抖音國(guó)際版 Tik Tok 運(yùn)營(yíng)“真經(jīng)”:拒絕“平臺(tái)造星”

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抖音國(guó)際版 Tik Tok 摸索出一本運(yùn)營(yíng)“真經(jīng)”,一句話概括他們?cè)诤M馐袌?chǎng)的運(yùn)營(yíng)方式,那就是“讓用戶自己去運(yùn)營(yíng)自己”,而不是“平臺(tái)造星”。

7天時(shí)間,從暫時(shí)被封禁到最終恢復(fù)服務(wù),抖音海外版 Tik Tok 在印尼市場(chǎng)度過了一場(chǎng)虛驚。

據(jù)7月10日中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)消息,此前被當(dāng)?shù)胤饨?Tik Tok“已在印尼全面恢復(fù)服務(wù),當(dāng)?shù)赜脩艨烧TL問”。該消息還稱,Tik Tok管理層在封禁的第二天(7月4日)即與印尼通信與信息技術(shù)部的部長(zhǎng)進(jìn)行了會(huì)晤,后者在當(dāng)?shù)卣匍_的發(fā)布會(huì)上向媒體表示“自己也是Tik Tok的忠實(shí)用戶”。

這可以說是?Tik Tok 落地印尼市場(chǎng)11個(gè)月以來(lái)首次遭遇挑戰(zhàn)。

2017年8月,Tik Tok 正式打入印尼市場(chǎng),并在當(dāng)?shù)亟⒘宿k公室;抖音的全球化布局也是在同一時(shí)間正式啟動(dòng)。

一場(chǎng)小風(fēng)波,并沒阻擋中國(guó)信息分發(fā)巨頭字節(jié)跳動(dòng)公司的國(guó)際化之路。此前,外界熟知的是短短一年中抖音國(guó)際化取得的階段性成績(jī)——海外版 Tik Tok 連同去年11月收購(gòu)的 musical.ly,其全系產(chǎn)品在海外已經(jīng)覆蓋全球超150多個(gè)國(guó)家,月活用戶過億;同時(shí),抖音市場(chǎng)部人士向媒體引用 App Annie 數(shù)據(jù)稱,Tik Tok 在印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、柬埔寨、越南和日本等國(guó)家多次登頂當(dāng)?shù)氐膽?yīng)用分發(fā)榜單。

2016年誕生的抖音及一年之后誕生的 Tik Tok,在母公司字節(jié)跳動(dòng)的出海戰(zhàn)略中扮演了至關(guān)重要的角色。自今年年初起,創(chuàng)始人兼 CEO 張一鳴就在多個(gè)公開演講場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)“全球化”戰(zhàn)略。

先是在抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)六周年內(nèi)部年會(huì)上,張一鳴將“全球化”定為在 2018 年的關(guān)鍵詞;今年3月,張一鳴在清華大學(xué)的演講中再次宣稱,“希望在三年內(nèi),全球用戶占比達(dá)到50%”。

張一鳴本人也一直在密切關(guān)注其全球化業(yè)務(wù)進(jìn)展。今年5月?“頭騰大戰(zhàn)”?膠著期間,他在朋友圈曬出截圖,慶?!岸兑艉M獍鍽1在蘋果商店下載全球第一”。

2018年5月張一鳴曬出截圖

2018年5月張一鳴曬出截圖

這家公司曾經(jīng)用三句話描述的愿景,如今已被張一鳴簡(jiǎn)化成一句話:全球創(chuàng)作與交流平臺(tái)。

東南亞互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)在本土娛樂和社交產(chǎn)品上的空白,成為抖音在海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。那么,抖音到底是如何實(shí)現(xiàn)“墻內(nèi)開花墻外香”的?在東南亞等海外市場(chǎng)的本地化運(yùn)營(yíng)有哪些經(jīng)驗(yàn)?

