以奈雪的茶為例:消費品的大航海時代要到來了嗎?
國外能夠做出711,中國也可以,業(yè)內(nèi)人士表示這需要首先創(chuàng)始人是一個產(chǎn)品主義者;其次是從產(chǎn)品主義過度到百年品牌;另外需要尋求行業(yè)底層研究與更大規(guī)模驗證。
最近一個熱門的說法是,消費品的大航海時代要到來了。不論是新一代消費者的需求,創(chuàng)業(yè)者的新的動力機(jī)制,還是整個消費產(chǎn)業(yè)的升級方向,都在推動新消費品牌的快速產(chǎn)生和成長。
其中,新茶飲是消費品崛起一個非常熱門的領(lǐng)域。在中國,茶葉消費群體將近5億人,城市與農(nóng)村消費人群數(shù)量相當(dāng)。
今年三四月份,奈雪的茶、喜茶等品牌紛紛獲得數(shù)億元融資,估值達(dá)幾十億元。同時,因味茶、煮葉、答案茶等各式新茶飲也在不斷強(qiáng)化自己的定位,試圖在廣大潛在用戶中獲取更縱深的發(fā)展空間。
街頭巷尾的一個火爆新式茶飲店,未來幾年說不定通過資本化、連鎖化路徑,就可能成為細(xì)分領(lǐng)域的“星巴克”。其中,相比以前來說,資本對消費品的關(guān)注強(qiáng)化了很多。
最近,圍繞細(xì)分領(lǐng)域新消費品牌的發(fā)展路徑,創(chuàng)業(yè)者匹配的個性、特質(zhì)和項目具體的投資邏輯,天圖投資合伙人潘攀在投行、風(fēng)投有過十多年的投資經(jīng)驗。他主導(dǎo)投資的奈雪的茶,由趙林、彭心夫婦創(chuàng)立,成立兩年多來,先后獲得天圖投資總計數(shù)億元的A輪、A+輪投資,估值達(dá)60億元,目前已經(jīng)擴(kuò)展到60多家門店。
那么,天圖的消費投資方針主要是什么?是如何延伸到新茶飲領(lǐng)域,并且在遍布街頭的茶飲店中選擇奈雪的茶?奈雪的茶本身的產(chǎn)品、營銷和規(guī)?;刭|(zhì)是什么?為何中國幾年內(nèi)會出現(xiàn)世界級品牌?
通過本次和潘攀的深度對話,我們來一一揭曉。
我是2004年進(jìn)入國信證券,2008年進(jìn)入國信弘盛做投資,當(dāng)時拿了券商的第三張直投牌照,在里面,我算是1號員工,弘盛當(dāng)時做的更多是Pre-IPO的項目,以做創(chuàng)業(yè)板為主。
投行主要是看規(guī)范性和財務(wù)數(shù)據(jù),你去賺一二級市場的差價,是把握階段性的機(jī)會,對產(chǎn)業(yè)本身的理解不會那么深,所以當(dāng)時我也很迷茫。
2007年,我就和馮總(天圖投資管理合伙人馮衛(wèi)東)聊過,后面還上了定位課,啟發(fā)很大,但是光從消費方法論去看這個理論是不夠的,要結(jié)合大量實踐系統(tǒng)性地去理解,包括什么樣的消費品才能做到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者?什么樣的消費品能讓消費者喜歡?什么樣的品類長久不衰等等?
之后我又和天圖體系的很多合伙人有比較多的交流,在一些項目上進(jìn)行合作,到2013年,我就加入了天圖。在天圖投資消費部門,指導(dǎo)我們的投資方針是新人群、新消費、新生活方式。
新人群,比如說:80后、90后、00后,我們?nèi)パ芯克麄冊谙M什么樣的東西,過什么樣的生活方式,如果是特別傳統(tǒng)的東西我們是不碰的。像奈雪的茶,五年前沒有這個東西,只有奶茶,但它是對奶茶的升級,對準(zhǔn)的是新人,是一種新的生活方式。
怎么去真實地去推進(jìn)這種投資方針,我們主要會從兩塊出發(fā):一是從歷史中汲取經(jīng)驗;二是依托大量的樣本,做嚴(yán)肅的調(diào)研分析。
其實不同國家消費發(fā)展的歷史階段是一樣的,只是我們可能用更短的時間跨越那個階段,這些東西都是可重復(fù)的。比如說:在美國的GDP過了多少之后,會出現(xiàn)什么樣的品牌企業(yè),那些品牌有什么特點。和日本、中國GDP過了多少以后,人群消費的特點,可以相互比較。
沿著這條路徑繼續(xù)思考,美國出現(xiàn)了星巴克,那什么樣的企業(yè)才是中國的星巴克?才是中國人的生活方式?
