是什么神奇的力量，讓這個注冊公司名為“尋夢”的拼多多，在電商的紅海里找到一席之地的呢？拼多多，到底是消費升級還是消費降級？

“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”這是拼多多在一檔綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》里請亞洲舞王羅志祥代言的廣告歌曲。

在潛移默化中，不少人已經(jīng)被這首改編自《好想你》的廣告神曲和羅志祥的充滿趣味的舞姿洗腦了一年。伴隨而來的是拼多多的業(yè)績神話：

拼多多持續(xù)霸占IOS下載榜首位，躋身月活一億APP之列，付費用戶超過2億，交易流水更是達到每月500億趕超京東。

那究竟是什么神奇的力量，讓這個注冊公司名為“尋夢”的拼多多，在電商的紅海里找到一席之地的呢？

究其原因，“消費降級”的觀念在拼多多崛起的路上發(fā)揮了很大的力量。

什么是“消費降級”？

聽多了消費升級，再來看“消費降級”，大多數(shù)人都會將兩者對立起來，其實不然。

對消費降級其實沒有統(tǒng)一的定義，比較公認的表述是：

消費降級并不是說有一部分人在消費升級，而另外一部分人在消費降級，而是消費升級，升級到最后就會慢慢演變成降級，因為消費者對價格有了更高的要求。

在消費升級剛起步的時候，市場上好東西少，作為商家你售賣的東西品質(zhì)好一些，包裝好一些，故事講得好一些，服務好一些，就可以賣出去比價好的價格了。但當這些套路被市場上大多數(shù)“消費升級”的商家所采用后，最終為商品買單的消費者，他們也逐漸不再會為此買單，重新開始審視自己所想要的商品和價格，而為所謂的品質(zhì)溢價買單的越來越少。

此前拼多多CEO黃崢在最近接受采訪時說了這樣一句話：

拼多多不是想讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。

這就是我理解的“消費降級”。

消費者到底想要什么？

不管是消費升級還是消費降級，這個商品交易過程中的交易主體一直是商戶和消費者沒有變。那掏錢的這一方，消費者在這一個消費演變過程中，他們到底想要什么呢？

商品質(zhì)量好且相對便宜，這是消費者亙古不變的訴求。但對于傳統(tǒng)商家而言，這是一種“既要馬兒跑得快，又要馬兒不吃草”的矛盾。那對于社交電商，他們是怎么達到的呢？

在分析之前，我們先來看看拼多多的用戶組成。

極光大數(shù)據(jù)顯示：

拼多多的用戶70%為女性，65%來自三四線城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%，與京東形成了鮮明對比。

換句話說，三四線城市的女性用戶其實是這場“消費降級”主要的參與者。而這個客群對價格敏感度非常高，且生活節(jié)奏偏慢，愿意花時間去購物。這就剛好達到了社交電商產(chǎn)品設(shè)計的初衷：通過社交傳播，讓價格看似低得不合理的商品，低價運至用戶的手上。

用戶通過分享、拼團、好友助力等社交方式在微信里自發(fā)傳播，而愿意犧牲時間尋找低價商品的三四線城市的女性用戶就剛好“中招”了。

再往商業(yè)本質(zhì)深究，社交電商的商業(yè)邏輯在于用戶消費了自己的社交資源去換取低價的商品。若你的一個好友經(jīng)常給你發(fā)拼多多的拼團和助力的鏈接，前幾次你會基于好奇或好友的感情幫其點擊，但到最后呢？你可能就會將這個好友拉入黑名單。

但這個邏輯對三四線城市的女性用戶不一樣，她們的社交關(guān)系，有時候剛好可以通過這種模式進行建立或者鞏固。她們在生活中的成就感一部分，就是來源于通過消耗自己的社交資源購買到低價的商品，而這一群人往往會在同一個微信群里，這樣就可以將有共同成就感訴求的社交資源聚集在一起，并且可以實現(xiàn)較長時間的資源重復使用。

拼多多得到了什么？

在商業(yè)社會里，作為平臺方首先得到的肯定是流量。

這部分流量可分為兩類：

1. 購物流量

薄利多銷的爆品將消費者引流至APP，而拼多多也通過持續(xù)的爆品邏輯和背后商家強大的供應鏈，將這個流量可持續(xù)化。

但爆品的價格低有其一定的低價規(guī)則，比方說：這個商品盡在這個尺碼上低價，而這個尺碼并不會適合大部分消費者，那用戶被“爆品”引流后，未必會下單，但卻有極大的可能性購買頁面中推薦店鋪中的相關(guān)商品。

2. 用戶信息的流量

用戶在拼多多里的任意一次點擊、瀏覽、收藏、購買等行為對于商家而言，都是用戶偏好的一次具化的表現(xiàn)。這些用戶偏好數(shù)據(jù)背后的價值，若被充分運用，則能給“爆品”流量更精準的用戶推薦和購買轉(zhuǎn)化。

當然，這一部分用戶信用中還有很多用戶的基礎(chǔ)信息，例如：手機、地址等等，這些準確的用戶基礎(chǔ)信息結(jié)合用戶的消費記錄，也可以給社交電商的轉(zhuǎn)型做金融產(chǎn)品打下很好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，給其在授信和貸后管理上帶來很好的便利。

總 結(jié)

“消費降級”是消費升級的延伸，而社交電商通過精準定位自己的用戶，利用社交的方式給用戶想要的低價，同時在“降級”的過程中也找到了適合平臺自身的盈利模式。

作者：童七，公眾號：我是童七（ID：greatlife007），一個喜歡觀察世界和記錄生活的產(chǎn)品經(jīng)理。

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