對(duì)蝸牛讀書(shū)來(lái)講，“書(shū)評(píng)”是UGC/PGC的載體，“領(lǐng)讀”是“書(shū)評(píng)”的主要展示頁(yè)。在本文中，我將“書(shū)評(píng)”和“領(lǐng)讀”視作內(nèi)容產(chǎn)品，分別探究“書(shū)評(píng)”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)框架，和“領(lǐng)讀”的冷啟動(dòng)方案。讓我們開(kāi)始吧~

目錄
【蝸牛讀書(shū)】有趣、有料、有溫度
一、“書(shū)評(píng)”的內(nèi)容框架
1.1 蝸牛讀書(shū)內(nèi)容亮點(diǎn)：書(shū)評(píng)
1.2 誰(shuí)是書(shū)評(píng)的作者
1.3 優(yōu)秀內(nèi)容的特質(zhì)
二、領(lǐng)讀：冷啟動(dòng)
2.1 內(nèi)容填充
2.2 內(nèi)容質(zhì)量
2.3 抓住種子用戶
三、展望

一、“書(shū)評(píng)”的內(nèi)容框架

搭建內(nèi)容運(yùn)營(yíng)框架的順序通常為“內(nèi)容消費(fèi)定位 -> 內(nèi)容來(lái)源確定 -> 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)確定”。本節(jié)我將“書(shū)評(píng)”視作一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，聊聊其內(nèi)容來(lái)源和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)：

1. 內(nèi)容來(lái)源。統(tǒng)計(jì)并分析蝸牛讀書(shū)工作人員所關(guān)注的對(duì)象，探詢內(nèi)容創(chuàng)作者的身份。
2. 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。閱讀40余篇，拆解10篇書(shū)評(píng)，歸納優(yōu)秀書(shū)評(píng)的特質(zhì)。

1.1 蝸牛讀書(shū)內(nèi)容亮點(diǎn)：書(shū)評(píng)

作為閱讀App，書(shū)籍是最基礎(chǔ)的內(nèi)容。蝸牛讀書(shū)在引進(jìn)書(shū)籍時(shí)，專(zhuān)注【優(yōu)質(zhì)出版好書(shū)】，專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)、財(cái)新、科技、創(chuàng)新等價(jià)值閱讀領(lǐng)域，鼓勵(lì)用戶在閱讀中自我增值。

在對(duì)基礎(chǔ)內(nèi)容進(jìn)行界定后，蝸牛讀書(shū)設(shè)計(jì)了以推薦書(shū)籍為導(dǎo)向的“書(shū)評(píng)”，作為新的內(nèi)容載體。書(shū)評(píng)內(nèi)容包括文學(xué)點(diǎn)評(píng)、人生感悟、觀點(diǎn)、哲思等，在想讀者表達(dá)觀點(diǎn)/想法/啟發(fā)/知識(shí)/態(tài)度的同時(shí)，推薦系列書(shū)單。

用戶尋找書(shū)評(píng)的途徑有三：領(lǐng)讀、“書(shū)籍頁(yè)”下推薦的書(shū)評(píng)、“領(lǐng)讀人”主頁(yè)。其中，“領(lǐng)讀”中的書(shū)評(píng)來(lái)源有二：1）蝸牛內(nèi)容編輯篩選；2）用戶關(guān)注的領(lǐng)讀人推送。

1.2 誰(shuí)是書(shū)評(píng)的作者

在這里我通過(guò)查看蝸牛讀書(shū)主編關(guān)注的人（蝸牛讀書(shū)ID，芷菱），探詢書(shū)評(píng)的作者是誰(shuí)。統(tǒng)計(jì)之后發(fā)現(xiàn)，書(shū)評(píng)以原創(chuàng)為主，創(chuàng)作人員大致可分為三類(lèi)：工作人員、大咖、種子用戶。

可以看到，有許多作者、行業(yè)專(zhuān)家、意見(jiàn)領(lǐng)袖、名人大咖在平臺(tái)創(chuàng)造書(shū)評(píng)內(nèi)容。這一部分人群自帶影響力，甚至自帶流量，在為蝸牛讀書(shū)提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容的同時(shí)，還帶來(lái)了流量。

我猜測(cè)，上述那些具有影響力的人，大部分應(yīng)該是蝸牛讀書(shū)運(yùn)營(yíng)人員主動(dòng)去邀請(qǐng)的，比如周鴻祎、鸚鵡史航、梁文道、張佳瑋等。當(dāng)然，這里并不排除一些人主動(dòng)在蝸牛讀書(shū)平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大自己的影響力，或很純粹地就是為了分享自己。

