可以通過對(duì)用戶行為的深度挖掘，優(yōu)化會(huì)員專區(qū)的交互設(shè)計(jì)，讓用戶更方便的查看和使用相關(guān)的權(quán)益與功能。

2.3 提高留存率（Retention）

對(duì)于付費(fèi)會(huì)員來說，除了拉新之外，最大的挑戰(zhàn)就是續(xù)費(fèi)了，二者如同進(jìn)水管和出水管，共同決定著會(huì)員用戶數(shù)這一水池當(dāng)前的承載量。眾所周知，給用戶提供最好的體驗(yàn)，讓用戶覺得會(huì)員用的爽買的值，自然續(xù)費(fèi)率就會(huì)提升。

抽象出來，就是要提升續(xù)費(fèi)行為在用戶心中的ROI，或者提升續(xù)費(fèi)給用戶帶來的價(jià)值與收益（return），或者降低用戶續(xù)費(fèi)的實(shí)際成本或者心里成本（investment），這樣才會(huì)使得更多的用戶選擇續(xù)費(fèi)。

（1）總結(jié)賬單（提升return)

在用戶進(jìn)行續(xù)費(fèi)決策的時(shí)候，一個(gè)很重要的因素就是會(huì)員買的到底值不值。如果用戶覺得確實(shí)享受到了會(huì)員提供的服務(wù)和權(quán)益，其價(jià)值大于所支付的會(huì)費(fèi)，那么自然也會(huì)選擇去續(xù)費(fèi)。

但是用戶的時(shí)間和精力是有限的，我們不能指望用戶記住作為會(huì)員所享受的所有權(quán)益與服務(wù)。因此，設(shè)計(jì)一個(gè)賬單類的產(chǎn)品工具，幫助用戶總結(jié)享受過的所有權(quán)益，并明確的觸達(dá)給用戶，可以成為提升用戶續(xù)費(fèi)率的有效助推器。

現(xiàn)在電商付費(fèi)會(huì)員都推出了會(huì)員計(jì)算器，除了對(duì)非會(huì)員用戶展示其開通會(huì)員預(yù)估節(jié)省金額，起到拉新的做用以外，作為會(huì)員用戶的省錢賬單，也可以很好的促進(jìn)用戶續(xù)費(fèi)。

在設(shè)計(jì)類似的賬單產(chǎn)品時(shí)有一個(gè)重要的細(xì)分場(chǎng)景，對(duì)于那些省錢金額很高的用戶，可以直接的告訴用戶其節(jié)省的金額。但是對(duì)于那些基本上沒有使用過會(huì)員權(quán)益，節(jié)省金額很少的用戶，計(jì)算器如何展示，就是一個(gè)值得思考的問題了。

? ?圖3 京東PLUS會(huì)員用戶計(jì)算器

（2）服務(wù)型的權(quán)益設(shè)計(jì)（提升return)

通常會(huì)員在提供一些拳頭權(quán)益的同時(shí)，也會(huì)提供一些服務(wù)型的權(quán)益，例如：電商會(huì)員的專屬客服以及退貨免運(yùn)費(fèi)等權(quán)益。

這些權(quán)益本身很難成為吸引用戶開通會(huì)員的理由（有一些可能還會(huì)消耗大量的成本，比如客服的人力成本以及物流的運(yùn)營(yíng)成本），但是他們的存在會(huì)提供用戶對(duì)會(huì)員身份要求的尊享感和優(yōu)越感，是讓用戶感覺會(huì)員用的爽的很重要的一環(huán)。

在成本既定的情況下，結(jié)合業(yè)務(wù)本身去設(shè)計(jì)真正讓用戶滿意的服務(wù)型權(quán)益，對(duì)于提升用戶的留存率會(huì)有很大的幫助。

圖4 用戶對(duì)于服務(wù)型特權(quán)的真實(shí)體驗(yàn)。

（3）不定期的續(xù)費(fèi)激勵(lì)（降低investment）

付費(fèi)會(huì)員本身也是一種商品，用戶支付的是會(huì)費(fèi)，購(gòu)買的是權(quán)益與身份。因此價(jià)格也就成為了用戶是否復(fù)購(gòu)的重要因素。

一般來說，在拉新時(shí)，往往會(huì)進(jìn)行一定的讓利來吸引更多的用戶。但是到了續(xù)費(fèi)時(shí)，如果給予用戶一樣力度的優(yōu)惠，對(duì)成本將會(huì)造成很大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也會(huì)做低會(huì)員在用戶心中得真實(shí)估值。如果無法給以一樣的優(yōu)惠，用戶的得失心又會(huì)造成一部分價(jià)格敏感型用戶的流失。

