抖音從今年春節(jié)異軍突起，本文作者對其產(chǎn)品框架、市場情況以及內(nèi)容方向都做了比較全面的分析，并提出了一些改進建議，一起來看看。

視頻王朝橫空出世：15秒碎片化娛樂，自動循環(huán)播放，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)圈，未知的下一份驚喜，沉浸式體驗，教科書式的經(jīng)典運營……從無人知曉到用戶量破億、日活千萬——抖音短視頻異軍突起，發(fā)展迅猛。

風聲鶴唳路在何方：內(nèi)容底線混亂，直播行業(yè)整改，同類產(chǎn)品關(guān)停，外鏈播放功能受限，惡意的商業(yè)競爭……“黃金時代”下整改浪潮終于涌來，一時之間風起云涌——短視頻產(chǎn)品的繁榮之路指向何方？

一、產(chǎn)品體驗分析

1.體驗環(huán)境

2.產(chǎn)品簡介

抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻的社交軟件，一個專注年輕人的音樂短視頻分享社區(qū)。用戶可以通過選擇潮流音樂，搭配舞蹈表演、劇本模仿、才藝表現(xiàn)、情感表達、技能分享、生活記錄等內(nèi)容形式（KOL與IP并存），拍攝15秒的音樂短視頻，打造自己的作品。（隱藏原創(chuàng)，新增社交）

3.產(chǎn)品slogan

記錄美好生活。

讓崇拜從這里開始！

4.產(chǎn)品定位

• 商業(yè)定位：內(nèi)容聚合型音樂短視頻社交平臺
• 用戶定位：碎片化娛樂需求之下的年輕化人群

5.產(chǎn)品架構(gòu)（框架）

抖音短視頻的核心功能是播放短視頻和拍攝短視頻?；谄渖虡I(yè)和用戶定位，在內(nèi)容方面，絕大多數(shù)為UGC，生產(chǎn)壁壘較低，易被用戶接受，保證了其內(nèi)容生態(tài)圈的作品基數(shù)。

6.產(chǎn)品核心使用流程

Shrug_F繪制（Process On）

按照產(chǎn)品音樂創(chuàng)意短視頻的定位，在制作作品時，選取音樂成為獨具特色的第一步。

把控音樂風格（十足的表現(xiàn)力、張力）也是控制內(nèi)容生產(chǎn)方向的一種手段。

7.產(chǎn)品特色分析

1).內(nèi)容起點低而不俗

抖音短視頻定位音樂與潮流，在內(nèi)容審核上把控也相當嚴格，甚至通過簽約高質(zhì)量的網(wǎng)絡紅人、MCN以及“挑戰(zhàn)話題”等手段保證其健康可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)。

有趣的是，用戶更能理智地對待平臺上的作品，大家可以交流討論，也總能達成積極的共識。在抖音上少有不理智的明星粉，也沒有流言蜚語的傳播者，當然這一切離不開內(nèi)容審核工作人員辛苦勞動。

2).淡化選擇機制

“從前車馬很慢，一生只夠愛一個人。”

如今網(wǎng)絡飛快，全屏卻只播放一個視頻。抖音在心理學上的一步嘗試，真的是很大膽任性 ：沒有播放目錄，視頻菜單，甚至不許快進倒退，只有令人興奮的BGM、強大的智能推薦，和未知的下一份精彩。

“不許”用戶選擇，你要做的只有，不停地滑動手指，發(fā)現(xiàn)下一個驚喜！

事實證明這樣大膽的交互，真的能讓人沉浸其中，不能自拔。

3).“中心化”內(nèi)容生產(chǎn)&“去中心化”內(nèi)容分發(fā)

所有社區(qū)平臺的作品再也不會局限于自己的社區(qū)。抖音仰賴強大的智能推薦算法+人工精選的內(nèi)容推薦模式，依據(jù)用戶的興趣點，推送相應作品。

