600天后,這是我關(guān)于小程序生態(tài)、入局和流量的理解
600天,我寫了26篇小程序相關(guān)的稿子,接觸了上千個小程序開發(fā)者,寫下這6000余字的記錄,聊一聊我對小程序的理解。
2016年9月小程序開放內(nèi)測,包括36Kr在內(nèi)的很多媒體給予較高的評價。按張小龍朋友圈的陳述,小程序是一個快捷方便的應(yīng)用,主打“用完即走”。
之后的600多天里,用戶和從業(yè)人員對小程序的認知和解讀不斷的發(fā)生變化,從看好到看衰到再次看好,心路歷程跌宕起伏。
這600多天里我都涉身其中,既作為一個重度用戶,又是一個底層開發(fā)者:上線當(dāng)晚的各大討論群里有我,掌握小程序生態(tài)流量半壁江山的生財小程序群也有我。
前后前后寫了20多篇文章參與到小程序的討論熱潮中:盛贊過,也潑過冷水;曝光過BUG,也懟過惡意營銷。隨著接觸到的圈層越來越多,對小程序的認知也越來越清晰,這一篇我將從生態(tài)、入局、流量和疑問四個方面講一講我對它的理解。
1. 生態(tài)
微信生態(tài)這個詞被越來越多的提及。之所以稱之為生態(tài),是因為它是健康的、包容的、能帶來更多生命的。
4月份有贊借殼上市,成為目前國內(nèi)唯一一個基于另一款A(yù)PP上市的企業(yè)(在此之前的微盟被天馬股份并購已終止),雖然早在2015年就有基于阿里生態(tài)的TP服務(wù)商寶尊在納斯達克敲鐘,但阿里生態(tài)本身就是服務(wù)商業(yè)的,推進企業(yè)上市是它本來就有的使命。
微信卻只是一個社交軟件。
社交起步的微信已不再只是一個產(chǎn)品,它已發(fā)展成有創(chuàng)造新生命能力的生態(tài)系統(tǒng)。
成為一個生態(tài),需要兩個基本條件:“生命”和“生存環(huán)境”。生存環(huán)境是基礎(chǔ),生命是生態(tài)存在的證明。
對于微信來講,僅社交產(chǎn)品不足以容納10億用戶在其中創(chuàng)造新的生命,它需要成長為一個操作系統(tǒng)來提供除了社交以外的更多能力;它也還沒有足夠的驅(qū)動力讓10億用戶活躍起來,除了社交和內(nèi)容,需要更大的商業(yè)價值驅(qū)動這10億用戶活起來。
小程序的引入,讓微信生態(tài)的這兩個基本條件趨近于成熟:微信有了成為一個操作系統(tǒng)的可能;小程序給微信生態(tài)帶來更多的變現(xiàn)可能。
1.1 很多人可以開發(fā)操作系統(tǒng),但只有少數(shù)人能維持一個生態(tài)
張小龍選擇在2017年1月9日發(fā)布小程序,十年前的同一天喬布斯在舊金山發(fā)布了首款iPhone。這其中的布局已經(jīng)非常清晰了——張小龍的征途是操作系統(tǒng)的星辰大海。
目前主流的手機操作系統(tǒng)有兩個,安卓占據(jù)了大部分市場(2017年國內(nèi)安卓系統(tǒng)市場占有率是84.6%,iOS系統(tǒng)13.2%)。微軟作雖然為PC端的操作系統(tǒng)之王,但在手機操作系統(tǒng)方面表現(xiàn)卻不是一般的差,2017年國內(nèi)WP系統(tǒng)市場占有率不足0.2%。
關(guān)于操作系統(tǒng),國內(nèi)消費者要開發(fā)國產(chǎn)操作系統(tǒng)的呼聲從來沒有停止過,但也從來沒開發(fā)出來過。即便是阿里的Yun os,也是基于安卓系統(tǒng)的。
開發(fā)一款操作系統(tǒng)很難么?其實不難。早在2016年,余承東(華為消費業(yè)務(wù)CEO)就說過“做操作系統(tǒng)對華為來說完全沒難度,也有技術(shù)能力實現(xiàn),但做生態(tài)體系卻十分的不容易,WP系統(tǒng)死掉就是生態(tài)體系出了問題。”
華為作為在國內(nèi)手機市場占有率四年保持第一的手機廠商,都對生態(tài)體系沒有信心,其他廠商就更沒有底氣了。
1.2 手機廠商無法實現(xiàn)的生態(tài)體系,微信或許可以做到
華為手機市場份額雖然居國內(nèi)首位,但也僅31.2%,與滲透率達到86.4%的微信相比還是少數(shù)。
