借著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口轉(zhuǎn)型的體檢行業(yè)，其背后的商業(yè)價(jià)值如何，到底有多大，文章借助商業(yè)畫布工具為你解析。

隨著人民生活水平的提高和對健康意識的提高，體檢的風(fēng)口已先于移動(dòng)醫(yī)療的風(fēng)口到來，美年、愛康也已早早上市。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)已經(jīng)開始將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到體檢行業(yè)，寄希望于打造一站式的第三方體檢預(yù)約服務(wù)平臺來建立體檢機(jī)構(gòu)與用戶之間橋梁，然而第三方體檢預(yù)約服務(wù)平臺是否真的那么美好呢？不妨讓我們借助商業(yè)模式畫布來分析一下。

毋庸置疑——體檢市場是塊大蛋糕

體檢市場的潛力是毋庸置疑的，無論是宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)價(jià)值、消費(fèi)意識以及切入時(shí)機(jī)方面來分析體檢市場是塊大蛋糕。

首先，從宏觀環(huán)境方面國務(wù)院、衛(wèi)計(jì)委發(fā)布多項(xiàng)政策《體檢機(jī)構(gòu)管理辦法》、《健康體檢管理暫行規(guī)定》、《關(guān)于進(jìn)一步鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)意見的通知》、《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》來促進(jìn)健康體檢行業(yè)的良性有序發(fā)展，同時(shí)公立醫(yī)院也在逐步實(shí)行“醫(yī)檢分離”推動(dòng)公立醫(yī)院體檢專業(yè)化，正式將公立醫(yī)院的體檢進(jìn)行戰(zhàn)略上的重點(diǎn)發(fā)展，加之民營專業(yè)體檢機(jī)構(gòu)進(jìn)幾年的高速發(fā)展，在國家政策層面促進(jìn)了我國體檢行業(yè)健康高速發(fā)展。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度來講，以2014年和2013年數(shù)據(jù)來分析，2014年國家GDP為63.6萬億元，同比增長7.4%；2013年中國衛(wèi)生總費(fèi)用達(dá)到31869億元，占GDP的5.57%；到2020年將達(dá)到58257億元，將占GDP的6.17%；居民人均醫(yī)療保健支出大幅增長。從國民身體素質(zhì)和健康水平來分析，慢性病發(fā)病率快速上升，病情監(jiān)控需求增多。2013年慢性病確診患者已超過2.6億人；亞健康成社會(huì)共性問題，亞健康人群占總?cè)丝?5%；癌癥發(fā)病率與死亡率持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)到2020年中國每年癌癥患病總數(shù)將達(dá)660萬。健康體檢在慢病管理的普及和市場教育下，全社會(huì)健康意識的不斷提高。

其次，我們通過一組數(shù)據(jù)來分析體檢市場的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。圖一為2010年—2015年體檢市場規(guī)模數(shù)據(jù)，圖二為2010年—2015年我國健康體檢人次的趨勢圖。通過對比我們發(fā)現(xiàn)，隨著生活水平和經(jīng)濟(jì)水平的提高，體檢人次在逐年上升，市場規(guī)模在不斷提高。2015年，我國體檢市場規(guī)模達(dá)940億元，增速達(dá)21%，預(yù)計(jì)到2020年體檢規(guī)模將達(dá)到2000億。

圖一 2010—2015年體檢市場規(guī)模

圖二 2010年—2015年體檢人次數(shù)據(jù)

第三，從消費(fèi)意識來看，通過國民調(diào)查來分析，70%人群認(rèn)為：定期做健康體檢是有必要的。如圖三所示的消費(fèi)者調(diào)查中數(shù)據(jù)，調(diào)查命題為：您認(rèn)為是否每個(gè)人都要做健康體檢？

圖三 消費(fèi)者調(diào)查

第四，體檢市場經(jīng)過了10年的探索期（2004年-2014年）后，從2015年開始逐步進(jìn)入市場的啟動(dòng)器。這就給了廣大創(chuàng)業(yè)者以契機(jī)，紛紛涌入體檢市場。如圖四所示：