用戶除了會接收到其所關(guān)注作者的作品，還有機會瀏覽到更多絕對優(yōu)質(zhì)的精選內(nèi)容。

8.產(chǎn)品運營分析

1).平臺運營

抖音短視頻相當重視平臺的理念建設(shè)。幾乎所有內(nèi)容都可以看到slogan中記錄美好生活的價值導向，強化用戶對于其價值觀的認同感。

在滿足用戶的碎片化娛樂需求之余，還會實現(xiàn)粉絲之間、用戶和作者的社交紐帶構(gòu)建。

2).用戶運營

對用戶人群采取差異化的分析定位，利用個性的作品吸引相應用戶形成社群，重視消費者與內(nèi)容制造者以及粉絲之間的交流互動，配合對于用戶消費消費意向的挖掘，實現(xiàn)針對性的商業(yè)價值。

3).運營手段

經(jīng)過了早期的改名定向、產(chǎn)品打磨、不斷的功能優(yōu)化，抖音短視頻實現(xiàn)了更豐富的使用場景以及更低要求的使用（拍攝）壁壘。

通過明星引流、玩法導向（“尬舞機”“話題”“挑戰(zhàn)”等）等刺激用戶的創(chuàng)作熱情。近期抖音也開始全屏模式投放商業(yè)廣告，鼓勵用戶創(chuàng)新性內(nèi)容生產(chǎn)，提供精選機會等。

此外通過發(fā)起抖音達人線下交流活動，如IDOU夜周年慶、城市嗨趴等為其提供更高的曝光度，更好的交流機會和粉絲互動機會，為抖音平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者提供持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)秀作品的條件。

9.最新內(nèi)容分析

總體來說，用戶通過選擇潮流音樂，搭配舞蹈表演、劇本模仿、才藝表現(xiàn)、情感表達、技能分享、生活記錄等內(nèi)容形式打造自己的作品。

值得注意的是：目前抖音上涌現(xiàn)了更多不同于普通簽約自媒體的用戶，他們是擁有自己商業(yè)閉環(huán)系統(tǒng)的IP創(chuàng)作者：

• 專業(yè)手段分享解說電影，書籍；
• 不同行業(yè)技能傳授兼品牌營銷（比如書法作品及文具售賣、吉他教學及收費課程、辦公軟件技巧展示與模板出售、兩性情感分析展示與后臺咨詢等）；
• 街頭娛樂采訪等（類似于微信平臺各種公眾號和服務號）。

甚至越來越多的企業(yè)和政府的官方入駐抖音，一本正經(jīng)地做運營，比如某公安警花上傳優(yōu)質(zhì)的服務型視頻，居然還有最新的A級通緝令。不由感嘆抖音對于社會秩序高效化的功勞。

其背后必然有更需要抖音思考的商業(yè)規(guī)律，筆者將在后文拋磚引玉。

10.用戶分析

用戶屬性（競品：快手）

數(shù)據(jù)來源：QuesMobile（2018.03）

數(shù)據(jù)來源：TalkingData 移動觀象臺（2017.05）

根據(jù)今年3月的數(shù)據(jù)顯示：女性用戶依然是抖音的主力軍，高達66%。

然而通過對比去年5月份的年齡分布容易發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過不到一年的快速發(fā)展，抖音短視頻用戶的年齡分布已經(jīng)顯著偏向年輕化，其帶來的最大影響應當是消費群體的消費重心偏移和消費品牌的轉(zhuǎn)向。

用戶特征：更年輕，文化程度更高，價值觀更積極向上，消費意愿更高。

二、關(guān)于抖音短視頻未來發(fā)展的思考

1.產(chǎn)品目前市場狀況

產(chǎn)品綜合排名（宏觀）：

數(shù)據(jù)來源：移動觀象臺

截止到今年3月初，抖音短視頻在移動視頻領(lǐng)域的產(chǎn)品綜合排名經(jīng)過連續(xù)幾個月的傲人進步，提升至第35名，在短視頻分類產(chǎn)品中位居第4。