1.3 優(yōu)秀內(nèi)容的特質(zhì)

閱讀40余篇、拆解10篇書(shū)評(píng)，對(duì)于什么是高質(zhì)量的書(shū)評(píng)，我大概有了些想法。但在展開(kāi)這個(gè)主題前，我先給大家看些數(shù)據(jù)，讓大家心里先有桿秤。

在蝸牛讀書(shū)主編芷菱所關(guān)注的領(lǐng)讀人中，大約有40~50人產(chǎn)出了不少書(shū)評(píng)（少則3/4篇，多者近30篇）。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)作者單個(gè)書(shū)評(píng)最高點(diǎn)擊數(shù)在3000-50000+不等（受主題、受眾等限制），書(shū)評(píng)平均點(diǎn)擊量在1000-10000不等。因此，客觀地獎(jiǎng)，點(diǎn)擊量超過(guò)2000的書(shū)評(píng)，可以稱得上傳播較廣。

那什么是高質(zhì)量的書(shū)評(píng)呢？在閱讀了40多篇，拆解了10篇書(shū)評(píng)后我發(fā)現(xiàn)：一篇高質(zhì)量的書(shū)評(píng)，或多或少多具備以下一種或多種特質(zhì)：有料、有趣、專(zhuān)業(yè)、有態(tài)度、有深度、角度獨(dú)特、個(gè)性鮮明。

在寫(xiě)作手法上，我發(fā)現(xiàn)這些作者或多或少都特別擅長(zhǎng)講故事。

有些文章干脆就是一篇故事，比如人間theLivings的《傳銷(xiāo)七天，我以為自己不會(huì)被洗腦》，就是講述了一個(gè)陷入事業(yè)與愛(ài)情困境的年輕人，從理性到狂熱然后回歸理性的故事。（點(diǎn)擊：8500，發(fā)布：8/5）

有些文章講了小故事。比如陳昌的《一個(gè)非典型985畢業(yè)生的大學(xué)簡(jiǎn)史》，通過(guò)大學(xué)中一個(gè)又一個(gè)小事件，呈現(xiàn)了一個(gè)年輕人自負(fù)又自卑、充滿理想又深陷泥潭的生存狀態(tài)。（點(diǎn)擊：6100，發(fā)布：7/28）

還有些文章擅長(zhǎng)通過(guò)講故事傳授知識(shí)。比如劍圣喵大師的《你個(gè)人值不值得愛(ài)，看他心情低落的樣子》，用一個(gè)女博士的愛(ài)情故事為讀者講授了專(zhuān)業(yè)的心理學(xué)知識(shí)，學(xué)會(huì)如何保護(hù)/提高自己。（點(diǎn)擊：7600，發(fā)布：7/31）

二、領(lǐng)讀：冷啟動(dòng)

內(nèi)容冷啟動(dòng)/初始化，指的是在用戶進(jìn)入初期，為產(chǎn)品填充內(nèi)容。這些內(nèi)容代表著產(chǎn)品的價(jià)值觀，涉及三大核心工作：內(nèi)容填充、把握內(nèi)容質(zhì)量、抓住種子用戶。

此處討論的產(chǎn)品，指蝸牛讀書(shū)的“領(lǐng)讀”。蝸牛在1.1.0版本中新增了“領(lǐng)讀”主頁(yè)，符合某類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的“書(shū)評(píng)”，將出現(xiàn)在這個(gè)頁(yè)面上。本節(jié)我將聊聊“領(lǐng)讀”的冷啟動(dòng)方案。

領(lǐng)讀中的內(nèi)容一部分由蝸牛讀書(shū)內(nèi)容編輯篩選，另一部分來(lái)源于用戶關(guān)注的領(lǐng)讀人。在取關(guān)了所有領(lǐng)讀人（除了蝸小牛）后，我統(tǒng)計(jì)了我的領(lǐng)讀頁(yè)上出現(xiàn)的85條書(shū)評(píng)，并做了統(tǒng)計(jì)。這85條書(shū)評(píng)并不包含蝸小牛（蝸牛讀書(shū)負(fù)責(zé)推書(shū)的賬號(hào)）的書(shū)評(píng)。

2.1 內(nèi)容填充

從作者來(lái)源上講，按影響力劃分可分為三層。第一層通常是名人大咖，如周鴻祎、鸚鵡史航、張佳瑋、梁文道等；第二層用戶影響力稍弱，比如公眾號(hào)、知乎小V、作家等；最后一層來(lái)源于蝸牛讀書(shū)的種子用戶。