圖四 體檢市場進(jìn)入市場啟動(dòng)期

第三方預(yù)約平臺能吃到這塊蛋糕么？

面對體檢市場這么大的市場，體檢機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、第三方體檢預(yù)約平臺都在蠢蠢欲動(dòng)，那么第三方體檢預(yù)約平臺是否能夠分得一杯羹呢？筆者借助商業(yè)模式畫布來分析一下。

什么是商業(yè)模式畫布？

商業(yè)模式，描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理。主要包括四個(gè)方面：客戶、提供物（產(chǎn)品/服務(wù)）、基礎(chǔ)設(shè)施和財(cái)務(wù)生產(chǎn)能力。商業(yè)模式像一個(gè)戰(zhàn)略藍(lán)圖，可以通過企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、流程和系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)它。通過9個(gè)構(gòu)造塊可以很好地描述病定義商業(yè)模式，主要包括如下：?

客戶細(xì)分（Customer Segement）:客戶細(xì)分構(gòu)造塊用來描述一個(gè)企業(yè)想要接觸和服務(wù)的不同人群或組織?？蛻艏?xì)分群體存在不同的類型，比如：大眾市場、利基市場、區(qū)隔化市場、多元化市場、多變平臺或多變市場。?

價(jià)值主張（Value Propositions）:價(jià)值主張構(gòu)造塊用來描述為特定客戶細(xì)分創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品和服務(wù)。一般我們?yōu)橛脩籼峁﹥r(jià)值包括如下幾個(gè)方面的因素：新穎、性能、定制化、把事情做好、設(shè)計(jì)、品牌/身份地位、價(jià)格、成本削減、風(fēng)險(xiǎn)抑制、可達(dá)性、便利性。?

渠道通路（Channels）:渠道通路構(gòu)造塊用來描繪公司是如何溝通、接觸客戶細(xì)分而傳遞其價(jià)值主張。渠道通路是客戶接觸點(diǎn)，具有重要作用，包括如下功能：

1. 提升公司產(chǎn)品和服務(wù)在客戶中的認(rèn)知；
2. 幫助客戶評估公司的價(jià)值主張；
3. 協(xié)助客戶購買特定產(chǎn)品和服務(wù)；
4. 向客戶傳遞價(jià)值主張；
5. 提供售后客戶支持。在渠道建設(shè)上企業(yè)可以選擇建設(shè)自有渠道，也可借用合作伙伴渠道或兩者混合。自有渠道和部分直銷渠道具有更高的利潤，但是建立和運(yùn)營成本都比較高。?

客戶關(guān)系（Customer Relationships）：客戶關(guān)系構(gòu)造塊用來描述公司與特定客戶細(xì)分群體建立的關(guān)系類型?？蛻絷P(guān)系類型有以下幾種類型：

1. 個(gè)人助理，基于人與人之間的互動(dòng)；
2. 專用個(gè)人助理，包含了為單一客戶安排的專門的客戶代表，是層次最深、最親密的關(guān)系類型，需要有較長時(shí)間來建立。
3. 自助服務(wù)，與客戶之間不存在之間關(guān)系，只是為客戶提供自助服務(wù)所需要的條件；
4. 自動(dòng)化服務(wù)，整合了更加精細(xì)的自動(dòng)化過程，用于實(shí)現(xiàn)客戶的自助服務(wù)。
5. 社區(qū)，幫助公司更好的了解客戶需求，能夠促進(jìn)與客戶之間的互動(dòng)交流；
6. 共同創(chuàng)作，超越了傳統(tǒng)意義的客戶—供應(yīng)商關(guān)系，更傾向于和客戶共同創(chuàng)造價(jià)值。