不過由于市場激烈的競爭，政策管控及其他因素，其增長勢頭明顯放緩。（競品為短視頻NO.1快手）

同類產(chǎn)品用戶活躍度（宏觀）：

數(shù)據(jù)來源：比達咨詢

在短視頻產(chǎn)品的江山版圖中，頭條無疑是最大的贏家。其旗下的西瓜視頻、抖音短視頻的月活均接近兩億，火山小視頻月活近一億，三個產(chǎn)品的日活近七千萬。

隨著用戶素質(zhì)的提升以及核心價值觀的引導，這一數(shù)字必將繼續(xù)增長。

用戶活躍度（微觀）：

數(shù)據(jù)來源：比達咨詢

根據(jù)2018年第一季度主要短視頻APP用戶日使用頻次數(shù)據(jù)報告顯示：抖音短視頻以4.7次位居第一，而微博合作伙伴秒拍和頭條自家產(chǎn)品西瓜視頻緊隨其后。

App Store排行（微觀）：

1).總榜排名：

由近4月23日到4月25日的App Store總榜顯示：抖音短視頻的單日下載量穩(wěn)居第一，其競爭產(chǎn)品為騰訊旗下的《絕地求生 刺激戰(zhàn)場》等，多為移動端游戲類產(chǎn)品。

2).攝影與錄像產(chǎn)品排名：

不難發(fā)現(xiàn)：在App Store的攝影與錄像類產(chǎn)品排行中，抖音短視頻連續(xù)數(shù)月穩(wěn)居冠軍寶座，其背后的產(chǎn)品格局已趨于穩(wěn)定。

3).行業(yè)活躍率（宏觀）：

數(shù)據(jù)來源：TalkingData 移動觀象臺

數(shù)據(jù)來源：比達咨詢

在持續(xù)走高活躍率和用戶規(guī)模背景下，2018年年初抖音短視頻活躍率首次超過行業(yè)基準值，并持續(xù)提升。

同時短視頻自媒體傳播行業(yè)基準值也在2月份開始走高，然而用戶環(huán)比增長率在2018年第一季度呈現(xiàn)上升疲態(tài)，這預示著今年是短視頻繁榮又風云莫測的一年。

總結(jié)：抖音短視頻這匹黑馬異軍突起迅猛發(fā)展，在新的一年起點很高，但在多方未知的市場因素影響下也應時刻保持警惕，不容松懈。

三、產(chǎn)品內(nèi)容思考

筆者在這里拋出幾個疑問：

1. 如何進行碎片化娛樂的辯證思考？
2. 內(nèi)容如何做到記錄美好生活，引起價值觀認同和情感共鳴？
3. 如何面對新興娛樂內(nèi)容模式的挑戰(zhàn) ？
4. 能否將抖音做成休閑產(chǎn)品領(lǐng)域的微信？

這些疑問勞煩各位同行前輩指教。

以下是我的觀點。

1.如何進行碎片化娛樂的辯證思考？

一些人對于“碎片化娛樂”的焦慮，主要表現(xiàn)在擔心人們對于傳統(tǒng)娛樂方式的耐性降低。

的確，我們給朋友推薦一本不錯的書籍，一部好看的電影，得到的答復往往是“好，我回頭去看”，而如果我們推薦一個搞笑的短視頻，對方只需要點開鏈接，利用無處不在的碎片化時間和我們共同體驗快樂：人們似乎確實越來越不會“浪費”時間在傳統(tǒng)娛樂活動上了。

存在即合理，短視頻更是站在了信息傳播時代的風口上，筆者認為我們不能忽略它對于傳統(tǒng)娛樂方式的“量化”作用。換句話說：傳統(tǒng)娛樂具有不可動搖的特殊地位，不會消失，甚至在短視頻的基礎(chǔ)上獲得了新的延續(xù)形式。