在這里建議可以推出不定期的多種續(xù)費(fèi)激勵(lì)活動(dòng)，一方面可以拉價(jià)格敏感型的用戶一把，降低這種用戶的流失率；另一方面又避免定期的續(xù)費(fèi)激勵(lì)變成一種價(jià)格歧視，讓精打細(xì)算的用戶只會(huì)在有活動(dòng)時(shí)續(xù)費(fèi)，薅盡了羊毛，而對(duì)忠厚老實(shí)的用戶征收了粗心/智商稅。

此外，相對(duì)于會(huì)費(fèi)折扣以及贈(zèng)送福利等活動(dòng)，贈(zèng)送會(huì)員的效期的方式可以延后用戶下次續(xù)費(fèi)的時(shí)間，變相的提高整體的用戶在籍人數(shù)，從宏觀來看可以進(jìn)一步提升用戶的留存率，是一種roi較高的方案。

（4）會(huì)員效期（降低investment）

用戶效期的設(shè)計(jì)不僅對(duì)于拉新，對(duì)留存同樣會(huì)產(chǎn)生較大的影響。如果只售賣年付會(huì)員，那么購(gòu)買會(huì)員的用戶本身就是預(yù)計(jì)長(zhǎng)期使用平臺(tái)的用戶，用戶內(nèi)在就具有較高的留存率。而對(duì)于月付會(huì)員來說，雖然用戶購(gòu)買會(huì)員的門檻較低，但是更多是短期有需求的用戶。

同時(shí)月付會(huì)員在開通時(shí)離到期流失也就僅剩一個(gè)月的時(shí)間，如何留住用戶就成了一個(gè)迫在眉睫的挑戰(zhàn)。在這個(gè)問題上，餓了么會(huì)員處理的方式十分討巧。既推出月付會(huì)員，降低用戶進(jìn)入的門檻，又推出連續(xù)包月的會(huì)費(fèi)優(yōu)惠機(jī)制，引導(dǎo)月付會(huì)員逐步轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期會(huì)員，提升會(huì)員的整體留存數(shù)。

（5）會(huì)員成長(zhǎng)體系（降低investment）

建立付費(fèi)會(huì)員成長(zhǎng)體系，對(duì)于長(zhǎng)期/高價(jià)值的用戶給予更多的認(rèn)可與更給力的權(quán)益，也是提升用戶留存率的一個(gè)有效方式。抽象來看，就是要增加用戶不續(xù)費(fèi)的成本（相反降低續(xù)費(fèi)的機(jī)會(huì)成本）。

這里的成本既包括成為更高級(jí)會(huì)員，享受高級(jí)權(quán)益的機(jī)會(huì)成本，還包括高級(jí)會(huì)員這個(gè)title給用戶帶來的心里成本。刨除那些堅(jiān)定續(xù)費(fèi)以及堅(jiān)定不續(xù)費(fèi)的用戶，通過這種方式讓更多猶豫中的用戶選擇續(xù)費(fèi)。

2.4 提高價(jià)值（Revenue）

不同行業(yè)衡量用戶價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)不同，以電商為例，用戶的價(jià)值更多體現(xiàn)在下單數(shù)與gmv的貢獻(xiàn)。因此在設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益時(shí)，往往會(huì)注重相關(guān)的引導(dǎo)。以亞馬遜的prime day，京東的PLUS day，蘇寧SUPER的會(huì)員日為代表的促銷活動(dòng)型權(quán)益就是以這種思路來設(shè)計(jì)的。

在供給側(cè)，平臺(tái)將會(huì)員的流量和購(gòu)買力導(dǎo)入活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，換取商家提供的折扣與優(yōu)惠。在需求側(cè)，以定期的活動(dòng)吸引會(huì)員進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，并且在優(yōu)惠促銷下完成更多的成交。

這是在不占用公司額外成本的情況下，吸引用戶消費(fèi)，提升用戶價(jià)值的典型方式。但是目前來看，亞馬遜的prime day的概念已經(jīng)像雙十一一樣在用戶側(cè)形成了固定的認(rèn)知與認(rèn)可，而京東和蘇寧的會(huì)員日在用戶側(cè)的認(rèn)知以及能提供的優(yōu)惠力度上還處于起步階段。

2.5?用戶自傳播（Refer）

依靠社交的力量，讓用戶自發(fā)進(jìn)行傳播，是實(shí)現(xiàn)用戶快速增長(zhǎng)性價(jià)比最高的方式了。無論是年度總結(jié)帳單，還是老用戶拉取新用戶的分銷模式，亦或是以拼團(tuán)/拼購(gòu)的形式開通會(huì)員，都是可以嘗試的促進(jìn)用戶進(jìn)行自發(fā)傳播的思路。