在“領(lǐng)讀”的冷啟動(dòng)中，內(nèi)容填充主要依靠運(yùn)營(yíng)人員邀請(qǐng)第一/二層自帶光環(huán)與流量的大小咖提供內(nèi)容，其次依靠篩選種子用戶所創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)書(shū)評(píng)。

2.2 內(nèi)容質(zhì)量

從內(nèi)容分類(lèi)上講，排在前四的內(nèi)容類(lèi)型分別為書(shū)評(píng)、人物、奮斗/成長(zhǎng)、觀點(diǎn)，合計(jì)占比超過(guò)50%。其他的內(nèi)容還包括家庭、情感、心理、熱點(diǎn)、人文社科、焦慮等。其中超過(guò)90%的書(shū)評(píng)推薦了書(shū)籍。

在內(nèi)容質(zhì)量上，基本與上節(jié)中優(yōu)秀書(shū)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)一致，有料、有趣、專(zhuān)業(yè)、有態(tài)度、有深度、角度獨(dú)特、個(gè)性鮮明。

2.3 抓住種子用戶

在抓住種子用戶上，我相信內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員花費(fèi)了大量精力篩選，甚至不辭辛勞一篇篇看過(guò)去。

比如領(lǐng)讀人陳小魚(yú)，粉絲數(shù)59，一共撰寫(xiě)了7篇書(shū)評(píng)，其中5篇點(diǎn)擊不足50，屬于種子用戶。在7月22日他發(fā)表一篇書(shū)評(píng)“《淺薄》-值得每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶靜心一讀的書(shū)”，被編輯篩選推送至領(lǐng)讀頁(yè)，截止至8月7日，累計(jì)點(diǎn)擊2674，評(píng)論15。

又比如江小少，粉絲數(shù)33，一共撰寫(xiě)了6篇書(shū)評(píng)。除被編輯推薦的書(shū)評(píng)“這是一個(gè)還沒(méi)有過(guò)期就已經(jīng)過(guò)時(shí)的世界”點(diǎn)擊達(dá)到3280外，其他平均點(diǎn)擊量不超過(guò)50。

這些種子用戶是必須精心維系的群體，是未來(lái)“領(lǐng)讀”內(nèi)容來(lái)源的中堅(jiān)力量。就像早期的知乎邀請(qǐng)了馬化騰、李開(kāi)復(fù)等大咖來(lái)輸出內(nèi)容并擴(kuò)大影響力，而在度過(guò)了內(nèi)容原始積累階段后，其社區(qū)的自我發(fā)展基本依靠大量活躍用戶的UCG內(nèi)容。

總的來(lái)說(shuō)，蝸牛的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員思路很清晰：邀請(qǐng)大咖擴(kuò)大影響力、抓住種子用戶培養(yǎng)創(chuàng)造氛圍。從效果上看，”領(lǐng)讀”的冷啟動(dòng)做的很不錯(cuò)，雖然數(shù)量稍顯不足，但其內(nèi)容質(zhì)量挺高，格調(diào)基本已經(jīng)確立。后續(xù)只要堅(jiān)持現(xiàn)在的思路，扎扎實(shí)實(shí)地運(yùn)營(yíng)下去，相信厚積薄發(fā)的時(shí)刻不會(huì)太遠(yuǎn)。

三、展望

讀書(shū)這件事，無(wú)非涉及找書(shū)、看書(shū)、創(chuàng)作/輸出這三個(gè)環(huán)節(jié)。而“領(lǐng)讀”覆蓋了頭和尾，減少讀者的搜索成本，為創(chuàng)作者提供展示平臺(tái)。“領(lǐng)讀”的內(nèi)容定位也很明確，有料、有趣、專(zhuān)業(yè)、有態(tài)度、有深度、角度獨(dú)特、個(gè)性鮮明。

我想，“領(lǐng)讀”未來(lái)有可能成為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，成為蝸牛讀書(shū)的亮點(diǎn)，讓蝸牛讀書(shū)成為一個(gè)有趣、有料、有溫度的讀書(shū)平臺(tái)。

如果你對(duì)本文內(nèi)容有不同的看法，歡迎你在評(píng)論區(qū)暢所欲言~

作者：李璟，研一黨，東南大學(xué)，2018屆應(yīng)屆生，求職意向?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營(yíng)。

本文由 @李璟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。