一. 平臺(tái)只運(yùn)營(yíng)“玩兒法”,而不去運(yùn)營(yíng)“人”

同抖音一樣,海外版 Tik Tok 平臺(tái)花了大量精力來(lái)激發(fā)“用戶創(chuàng)作”。平臺(tái)上,用戶創(chuàng)作內(nèi)容也基本圍繞配音舞蹈、場(chǎng)景演繹、搞笑、萌寵、旅行、烹飪、美食等等場(chǎng)景。抖音在運(yùn)營(yíng)上的思路,與抖音在國(guó)內(nèi)類似,早期通過運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在APP內(nèi)針對(duì)用戶發(fā)起各種有趣、高參與度的挑戰(zhàn)活動(dòng),拍攝同一類型視頻,借此吸引本土明星和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅支持。

1. “挑戰(zhàn)類”和“模仿類”的用戶活動(dòng)異?;鸨?/h3>

東南亞地區(qū),能歌善舞的民眾非常多,舞蹈類型的挑戰(zhàn)受到用戶的普遍喜愛。此外,搞笑類的挑戰(zhàn)也深受用戶的普遍歡迎。當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)向鈦媒體舉例稱,反轉(zhuǎn)類的挑戰(zhàn)(用戶用仰拍形式,將鏡頭放到下巴的位置,然后根據(jù)音樂的律動(dòng),把手機(jī)鏡頭慢慢移動(dòng)到臉的正面,產(chǎn)生“從丑變美”的反差效果)尤其收到用戶歡迎。

在印尼用戶中,多人同框挑戰(zhàn)、尬舞機(jī)、運(yùn)鏡和貼紙等內(nèi)容在當(dāng)?shù)夭シ帕糠浅8?,同時(shí)也是獲得點(diǎn)贊、互動(dòng)非常高的視頻;此外,“多人同框”挑戰(zhàn)在當(dāng)?shù)胤浅V?。鈦媒體了解,此類挑戰(zhàn)僅上線一周左右,視頻的總播放量就超過了5300萬(wàn)次。

在泰國(guó)用戶中,則是模仿類內(nèi)容最受歡迎。比如,很多用戶會(huì)穿著泰國(guó)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)服飾,模仿在泰國(guó)熱播的電視劇《天生一對(duì)》里的某些片段和場(chǎng)景。

2. 獲得本土明星支持

Tik Tok在邀請(qǐng)了很多本地當(dāng)紅的娛樂、影視或者體育界的明星來(lái)助陣,從泰國(guó)當(dāng)紅的新生代藝人中的“泰國(guó)版周杰倫”到“泰國(guó)版的楊冪”,都是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)眼中的重點(diǎn)網(wǎng)紅。
Leeratanakajorn Thanapob(又名Tor),是當(dāng)?shù)胤浅S忻匿撉偌液透枋?,相?dāng)于“泰國(guó)版周杰倫”。

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Ungsumalynn Sirapatsakmetha(又名Pattie),泰國(guó)當(dāng)紅的新生代藝人,被稱為“泰國(guó)版的楊冪或趙麗穎”。

Ungsumalynn Sirapatsakmetha(又名Pattie),泰國(guó)當(dāng)紅的新生代藝人,被稱為“泰國(guó)版的楊冪或趙麗穎”。

Chanon Santinatornkul(又名Non),泰國(guó)的小鮮肉,他是《天才槍手》里面的男主角(左二)

Chanon Santinatornkul(又名Non),泰國(guó)的小鮮肉,他是《天才槍手》里面的男主角(左二)

除了網(wǎng)紅類用戶,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還把泰國(guó)最受歡迎的運(yùn)動(dòng)員吸納到了平臺(tái)上。泰國(guó)排球國(guó)家隊(duì)的靈魂人物和知名的副攻手兩位女性,都很早就注冊(cè)了Tik Tok的賬號(hào),并且在Tik Tok上參與了泰國(guó)的“托臉殺挑戰(zhàn)”,制造了大量傳播。

3. 本地網(wǎng)紅是突破口

抖音的海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),“本地網(wǎng)紅”是一片有待挖掘的藍(lán)海,吸引那些本身在?YouTube 平臺(tái)就已經(jīng)火爆的網(wǎng)紅們逐步遷移到?Tik Tok 平臺(tái),這成為本地化運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)“拉新”的最佳方式。

YouTube 網(wǎng)紅妹子(Kaykai Salaider)本身就擁有超過570萬(wàn)的粉絲,在 Tik Tok 上開設(shè)賬號(hào)后,目前擁有百萬(wàn)量級(jí)粉絲;下圖這對(duì)跨國(guó)情侶Nate & Mee,是當(dāng)?shù)胤浅S忻?YouTube 達(dá)人,擁有高達(dá) 150 萬(wàn)粉絲,擅長(zhǎng)搞笑類視頻,會(huì)制作一些帶有泰國(guó)文化,以及國(guó)際文化融合類的視頻。

“泰國(guó)版周杰倫和楊冪”,是怎么在抖音海外版上火起來(lái)的?