收入來源（Revenue Streams）:收入來源構(gòu)造塊用來描述公司從每個(gè)客戶群體中獲取的現(xiàn)金收入。一個(gè)商業(yè)模式可以包含兩種不同類型的收入來源：

• 通過客戶一次性支付獲得的交易收入；
• 經(jīng)常性收入來自客戶為獲得價(jià)值主張與售后服務(wù)而持續(xù)支付的費(fèi)用。

以下是一些可以獲取收入的方式：

1. 資產(chǎn)銷售；
2. 使用收費(fèi)；
3. 訂閱收費(fèi)；
4. 租賃收費(fèi)；
5. 授權(quán)收費(fèi)；
6. 廣告收費(fèi)。?

核心資源（Key Resources）:核心資源用來描述讓商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的重要因素。核心資源可以是實(shí)體資產(chǎn)、金融資產(chǎn)、知識資產(chǎn)和人力資源。核心資源既可以是自有的，也可以是公司租借的或從重要伙伴那里獲得的。

關(guān)鍵業(yè)務(wù)（Key Activities）:關(guān)鍵業(yè)務(wù)構(gòu)造模塊用來描述為保證商業(yè)模式可行，企業(yè)必須做的重要事情。?關(guān)鍵業(yè)務(wù)可以分為以下幾類：制造產(chǎn)品、解決問題、平臺/網(wǎng)絡(luò)。

重要合作（Key Partnerships）:重要合作構(gòu)造模塊用來描述讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)。我們可以將合作關(guān)系分為以下四種類型：

1. 在非競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系；
2. 競合：在競爭者之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系；
3. 為開發(fā)新業(yè)務(wù)而構(gòu)建的合資關(guān)系；
4. 為確?？煽抗?yīng)的購買方——供應(yīng)商關(guān)系。

以下三種動(dòng)機(jī)有助于創(chuàng)建合作關(guān)系：

1. 商業(yè)模式的優(yōu)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用；
2. 風(fēng)險(xiǎn)和不確定的降低；
3. 特定資源和業(yè)務(wù)的獲取；

成本結(jié)構(gòu)（Cost Structure）：成本結(jié)構(gòu)構(gòu)造塊描述運(yùn)營一個(gè)商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本。

在每個(gè)商業(yè)模式中成本都應(yīng)該被最小化，但是低成本結(jié)構(gòu)對于某些商業(yè)模式來說比另外一些更重要。因此分為兩種比較極端的成本結(jié)構(gòu)類型：成本驅(qū)動(dòng)和價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

成本驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式側(cè)重于在每個(gè)地方盡可能地降低成本。這種做法的目的是創(chuàng)造和維持最經(jīng)濟(jì)的成本結(jié)構(gòu)，采用低價(jià)的價(jià)值主張、最大程度自動(dòng)化和廣泛外包。價(jià)值驅(qū)動(dòng)的公司對成本則不太關(guān)注，而專注于創(chuàng)造價(jià)值，增值型的價(jià)值主張和高度個(gè)性化服務(wù)通常是以價(jià)值驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式為特征的。成本結(jié)構(gòu)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：固定成本、可變成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)。

通過以上介紹的商業(yè)模式構(gòu)造塊構(gòu)成了商業(yè)模式的畫布。如下圖所示：

圖五 商業(yè)模式畫布模板

第三方體檢預(yù)約平臺的商業(yè)模式畫布

圖六 第三方體檢預(yù)約平臺商業(yè)模式畫布分析

第三方體檢預(yù)約平臺商業(yè)模式中存在的風(fēng)險(xiǎn)。

下面按照商業(yè)模式畫布來分析第三方體檢預(yù)約平臺中存在的一些問題。

從價(jià)值主張來講，第三方體檢預(yù)約服務(wù)平臺為用戶提供便捷體檢預(yù)約、體檢定制功能，以及個(gè)性化檢后服務(wù)。該價(jià)值主張?jiān)谑袌錾贤|(zhì)化較為嚴(yán)重，無法準(zhǔn)確的吸引用戶并留存用戶，在與傳統(tǒng)體檢機(jī)構(gòu)的競爭中處于劣勢。