2.內(nèi)容如何做到記錄美好生活，引起價值觀認同和情感共鳴？

關(guān)于美好生活，筆者在這里列舉一些典型作品：

其實我們身邊就有這種細微卻博大的溫暖：包括白頭偕老的愛情，久別重逢的擁抱，時代文化的傳承，陌生人的微笑……

這些內(nèi)容在抖音作品中只占很小的部分，卻也是這款產(chǎn)品的點睛之筆。這些作品真正做到了記錄美好生活，觸動了人們內(nèi)心深處的敏感地帶。

當然，不只有溫暖才是美好，有相同興趣的用戶在抖音上找到表達自己的舞臺，才是抖音能做的最美好最有價值的事，它確實做到了。（做人嘛，開心最重要！產(chǎn)品狗也是這樣）

3.如何面對新興娛樂內(nèi)容模式的挑戰(zhàn) ？

抖音短視頻面向年輕用戶的娛樂需求，目前通過“挑戰(zhàn)話題”（如“#愛的華爾茲#”、“#有你在身邊就很美#”）等方式制造熱點主題，這不可避免地會造成作品千篇一律的現(xiàn)象。

處于極度依賴用戶創(chuàng)新生產(chǎn)作品的境地，抖音短視頻便會面臨諸如用戶審美疲勞、新興娛樂產(chǎn)品爭奪用戶、用戶粘性降低等多方面的挑戰(zhàn)。

想要避免這些問題，換言之：如何迎接這些挑戰(zhàn)，需要從用戶需求的角度去思考問題，刺激多元化內(nèi)容生產(chǎn)以及娛樂模式探索。

1).內(nèi)容生產(chǎn)者

內(nèi)容生產(chǎn)者主要分為兩類：生存型內(nèi)容生產(chǎn)者和娛樂型內(nèi)容生產(chǎn)者：

• 前者憑借抖音平臺定期推廣作品沉淀IP形象，獲取粉絲，形成品牌繼而獲取商業(yè)變現(xiàn)。短視頻領(lǐng)域呈現(xiàn)“二八定律”，資本涌入這一群體，呈現(xiàn)PGC的專業(yè)化運作，更垂直的IP內(nèi)容生產(chǎn)以及全方位的運營。
• 后者偏向泛娛樂主義，渴望自我表達，通過作品模仿，生活記錄等方式獲取他人認同，收割粉絲，這部分生產(chǎn)者在獲得足夠多的關(guān)注后，部分會轉(zhuǎn)化為KOL，實現(xiàn)財富獲取。

了解這些后不難明白：作為UGC平臺，針對性幫扶不同類型內(nèi)容生產(chǎn)者，是保證內(nèi)容多元化的最高效的手段，也是應對新興娛樂形式挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)。

2).內(nèi)容受眾

內(nèi)容受眾的興趣千差萬別，但普遍樂于接受新鮮事物，消遣碎片娛樂。他們也是模式探索的受眾，任何新模式的嘗試，用戶運營的重心應該放在他們對于內(nèi)容乃至產(chǎn)品的態(tài)度上。

總之，建立更完善的內(nèi)容生態(tài)圈，內(nèi)容生產(chǎn)與模式探索兩頭抓；在產(chǎn)品后方，審核機制再升級，杜絕劣質(zhì)內(nèi)容通過，生產(chǎn)更多精品的同時提高用戶參與度。

4.能否將抖音做成休閑產(chǎn)品領(lǐng)域的微信？

這是筆者一個大膽的腦洞設(shè)想，在這里不做分析，還望大家指教。

四、未來之路

1.承擔核心價值觀導向責任

• 3月，央視在新聞調(diào)查節(jié)目中集中曝光直播平臺亂象，包括低齡生子、早戀直播等問題，快手等平臺被點名；
• 4月1日，央視點名短視頻平臺低齡孕媽炒作炫耀，快手清查并封停賬號；
• 4日，廣電總局發(fā)聲將嚴肅處理今日頭條、快手直播有違社會道德節(jié)目問題，相關(guān)APP在安卓手機各大應用商店內(nèi)下架；
• 10日，監(jiān)管部門責令頭條永久關(guān)停“內(nèi)涵段子”客戶端軟件及公眾號，抖音同時一度關(guān)閉并維護其評論功能；
• 11日，微信和QQ暫停短視頻APP外鏈直接播放功能（涉及快手、抖音等）；
• 12日，全國“掃黃打非”辦召集18家互聯(lián)網(wǎng)公司相關(guān)負責人召開會議，嚴明網(wǎng)絡直播及短視頻企業(yè)監(jiān)管要求……