對于操作系統(tǒng)的生態(tài)體系,開發(fā)者是其中非常重要的一環(huán)。他們是連接系統(tǒng)和用戶的紐帶,只有開發(fā)者貢獻了足夠多應(yīng)用,用戶才能舒心的使用操作系統(tǒng)。Windows業(yè)務(wù)企業(yè)副總裁貝爾菲奧里披露過,微軟曾經(jīng)花錢雇開發(fā)者為Windows Phone開發(fā)流行應(yīng)用,但這些應(yīng)用也基本上沒有上線發(fā)布,因為WP的用戶太少了。
這是一個惡性循環(huán)。
根據(jù)2018年微信公開課上公布的數(shù)據(jù),小程序日活已達到1.7億,已上線58萬個小程序,企業(yè)和個人開發(fā)者超過100萬。
100萬個開發(fā)者是什么概念?庫克曾公布中國的iOS開發(fā)者數(shù)量為180萬。這100萬開發(fā)者是小程序還沒有展現(xiàn)出明顯變現(xiàn)能力的2017年積累出來的,隨著小程序盈利能力的逐漸明朗,這個生態(tài)將成為一個“開發(fā)—獲利—加大開發(fā)投入”的良性閉環(huán)。這個閉環(huán)會引來更多的開發(fā)者。
1.3 商業(yè)價值可以驅(qū)動生態(tài)動起來,小程序放大了微信的商業(yè)價值
微信從最開始的連接人與人到連接人與人與內(nèi)容的過程,已經(jīng)展現(xiàn)出它巨大的商業(yè)價值,根據(jù)新榜2017年統(tǒng)計的公眾號融資數(shù)據(jù),僅去年一年就有超過100個公眾號融資過千萬,這還僅僅是內(nèi)容生態(tài)。
4月份上市的有贊是為微信生態(tài)的電商提供服務(wù)的,有贊2017年之前的大部分服務(wù)是以H5呈現(xiàn)的,小程序或許是加速他上市進程的驅(qū)動力之一。因為小程序太適合電商了。新榜曾報道過多個做電商“暴利”的公眾號,早一點有石榴婆和于小戈,近一點有一小時銷售300萬的包先生。
除了電商,2017年5月摩拜曾稱有一半的新用戶是來自小程序的;2017年最后一天上線的小游戲,在春節(jié)就拿到了耐克2000萬的廣告投放;2017年一年,小程序累計獲得的融資達到7億,像小充電、小睡眠、小打卡、遞名片這些小程序,均為工具類。
從內(nèi)容到電商到工具,小程序的加入讓微信的社交生態(tài)變得更具價值,這個商業(yè)價值開始驅(qū)動微信生態(tài)全面動起來。
“動”是生命的基本特征。
2. 入局
2.1 低學(xué)習(xí)門檻將帶來更多的開發(fā)者入局
與內(nèi)容不同,從看到別人盈利到實現(xiàn)自己盈利,中間要跨過持續(xù)不斷內(nèi)容產(chǎn)能的鴻溝。內(nèi)容創(chuàng)作是有門檻的,讀萬卷書可以行萬里路,但寫不了萬篇稿。
在新媒體行業(yè)有一個一直解決不了的矛盾:一邊是巨大的崗位需求,一邊是不斷涌入的“小編”。雙方的數(shù)量級是對等的,但雙方的需求都沒有解決。這問題的核心就是內(nèi)容創(chuàng)作的門檻:不是每一個想成為小編的人都有成為小編的能力。
而小程序的門檻卻低很多。
基于HTML的小程序編程語言學(xué)習(xí)門檻非常低,很多培訓(xùn)班打出了一周學(xué)會小程序開發(fā)的口號。實際上稍微有一點編程認知的人確實可以在兩周以內(nèi)完成小程序開發(fā)語言的學(xué)習(xí)。
小程序已經(jīng)展現(xiàn)出的商業(yè)價值,將吸引越來越多的人加入開發(fā)者隊列,帶來的是持續(xù)不斷的應(yīng)用產(chǎn)能。
上線后的一年時間,上線了58萬個小程序,平均每兩個開發(fā)者開發(fā)一款小程序;根據(jù)阿拉丁場景實驗室預(yù)測,2018年小程序數(shù)量將突破300萬,那將需要更多的開發(fā)者。
這個預(yù)測是在半年前提出的。過去的半年,不斷有小程序獲得融資的消息爆出,僅憶年相冊半年內(nèi)就獲得三輪融資,資本的不斷涌入將給開發(fā)者以更強的刺激。
2.2 多場景開發(fā)能力將帶來更豐富的產(chǎn)品入局
小程序所需的WXML、WXSS和JS是從前端語言HTML、CSS、JavaScript變種而來。這其中的JavaScript是核心驅(qū)動力,有了它前端才能動起來。
