與其他輕應用相比,小米直達服務如何體現(xiàn)差異化

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從市場競爭的角度來講,只有利用自身優(yōu)勢尋找差異,才能在同質化的競品中脫穎而出。

前一段時間支付寶小程序代碼復制事件刷屏。營銷也好,疏忽也罷,輕應用這個冷飯概念,成了平臺間博弈的新戰(zhàn)場。

總有沒被覆蓋的場景需要填補。百度13年推出web app輕應用,期盼能利用搜索入口,打撈移動端低頻應用的市場。然而在17年的1月,微信再次告訴百度,移動端流量的入口,不是搜索,而是二維碼。就此輕應用生態(tài)再次生機勃勃。

直達服務也是這樣一個服務。利用小米的生態(tài),直達服務有著廣闊的前景。但就像無論團隊多努力,用戶在5s內沒有打開網(wǎng)頁就離開了的故事一樣,體驗過小米5的「秒開」后,我認為目前的「直達服務」還很普通。

一、淺談直達服務

直達服務是手機系統(tǒng)層面的鏈接服務,包含三方利益,用戶、開發(fā)者、平臺。

1、在用戶角度,直達服務提供了一條最短的使用路徑

如上圖所示,傳統(tǒng)的應用打開路徑需要依靠應用內的廣告或應用商店的推流,用戶下載完成后打開使用,才能形成閉環(huán);小程序跳過了應用商店與下載,在微信內完成發(fā)現(xiàn)信息到打開使用;而直達服務,跳過所有應用環(huán)節(jié),直接觸達程序頁面,是用戶使用應用的最短路徑。

(1)最短路徑帶來的優(yōu)勢是省去了下載

移動互聯(lián)網(wǎng)有兩塊短板,一塊是流量,一塊是電池。直達服務的框架是由MIUI團隊自主研發(fā),打開的是本地c/s架構的頁面。不同于webapp的b/s,c/s架構能有效的減小響應延遲。例如直播的云導播臺:云導播臺使用b/s架構,在網(wǎng)速暢通的情況下,切換不同的直播流地址,播放畫面會有5s左右的切換延遲。若在延遲中突發(fā)違規(guī)畫面,這段延遲是致命的。c/s架構的產(chǎn)品可以避免這個延遲,但是必須在本地安裝程序包。所以,直達服務還是有安裝過程的,只是安裝包極小,打開頁面快,保證了用戶秒開的極速體驗,同時節(jié)省下載流量。

(2)直達服務的形式將應用化繁為簡

由于包大小受限制,直達服務與小程序都有目的性強、定位準確的特性。這樣的特性適合小工具,或者只完成大應用內的一條業(yè)務。產(chǎn)品內容更加純凈,用戶使用的目的性也會變強,流程順暢,體驗自然。

2、在開發(fā)角度,系統(tǒng)級別的直達服務擁有更多資源

(1)開發(fā)者獲取權限將更加自由

微信小程序在剛推出的時候,曾經(jīng)出現(xiàn)過權限使用bug。用戶在使用擁有LBS的小程序時,如果授權選「否」,就會退出小程序。因為這個權限的入口是微信重新開發(fā)的,每一項權限需要經(jīng)過微信的開通,很容易因權限業(yè)務不成熟出現(xiàn)bug或兼容性問題。而系統(tǒng)級別的權限接口更成熟,更穩(wěn)定。同時,一些微信沒有的權限或設備新增加的硬件能力,小程序生態(tài)中將永遠不能獲得,在直達服務卻很容易。

(2)開發(fā)者將擁有更多運營能力

目前為止,直達服務已經(jīng)支持短信鏈接打開,網(wǎng)頁打開,APP內打開等多種鏈接能力。同樣基于鏈接開發(fā)的推送場景也將比微信廣闊。在國外運營的導流、召回主要依靠郵箱,而國內短信才是最好的選擇。直達的短信鏈接很好的填補了運營推廣的空白,損失率也將因最短路徑大大降低。更恐怖的是,MIUI9上線的傳送門配合直達應用,可以實現(xiàn)APP跳轉直達服務。在自己應用中給其他應用導流,這是微信永遠不愿嘗試的愚蠢行為。換個角度,如果升維至系統(tǒng)層面,同樣是非常容易的事情。