除了上述兩個(gè)經(jīng)驗(yàn),Tik Tok 的定位也足夠清晰:不僅僅希望做一個(gè)展示平臺(tái),同樣也是一個(gè)達(dá)人孵化器。

盡管 Tik Tok 去年年底才正式開始在印尼運(yùn)營(yíng),在加入Tik Tok不到一年的時(shí)間里,有印尼達(dá)人表示,他們?cè)赥ik Tok 的粉絲量已經(jīng)超過了目前他們?cè)?Instagram 上的粉絲量,雖然他們使用 Instagram 的時(shí)間更長(zhǎng)。

學(xué)習(xí)和交流氛圍,也是印尼當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅所看重的。Tik Tok 印尼用戶達(dá)人 Cathy 和 Bella 在對(duì)鈦媒體的分享中表示,“在 Tik Tok 上能夠認(rèn)識(shí)很多人,評(píng)論區(qū)有很多留言;還可以向別人學(xué)習(xí)如何拍出更好的視頻,用戶之間也會(huì)相互討論拍攝的手法和技巧”。

目前,上述兩位達(dá)人主要使用 Tik Tok 來(lái)拍攝視頻,再同時(shí)把拍好的視頻上傳到 Instagram 上分享給很多人。

鈦媒體還了解到,Tik Tok 在進(jìn)入東南亞早期并沒有做過營(yíng)銷投入,冷啟動(dòng)階段靠自然增長(zhǎng)和口碑傳播。

與此同時(shí),Tik Tok?在海外沒有像在國(guó)內(nèi)一樣簽下網(wǎng)紅,目前尚未做商業(yè)化。換句話說,Tik Tok 在海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方式是“讓用戶自己去運(yùn)營(yíng)自己”,而不是“平臺(tái)造星”。

Tik Tok表示,其在全球提供產(chǎn)品的界面都是統(tǒng)一的,在中國(guó)以及海外,功能完全一致,有差異化的地方僅僅在于本地化內(nèi)容和運(yùn)營(yíng),“Tik Tok不是一個(gè)經(jīng)紀(jì)人的團(tuán)隊(duì),而是做產(chǎn)品本土化運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)?!?/p>

所謂“本土化運(yùn)營(yíng)”,就是要靠運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去發(fā)掘某個(gè)市場(chǎng)的地方文化特色,開發(fā)出適合本地用戶的線上活動(dòng)和挑戰(zhàn),精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)這些活動(dòng),而不是運(yùn)營(yíng)達(dá)人本身。

二. 整合社交流量和線下流量

借助海外市場(chǎng)和中國(guó)本土主流社交產(chǎn)品的差異,抖音的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)同樣注重外部流量,包括社交媒體的流量導(dǎo)入和線下活動(dòng)的流量導(dǎo)入。

不少海外頂級(jí)網(wǎng)紅,會(huì)自發(fā)在 YouTube 的主頁(yè)上向粉絲分享他們的 Tik Tok的使用心得,實(shí)現(xiàn)了“達(dá)人教學(xué)”氛圍,包括 Tik Tok 新功能分享、推薦好玩兒的貼紙、濾鏡的使用方法等等。

Tik Tok 的用戶會(huì)把創(chuàng)作的視頻同期發(fā)布到 Instagram、Facebook、Twitter 和 YouTube等海外媒體社交平臺(tái)。一位海外用戶告訴鈦媒體,在 Tik Tok 上制作完的視頻可以一鍵直接分享到Instagram上。他發(fā)現(xiàn),“將自己拍攝的視頻分享到 Instagram 之后,被 Tik Tok 平臺(tái)推薦的機(jī)率會(huì)增大。”

除了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及社交媒體的導(dǎo)流,Tik Tok在海外也開展了很多線下的活動(dòng),比如達(dá)人交流會(huì),與娛樂行業(yè)的國(guó)際大型活動(dòng)合作等等。

Tik Tok 在印尼建立的本地 Office 也不定期在當(dāng)?shù)嘏e辦線下活動(dòng)。鈦媒體了解到,目前 Tik Tok ?在印尼市場(chǎng)核心達(dá)人人數(shù)已經(jīng)超過百位。2017年年底,Tik Tok 作為唯一官方的視頻媒體平臺(tái),跟亞洲最大的電子音樂節(jié)DWP進(jìn)行了合作,為贏得了大量的用戶認(rèn)知,也被當(dāng)?shù)孛襟w評(píng)價(jià)為最新潮流的“風(fēng)向標(biāo)”。

“泰國(guó)版周杰倫和楊冪”,是怎么在抖音海外版上火起來(lái)的?