這并不是說我一上來判斷就對了,我們會看大量的咖啡企業(yè),發(fā)現(xiàn)有很多問題,比如說:可能不是中國人喜歡的消費習(xí)慣,運營上也有各種問題。然后我們也去看了各種奶茶企業(yè),也存在不同的問題,最后才會去投奈雪的茶這樣的企業(yè)。
全球性的企業(yè)7-11,中國會出嗎?
有可能。
但中國會出完全一樣的7-11嗎?
不會,必須有中國的特點。那什么樣的特點才是中國企業(yè)應(yīng)該具備的?
包括共性和特性。共性是說,在哪個時間節(jié)點哪個渠道會出現(xiàn)這些東西,特性就是根據(jù)中國的情況,它應(yīng)該會怎么出,這是我們長期研究的話題。
創(chuàng)始人首先是個產(chǎn)品主義者
那在一個具體的案例中,它到底是怎么一步步深入的?
下面我就來說說由奈雪的茶所引發(fā)的一些投資思考。
我們開始接觸了很多大大小小的茶飲店,但很多人開店只是為了掙錢,奶茶里面會添加香精、奶精等。什么樣的東西是年輕人喜歡的?
- 第一個有品質(zhì);
- 第二個是有審美。
從宏觀來講,GDP上去以后,大家開始有了新的訴求。以前我們父母吃飽穿暖就很開心了,現(xiàn)在大家對價格不是那么敏感,更喜歡有品質(zhì)、能彰顯身份的東西。
在奈雪的茶開第三家店的時候,我們就確認(rèn)它出來的是我們想要的形態(tài)。它出來就跟別人很不一樣,第一個是產(chǎn)品品質(zhì),第二就是給消費者的體驗。
這個市場很大,店家也很多,為什么很少有這種形態(tài)出現(xiàn),可以分內(nèi)部和外部原因來講:
- 第一,這個市場本身很掙錢,所以對店家而言改變的動力不大;
- 第二,很多店家本身不是做品牌和創(chuàng)業(yè)的人,只是生意人,我認(rèn)為生意人跟企業(yè)家有非常大的區(qū)別。
我和彭心、趙林(奈雪的茶創(chuàng)始人)聊的時候還是比較震撼的:
- 第一,他們是真正想做一個具有持續(xù)生命力的品牌,真正抓到了年輕消費者的心;
- 第二,他們深刻地理解到什么東西才是現(xiàn)在新消費人群想要的東西。
- 第三,彭心最好的地方在哪里?就是我自己不喜歡的東西,自己不喝的東西,我堅決不賣給顧客。
當(dāng)然她不是不為了掙錢,這個要糾正。掙錢是最后你的品牌做起來的附帶過程,真正偉大的品牌都是很掙錢的,但核心是什么樣的東西能成為偉大的品牌,并不是說任何偉大的品牌都是通過性價比來表現(xiàn)的,一定是有獨特的品質(zhì),一定是抓住消費者的心理,一定是擁有特別好的品牌形象,給消費者最好的體驗。
彭心為什么會有這種追求?
