最近有一本互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的書非?；鸨?，那就是小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強所寫的《參與感——小米口碑營銷內(nèi)部手冊》，這本書從小米產(chǎn)品的研發(fā)到設(shè)計、品牌建設(shè)、日常運營、營銷推廣、服務(wù)理念等，通過一個個生動的小故事、小細節(jié)，真實再現(xiàn)了當小米開發(fā)產(chǎn)品時，數(shù)十萬消費者熱情地出謀劃策；當小米新品上線時，幾分鐘內(nèi)，數(shù)百萬消費者涌入網(wǎng)站參與搶購，數(shù)億銷售額瞬間完成；當小米要推廣產(chǎn)品時，上千萬消費者興奮地奔走相告；當小米產(chǎn)品售出后，幾千萬消費者又積極地參與到產(chǎn)品的口碑傳播和每周更新完善之中……這樣一種只有在互聯(lián)網(wǎng)時代才會出現(xiàn)的商業(yè)奇觀。

消費者和品牌從未如此相互貼近，互動從未如此廣泛深入。通過互聯(lián)網(wǎng)，消費者扮演著小米的產(chǎn)品經(jīng)理、測試工程師、口碑推薦人、夢想贊助商等各種角色，他們熱情飽滿地參與到一個品牌發(fā)展的各個細節(jié)當中。

小米現(xiàn)象的背后，是互聯(lián)網(wǎng)時代人類信息組織結(jié)構(gòu)的深層巨變，是小米公司對這一巨變的敏感覺察和精確把握。小米總裁雷軍有一個著名的論斷：只要在風口上，豬也會飛，而參與感就是那臺風！

餐飲業(yè)，歷來是依靠口碑生存的行業(yè)，也歷來是有神秘顧客制度來模擬真實顧客反饋的傳統(tǒng)的，如今，在互聯(lián)網(wǎng)時代風起云涌的當下，手機行業(yè)的小米已經(jīng)樹立了一個很好的標桿，那么餐飲企業(yè)應(yīng)該如何傾聽顧客的聲音、如何培養(yǎng)、創(chuàng)造消費者的參與感呢？

參與感，對于餐飲業(yè)來說，不能僅僅停留在微博、微信、大眾點評上看看消費者的留言、評價這么基礎(chǔ)的水平上，參與感，對于餐飲業(yè)來說，大致可以從產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)參與、意見傾聽、口碑傳播這樣幾個階段、幾個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)來探討。

首先，產(chǎn)品研發(fā)階段。

以往餐飲的產(chǎn)品研發(fā)大多是老板跟大廚，最多再加上前廳經(jīng)理，幾個人關(guān)起門來做開發(fā)，可能也會有幾個月的試營業(yè)期間，請一些同行、業(yè)內(nèi)朋友來試菜，一旦確定，拿出相當高的成本去印制精美的菜譜，基本上就半年一年就不會再變了。

現(xiàn)在的玩法變了，像雕爺牛腩餐廳，拿出半年的時間搞封測（半年的房租相對于產(chǎn)品調(diào)試來說，重要性不在一個量級上），認真聽取目標消費群體的意見，將餐廳的產(chǎn)品壓縮到比麥當勞肯德基的品種還少的12到菜，許多餐飲“磚家”認為這種做法在購物中心業(yè)態(tài)下的正餐廳從未有過先例，風險巨大，甚至有人預言必死無疑，雕爺?shù)牡讱鈴哪睦飦恚壳捌趤碜杂谧约骸耙郧蟮赖膽B(tài)度做一碗牛腩”、來自于五星級酒店大廚對每一道菜品精益求精的研發(fā)，后期落地時則來自于封測、消費者的正面、積極的反饋！

其次，業(yè)務(wù)參與。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，隨著智能手機以及3G、4G網(wǎng)絡(luò)的普及，使得餐廳有條件借助消費者自身的智能移動終端設(shè)備實現(xiàn)點菜、支付的自助化，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)時代的技術(shù)進步的潮流與趨勢，也是餐飲業(yè)“三高一低”困擾、特別是服務(wù)員難找、服務(wù)員成本持續(xù)上升、服務(wù)員流動性高等餐飲經(jīng)營內(nèi)在問題尋求解決方案的內(nèi)在動力。

目前在北京、上海、杭州、長沙、深圳等地陸陸續(xù)續(xù)都有互聯(lián)網(wǎng)自助餐廳出現(xiàn)，這樣做的最大價值在于逐步實現(xiàn)減員增效，降低餐廳的人工成本成為餐廳選擇互聯(lián)網(wǎng)自助餐廳的最大動力。當然，在經(jīng)營模式上還可以讓消費者自助取餐具、自助取湯飲、小食等，對于非商務(wù)宴請的高端餐廳，消費者對于這類自助模式的接受度還是挺高的。

第三，傾聽顧客的意見。

現(xiàn)在這個年代傾聽顧客的意見成本變得非常低了，只要你自己真心重視，那么，微博、微信、論壇、留言，還有第三方如大眾點評網(wǎng)等，都是非常好的渠道，如果開通了互聯(lián)網(wǎng)自助餐廳，消費者自助點菜、支付、餐后點評功能一應(yīng)俱全，那么與消費者的互動就有更加便利的條件，隨時隨地可以聽取消費者對產(chǎn)品、對服務(wù)的評價、意見和建議。