3、在平臺角度,直達服務在小米生態(tài)中具有重要的戰(zhàn)略價值

(1)首先,直達服務是一場新革命,革的是應用商店的命

微信小程序的本質是「功能累加」。首先小程序是替代服務號的新形態(tài),其次微信通過小程序可以鏈接很多線下的場景。如二手車交易、房屋交易、甚至是共享單車出行。之前微信沒有覆蓋到的低頻場景,可以使用小程序低成本的開發(fā),成為微信功能。所以,微信小程序是微信的「功能累加」手段。

直達服務則不同,它的本質是「應用分發(fā)」,是由身處系統(tǒng)層級決定的。在用戶鏈路中,直達服務直接跳過了應用商店,所有服務的分發(fā)都是由系統(tǒng)決定。小程序在微信生態(tài)里,只能小,直達服務在系統(tǒng)層面卻可以大,直到真的代替一個應用。在系統(tǒng)開始發(fā)展分發(fā)能力后,應用市場的能力將被大大削弱,甚至有些給低頻應用導流的廣告業(yè)務也會被直達服務搶走流量。當流量匯總到直達分發(fā)入口,直達服務將開始接手應用商店的商業(yè)模式,無論廣告還是競價排名,商業(yè)價值都是可觀的。只怕在這之前應用商店還不做內容上的創(chuàng)新,到時會被直達的分發(fā)割韭菜了。

(2)其次,強壯的直達能帶動老業(yè)務增長

直達服務大部分處理能力都是來自云端,無論計算還是存儲,小米生態(tài)云都能為開發(fā)者提供穩(wěn)定的底層服務支持。同樣受益的還有小米推送?!感〕绦颉沟膽猛扑拖拗铺貏e多,很多合理場景的推送都需要依靠黑科技來實現(xiàn)。而直達服務打通小米推送,開發(fā)者的推送能力更加自由,運營能力也有提升。伴隨著直達服務的成長,更多內容被存放在云端,代碼、素材等內容將擴充小米生態(tài)云服務的場景,極大提升小米toB的業(yè)務能力,對小米業(yè)務將是一劑腎上腺素。

二、直達服務為什么普通?

判斷直達服務的質量,可以從這三個角度來分析:

  • 入口:流量能不能進來
  • 服務場景類型:可供開發(fā)者想象的空間有多大
  • 鏈接能力:直達服務的傳播性如何

1、直達服務的入口

直達服務的入口在系統(tǒng)搜索。當用戶擁有某一需求時,下拉或上劃屏幕喚出搜索模塊,然后在搜索框中輸入文字,此時搜索框會根據(jù)文字預搜索,結果中包含直達服務,但點擊搜索后,結果中不包含直達服務。在整個使用過程中,存在兩個問題,一是用戶有沒有使用這種交互搜索的習慣,二是如何在用戶點擊搜索前提醒用戶擁有秒開服務。

根據(jù)百度指數(shù)提供的關鍵詞「小米5」的數(shù)據(jù)可以預測到,小米的中年用戶群,沒有培養(yǎng)新交互習慣的意愿。上下拉喚起搜索入口的交互是非規(guī)范形式,使用率低,導致直達服務的入口流量很小。

第二個問題目前MIUI是沒有對秒開服務設計特殊提示。只有文案預搜索頁才有秒開條目,并且條目表現(xiàn)形式與應用條目幾乎無差異,這讓用戶難以察覺。在我刻意的尋找直達服務的入口的情況下,依然尋找了幾次才發(fā)現(xiàn)「玄機」。

所以從入口角度講,目前的直達服務入口交互不自然,流量小,展示隱蔽,難以負擔起強大的分發(fā)能力。

2、直達服務的場景

與掌握線下支付入口的微信、支付寶不同,MIUI的線下場景能力十分薄弱。雖然目前的二維碼功能聚合了微信掃碼與支付寶掃碼,可以實現(xiàn)微信和支付寶的功能,但仍然不符合用戶預期。因為用戶是需要支付寶支付才會想起掃碼支付,所以掃碼的邏輯應該在應用之后出現(xiàn),提前掃碼顯得有些反人類。