與其說不要觸碰政策紅線，不如由產(chǎn)品擔當核心價值觀的傳播責任。吸引眼球的，遠遠不止是秀下限，無營養(yǎng)的冒險可能會導致產(chǎn)品的衰亡，辜負所有用戶的期盼。

2.打造產(chǎn)品效應

相信各位看官也發(fā)現(xiàn)了，抖音短視頻中出現(xiàn)了獨有的“抖音效應”（筆者命名），即一系列作品甚至一部作品就能引起諸如店鋪大熱、旅游新潮、物價大漲甚至政府施工等現(xiàn)象。

不同于內(nèi)涵段子中受爭議的團體效應，這種現(xiàn)象是積極健康的，它刺激了消費，監(jiān)督了政府建設(shè)，產(chǎn)品能做到這種份上，實在難能可貴。

短視頻產(chǎn)品應該有這樣的思維，做出有利于社會進步的產(chǎn)品，抖音繼續(xù)加油。（附圖如下）

數(shù)據(jù)來源：比達咨詢

3.營收變現(xiàn)模式探索

短視頻變現(xiàn)有三個重要的突破口：廣告、打賞以及電商。

以廣告為例：抖音短視頻采取廣告變現(xiàn)手段的時間不長，目前廣告播放具有明顯的時段特征（筆者作息正常，主要在早上會刷到大部分廣告），廣告的內(nèi)容主要包含游戲、服務及小商品。

帶來的用戶體驗當然不是很好，尤其在廣告密集時段，還是希望能對用戶消費重心和消費品牌更有針對性吧（筆者從不玩手游，也不買化妝品，這種推送其實是對商家廣告成本的低效利用~）。

總之，探索更多元化的高效營收變現(xiàn)模式。比如IP內(nèi)容變現(xiàn)、資本合作、知識付費等，這些都是短視頻產(chǎn)品具有的觸手可及的資源。

補充一些：直播功能的規(guī)范化、明星效應飽和后的運營方式探索、商業(yè)閉環(huán)內(nèi)容（包含必須系統(tǒng)學習的知識內(nèi)容）創(chuàng)作者的合作共贏、明星八卦及新聞報道內(nèi)容的準入設(shè)定……

五、產(chǎn)品細節(jié)迭代補充

這里筆者列出一些個人依據(jù)痛點提出的建議：

1.抖音點贊即收藏 ，若分組則太繁瑣 ，那么何不分組關(guān)注？

廚房秘籍&辦公軟件&搞笑視頻……讓用戶自行編輯視頻分類，利于用戶回顧，學習以及分享。

2.優(yōu)化搜索功能

雖說是淡化選擇機制，可是不代表要弱化搜索功能，有時想起某個未點贊的作品，再去依靠記憶線索搜索幾乎不可能了（可以改進瀏覽記錄的短期保存功能）。

3.升級評論功能

經(jīng)歷過上次評論功能的維護，筆者才深深感受到評論功能的重要程度。有時候，作品最精彩的不是內(nèi)容本身，而是其附屬的評論這個熱鬧的討論社區(qū)。

目前評論功能（不考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略目的的話）依然不夠完善，主要不能實現(xiàn)二次評論（針對評論內(nèi)容）。

暫時就是以上這些個人拙見。

以上文字僅為個人觀點，有些想法可能不成熟，望各位前輩大佬指正。

作者：Shrug_F，19級應屆生（期待實習機會），職業(yè)規(guī)劃：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品崗

本文由 @Shrug_F? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自網(wǎng)絡