這和她的生長環(huán)境有關(guān),她對品質(zhì)有著強(qiáng)烈的追求。頭一年因為整個研發(fā)體系還是以她為主,她一天要喝十五杯茶,而且不是喝一口,是從第一口到最后一口一直到喝完,你才能體會到茶的變化。
同時,盡管他們很忙,但她很享受這個過程,對她來說,生命的意義就在于我能打造出一個偉大的品牌。
我也發(fā)現(xiàn),不管是奈雪的茶的彭心,還是我們天圖投的江小白的陶石泉,周黑鴨的周富裕,還是小紅書的毛文超,都屬于極致的產(chǎn)品主義者,特別處女座,極其敏感,一點點變化都在追求,每天早上六點鐘到公司,打磨產(chǎn)品,晚上八點從里面出來。
所以核心需要的是,創(chuàng)始人首先得是個產(chǎn)品主義者,后面那些東西才能成立。對他們來說,最爽的反饋就是消費者很喜歡,以及各種各樣的留言,并不是說今天我掙了多少錢或者怎么樣。
從產(chǎn)品主義到百年品牌
當(dāng)然,從產(chǎn)品主義到百年品牌企業(yè),還有一段很長的距離。
- 第一,我認(rèn)為體驗好是無止境的;
- 第二,要做成百年品牌,不只是做好產(chǎn)品就行,還有很多其他因素。就是你怎么把好的體驗傳達(dá)給消費者,需要你對消費者有極強(qiáng)的洞察;
- 第三,要有比較強(qiáng)的運營能力,這些東西全部結(jié)合在一起,才有可能成為一個好品牌。
而且它是可以不斷迭代的,我們外在看似好像是同一個產(chǎn)品,但后面的東西一直在調(diào)整、創(chuàng)造。不一定所有人都能敏感地體驗到,但對于那些真正的粉絲們來說,他們是能夠感受到的。
包括像可口可樂、雀巢這些品牌,它們一直還在提升品牌力。首先它是獨特的,人無我有。第二它其實永遠(yuǎn)都做年輕化的市場,從70后到90后這一代,他們在年輕時都在喝。
我們認(rèn)定,中國一定會出現(xiàn)世界級消費品牌,因為在同樣人均GDP的時候,美國、日本出現(xiàn)了一批世界品牌。如果是國內(nèi)品牌要做到這種程度:
- 第一,它一上來就需要一個全球視野,它會成為你成長的一個背景。這個事情挺重要,創(chuàng)業(yè)者不站在那個角度思考,就會有問題。
- 第二個就是在品類上會有區(qū)別,有些品類不那么容易做出全球化,有些品類容易做,水果就是全球化的,全球人都吃,茶也是。但比如中國的一些餐飲,其實不那么容易全球化。
這需要依托一定的消費習(xí)慣,世界上消費紅茶數(shù)量最大的國家,不是中國,而是英國。茶在全球是普適性的東西,然后我們也發(fā)現(xiàn),中國的茶在全世界都是有廣泛認(rèn)知的。因為針對不同的產(chǎn)品,整體的認(rèn)知是很難改變的,也許能改變,也需要特別長的時間。
行業(yè)底層研究與更大規(guī)模驗證
除了看咖啡、茶飲,小龍蝦也是我們現(xiàn)在重點關(guān)注的一個品類。天圖已經(jīng)投了松哥油燜大蝦(2C)和墮落蝦,它們的商業(yè)模式不一樣,因為這個品類會整體跑起來,所以理論上做供應(yīng)鏈也有機(jī)會。
在這些項目上天圖投入都比較重,因為我們會早一點發(fā)現(xiàn)一些市場看不到的信息,包括后面有大量的反饋,這塊的研究和發(fā)展每個階段都能驗證我們之前的一些預(yù)測,或者比我們預(yù)想的更好,其實這個事就成立了。
只是研究不一定有結(jié)果,或者發(fā)現(xiàn)這條路是走不通的,或者我們沒有合適的公司來投。但一旦研究和實際的公司結(jié)合起來,效果一般都會比較好。
總的來說,我們底層的研究就是去探討新的人群到底在做什么?新消費什么東西?什么樣才是新的生活方式?