JavaScript除了常見的前端網(wǎng)頁開發(fā)外,還可以完成數(shù)據(jù)可視化、前端應(yīng)用和桌面版應(yīng)用甚至全應(yīng)用的開發(fā),服務(wù)器端有基于JavaScript的node.js,H5小游戲、VR、AR也均可以通過其開發(fā),三星推出的IoT.js物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng),看名字就知道是基于JavaScript的。使用JavaScript開發(fā)的Firefox OS操作系統(tǒng)雖然在手機競爭中敗下陣來,但它已經(jīng)在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被大量使用。
除了全能,可以快速完成開發(fā)也是小程序的另一個優(yōu)勢。對于機會轉(zhuǎn)瞬即逝的互聯(lián)網(wǎng)來說,時間是成功最重要的因素之一。一個熟練的程序員,可以像編輯寫稿子一樣,一晚上追出一個熱點小程序。
我在亦仁的生財有術(shù)開有一個小專欄,分享通過行業(yè)熱點看到的賺錢機會。我分享的一個小程序圖片制作器想法,開發(fā)者一晚上就做出了這個功能。
天下功夫,唯快不破。在MVP(最小可行性產(chǎn)品)敏捷開發(fā)越來越被產(chǎn)品經(jīng)理們重視的環(huán)境下,小程序成為敏捷開發(fā)的首選。使用小程序快速開發(fā)的能力,結(jié)合在微信社交生態(tài)的快速傳播,企業(yè)可以快速得到產(chǎn)品反饋數(shù)據(jù)。
2.3 入局動力充足,被動和主動推動力都很強勁
站在風(fēng)口上的有兩種人,一種是追風(fēng)者,一種被風(fēng)卷起來的人。
- 像摩拜,小程序端每周可以免押金騎行3次,于是貢獻了一半的新增用戶;
- 像于小戈,燒了2000萬做了兩個APP不見起色后,在雙十一All?in小程序獲得2200萬銷售額;
- 像2017年3月還在裁員的禮物說,在11月上線了小程序后快速爆發(fā),在今年端午節(jié)刷了一周的屏;
- 像美麗聯(lián)合,半年時間累計在小程序投入超過1億,獲客9000萬,1/3產(chǎn)生了消費;
- ……
這些都是追風(fēng)者。
因為這些追風(fēng)者,風(fēng)勁越來越大,也卷起了越來越多的圍觀群眾。資本在下注、玩家在盈利、媒體在吹捧、用戶在依賴,這樣強勁的風(fēng)口使得那些觀望者無法做到隔岸觀火,他們被小程序的風(fēng)口吹著被動前行。
開始ofo是沒有小程序的,但風(fēng)口讓它必須有一個小程序,否則難以和帶來一半新增用戶的摩拜抗衡。如果競爭對手一半的用戶在小程序端,那代表著沒有小程序的你將損失一半的用戶。
風(fēng)口上,從不缺少創(chuàng)業(yè)者。徐佳義原來在一家公司負責(zé)軟件研發(fā),做了小打卡小程序后流量暴增,毅然辭職從成都來到北京,之后拿到騰訊的投資,現(xiàn)在搞得風(fēng)生水起;趙團結(jié)原本是一名前端工程師,圣誕節(jié)期間突然火爆的圣誕帽頭像為他的小程序帶來了4000萬的PV,隨后他注冊了杭州老實人網(wǎng)絡(luò)科技公司,專職去做小程序開發(fā),很快又做出了神在創(chuàng)造我時、奇妙卡片等爆款小程序。
小程序?qū)τ诩夹g(shù)創(chuàng)業(yè)有天然的優(yōu)勢,對社交傳播的理解加上技術(shù)背景的加持使得他們可以快速獲得流量的青睞。他們能夠借新事物快速上位,為那些還在觀望的開發(fā)者注入了一劑強心劑。
2.4 生態(tài)是微信的專長,它在不斷打造的良好生存環(huán)境等你入局
10億用戶只是微信給生態(tài)中玩家們的禮物之一,它的開放是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中最好的,雖然你仍無法打開淘寶和短視頻的連接。但是你可以在公眾號和朋友圈發(fā)布任何一個內(nèi)容平臺的導(dǎo)流連接或二維碼(如果你愿意把粉絲導(dǎo)向其他平臺的話)。
從連接能力的開放到插件功能的優(yōu)化,到內(nèi)嵌網(wǎng)頁、分包加載、代碼倉儲、激勵廣告等功能的上線,小程序不斷地在被賦能。
每一個功能的增加和優(yōu)化,帶來都是門檻的降低和變現(xiàn)能力的提升。加上不斷提速的審核和更規(guī)范的運營規(guī)則,小程序生態(tài)正在趨近于完美,這對開發(fā)者、對企業(yè)、對用戶都是正向的激勵,它會讓生態(tài)的生命力更強,也會帶來更多的入局者。
