抖音短視頻產(chǎn)品體驗分析及關(guān)于短視頻未來發(fā)展的思考
抖音從今年春節(jié)異軍突起,本文作者對其產(chǎn)品框架、市場情況以及內(nèi)容方向都做了比較全面的分析,并提出了一些改進建議,一起來看看。
視頻王朝橫空出世:15秒碎片化娛樂,自動循環(huán)播放,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)圈,未知的下一份驚喜,沉浸式體驗,教科書式的經(jīng)典運營……從無人知曉到用戶量破億、日活千萬——抖音短視頻異軍突起,發(fā)展迅猛。
風聲鶴唳路在何方:內(nèi)容底線混亂,直播行業(yè)整改,同類產(chǎn)品關(guān)停,外鏈播放功能受限,惡意的商業(yè)競爭……“黃金時代”下整改浪潮終于涌來,一時之間風起云涌——短視頻產(chǎn)品的繁榮之路指向何方?
一、產(chǎn)品體驗分析
1.體驗環(huán)境
2.產(chǎn)品簡介
抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻的社交軟件,一個專注年輕人的音樂短視頻分享社區(qū)。用戶可以通過選擇潮流音樂,搭配舞蹈表演、劇本模仿、才藝表現(xiàn)、情感表達、技能分享、生活記錄等內(nèi)容形式(KOL與IP并存),拍攝15秒的音樂短視頻,打造自己的作品。(隱藏原創(chuàng),新增社交)
3.產(chǎn)品slogan
記錄美好生活。
讓崇拜從這里開始!
4.產(chǎn)品定位
- 商業(yè)定位:內(nèi)容聚合型音樂短視頻社交平臺
- 用戶定位:碎片化娛樂需求之下的年輕化人群
5.產(chǎn)品架構(gòu)(框架)
抖音短視頻的核心功能是播放短視頻和拍攝短視頻?;谄渖虡I(yè)和用戶定位,在內(nèi)容方面,絕大多數(shù)為UGC,生產(chǎn)壁壘較低,易被用戶接受,保證了其內(nèi)容生態(tài)圈的作品基數(shù)。
6.產(chǎn)品核心使用流程
Shrug_F繪制(Process On)
按照產(chǎn)品音樂創(chuàng)意短視頻的定位,在制作作品時,選取音樂成為獨具特色的第一步。
把控音樂風格(十足的表現(xiàn)力、張力)也是控制內(nèi)容生產(chǎn)方向的一種手段。
7.產(chǎn)品特色分析
1).內(nèi)容起點低而不俗
抖音短視頻定位音樂與潮流,在內(nèi)容審核上把控也相當嚴格,甚至通過簽約高質(zhì)量的網(wǎng)絡紅人、MCN以及“挑戰(zhàn)話題”等手段保證其健康可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)。
有趣的是,用戶更能理智地對待平臺上的作品,大家可以交流討論,也總能達成積極的共識。在抖音上少有不理智的明星粉,也沒有流言蜚語的傳播者,當然這一切離不開內(nèi)容審核工作人員辛苦勞動。
2).淡化選擇機制
“從前車馬很慢,一生只夠愛一個人。”
如今網(wǎng)絡飛快,全屏卻只播放一個視頻。抖音在心理學上的一步嘗試,真的是很大膽任性 :沒有播放目錄,視頻菜單,甚至不許快進倒退,只有令人興奮的BGM、強大的智能推薦,和未知的下一份精彩。
“不許”用戶選擇,你要做的只有,不停地滑動手指,發(fā)現(xiàn)下一個驚喜!