回過頭來,我們再切成特別多的模塊。其中最重要的就是去摸索消費者的消費習(xí)慣。
為此,我們會去做大量的調(diào)研,同時和一些第三方數(shù)據(jù)平臺合作。如果不研究的話,其實是對錢不負(fù)責(zé)。不同的人和機(jī)構(gòu)的研究方法和底層邏輯不一樣,我們研究主要就是圍繞新人群、新消費、新生活方式這三個主題,然后再細(xì)分到各個品類里去。
趙林、彭心找到了最適合的事業(yè)
因為都在深圳,我們和奈雪的茶見的很早,之后大概一個月見一次,大概九個月之后,我們聊的比較好,然后做了投資。
我們在聊的過程中,其實有很多火花或者說互相的啟發(fā),他們愿不愿意和你聊,這是第一個門檻,大部分投資機(jī)構(gòu)在這個門檻上就被干掉了。第二個才是說你有品牌、有錢,各種各樣的條件,這是一個綜合性的東西。
通過前期的接觸,我就和趙林、彭心夫婦成了朋友,開始我們聊了數(shù)據(jù)上的東西,奈雪OK,挺好的。后面我們不怎么聊數(shù)據(jù)了,主要聊的是未來奈雪想變成什么樣。十幾次見面,對于他們倆,我真覺得具有企業(yè)家的潛能。
怎么判斷這種潛能,就是說一個人終于找到了適合自己的一個項目。我認(rèn)為前十年他們都在積累這個能力,找到自己適合做的事情。其實對每個人都一樣,就是你要找到對你生命來說最重要,真正適合做的事情。當(dāng)你找到后,加上各種條件,你才有比較大的機(jī)會把這件事做大。
奈雪的茶創(chuàng)始團(tuán)隊是很有意思的組合,趙林、彭心是夫婦,創(chuàng)業(yè)之初,一個是多年的茶飲行業(yè)從業(yè)者,一個是資深的茶飲用戶。在創(chuàng)業(yè)過程中,他們倆之間本質(zhì)上沒有任何秘密,第二就是他們倆的特質(zhì)不一樣,各自有什么優(yōu)點和缺點,都會很直言不諱的說出來。
所以,他們倆才會有分工上的不一樣,根據(jù)自己不同的特點去解決相應(yīng)的問題。比如說:彭心是一個對產(chǎn)品更敏感的人,趙林可能沒有彭心對產(chǎn)品那么敏感,擅長管理,最后就會形成他們在公司管理的部門不一樣。但他們倆本質(zhì)上是一體的,有效地分擔(dān)了壓力,互相理解上也很好。所以現(xiàn)在我現(xiàn)在特別看好這種模式。
趙林之前是貢茶的加盟商,發(fā)展也特別快,但這塊也有很多問題,是他希望解決但解決不了的。在沒遇到彭心之前,他也想把這件事做得怎么才會讓更多人喜歡,然后做成一個持久的大品牌,他會琢磨這個事。
到和彭心結(jié)婚之后,做奈雪的茶,他們是真正地把這個事想清楚了,想通了什么樣才是年輕消費人群喜歡的品牌。貢茶對他們來說,本質(zhì)上是個實驗,積淀了一些成果,同時也驗證一些問題。
在早期階段為什么敢于投資奈雪的茶?
當(dāng)時他們其實只開了九家店,還要再開兩個,十一家店,十一家店就投1個億,我們內(nèi)部的爭議還挺大。但你會發(fā)現(xiàn),越和奈雪的茶接觸你會越喜歡,我們保守的估計,它會是一個百億美元市值的新茶飲企業(yè)。
在看他們之前,我也看了很多其他茶飲項目,我不評論別的品牌好與不好,但我認(rèn)為奈雪是行業(yè)里面第一的,不管是產(chǎn)品、品牌,人還是運營模式,奈雪是最好的。
因為消費者永遠(yuǎn)都在追求最好的體驗,奈雪在上面花了非常多時間,比如:為什么現(xiàn)在消費者每次買茶都非要等二十分鐘,多不好的體驗。其實這個問題通過調(diào)整是可以解決或者緩解,只是它不是那么顯性,就看你出于什么樣的心理,愿不愿意去做。
做產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的管控者和創(chuàng)新者
在產(chǎn)品上,過去其實很多茶飲在很長時間內(nèi)都沒有大的變化,相比于同類產(chǎn)品,奈雪在這塊可以說做的很重,在開兩家店的時候,它很多茶葉都是定向采購的。