3. 流量
流量的重要性對互聯(lián)網(wǎng)來說已經(jīng)無需過多解釋,誰擁有了流量,誰就擁有了話語權(quán)。從對公眾號的粉絲數(shù)、10W+的追捧,到對小程序PV、日活的看重,流量是每天都在被提及的關(guān)鍵詞。
和公眾號一樣,小程序開發(fā)者對流量的態(tài)度也有明顯的兩種:一種是來自營銷號的流量本位思維;另一種是來自產(chǎn)品的服務(wù)本位思維。
3.1 流量即是一切,小程序只是獲取流量的工具
即便在公眾號已經(jīng)非常規(guī)范的今天,依靠公眾號做流量生意的玩家依然大把存在。他們并不以內(nèi)容獲客,也從沒有認真去經(jīng)營粉絲,公眾號對他們來說只是獲取流量的工具。從廣點通投放漲粉,到引導(dǎo)粉絲完成消費(知識付費或廣告點擊),內(nèi)容只是用來洗刷流量的外衣。
雖然不知道最終為此買單的人是誰,但這種以公眾號為工具把流量從左手倒到右手的過程里,他們的手上沾夠了油水。
同一片天空下,自然有同樣的玩法。
小程序流量玩家已經(jīng)完美的把營銷號的套路應(yīng)用在小程序上。依靠抄襲、誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)、強制跳轉(zhuǎn)、裂變營銷等方法,大量的流量被引導(dǎo)進小程序,隨后以幾毛到幾塊的價格銷售出去。
整個過程里,沒人理會你的流量是什么,你的小程序是哪個,數(shù)字是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。小程序只是一個工具,一個用來引導(dǎo)實現(xiàn)流量倒買倒賣的載體。一旦完成了流量的倒賣,小程序可以死。
這是小程序生態(tài)的毒瘤,但是它也有存在的價值。玩家們不擇手段、不挑食的流量獲取方式,可以讓小程序這個新事物滲透到更多的用戶中。每一個新產(chǎn)品面世,都需要在野蠻增長階段存在這么一批流量黨。
3.2 服務(wù)是出發(fā)點,流量是價值的驗證
與流量本位相對應(yīng)的服務(wù)本位,這也是張小龍推出小程序的目的。產(chǎn)品思維是它的推動力,流量只是對小程序是否解決了用戶需求的驗證。流量來自產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì),而不是操盤的手段。
這種思維要求流量是精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的,誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)、強制跳轉(zhuǎn)、裂變營銷獲取的流量經(jīng)不住考驗,這種思維下的流量不只是PV和UV,還有頁面訪問率、停留時長、次日留存、用戶畫像。它更加考驗團隊的需求洞察能力和運營能力。
這是一種健康的小程序生態(tài)。那些被流量本位玩家導(dǎo)入進來的用戶,在這些優(yōu)秀的小程序中留存下來,成為真正的小程序用戶。
3.3 關(guān)于流量獲取,或許可以復(fù)刻抖音玩法
因為小程序沒有粉絲的概念,也不需要用戶下載到手機端,非高頻工具很難將用戶留存下來。用戶是在整個生態(tài)中不斷流轉(zhuǎn)的,既然小程序沒有倉儲,那我們可以學(xué)習(xí)抖音的話題思維,通過制造傳播事件,不斷把這些流轉(zhuǎn)的流量截流和放閘。
研究過抖音的應(yīng)該熟悉,抖音雖然具有“粉絲”功能,但是用戶觀看視頻的主要來源仍然是系統(tǒng)推薦。在沒有“粉絲必見”之前,粉絲只是一個數(shù)字而已,最多代表了曾經(jīng)某一段對網(wǎng)紅的認可。
這對于抖音來說并不重要,抖音需要的是“粉絲總數(shù)”,只要用戶仍然停留在抖音上,抖音的目的就達到了。所以你會看到,抖音里每隔一段時間就會躥紅一個達人或者一個爆款話題,曾經(jīng)火爆過的話題和網(wǎng)紅很少被人再次提及。
抖音里的用戶是在一個個話題和新晉網(wǎng)紅之間流轉(zhuǎn)的。同樣的思路,一旦開發(fā)者找到了某一類小程序用戶的喜好,可以通過不斷打造符合該類用戶的熱點話題,讓用戶一直停留在你創(chuàng)造的系列熱點小程序中,就像匿名系列小程序、改頭像系列小程序以及砍價系列小程序那樣。
禮物說可以試試。
4. 疑問
4.1 小程序需要一個推薦位么?