鈦媒體通過社交網(wǎng)絡(luò)與一些泰國(guó)、印尼地區(qū)的 Tik Tok 用戶進(jìn)行交流,這些用戶表示,在其本地的移動(dòng)分發(fā)市場(chǎng)并沒有與 Tik Tok 類似的產(chǎn)品;Tik Tok 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的高清全屏,以及不斷更新的特效、貼紙和特殊的拍攝方法,給他們帶來(lái)了很多獨(dú)特的體驗(yàn)。

“這些是在 Instagram 和 YouTube 上所沒有的?!?/strong>一位Tik Tok的泰國(guó)用戶告訴鈦媒體。

從傳統(tǒng)文化到流行潮流,Tik Tok 在本地化方面做了大量關(guān)于本地市場(chǎng)的調(diào)研;此外,當(dāng)?shù)卣心嫉耐饧畣T工,也會(huì)從傳統(tǒng)文化、習(xí)俗等方面給到很多很好的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面的建議。舉例來(lái)說,Tik Tok 在泰國(guó)推出的關(guān)于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日“潑水節(jié)”的貼紙,就深受當(dāng)?shù)赜脩舻南矏邸?/p>

三. 國(guó)際化的人才戰(zhàn)略

抖音的海外人才不僅僅是在海外當(dāng)?shù)卣惺盏模嗟膩?lái)自于全球招聘,運(yùn)用大量跨文化、跨背景,同時(shí)熟悉當(dāng)?shù)匚幕木C合人才去開拓新的國(guó)家市場(chǎng)。

據(jù)鈦媒體從Tik Tok處了解到,Tik Tok采用了很多具有多元化國(guó)際背景的人才,有在不同國(guó)家留學(xué)、工作的經(jīng)歷,并且對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常熟悉。Tik Tok也會(huì)招聘一些在中國(guó)讀大學(xué)的留學(xué)生,比如說韓國(guó)、日本、泰國(guó)留學(xué)生,從實(shí)習(xí)生的階段就進(jìn)入公司。同時(shí),也有一些員工是在某個(gè)國(guó)家本地招收的,直接進(jìn)入當(dāng)?shù)豲ffice,這兩種情況都會(huì)有。

抖音海外版 Tik Tok 的成功運(yùn)營(yíng)基于兩個(gè)方面:一方面是 Tik Tok本身將視頻、音樂、社交這三大最火爆的元素結(jié)合為一體;另一方面是 Tik Tok 將技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)三方面無(wú)縫連接。

在今年6月的一次采訪中,一位字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士告訴鈦媒體,張一鳴曾在內(nèi)部表示,進(jìn)軍海外市場(chǎng)前,團(tuán)隊(duì)“預(yù)想的困難比較多”,尤其是對(duì)于本地文化對(duì)于產(chǎn)品的限制,有一定憂慮;但最終發(fā)現(xiàn),“真的進(jìn)來(lái)市場(chǎng)以后,實(shí)際的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中并沒有想象當(dāng)中那么難?!?/p>

開頭提到的印尼封禁風(fēng)波,剛剛平息,內(nèi)容型產(chǎn)品出海不僅僅要注意本土文化的差異,如印尼這種典型的多宗教、人口密度高的國(guó)家,更需要與海外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)卣3猪槙车臏贤ㄇ馈?strong>從促進(jìn) Tik Tok 平臺(tái)與印尼政府有關(guān)部門互信的角度來(lái)看,風(fēng)波或許也是一次善意的提醒。

 

原標(biāo)題:“泰國(guó)版周杰倫和楊冪”,是怎么在抖音海外版上火起來(lái)的?

作者:劉毅,鈦媒體國(guó)際版負(fù)責(zé)人

來(lái)源:http://www.tmtpost.com/3324980.html

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  1. 抖音說別人抄襲,自己不也是完全抄襲過來(lái)的嗎。

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  2. 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度來(lái)說,抖音是一款很吊的產(chǎn)品。

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