事實證明這樣大膽的交互,真的能讓人沉浸其中,不能自拔。
3).“中心化”內(nèi)容生產(chǎn)&“去中心化”內(nèi)容分發(fā)
所有社區(qū)平臺的作品再也不會局限于自己的社區(qū)。抖音仰賴強大的智能推薦算法+人工精選的內(nèi)容推薦模式,依據(jù)用戶的興趣點,推送相應作品。
用戶除了會接收到其所關(guān)注作者的作品,還有機會瀏覽到更多絕對優(yōu)質(zhì)的精選內(nèi)容。
8.產(chǎn)品運營分析
1).平臺運營
抖音短視頻相當重視平臺的理念建設(shè)。幾乎所有內(nèi)容都可以看到slogan中記錄美好生活的價值導向,強化用戶對于其價值觀的認同感。
在滿足用戶的碎片化娛樂需求之余,還會實現(xiàn)粉絲之間、用戶和作者的社交紐帶構(gòu)建。
2).用戶運營
對用戶人群采取差異化的分析定位,利用個性的作品吸引相應用戶形成社群,重視消費者與內(nèi)容制造者以及粉絲之間的交流互動,配合對于用戶消費消費意向的挖掘,實現(xiàn)針對性的商業(yè)價值。
3).運營手段
經(jīng)過了早期的改名定向、產(chǎn)品打磨、不斷的功能優(yōu)化,抖音短視頻實現(xiàn)了更豐富的使用場景以及更低要求的使用(拍攝)壁壘。
通過明星引流、玩法導向(“尬舞機”“話題”“挑戰(zhàn)”等)等刺激用戶的創(chuàng)作熱情。近期抖音也開始全屏模式投放商業(yè)廣告,鼓勵用戶創(chuàng)新性內(nèi)容生產(chǎn),提供精選機會等。
此外通過發(fā)起抖音達人線下交流活動,如IDOU夜周年慶、城市嗨趴等為其提供更高的曝光度,更好的交流機會和粉絲互動機會,為抖音平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者提供持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)秀作品的條件。
9.最新內(nèi)容分析
總體來說,用戶通過選擇潮流音樂,搭配舞蹈表演、劇本模仿、才藝表現(xiàn)、情感表達、技能分享、生活記錄等內(nèi)容形式打造自己的作品。
值得注意的是:目前抖音上涌現(xiàn)了更多不同于普通簽約自媒體的用戶,他們是擁有自己商業(yè)閉環(huán)系統(tǒng)的IP創(chuàng)作者:
- 專業(yè)手段分享解說電影,書籍;
- 不同行業(yè)技能傳授兼品牌營銷(比如書法作品及文具售賣、吉他教學及收費課程、辦公軟件技巧展示與模板出售、兩性情感分析展示與后臺咨詢等);
- 街頭娛樂采訪等(類似于微信平臺各種公眾號和服務號)。
甚至越來越多的企業(yè)和政府的官方入駐抖音,一本正經(jīng)地做運營,比如某公安警花上傳優(yōu)質(zhì)的服務型視頻,居然還有最新的A級通緝令。不由感嘆抖音對于社會秩序高效化的功勞。
其背后必然有更需要抖音思考的商業(yè)規(guī)律,筆者將在后文拋磚引玉。
10.用戶分析
用戶屬性(競品:快手)
數(shù)據(jù)來源:QuesMobile(2018.03)
數(shù)據(jù)來源:TalkingData 移動觀象臺(2017.05)
根據(jù)今年3月的數(shù)據(jù)顯示:女性用戶依然是抖音的主力軍,高達66%。
然而通過對比去年5月份的年齡分布容易發(fā)現(xiàn):經(jīng)過不到一年的快速發(fā)展,抖音短視頻用戶的年齡分布已經(jīng)顯著偏向年輕化,其帶來的最大影響應當是消費群體的消費重心偏移和消費品牌的轉(zhuǎn)向。
用戶特征:更年輕,文化程度更高,價值觀更積極向上,消費意愿更高。
二、關(guān)于抖音短視頻未來發(fā)展的思考
1.產(chǎn)品目前市場狀況
產(chǎn)品綜合排名(宏觀):
數(shù)據(jù)來源:移動觀象臺
截止到今年3月初,抖音短視頻在移動視頻領(lǐng)域的產(chǎn)品綜合排名經(jīng)過連續(xù)幾個月的傲人進步,提升至第35名,在短視頻分類產(chǎn)品中位居第4。