從重要合作來講，第三方體檢平臺的合作機(jī)構(gòu)包括體檢機(jī)構(gòu)與企事業(yè)單位兩類，其中與體檢機(jī)構(gòu)的合作為競爭性的戰(zhàn)略合作，而與企事業(yè)單位的合作多為銷售型的合作更像是一種客戶關(guān)系，將在客戶細(xì)分中進(jìn)行分析。目前來講，第三方體檢平臺與體檢機(jī)構(gòu)的合作又可分為與民營體檢機(jī)構(gòu)和公立醫(yī)院體檢部。

由于公立醫(yī)院體檢部在體檢方面的積累薄弱，更希望借助第三方體檢預(yù)約平臺來打開自己的市場，給了第三方體檢預(yù)約服務(wù)平臺一個(gè)窗口，并通過體檢套餐的折扣價(jià)來獲取利潤。

第三方體檢預(yù)約服務(wù)平臺在與民營體檢機(jī)構(gòu)的合作中則更多的充當(dāng)了為他人做家醫(yī)的角色，當(dāng)用戶在平臺購買體檢后，轉(zhuǎn)入線下民營體檢機(jī)構(gòu)的服務(wù)范疇，用戶則自然而然的流失了，用戶第二年及以后的體檢則被民營體檢機(jī)構(gòu)通過低價(jià)體檢來成功挖走。

從關(guān)鍵業(yè)務(wù)來講，對于第三方體檢預(yù)約平臺，需要做的最重要的認(rèn)為即為品牌的建立。在建立品牌認(rèn)可的過程中，自然而然的以豐富體檢種類，低價(jià)體檢來吸引用戶，同時(shí)借助大量的媒體廣告進(jìn)行推廣，對于公司的資金壓力較大，需要有足夠的支撐能夠熬過創(chuàng)業(yè)初期。

從核心資源來講，第三方體檢預(yù)約服務(wù)平臺的核心資源為體檢套餐，或者更具體的為低價(jià)體檢套餐。但為了能夠更好的生存，不可能以最低價(jià)給到最終用戶，這就給了用戶一定的借口離開平臺，從另一方面來講，核心資源被真正的體檢機(jī)構(gòu)所把持，無法建立自己的核心競爭力和優(yōu)勢。

從客戶細(xì)分角度來講，第三方體檢預(yù)約服務(wù)平臺面向兩個(gè)端：C端和B端。

首先，面向C端用戶來分析，現(xiàn)在能夠意識到定期體檢的用戶多為受過高等教育的公司職員，而這部分群體的體檢也大都依賴于公司組織的定期體檢來解決，需要讓這部分用戶來付費(fèi)難度較高；另外一部分C端用戶為年輕一代的父母，這部分群體同樣存在著“農(nóng)村包圍城市”的問題，如何讓預(yù)約服務(wù)平臺的用戶從農(nóng)村包圍城市同樣難度較大。針對于B端用戶，則與目前的傳統(tǒng)體檢機(jī)構(gòu)比如美年、愛康形成直接競爭，這種競爭是第三方體檢預(yù)約平臺所無法抗衡的。

結(jié)語

第三方體檢預(yù)約服務(wù)平臺面臨著傳統(tǒng)體檢機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)發(fā)展中的直接競爭，同時(shí)也遇到了公立醫(yī)院醫(yī)檢分離的政策紅利，在本地化的服務(wù)中能夠在夾縫中獲得生成已屬萬幸，但定位于龐大的體檢市場，寄希望于從中分得一杯羹卻需要足夠的魄力和資金支撐。熬過品牌建立初期的黑暗，建立與傳統(tǒng)體檢機(jī)構(gòu)不同的差異化服務(wù)，總之，筆者不是很看好這樣的服務(wù)平臺。

本文由 @彼山大叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議