為什么說盒馬鮮生是中國的Costco?
作為新生物種,需要公司創(chuàng)始人或管理層具有較高的格局和服務遠景,以商業(yè)創(chuàng)新和用戶價值作為最高導向。
近幾年全球線下零售業(yè)普遍迎來關店潮,無論是美國零售巨頭沃爾瑪,塔吉特,梅西百貨,還是國內(nèi)的聯(lián)華超市、華潤萬家在業(yè)績不景氣的情況下,持續(xù)關店,以求自保。
而美國倉儲量販超市好市多作為一個獨特存在,業(yè)績不降,反而一路飆升。
這受到了國內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)大佬、投資人、包括零售業(yè)的強烈關注,并引發(fā)了一個很多人在討論的新問題:好市多模式在中國能否成功復制?好市多的成功有哪些于美國獨有的關鍵因素?這些關鍵因素在中國有無辦法變通解決?
一、低成本結構的美國獨有要素
我在之前的文章中,對好市多的模式有過深入分析和討論。好市多的成功從表層上看是特有的付費會員模式,忠實的會員牢牢構筑了其護城河,即使在零售業(yè)不景氣、電商沖擊實體的大環(huán)境下,也一路高歌猛進。
但從本質上來說,其會員模式的的價值基石,就是優(yōu)質低價。換句話說是建立在其一套行之有效的成本控制系統(tǒng)上的。
線下零售業(yè)的經(jīng)營成本,拋開商品的采購供應鏈成本,占比比較大的就是運營成本,包括店租,人工,管理、營銷費用等各種成本。
我們逐一分析下好市多在降低成本方面做了哪些措施:
(1)精選SKU
好市多的SKU只有4000左右,大部分商品品類只提供1到3個選擇,精選SKU的好處不僅對顧客來說節(jié)約了時間,從好市多來說,也大大降低了庫存管理和理貨成本。
(2)店倉合一
由于好市多是倉儲式量販,其倉庫就是店鋪,店鋪就是倉庫,比起傳統(tǒng)零售店鋪倉儲店鋪分開的設計,大大降低了存貨成本和貨物的周轉成本。但這個需要敏捷的供應鏈能力,能根據(jù)銷售情況及時補貨。
(3)郊區(qū)賣場
好市多的賣場大都開在地價便宜的郊區(qū),這其中有很大一部分還是其自有物業(yè)。郊區(qū)偏僻的地理位置,在美國的國情下問題不大,這得益于美國汽車保有量比較高,幾乎人人都有汽車,交通不是問題。
(4)倉儲式量販包裝
大批量包裝,減少了常規(guī)零售中分拆、包裝、上架由此帶來的管理成本、人工成本和貨物損耗。并由此帶來的一個好處是提升了客單價,好市多的客單價是傳統(tǒng)門店的3倍。
這些降低成本的措施,其實是個4位一體的問題,回到本源上是因為倉儲量販式售賣,商品即貨堆,會占用大量空間。這意味著,同樣的店鋪面積,由于大宗貨物的堆放,只能擺放少量SKU。
同樣大規(guī)格單位包裝適合有車家庭開車進行大宗購買,鑒于汽車出行距離的優(yōu)勢和停車便利性,開在郊區(qū)是降低成本的合理手段。
所以回到了問題的終點,這與其目標用戶——龐大的中產(chǎn)階層直接相關。
美國典型的中產(chǎn)情況是年收入在8萬美元以上,有獨立的house和比較大的儲物空間,家家不止一輛汽車,工作日時間比較緊張,周末則會進行大宗購物。
二、低成本結構在中國面臨的挑戰(zhàn)
那么對標中國一二線城市的主流用戶,有什么差異呢?