- 第一,它是定制化的原材料;
- 第二是對原材料的標(biāo)準(zhǔn)有一個明顯的提升;
- 第三,它的差異化會越來越大。從上游種植開始,到成品,再到茶品賣出去,它將來會呈現(xiàn)自己獨特的味道。
在規(guī)模還不是很大的情況下,在一定程度上會影響它的擴(kuò)展速度,但經(jīng)過這兩年發(fā)展,奈雪的茶已經(jīng)比很多傳統(tǒng)茶飲企業(yè)大很多了。
到現(xiàn)在這個階段,如果說你要做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo),你就必須在上游管控和標(biāo)準(zhǔn)上做出來,不能永遠(yuǎn)說只做輕松的。且對于上游,你要有一定的控制力,必須從上游開始就定標(biāo)準(zhǔn),因為農(nóng)產(chǎn)品是種出來的,它并不是一個你花錢就能買到自己想要的東西。
要在供應(yīng)鏈上形成差異化,奈雪的茶在一些特別好的茶品類里會形成獨家合作。包括星巴克的咖啡也是這樣做,它自己在行業(yè)里面做了很多供應(yīng)鏈的布局。
我認(rèn)為這個事你要做的好,假如說我們在中國喝的奈雪和在新加坡喝的奈雪是一模一樣的,它本質(zhì)上是在供應(yīng)鏈上扎的足夠深,全世界都是一樣。
當(dāng)然,沒有野心的企業(yè)是做不了這個事。你如果只是一個小品牌,沒必要做這件事情,也沒有決心。這需要一定的戰(zhàn)略意識,因為未來這是核心的競爭力,現(xiàn)在可能損益影響還比較大,但在規(guī)模越大的情況下,它的內(nèi)部成本就不那么敏感了。
所以,還是取決于你的初心,到底想做成什么樣子,你可以不做這種東西,也活的很好。
此外,奈雪的產(chǎn)品的一個很大的特點是茶與軟歐包結(jié)合,最近還加上了一些茶禮盒。我覺得這是一種商業(yè)模式上創(chuàng)新,是它深刻理解了什么樣的場景是年輕人喜歡的,將一些隱性的需求發(fā)掘成顯性需求,至于很多隱性需求能否成為不同人群的需要,奈雪肯定也會有這個擔(dān)心。
我只能說在那個點上的創(chuàng)新是有風(fēng)險的,但從今天來看,是已經(jīng)接受了,但接受的原因,除了挖掘需求,它本身的產(chǎn)品做了很多品牌、創(chuàng)意,奈雪是中國第一個做軟歐包的。
營銷不是受眾更多,而要堅持好自己的定位
除了產(chǎn)品本身,當(dāng)然營銷也是很重要的一塊。現(xiàn)在大家各自的追求不同,一些茶飲品牌想做潮牌或者時尚品,奈雪是想做成生活方式,我不希望我在你的生活里面大起大落。
比如說:今天你去買某某,明天去買某某,但我們希望你需要我的時候我會在你身邊,會形成你的生活方式之一,這是彭心想要的東西,大家針對的用戶也不完全一樣。
面對新茶飲這個行業(yè)的競爭,首先這個品類的需求特別大,目前來看一個品牌是很難滿足社會需求的,只是大眾選擇的密度會不一樣。其次,現(xiàn)在我認(rèn)為在這個階段還談不上競爭,還在培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣,只是說消費習(xí)慣后面到底是潮牌還是生活方式,各有各的判斷。
在營銷上,奈雪沒有說你做了一波黑糖,我也走一波,我看其實別的很多品牌現(xiàn)在都走了一波。它不去炒作這個方面,彭心是想形成自己獨特的定位和堅持自己的價值觀,并將這個價值觀傳導(dǎo)給消費者。
一個消費品牌一定會有人喜歡,會有人不喜歡,我覺得品牌有兩類,有一種是消費者喜歡什么你就做什么,有一種是我不需要所有消費者喜歡。但我需要有些人關(guān)心產(chǎn)品,和我是相同的氣場、維度,我們有相同的標(biāo)簽。
