協(xié)同不足,光線能否找回貓眼主場作戰(zhàn)能力?
?光線冷落電影,喪失主場作戰(zhàn)能力,對貓眼來說將失去不少優(yōu)勢,不知光線傳媒在《超時空同居》之后,能否找回昔日的敏銳和為優(yōu)秀電影孤注一擲的勇氣?
由光線發(fā)行的影片《超時空同居》,截止目前票房已超過四億,成為票房黑馬。但,過去一年中光線的主場作戰(zhàn)能力卻多次遭受質(zhì)疑,其中原委,且聽我從貓眼開始緩緩道來。
在線電影票務(wù)兩強爭霸,“貓?zhí)灾疇帯鄙?/strong>
貓眼與淘票票的競爭已進入膠著狀態(tài)。
去年貓眼易主光線傳媒,先后與微影、娛票兒合并組成新貓眼之后,在線電影票務(wù)市場便形成了貓眼與淘票票兩強相爭的局面。貓眼遙遙領(lǐng)先,淘票票緊追不舍,借助票補攻勢搶下了小部分市場份額,今年春節(jié)檔雙方出票份額非常接近,差距不到10%。
一般來說,實力差距從盈利能力便可一窺高下,但淘票票搶占市場靠砸錢票補,15個月燒了32億,虧損大于收入,而貓眼未公開2017年全年利潤報表,盈利能力因光線三改其口也撲朔迷離。
盈利能力無從判斷,但在線票務(wù)平臺的競爭不局限于票務(wù)的層面,已延伸向電影出品、發(fā)行以及衍生品銷售等環(huán)節(jié),從宣發(fā)能力,用戶結(jié)構(gòu)和聯(lián)動價值三個層面來看,除卻勁敵步步緊逼之外,光線時代的貓眼自身煩惱也不少。
三個維度揭示光線時代的新貓眼發(fā)展究竟如何
從發(fā)行能力、用戶結(jié)構(gòu)和聯(lián)動價值三個層面來看,貓眼泛娛樂矩陣上有天生不足,光線在資源方面也沒有成為貓眼堅實的后盾,光線時代的貓眼陷入窘境。
1. 發(fā)行能力
發(fā)行能力一定程度上反映了在線票務(wù)平臺對行業(yè)發(fā)展趨勢的敏感程度,以及對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分辨能力。貓眼2017年參與發(fā)行的影片數(shù)量與2016年相比有所下降,僅有16部,總票房成績?yōu)?6億,少但不精。
據(jù)易觀數(shù)據(jù):
貓眼參與發(fā)行的影片僅有3部進入2017年票房Top10,在選片能力和資金輸血上,新貓眼相對弱勢。而光線,雖然在股權(quán)結(jié)構(gòu)上承擔(dān)了內(nèi)容制作發(fā)行,但近兩年也沒有交出令觀眾滿意的成績單。
再看宣發(fā),提前預(yù)售是在線票務(wù)平臺常用的宣發(fā)方式,貓眼和淘票票等對此較為依賴,貓眼對主要發(fā)行影片也都采用延長預(yù)售時間的方式宣發(fā)。
其中《羞羞的鐵拳》提前半個月預(yù)售;《捉妖記2》提前一個月預(yù)售,預(yù)售票房超過2億,據(jù)說破了紀(jì)錄;退票們事件主角《后來的我們》同樣提前半月預(yù)售,首日預(yù)售票房破2000萬,甚至超過了《捉妖記2》……
但過高的預(yù)售票房與上映票房差距懸殊,《捉妖記2》票房未達預(yù)期,《后來的我們》出現(xiàn)大規(guī)模退票,鬧得沸沸揚揚。C端增長遭遇瓶頸,向B端延伸是在線電影票務(wù)平臺再度增長的關(guān)鍵,獲取線下電影院的信任非常重要,當(dāng)數(shù)據(jù)淪為沖業(yè)績的工具,影院對在線電影票務(wù)平臺的信任則會產(chǎn)生動搖。
退票門事件爆發(fā)后,外界,尤其是線下影院對在線電影票務(wù)平臺的數(shù)據(jù)客觀性產(chǎn)生了質(zhì)疑,隨后上映的影片影院都拒絕了網(wǎng)絡(luò)購票渠道退簽、改簽。
2. 用戶結(jié)構(gòu)
2017年,在線票務(wù)平臺的用戶規(guī)模達1.5億人,預(yù)計2018年將達到1.72億人,觀影用戶覆蓋率還有上升空間。
速途研究院報告顯示:
三線及以下城市的票房占比逐年上升,截止2017年,三線及以下城市的票房占比已與二線城市相持平,電影票房的新增長點將來自小鎮(zhèn)青年。
但是從QM2017年報告的用戶畫像來看,貓眼和淘票票的用戶主要集中在一二線城市,借勢中國移動線下資源的咪咕影院在三線及以下城市的覆蓋率最高,貓眼與淘票票兩強下沉市場挑戰(zhàn)較大,在線電影票務(wù)平臺未來圍繞“小鎮(zhèn)青年”的競爭將成為新賽點。
3. 泛娛樂矩陣
貓眼的泛娛樂矩陣分為貓眼、微影、娛票兒組成的新貓眼,光線的內(nèi)容制作發(fā)行資源,以及美團系、騰訊兩大社交平臺微信和QQ的流量入口。流量上,貓眼有非常大的優(yōu)勢,但娛樂矩陣上貓眼的聯(lián)動資源相對受限,從近一年的協(xié)同來看,光線與貓眼似乎還未走出磨合期,沒產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)。
比如:貓眼和光線在電影發(fā)行上各自獨立,但是光線又多次將宣發(fā)轉(zhuǎn)交給貓眼,由此導(dǎo)致多部影片宣發(fā)撞車,其中一部只能淪為犧牲品,這正是不少導(dǎo)演頗有微詞的地方。