首先中國的一二線城市,人口密度比較高,大量的人口聚集,帶來的是高房價和較低的人均住宅面積,從人居住宅面積來看,深圳是28平,北京是31平,上海市33平,而美國是68平。
這一點從房屋結構上也可以看出來,美國家庭擁有60%擁有獨棟House、只有26%為公寓樓里的單元房。而中國大部分市民幾乎都是公寓樓了,能擁有獨棟House的,鳳毛麟角,是另外一個群體了。
還有一點文化因素,中國人對商超的主要品類——生鮮類商品新鮮度的追求已經(jīng)形成了根深蒂固的消費觀念,消費頻次形成了日購,甚至一日數(shù)次。
所以,在城市區(qū)域分布,住房結構,文化消費觀念因素影響下,中國的商超都開在了成本比較高的商業(yè)中心或社區(qū)中心,以人流和便利為重要的開店決策因素。
這就決定了倉儲式量販包裝,在中國難以大規(guī)模走通,以山姆會員店為例,進入中國21年,也僅僅開了19家,所占市場份額極小。
三、盒馬鮮生的新突破
盒馬鮮生的出現(xiàn),提供了全新的思路,通過店倉合一,店鋪既是線下零售場景的賣場,也是線上購物的倉儲中心,對于其店鋪輻射的3公里生活圈用戶來說,無論是到店消費,還是在家通過APP下單后,店鋪分揀后,配送員30分鐘送達。其商品品質、花費時間、服務消費體驗都是一致的。
這樣盒馬鮮生可以在相同的店鋪面積下,達到數(shù)倍于傳統(tǒng)商超的銷售額。其運營效率將傳統(tǒng)商超死守模式遠遠甩在后面。
這樣一來線下實體店的高成本桎梏被打破,實體店這個傳統(tǒng)商超最大的成本中心轉化為了利潤中心,實現(xiàn)了真正的線上和線下流量共振。盒馬鮮生的運營數(shù)據(jù)證明了這一點,其坪效比是傳統(tǒng)零售坪效的3-5倍?,F(xiàn)在傳統(tǒng)賣場1平米坪效僅為1.5萬元,而盒馬這種新零售,在不遠的將來,可能將坪效做到10萬元。
以量來換成本,這個和小米的模式的崛起有異曲同工之妙,打破傳統(tǒng)手機廠商依賴于現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)路徑的高成本定價模式,反過來,以終為始,站在未來——競爭對手看不到的高度去定價,即利用互聯(lián)網(wǎng)新要素、新渠道、新媒體去重構價值鏈,做到成本領先。
這樣一來,新定價為用戶帶來巨大的新價值,新價值又直接驗證了新模式的可行性,這兩個要素互相驗證和支撐,在增長過程中,一旦突破臨界點,即邁入大規(guī)模盈利階段。小米就是這樣從一個手機行業(yè)的“局外人”,一躍成為中國最大的手機巨頭之一。
當盒馬鮮生,能做到開1家店碾壓同行3家店以上時,就做到了成本的大幅領先。銷量的激增,隨著帶來的是采購成本,流通成本等的降低。
四、為什么是盒馬鮮生?