直達服務線上場景與小程序重疊。

直達服務鏈接人與服務,圍繞人類的生活可以大致列舉出直達服務覆蓋的場景。

  • 早上出門打車,交通服務;
  • 中午點外賣,訂餐服務;
  • 晚上吃完飯看電影,訂票服務。

這些服務相對高頻,并且已經(jīng)有成熟的企業(yè)在運營產(chǎn)品。

生活中的其他一些場景:車輛市場,租房購房市場,手機維修,家政服務,醫(yī)療。這些服務相對來說低頻,市場上還沒有成熟的產(chǎn)品。

阿拉丁小程序指數(shù)排行上,直達覆蓋的場景大部分已經(jīng)在小程序實現(xiàn),甚至一些低頻服務也在隊伍里??梢娭边_服務與小程序的重疊性如此之高。

3、直達服務的鏈接能力

在系統(tǒng)層級,直達服務的鏈接能力十分靈活。目前可以打開直達服務鏈接的環(huán)境包括短信,web。一些場景的鏈接場景短信推送、搜索打開、頁面打開都已實現(xiàn)。并且MIUI9中加入了傳送門功能,配合傳送門功能,應用內容中包含的鏈接,也將可以打開直達服務,完成任意APP跳轉直達服務的場景。

不過直達服務僅能在MIUI中自由暢通,不能跳出這個系統(tǒng)平臺。

綜上所述,直達服務目前的入口導流能力弱;可服務的場景類型與小程序重疊,且大部分都已實現(xiàn);鏈接能力強,但僅局限在MIUI系統(tǒng)中,無法廣泛傳播。

因此,目前的直達服務還很普通。

三、尋找直達服務的差異化

作為「應用分發(fā)」的直達服務,應該平衡好開發(fā)者生產(chǎn)能力和工具分發(fā)能力。

任何生態(tài)能玩的通,少不了生態(tài)中生產(chǎn)者的產(chǎn)出。在直達服務中,生產(chǎn)者就是開發(fā)者。所以想要玩的通,還要先搞定開發(fā)者們,讓他們愿意在平臺上產(chǎn)出服務。

成熟企業(yè)需要靠商業(yè)BD,初創(chuàng)型企業(yè)則會觀察生態(tài)環(huán)境適不適合生存。

初創(chuàng)型企業(yè)開發(fā)APP對環(huán)境有兩個要求。第一是要用最低的成本開發(fā)出MVP進行市場驗證;第二是驗證成功后需要迭代可以支持變現(xiàn)。

所以,我的第一個建議是在直達服務引入模塊化應用的概念。

1、模塊化應用:以功能為粒度組裝產(chǎn)品

Dcloud開發(fā)的流應用,可以將安裝包拆解,用戶有需要的時候再下載成一個APP,這樣的概念同樣適用于直達服務。

直達服務的優(yōu)勢在于環(huán)境處于系統(tǒng)層級。初創(chuàng)型企業(yè)需要迭代到變現(xiàn)能力,最終仍需要 APP的形式能承載功能體量。而無論是微信、還是支付寶,都不可能幫助開發(fā)者完成整個業(yè)務流程。對于開發(fā)者來說,讓小程序用戶轉移到APP又是一筆損失。所以對于初創(chuàng)型的企業(yè),輕應用迭代與變現(xiàn)目前是大痛點,市場還是空白的。對于系統(tǒng)級別的直達服務,如果功能是模塊化的,用戶在開發(fā)者的引導下,逐漸添加新的功能模塊,到最后,用戶使用的就是完整可變現(xiàn)的APP。這個迭代變現(xiàn)的過程,可以通過一個例子來觀察。

挖財?shù)淖儸F(xiàn)模式:開始切入的是記賬工具,是一個小眾工具,隨著用戶量的增大,在產(chǎn)品中可以向優(yōu)質用戶測試理財方向,在跑通后逐漸開放給全平臺。這樣使用敏捷開發(fā)的變現(xiàn)路線,正是模塊化直達服務的經(jīng)典模型。