iOS 11對App Store做了改版,首頁由原來的「精品項目」變成了「今日推薦」,從原來枯燥的榜單式推薦變成了軟文式推薦。
應(yīng)用作為一個操作系統(tǒng)的核心組成部分,分發(fā)一向是中心化的,安卓有Google Play和各類國產(chǎn)手機的應(yīng)用中心;iOS則以App Store為主,國內(nèi)還有91助手、PP助手等應(yīng)用市場。但微信小程序并沒有這樣的中心化分發(fā)市場,張小龍也在2018微信公開課說過,微信不會給小程序做導(dǎo)流入口。
實際上,像知曉程序、91小程序等小程序?qū)Ш筋惥W(wǎng)站也確實做的半死不活。一個原因是場景上的不對等,用戶不可能在想使用某個小程序的時候打開PC網(wǎng)頁搜索;另一個原因是第三方不可能搜集到所有的小程序,只能導(dǎo)一部分航。
但需求是存在的。
如果沒有被傳播觸達,用戶并不知道自己的需求可以通過小程序解決。或許這也是App Store上線今日推薦欄目的目的:幫助用戶發(fā)現(xiàn)可以解決自己需求的應(yīng)用。
如果做,由誰來做?怎么做?放在哪里做?
前段時間流傳的微信將增加第五欄的傳言被微信官方辟謠。需求是存在的,但需求有多大,能不能通過中心化導(dǎo)航來解決這個需求,是一個值得思考的問題。
圖片來自量子程序
4.2 小程序有沒有向社交滲透的可能性?
截止到現(xiàn)在,小程序和社交的結(jié)合只在傳播層面,它還沒有真正的滲透到社交中。
微信取代短信成為主流的社交工具,源于它用語音代替文字改變了社交的方式。隨后增加的圖片、視頻和圖文消息,都是多媒體向社交的滲透;公眾號能在在微信生態(tài)獲得成功,也是因為它已經(jīng)滲透到社交中。朋友圈分享的文章文章、圖片和小視頻已經(jīng)成為社交的一部分。
但是小程序無法直接分享到朋友圈。既然H5、圖文、圖片、視頻可以在朋友圈被分享,為什么解決了我某個需求的小程序、我很喜歡玩的小游戲不能被分享到朋友圈,作為記錄我生活的一部分?
功能向社交的滲透微信也做出了嘗試并且效果顯著,聊天過程中的長按翻譯、設(shè)置提醒、收藏都在被用戶頻繁使用,那么可以不可以添加一個長按“搜索相關(guān)小程序”?
微信可以記錄手機相冊,當(dāng)你在聊天窗口輸點擊輸入框旁邊的+時,微信會詢問你是否要發(fā)送這張圖片。那么小程序有沒有機會進入到+欄下,和紅包、轉(zhuǎn)賬、拍照、卡卷并列,成為溝通中的一部分?
這些功能的引入不會打斷社交,但是可以幫助小程序向社交滲透,而不是僅停留在社交的傳播層面。
小程序會是一個機會,它的生態(tài)在逐漸完善。微信也將繼續(xù)展現(xiàn)活力,至少在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下,沒有哪個APP可以展現(xiàn)出微信一樣的活躍度。
所以,不All in?就?Out?
#專欄作家#
喜新,微信公眾號:喜新,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品經(jīng)理、新媒體、數(shù)據(jù)分析師三棲。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來源于網(wǎng)絡(luò)
我喜歡你的標(biāo)簽,也是我的努力方向。
分析的很棒,也通過內(nèi)容解決了很多自己對小程序包括社交層面、獲課層面上的困擾~謝謝
文章是好文章