還是以雕爺牛腩為例，雕爺十分重視顧客的反饋，緊緊盯著大眾點評、微博、微信賬號，有許多反饋意見都是雕爺自己親自回復，對于有價值的意見和建議雕爺還會邀請反饋者成為VIP顧客，給予一定的獎勵。雕爺還曾寫了一篇文章專門介紹了他是如何利用消費者的反饋意見、從而節(jié)省了公司另外花錢聘請神秘顧客的花銷。傾聽的目的在于不斷改進，不斷迭代、不斷地更好地滿足目標消費者需求，再也不會像傳統(tǒng)的餐廳菜譜一年到頭總是一副老面孔。

第四，吸引消費者參與。

它最大好處就是利用消費者的力量對餐廳的產(chǎn)品與服務(wù)進行口碑化的傳播。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)時代悄然而至，低頭一族（隨處可見的低頭玩手機的）在餐廳比比皆是，上菜后動筷子前先各種拍照已經(jīng)成為常態(tài)，消費者人性中各種秀、各種曬的心態(tài)，善于利用就已經(jīng)會產(chǎn)生很大的宣傳效能，如果再進一步能夠上升到經(jīng)營用戶、經(jīng)營粉絲、經(jīng)營社群的層面上，就會產(chǎn)生如小米那樣非常巨大的能量，培育出一大批忠實顧客（熱愛品牌的粉絲）。

但是，低成本的互聯(lián)網(wǎng)傳播是一把雙刃劍，既可以傳播好的名聲，一旦出現(xiàn)問題，也會放大你的缺點，因此，互聯(lián)網(wǎng)時代的權(quán)力越來越向消費者這一段轉(zhuǎn)移，消費者的賦能時代真正來臨，餐廳必須做好足夠的心理準備來應(yīng)對宣傳者和貶低者。

研究表明，那些真心熱愛你餐廳的顧客，他們會自動自發(fā)地向自己的親朋好友宣傳你的餐廳，會比普通顧客多帶給你23%的資源（包括收入、利潤和新的顧客）；反過來，那些貶低你的人，也會到處說你餐廳的不是，他們會比普通顧客少給你13%的資源，甚至讓你虧錢。滿意的顧客平均和告訴五個朋友，而不滿的顧客則通常會告訴超過10個朋友，互聯(lián)網(wǎng)會放大這些效應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，餐廳要十分小心這種不滿情緒被不斷放大。

如果你想要讓消費者來幫你把控質(zhì)量，做餐廳的品控監(jiān)察員，必須首先要保持與消費者的良好關(guān)系。通常來說，對產(chǎn)品與服務(wù)滿意的消費者更加愿意參與進來幫你改善。當然，那些對產(chǎn)品與服務(wù)不滿的消費者也愿意發(fā)聲，只要你真心愿意聽、愿意改善。倒是處于中間的消費者，對服務(wù)好壞不太在意的客戶，可能不會主動說什么。

這里，我們可以介紹一個評估消費者對服務(wù)品質(zhì)的具體方法，就是宣傳者凈分數(shù)（Net?PromoterScore，簡稱NPS）的概念：用一個簡單的問題向消費者提問，“你會不會向朋友和同事推薦我們的餐廳？0是絕對不會，10是絕對會?！盢PS給出了一個明確的數(shù)字，幫助餐廳量化給消費者帶來多少價值。

根據(jù)得分的不同，通?？梢园严M者分成以下三種，每種類型的消費者會有完全不同的行為模式。

宣傳者，即打分9或者10分的顧客。

這些人是餐廳最忠實的顧客也就是你忠實的粉絲，他們會經(jīng)常來你的餐廳，愿意比普通顧客話更多的錢，他們會經(jīng)常向別人推薦你的餐廳，也常常會向餐廳提出有建設(shè)性的意見和建議。

被動者，即打分7或者8分的顧客，他們并不忠于你。

如果其他餐廳有更好的產(chǎn)品或者服務(wù)，他們很容易去別的餐廳。他們很少向別人推薦你的餐廳，即便推薦，也是一種趨于保守的推薦，不是呢種很熱情的推薦。

貶低者是給你餐廳打分6分以下的顧客。

他們會不斷抱怨你的產(chǎn)品或者服務(wù)，會向周圍的人說你餐廳的壞話，在大眾點評上說再也不會來你家餐廳等等。這些人會導致你餐廳的成本增加。

如果條件允許，我們哈藥在這個簡單的問題后面追問一句，“你為什么會打這個分數(shù)？”，這樣可以分析背后的原因，看看哪些因素是你的顧客最在意的、影響最大的（包括好的壞的兩個方面），收到反饋，認真分析，才能不斷改善產(chǎn)品與服務(wù)。

宣傳者凈分數(shù)等于宣傳者的百分比減去貶低這的百分比（被動者不管）。通過長期的研究發(fā)現(xiàn)，宣傳者凈分數(shù)高的餐廳會獲得更高的市場份額，營銷的花費也更少，利潤比競爭對手高。這是和銷售額、利潤相關(guān)度最高的問題。餐廳可以好好學習使用這個方法，研究如何獲得較高的宣傳者凈分數(shù)，也就是如何讓顧客參與到口碑的正面?zhèn)鞑ド蟻怼?/p>

作者：王濟民（James Wang） 北京多來點信息技術(shù)有限公司 嘩啦啦聯(lián)合創(chuàng)始人。微信號：jawang1978

來源：鈦媒體