反觀這樣的生態(tài)模式,不應該是流應用那樣的拆解,而是以敏捷開發(fā)模式將功能疊加起來。因此,處于系統(tǒng)級別的直達服務就是最好的選擇。

另一方面,據(jù)上述分析,直達服務的分發(fā)能力十分薄弱。

微信在解決這樣的問題時,采用資源打通的方式為小程序增加流量。這可以理解為用戶在微信內停留的時間長,內部資源曝光的頻率高,所以打通資源,間接的提高了小程序的曝光率。

反觀到了系統(tǒng)層級完全不同,用戶停留的時間非常短。通過整合鏈接能力,直達服務打通了url、網(wǎng)頁、APP,但是沒有解決直達服務的分發(fā)問題。因為分發(fā)環(huán)節(jié)處在用戶發(fā)現(xiàn)信息的環(huán)節(jié),用戶需要的是一個明確的功能入口,任何鏈接形式的打開方式,只能當增加曝光率、補充場景空缺的工具來用。

如果沒有明確的載體做入口,用戶會對直達服務的定位產(chǎn)生質疑:

我有應用商店,我有微信,為什么要用直達服務呢?

所以,直達服務需要一個載體做入口,讓用戶了解這是直達服務,體驗使用直達服務能獲得什么體驗。這樣的做法,一方面為服務的定位建立心智形象,另一方面有明確的入口才能實現(xiàn)分發(fā)。

所以,我的第二個建議是產(chǎn)品內增加AI分發(fā)工具。

2、增加AI分發(fā)工具

有搜索的地方就有AI。AI可以分析用戶真正需求,解決流量分配不均的問題。

  • 首先,入口需要支持語音識別,培養(yǎng)新的高效搜索習慣。有時用戶的需求只是靈光一現(xiàn),這個時候打字會阻礙用戶思路,語音是最自然的交互形式。所以新的工具應該以語音為主要搜索形式。
  • 其次,掃碼作為線下場景入口也要整合進來。
  • 然后,現(xiàn)存的文字搜索作為發(fā)現(xiàn)服務的場景補充依然存在。
  • 最后,能有一個快速啟動最近使用直達服務的入口。

其實我講了這么多功能,這個工具只有一個按鈕,大約長這樣。

這個交互可以依附在home鍵,或者系統(tǒng)頁面中,按住按鈕進行四個方位的拖動即可打開對應的功能。文字搜索與最近使用的直達服務頁面,作為應用分發(fā)入口,下拉語音作為精準查找入口,二維碼鏈接線下場景。整個分發(fā)功能將會非常完善,并且生態(tài)環(huán)境依然處于系統(tǒng)層面,不會丟失優(yōu)勢。

最后

小米直達服務是MIUI的一個亮點,擁有顛覆應用生態(tài)的潛力。第一版從用戶體驗的角度來講還是平平淡淡,因為輕應用形態(tài)大家見得多了必然司空見慣。從市場競爭的角度來講,只有利用自身優(yōu)勢尋找差異,才能在同質化的競品中脫穎而出。系統(tǒng)級別的自由度,提供給開發(fā)者的可想象空間便是直達服務不同于其他服務的長板。

生態(tài)搭建是龐大的業(yè)務體系具象化的過程,概念到項目實施是個漫長的過程,希望直達服務能以迅猛的勢頭,橫掃市場業(yè)務。

活動詳情

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作者:木頭(微信公眾號:木頭開水),現(xiàn)正在研究視頻業(yè)務方向;曾就職于丁香園,負責丁香醫(yī)生在線問診業(yè)務產(chǎn)品工作。

本文為「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」社區(qū)和小米共同舉辦的#尋找產(chǎn)品界“奇葩說”之王#大賽之參賽文章,未經(jīng)許可,禁止轉載。

題圖來自 Pixabay,基于 CC0 協(xié)議

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評論
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  1. 很不錯,開闊了自己的思路,很受啟發(fā)

    來自廣東 回復