比如:《熊出沒之變形記》、《縫紉機樂隊》,以及前文提到的《英雄本色2018》,光線傳媒也因此被《英雄本色2018》導(dǎo)演質(zhì)問宣發(fā)費用和票補款項具體趨向,二度因發(fā)行被推上風(fēng)頭浪尖。
貓眼與光線在發(fā)行上步調(diào)不一致,只能犧牲一部捧另一部,說明光線在運營層面上沒有把握貓眼,雙方在協(xié)同上存在問題。
貓眼在經(jīng)歷易主、并購之后,與光線傳媒?jīng)]有產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),其中有貓眼的不足,但與背后掌舵的光線卻有莫大關(guān)系,光線的布局光線的抉擇也在左右著貓眼的航向,影響著貓眼的未來。
貓眼背后的光線:逐漸喪失主場作戰(zhàn)能力
光線傳媒是民營發(fā)行出品排行第三的企業(yè),曾靠一部《泰囧》扭虧為盈,在電影行業(yè)聲名鵲起。光線眼光獨到,愿為一部影片孤注一擲的勇氣至今為人稱道,在動畫電影市場也備受觀眾信賴。然而,從七年的業(yè)績來看,這些優(yōu)點似乎已經(jīng)逐漸離光線而去。
據(jù)悉:光線傳媒2017年參投并確認(rèn)收入的影片有15部(包括去年發(fā)行影片《少年》和《你的名字》部分票房),盡管這些影片均勻分布在各大檔期,但總票房僅有33億元,不僅少于貓眼,也未有一部影片的票房超過10億元,其中高成本制作的《三生三世十里桃花》和《大鬧天竺》的豆瓣評分不足4分。
回顧光線傳媒近幾年的投資路徑,光線變得保守、不敢孤注一擲,追求可復(fù)制性成功早已有跡象可尋,比如:發(fā)行《你的名字》獲得成功之后,光線選擇發(fā)行風(fēng)格相似的《煙花》;比如:沒有投資《戰(zhàn)狼2》,而選擇保底流量電影《三生三世十里桃花》……
從這看來,如今的光線似乎變得有些遲鈍,在盈利上似乎也不如先前那般有耐心。光線的遲鈍也再次佐證了運營上對貓眼掌控不足,貓眼未能輔助光線。
從光線傳媒2018年的電影片單來看,光線在影視投資方向上,看重的還是小鮮肉、IP、電影明星等似乎能帶來可復(fù)制性成功的流量效應(yīng),而不是內(nèi)容質(zhì)量。
但觀眾已經(jīng)成長,開始追求高質(zhì)量的影片,光線Q1電影業(yè)務(wù)收入已下跌過半,目前僅有影片《超時空同居》票房出色,還未上映的《三體》、《悲傷逆流成河》等IP電影能否撐起光線今年的業(yè)績很難說。
主要發(fā)行影片票房不達預(yù)期,光線在代理發(fā)行上也缺少積極性,代理發(fā)行能力一直被外界質(zhì)疑,捆綁貓眼之后對代理發(fā)行的影片更加不上心,這正是貓眼多次宣發(fā)撞車的背后原因。
與電影票房相比,電影之后的衍生品市場天花板更高,當(dāng)阿里和騰訊等巨頭爭著入場時,光線卻逐漸放棄。
財報顯示:
2016年光線傳媒電影及衍生品的營收為12億元,同比下滑5.83%,2017年相比2016年只增加了400多萬元收入,而電視劇收入更是大幅下跌,同比減少62.58%。
頹勢已現(xiàn),失去光線傳媒作為后盾的貓眼未來在新領(lǐng)域可能會受到勁敵的沖擊。
光線似乎正逐漸喪失電影、電視劇、衍生品的主場作戰(zhàn)能力,取而代之的是保守的分散投資,變成了利潤增長靠投資、出售股份的企業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示:
2016年光線傳媒參股的企業(yè)已達到56家,2018年Q1的利潤增長也來自于與新麗傳媒“分手”后所獲得的22億元。
電影行業(yè)的發(fā)展瓶頸,以及分散投資帶來的利潤,或許是光線變得保守、追求可復(fù)制性成功、迷信流量效應(yīng)的原因。
喪失主場作戰(zhàn)能力的光線傳媒,客場作戰(zhàn)能力如何?
據(jù)財報:
光線傳媒的視頻直播業(yè)務(wù)占營業(yè)收入比重由2016年的14.48%上升至26.66%,同比增長96.09%,但2017年視頻直播的毛利率僅同比上漲了2.81%,客場作戰(zhàn)成績?nèi)狈α咙c,光線傳媒布局泛娛樂平臺的掌控能力還有待提升。
小結(jié)
無法靠一部電影扭虧為盈的后電影時代,光線表現(xiàn)得有些急功急利,因此也急于公布貓眼已實現(xiàn)盈利。光線冷落電影,喪失主場作戰(zhàn)能力,對貓眼來說將失去不少優(yōu)勢,不知光線傳媒在《超時空同居》之后,能否找回昔日的敏銳和為優(yōu)秀電影孤注一擲的勇氣?
#專欄作家#
劉曠,微信公眾號:liukuang110,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng),把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。
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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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