不過由于市場激烈的競爭,政策管控及其他因素,其增長勢頭明顯放緩。(競品為短視頻NO.1快手)
同類產(chǎn)品用戶活躍度(宏觀):
數(shù)據(jù)來源:比達咨詢
在短視頻產(chǎn)品的江山版圖中,頭條無疑是最大的贏家。其旗下的西瓜視頻、抖音短視頻的月活均接近兩億,火山小視頻月活近一億,三個產(chǎn)品的日活近七千萬。
隨著用戶素質(zhì)的提升以及核心價值觀的引導,這一數(shù)字必將繼續(xù)增長。
用戶活躍度(微觀):
數(shù)據(jù)來源:比達咨詢
根據(jù)2018年第一季度主要短視頻APP用戶日使用頻次數(shù)據(jù)報告顯示:抖音短視頻以4.7次位居第一,而微博合作伙伴秒拍和頭條自家產(chǎn)品西瓜視頻緊隨其后。
App Store排行(微觀):
1).總榜排名:
由近4月23日到4月25日的App Store總榜顯示:抖音短視頻的單日下載量穩(wěn)居第一,其競爭產(chǎn)品為騰訊旗下的《絕地求生 刺激戰(zhàn)場》等,多為移動端游戲類產(chǎn)品。
2).攝影與錄像產(chǎn)品排名:
不難發(fā)現(xiàn):在App Store的攝影與錄像類產(chǎn)品排行中,抖音短視頻連續(xù)數(shù)月穩(wěn)居冠軍寶座,其背后的產(chǎn)品格局已趨于穩(wěn)定。
3).行業(yè)活躍率(宏觀):
數(shù)據(jù)來源:TalkingData 移動觀象臺
數(shù)據(jù)來源:比達咨詢
在持續(xù)走高活躍率和用戶規(guī)模背景下,2018年年初抖音短視頻活躍率首次超過行業(yè)基準值,并持續(xù)提升。
同時短視頻自媒體傳播行業(yè)基準值也在2月份開始走高,然而用戶環(huán)比增長率在2018年第一季度呈現(xiàn)上升疲態(tài),這預示著今年是短視頻繁榮又風云莫測的一年。
總結(jié):抖音短視頻這匹黑馬異軍突起迅猛發(fā)展,在新的一年起點很高,但在多方未知的市場因素影響下也應時刻保持警惕,不容松懈。
三、產(chǎn)品內(nèi)容思考
筆者在這里拋出幾個疑問:
- 如何進行碎片化娛樂的辯證思考?
- 內(nèi)容如何做到記錄美好生活,引起價值觀認同和情感共鳴?
- 如何面對新興娛樂內(nèi)容模式的挑戰(zhàn) ?
- 能否將抖音做成休閑產(chǎn)品領(lǐng)域的微信?
這些疑問勞煩各位同行前輩指教。
以下是我的觀點。
1.如何進行碎片化娛樂的辯證思考?
一些人對于“碎片化娛樂”的焦慮,主要表現(xiàn)在擔心人們對于傳統(tǒng)娛樂方式的耐性降低。
的確,我們給朋友推薦一本不錯的書籍,一部好看的電影,得到的答復往往是“好,我回頭去看”,而如果我們推薦一個搞笑的短視頻,對方只需要點開鏈接,利用無處不在的碎片化時間和我們共同體驗快樂:人們似乎確實越來越不會“浪費”時間在傳統(tǒng)娛樂活動上了。
存在即合理,短視頻更是站在了信息傳播時代的風口上,筆者認為我們不能忽略它對于傳統(tǒng)娛樂方式的“量化”作用。換句話說:傳統(tǒng)娛樂具有不可動搖的特殊地位,不會消失,甚至在短視頻的基礎(chǔ)上獲得了新的延續(xù)形式。
2.內(nèi)容如何做到記錄美好生活,引起價值觀認同和情感共鳴?
關(guān)于美好生活,筆者在這里列舉一些典型作品:
其實我們身邊就有這種細微卻博大的溫暖:包括白頭偕老的愛情,久別重逢的擁抱,時代文化的傳承,陌生人的微笑……
這些內(nèi)容在抖音作品中只占很小的部分,卻也是這款產(chǎn)品的點睛之筆。這些作品真正做到了記錄美好生活,觸動了人們內(nèi)心深處的敏感地帶。
當然,不只有溫暖才是美好,有相同興趣的用戶在抖音上找到表達自己的舞臺,才是抖音能做的最美好最有價值的事,它確實做到了。(做人嘛,開心最重要!產(chǎn)品狗也是這樣)
3.如何面對新興娛樂內(nèi)容模式的挑戰(zhàn) ?