線下零售業(yè)的求變,不是一天兩天的事情了,早在4,5年前,各大商超都開始了轟轟烈烈的O2O線上線下融合行動,陸續(xù)也推出了自己的APP、到家業(yè)務,但幾乎都是噱頭大于實際意義的,大多以失敗告終。
究其原因,由于體制、人才、經(jīng)營和盈利模式、供應商、渠道等各方面的制約,在受到電商、新零售的沖擊的情況下,對現(xiàn)有經(jīng)營模式打破重組的革命式的革新,是沒有勇氣的。
以天虹到家來說,首先限于其現(xiàn)有線下門店的運營模式、成本結構的制約。其產(chǎn)品定價如果比現(xiàn)有門店低,擔心削弱現(xiàn)有門店的競爭力,造成業(yè)績下滑,但如果定價和門店相同,又不能和新零售電商比拼競爭力,陷于一種左右為難的尷尬境地。
另外在商品和庫存上沒能做到統(tǒng)一的數(shù)字化管理,線上的業(yè)務需要單獨的建置商品,預留庫存,這等于線上和線下是兩套業(yè)務體系在運作,大大增加了運營的復雜度和難度。
而這些對于新來者就沒有任何問題和包袱,一切可以高起點,高標準,從零開始規(guī)劃和建設。
所以新模式的成功,要么由局外人直接闖入,成功的可能性更高,要么在行業(yè)內(nèi),需要有自我革命的勇氣,如同《創(chuàng)新者的窘境》 作者克里斯坦森提到的革新者,不懼內(nèi)部競爭,自我消化,充分放權,成立新的組織單元獨立運營。
目前,商超行業(yè)的大玩家永輝,應對新零售的而推出的超級物種,從實際運作模式來看,是做到了比較徹底的革新,是傳統(tǒng)行業(yè)對新零售的一種最佳實踐。
五、盒馬鮮生的經(jīng)營思想和好市多的一致性
作為新生物種,需要公司創(chuàng)始人或管理層具有較高的格局和服務遠景,以商業(yè)創(chuàng)新和用戶價值作為最高導向。
盒馬鮮生是互聯(lián)網(wǎng)公司殺入商超領域的黑馬,具有迥異于國內(nèi)傳統(tǒng)商超人的互聯(lián)網(wǎng)用戶思維,在店鋪布局、品類升級、餐飲混合體驗,到家配送等做了大量創(chuàng)新。最重要一點,性價比非常高,包括海鮮、生鮮果蔬大部分商品,以在購物中心的地段來看,其價格給人意想不到的驚喜,這也是其每開一家店人氣火爆的根本原因。
創(chuàng)始人侯毅講到:“盒馬鮮生是否能做到成功,要放到10年的時間跨度來看,所以把價格和服務做到極致”。這一點堪比好市多創(chuàng)始人西格爾:每做一件事情都應該傳遞公司的核心價值,始終給客戶帶來價值。
從商品品類來說,好市多自有品牌Kirkland,占了銷售額的25%(大概315億美元),自有品牌能更好的把控產(chǎn)品品質、供應鏈、定價權和利潤。盒馬鮮生也推出了自己的品牌日日鮮,侯毅的目標是自有品牌最終的占比要達到50%以上。
在品類布局上,盒馬鮮生內(nèi)的臉盆大的帝王蟹、手臂粗的波士頓龍蝦這類海鮮品類,和好市多的珍寶商品——不定期的售賣折扣奢侈品,雖然操作手法不同,但殊途同歸,引領一種生活方式,給用戶不斷的制造驚喜,維系用戶忠誠度。
六、最后談談付費會員
對商超生鮮業(yè)來說,品類豐富,復購率高,客群穩(wěn)定,是做付費會員的理想業(yè)態(tài)。
但付費會員是一種門檻極高的模式,要得,首先要準備失,要主動舍棄從用戶口袋掏錢的貪欲,要有把用戶當朋友的極致服務精神,要像魔術師一樣不斷的變戲法給用戶制造驚喜。如果僅僅是當做一種創(chuàng)收的手段,無疑是殺雞取卵,難以持久。
雖然同為新零售的永輝超級物種也推出了付費會員,但除了部分商品會員價之外,并沒有給人以超預期的特別體驗。
對于盒馬鮮生來說,作為新零售的標桿,目前尚處于快速擴張,跑馬圈地階段,依其互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始團隊和阿里支持背景,運營思路和打法是非常清晰的,在沒有論證確立付費用戶價值模型前,應該是不會輕易推出的。
本文由 @陳文中 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉載
題圖來源于網(wǎng)絡
作為新生物種,需要公司創(chuàng)始人或管理層具有較高的格局和服務遠景,以商業(yè)創(chuàng)新和用戶價值作為最高導向,這句話收藏了!
是的,使命感看起來來很玄乎,最終成效卻取決于他。
分析很透徹,贊!
謝了
成都的盒馬鮮生就在公司樓下,感覺一般般啊,沒有那么神乎,天天吃飯都能碰到他們的內(nèi)部員工討論。
那個傻瓜,就是日后吞掉你的鯊。