奈雪可能更偏第二種,它要抓的就是品質(zhì)的生活方式,不一定說市場上熱什么就去追什么,其本身會有一個品牌的提升邏輯。
規(guī)?;枰軓?qiáng)的綜合能力和長時間準(zhǔn)備
在做強(qiáng)做大上,如何開店很重要,但開店必須有垂直的問題,如果要做一個重要度排序,第一個排序就是做好產(chǎn)品體驗,第二個排序是運營成本。
產(chǎn)品前面提過,而店面擴(kuò)展上,奈雪的茶都會提前半年去籌備一個店。因為這個品類的商業(yè)模式還沒有爆發(fā)出來,所以在店面選址運營上,你沒有很強(qiáng)的能力是無法持續(xù)的。第二,它確實要那么長的時間準(zhǔn)備。
總的來說,它需要一個很好的綜合能力,不是說一個好產(chǎn)品就是好的連鎖,好模式就是好連鎖,而是要把產(chǎn)品、模式的標(biāo)準(zhǔn)都做好,才可以持續(xù)性的復(fù)制。
今年上半年,我們又以60億元的估值領(lǐng)投了奈雪的茶A+輪,其實它不是那么缺錢,但也不是說不需要錢,有錢可以做更多的事。因為他們的定位很清晰,每個店的財務(wù)模型也很好,我們一直都在接觸,也是勸他們多拿點錢,不管是做儲備還是做其他事情。
從第一輪到第二輪融資,中間我也發(fā)現(xiàn),這種真正的企業(yè)家精神對任何一個投資機(jī)構(gòu)來說都是非常稀缺的。然后,他們的產(chǎn)品體驗各方面也不錯,比想象的更好。
我們在公司其實一周要喝兩天以上的奈雪,消費組長期在關(guān)注這個事情,這種關(guān)注具體表現(xiàn)在我們會自己排隊去買,買回來在內(nèi)部群討論是什么體驗、評價等,是一個不斷確定的過程。
在投資回報上,現(xiàn)在奈雪因為在產(chǎn)品體驗生投入很大,利潤水平不是那么高,對于天圖這種專業(yè)投資來說,財務(wù)報表很重要,但不是最重要的。最重要的是人的格局、品牌,在消費者心中的體驗,這個事最終能做成多大。
堅持價值投資理念,掌握中國的世界級品牌機(jī)會
我們依然會踐行價值投資的理念,有些公司可能要拿二十年或者三十年,有些公司可能拿一輩子。
在其中,推動我們?nèi)ネ顿Y的是一個品牌在消費者心目中的價值,這是我們最側(cè)重的點。這一點都不虛,為什么虧損的小紅書還能估值30億美元?為什么奈雪出生的第二年能估到10億美元?
因為我們覺得,在消費者心目中這個價值會大很多,而且未來這個賽道足夠長,它們能長到足夠大。
從奈雪的茶這個項目,我們也深刻地感覺到,中國的很多品牌一定會走向全世界,有成長為世界級品牌的機(jī)會。包括現(xiàn)在小米、華為都非常牛。
同時,中國的消費模式會成為世界新的消費模式,這個趨勢非常明顯。文化覺醒、經(jīng)濟(jì)覺醒、品牌的覺醒,是大趨勢,我們要抓住代表這個趨勢,找到代表未來經(jīng)濟(jì),代表中國未來消費者的那些企業(yè)。
現(xiàn)在大家也都在談新零售,包括小程序,一些前沿的技術(shù)工具,科技一定會在某種程度上改變我們生活方式和消費習(xí)慣,但這是其中的一個因素,人們即便改變了生活方式、消費方式,他依然會選擇能夠給他提供價值的產(chǎn)品。
這塊,我們看的還是它對效率的提升幫助有多大,是顯性的還是隱性的。我們所有的東西都會回歸到商業(yè)的本質(zhì),本身給客戶提供什么樣的價值,我們依然會強(qiáng)調(diào)這個事情。
然后,在提供價值的基礎(chǔ)上,在各種工具中,你試圖找到可以幫助你強(qiáng)大的可用的武器,但這本身無法決定你的成敗,比如說:你用了小程序你就很牛,不是,還是基于你要給客戶提供什么樣的體驗,小程序會讓這種體驗更好,那你才很牛。
作者:野草新消費
來源:公眾號:野草新消費
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