抖音短視頻面向年輕用戶的娛樂需求,目前通過“挑戰(zhàn)話題”(如“#愛的華爾茲#”、“#有你在身邊就很美#”)等方式制造熱點主題,這不可避免地會造成作品千篇一律的現(xiàn)象。
處于極度依賴用戶創(chuàng)新生產(chǎn)作品的境地,抖音短視頻便會面臨諸如用戶審美疲勞、新興娛樂產(chǎn)品爭奪用戶、用戶粘性降低等多方面的挑戰(zhàn)。
想要避免這些問題,換言之:如何迎接這些挑戰(zhàn),需要從用戶需求的角度去思考問題,刺激多元化內(nèi)容生產(chǎn)以及娛樂模式探索。
1).內(nèi)容生產(chǎn)者
內(nèi)容生產(chǎn)者主要分為兩類:生存型內(nèi)容生產(chǎn)者和娛樂型內(nèi)容生產(chǎn)者:
- 前者憑借抖音平臺定期推廣作品沉淀IP形象,獲取粉絲,形成品牌繼而獲取商業(yè)變現(xiàn)。短視頻領(lǐng)域呈現(xiàn)“二八定律”,資本涌入這一群體,呈現(xiàn)PGC的專業(yè)化運作,更垂直的IP內(nèi)容生產(chǎn)以及全方位的運營。
- 后者偏向泛娛樂主義,渴望自我表達,通過作品模仿,生活記錄等方式獲取他人認同,收割粉絲,這部分生產(chǎn)者在獲得足夠多的關(guān)注后,部分會轉(zhuǎn)化為KOL,實現(xiàn)財富獲取。
了解這些后不難明白:作為UGC平臺,針對性幫扶不同類型內(nèi)容生產(chǎn)者,是保證內(nèi)容多元化的最高效的手段,也是應對新興娛樂形式挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)。
2).內(nèi)容受眾
內(nèi)容受眾的興趣千差萬別,但普遍樂于接受新鮮事物,消遣碎片娛樂。他們也是模式探索的受眾,任何新模式的嘗試,用戶運營的重心應該放在他們對于內(nèi)容乃至產(chǎn)品的態(tài)度上。
總之,建立更完善的內(nèi)容生態(tài)圈,內(nèi)容生產(chǎn)與模式探索兩頭抓;在產(chǎn)品后方,審核機制再升級,杜絕劣質(zhì)內(nèi)容通過,生產(chǎn)更多精品的同時提高用戶參與度。
4.能否將抖音做成休閑產(chǎn)品領(lǐng)域的微信?
這是筆者一個大膽的腦洞設(shè)想,在這里不做分析,還望大家指教。
四、未來之路
1.承擔核心價值觀導向責任
- 3月,央視在新聞調(diào)查節(jié)目中集中曝光直播平臺亂象,包括低齡生子、早戀直播等問題,快手等平臺被點名;
- 4月1日,央視點名短視頻平臺低齡孕媽炒作炫耀,快手清查并封停賬號;
- 4日,廣電總局發(fā)聲將嚴肅處理今日頭條、快手直播有違社會道德節(jié)目問題,相關(guān)APP在安卓手機各大應用商店內(nèi)下架;
- 10日,監(jiān)管部門責令頭條永久關(guān)停“內(nèi)涵段子”客戶端軟件及公眾號,抖音同時一度關(guān)閉并維護其評論功能;
- 11日,微信和QQ暫停短視頻APP外鏈直接播放功能(涉及快手、抖音等);
- 12日,全國“掃黃打非”辦召集18家互聯(lián)網(wǎng)公司相關(guān)負責人召開會議,嚴明網(wǎng)絡直播及短視頻企業(yè)監(jiān)管要求……
與其說不要觸碰政策紅線,不如由產(chǎn)品擔當核心價值觀的傳播責任。吸引眼球的,遠遠不止是秀下限,無營養(yǎng)的冒險可能會導致產(chǎn)品的衰亡,辜負所有用戶的期盼。
2.打造產(chǎn)品效應
相信各位看官也發(fā)現(xiàn)了,抖音短視頻中出現(xiàn)了獨有的“抖音效應”(筆者命名),即一系列作品甚至一部作品就能引起諸如店鋪大熱、旅游新潮、物價大漲甚至政府施工等現(xiàn)象。
不同于內(nèi)涵段子中受爭議的團體效應,這種現(xiàn)象是積極健康的,它刺激了消費,監(jiān)督了政府建設(shè),產(chǎn)品能做到這種份上,實在難能可貴。
短視頻產(chǎn)品應該有這樣的思維,做出有利于社會進步的產(chǎn)品,抖音繼續(xù)加油。(附圖如下)