但是在這些具象的方案背后，一方面要讓用戶切實(shí)感到會(huì)員是有價(jià)值的，自發(fā)的去推薦給其他人；另一方面，需要給予用戶足夠的激勵(lì)，讓用戶有動(dòng)力去消耗社交關(guān)系/精力來進(jìn)行對(duì)會(huì)員的傳播。

但是從另一個(gè)角度來看，不同于用戶之間難以共享的商品，由于會(huì)員可以共用的屬性存在，即一個(gè)賬號(hào)可以供多個(gè)人使用，想讓會(huì)員依賴用戶進(jìn)行社交傳播帶來增量變得缺乏現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

舉例來說，我們可能在生活聽到以下的對(duì)話：“有個(gè)新劇在優(yōu)酷上映了，挺好看的，你要是想看我把我的會(huì)員借你?！倍皇恰皟?yōu)酷上了新劇，要不你也去辦個(gè)會(huì)員唄。”

當(dāng)然，由于共用賬號(hào)存在操作上的切換成本，隱私成本（不是所有人都對(duì)別人知道自己買了什么東西，看了哪些劇都毫不在意的），使得不是所有的用戶都會(huì)選擇去共用會(huì)員賬號(hào)，但是這依舊會(huì)降低用戶像分享好吃的食物，有趣的旅程一樣將付費(fèi)會(huì)員推薦給身邊的人的動(dòng)力。

因此，如果在一定程度上放棄用戶自傳播帶來的會(huì)員數(shù)的增量，開放類似親情號(hào)、寢室號(hào)，在一定程度上鼓勵(lì)共用賬號(hào)的前提下，挖掘每個(gè)會(huì)員賬號(hào)的更大價(jià)值，對(duì)付費(fèi)會(huì)員或者說公司的整體收益來說，也許是一個(gè)更有價(jià)值的思路。

三、腦洞大開：付費(fèi)會(huì)員未來會(huì)演化成什么樣子？

付費(fèi)會(huì)員最早出現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界中，是作為流量變現(xiàn)的一種重要途徑，實(shí)現(xiàn)盈利是做付費(fèi)會(huì)員最主要的目的。

隨著流量紅利的逐步消失，留住用戶，提升用戶價(jià)值，成為了各家公司更加關(guān)心的事情。因此以電商為代表的付費(fèi)會(huì)員開始出現(xiàn)，會(huì)費(fèi)收益/變現(xiàn)已經(jīng)不再是做付費(fèi)會(huì)員的主要目的，留住用戶讓用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值才是付費(fèi)會(huì)員的核心目標(biāo)。

因此，在時(shí)代的大背景下，不僅僅是電商/視頻內(nèi)容/工具等領(lǐng)域，其他業(yè)務(wù)形態(tài)的公司也會(huì)紛紛采用這種方式，付費(fèi)會(huì)員將會(huì)在整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)遍地開花。（這幾日，筆者發(fā)現(xiàn)美團(tuán)悄悄上線了Prime付費(fèi)會(huì)員，不知出于什么原因，美團(tuán)又后續(xù)將其入口下掉。）

圖5 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的付費(fèi)會(huì)員

與此同時(shí)，隨著付費(fèi)會(huì)員之間異業(yè)合作的深入，類似于京東PLUS*愛奇藝/小紅書*騰訊視頻會(huì)員的合作將會(huì)越來越多。

• 從用戶的角度出發(fā)，擁有一個(gè)可以在各個(gè)領(lǐng)域都享受服務(wù)的會(huì)員身份，該體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于購(gòu)買一堆想不起來的會(huì)員。
• 從業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)員合作，既可以豐富會(huì)員權(quán)益，提升用戶留存率，又可以實(shí)現(xiàn)用戶的相互導(dǎo)流，這也將成為業(yè)務(wù)發(fā)展的重要助力。

因此，不僅僅是電商與視頻，未來不同領(lǐng)域之間會(huì)員的合作將會(huì)越來越多。暢想一下：在不遠(yuǎn)的一天會(huì)出現(xiàn)覆蓋線上線下的巨無霸會(huì)員，這也將作為一種通行證，出現(xiàn)在人們生活的每個(gè)角落。（附上阿里剛剛推出的88vip會(huì)員，一個(gè)強(qiáng)大的會(huì)員巨無霸正在慢慢形成）

圖6 阿里剛剛推出的88vip會(huì)員

[1]?2018世界500強(qiáng)發(fā)布：沃爾瑪居首 3家中國(guó)公司進(jìn)前五

[2]百度百科：aarrr模型

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