數(shù)據(jù)來源:比達咨詢
3.營收變現(xiàn)模式探索
短視頻變現(xiàn)有三個重要的突破口:廣告、打賞以及電商。
以廣告為例:抖音短視頻采取廣告變現(xiàn)手段的時間不長,目前廣告播放具有明顯的時段特征(筆者作息正常,主要在早上會刷到大部分廣告),廣告的內(nèi)容主要包含游戲、服務及小商品。
帶來的用戶體驗當然不是很好,尤其在廣告密集時段,還是希望能對用戶消費重心和消費品牌更有針對性吧(筆者從不玩手游,也不買化妝品,這種推送其實是對商家廣告成本的低效利用~)。
總之,探索更多元化的高效營收變現(xiàn)模式。比如IP內(nèi)容變現(xiàn)、資本合作、知識付費等,這些都是短視頻產(chǎn)品具有的觸手可及的資源。
補充一些:直播功能的規(guī)范化、明星效應飽和后的運營方式探索、商業(yè)閉環(huán)內(nèi)容(包含必須系統(tǒng)學習的知識內(nèi)容)創(chuàng)作者的合作共贏、明星八卦及新聞報道內(nèi)容的準入設(shè)定……
五、產(chǎn)品細節(jié)迭代補充
這里筆者列出一些個人依據(jù)痛點提出的建議:
1.抖音點贊即收藏 ,若分組則太繁瑣 ,那么何不分組關(guān)注?
廚房秘籍&辦公軟件&搞笑視頻……讓用戶自行編輯視頻分類,利于用戶回顧,學習以及分享。
2.優(yōu)化搜索功能
雖說是淡化選擇機制,可是不代表要弱化搜索功能,有時想起某個未點贊的作品,再去依靠記憶線索搜索幾乎不可能了(可以改進瀏覽記錄的短期保存功能)。
3.升級評論功能
經(jīng)歷過上次評論功能的維護,筆者才深深感受到評論功能的重要程度。有時候,作品最精彩的不是內(nèi)容本身,而是其附屬的評論這個熱鬧的討論社區(qū)。
目前評論功能(不考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略目的的話)依然不夠完善,主要不能實現(xiàn)二次評論(針對評論內(nèi)容)。
暫時就是以上這些個人拙見。
以上文字僅為個人觀點,有些想法可能不成熟,望各位前輩大佬指正。
作者:Shrug_F,19級應屆生(期待實習機會),職業(yè)規(guī)劃:互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品崗
本文由 @Shrug_F? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自網(wǎng)絡
寫的很棒?。。?/p>
您好,已經(jīng)工作了嗎?怎么聯(lián)系到您?
已經(jīng)工作了
大師好,對于文中提到的QuesMobile等數(shù)據(jù)來源,數(shù)據(jù)是公開的?還是需要購買功能?能否留個微信之類的聯(lián)系方式,還望不吝賜教。我微信或qq:1399114711,謝謝。
大的公司單位需要數(shù)據(jù)分析的都會購買或租用這些數(shù)據(jù)分析公司的產(chǎn)品。 網(wǎng)上會有文章提到部分數(shù)據(jù),可以引用。個人還是不太能負擔的。
我也在期待一個實習機會耶
你的機會很多呢,珍惜這兩年。
這篇文章的重點在后面,原諒我沒標注目錄。
寫的很好,思路清晰,不過有些空,有些局限
你是未來的運營,不能過多的站在用戶的角度去思考
比方關(guān)于廣告,首次出現(xiàn)在第四個,往后每五分鐘刷新一次官方廣告
而你覺得有些視頻是廣告,但其實是網(wǎng)紅自己接的私單,跟軟文一樣
這時候你站在運營的角度應該是研究這個產(chǎn)品為什么能帶貨
如何規(guī)范帶貨,篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送
怎么從這些帶貨小姐姐的胸罩里抽一部分稅出來
而不是只從使用者的角度單純覺得廣告太多,或者假想自己是商家,認為這些是無謂的消耗
不過文章寫的不錯,邏輯清晰,稱得上一篇好文,最后搞個公眾號二維碼之類的,足夠吸粉啦
感謝指正。