本文旨在通過對喜馬拉雅FM的產(chǎn)品進行體驗分析，以提出具有針對性的改進意見。

2016年被稱為知識付費的元年，在這一年中，知乎推出了知乎live和值乎，豆瓣推出豆瓣時間，果殼推出分答。而喜馬拉雅FM也緊跟潮流，在16年12月3日當(dāng)天，推出國內(nèi)首個內(nèi)容消費節(jié)“123知識狂歡節(jié)”，加入了知識付費的潮流大軍。

喜馬拉雅FM作為國內(nèi)規(guī)模最大的音頻平臺，功能眾多，本文將僅就知識付費這一個點進行分析并發(fā)表一點淺見。

一. 體驗環(huán)境

機型：IPHONE 7

系統(tǒng)：IOS 10.2.1

App版本：6.3.9

二. 產(chǎn)品概述

1. 產(chǎn)品定位

音頻類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

知識付費內(nèi)容以PGC為主流，同時融合優(yōu)秀的UGC內(nèi)容（用戶可以申請成為主播，當(dāng)訂閱播放量達到一定標(biāo)準(zhǔn)時可以申請付費）

2. 用戶分析

（以下數(shù)據(jù)均來源于極光）

（1）男女分布

喜馬拉雅FM上男性用戶占比51.5%，女性用戶占比48.5%。

（2）年齡分布

由上圖可以看出，喜馬拉雅上20-24用戶占比最多達28.7%，總體來說用戶年齡集中在20-32歲，也正是互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的年齡段。

（3）城市分布

由上圖可以發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅FM的用戶來大城小鎮(zhèn)，且在各個不同類型的城市分布也十分均勻。

總的來說，無論性別，年齡，城市，喜馬拉雅都未出現(xiàn)明顯的“偏科”。這樣的均衡形式奠定了喜馬拉雅做成“淘寶”式（知識內(nèi)容豐富，用戶能自由選購感興趣的）知識付費app的基礎(chǔ)。這樣的發(fā)展模式無疑是最穩(wěn)定的，能更好適應(yīng)用戶口味的變化和市場形勢的動蕩。

（4）需求分析

筆者結(jié)合了appstore和華為手機上的應(yīng)用寶中對于喜馬拉雅fm這款軟件的評論，發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅fm解決了以下用戶痛點：

• 時間比較碎片化，沒有成塊的時間學(xué)習(xí)。
• 做雜事（例如打掃衛(wèi)生）時感覺比較浪費時間，希望能通過音頻的方式學(xué)習(xí)娛樂。
• 懶得看書，希望有人能提煉出精華點。
• 希望有專業(yè)而又有趣的東西幫助教育孩子。
• 想愛護眼睛不看東西又能娛樂或者學(xué)習(xí)。

還未滿足的需求有：

• 廣告穿插在聽音頻的過程中另用戶很煩惱。這里筆者認(rèn)為在付費專輯的逐步推進后，喜馬拉雅fm的廣告是可以逐步減少的。所以把這一點列為一個需求。
• 付費內(nèi)容大多為199元的課程，希望能增加更多便宜但又好的課程。

3. 市場情況

（1）日均使用用戶

（數(shù)據(jù)來源于艾瑞指數(shù)）

由上圖可以看出，喜馬拉雅FM日均獨立設(shè)備5532萬臺，排名77，遠超得到（257萬），知乎（2917萬），豆瓣（620萬）等軟件。

由上可知喜馬拉雅首先擁有龐大的用戶基數(shù)，雖然并非都能成功轉(zhuǎn)化為付費用戶，但是這仍然是喜馬拉雅FM先天的優(yōu)勢。

（2）付費情況

去年，喜馬拉雅“123知識狂歡節(jié)”24小時銷售超過5000萬。

近日，喜馬拉雅公布2017年以來月均ARPU值超過90元。

而喜馬拉雅FM上最為暢銷的《馬東攜奇葩天團親授“好好說話”》，目前獲得了55.2萬次訂閱（注：未付費玩家也可以訂閱）和4921萬次總的播放量。總計有277期節(jié)目，每期節(jié)目收聽量在10萬左右浮動。

三. 產(chǎn)品分析

1. 戰(zhàn)略分析

從知識付費整個行業(yè)的發(fā)展歷程來看，我們發(fā)現(xiàn)付費的載體在進行變化：

由書（文字）→網(wǎng)絡(luò)課程（視頻）→移動端專輯（音頻）

這不僅是隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在變遷，也反映了人們希望越來越簡便的獲取知識的訴求。

這里的簡便分為兩方面，空間上和時間上?？臻g上人們不用專門去買書占用位置，時間上人們可以利用碎片化的時間獲取知識。也由此喜馬拉雅FM作為一款電臺軟件，在知識付費上一開始就具有優(yōu)勢。

作為較晚推出內(nèi)容付費的軟件，在差異化上，其相對于其他軟件有以下特色：

• 內(nèi)容更加的豐富，PGC融合UGC內(nèi)容
• 特色會員制度
• 整體來說較泛娛樂化

2. 信息架構(gòu)

由于本文僅針對于知識付費進行分析，所以我們先來看看知識付費的入口在哪里：

• 進入APP→閃屏廣告→某一具體付費課程頁面
• 首頁→banner輪播窗口→某一具體付費課程頁面
• 首頁→精品→精品選購頁面
• 發(fā)現(xiàn)→付費精品→精品選購頁面

總的來說，付費入口路徑也比較深。需要用戶進行3次以上的點擊才能到達“精品”頁面。

但是同時，付費內(nèi)容也滲透到了喜馬拉雅的每個地方。在首頁必聽榜中，分為免費榜和付費榜和付費精品榜，在下方各個欄目中，也同時推薦了付費專輯和免費專輯。

值得注意的是，喜馬拉雅在個性化推薦時是區(qū)分了免費用戶和付費用戶的。筆者未付費購買專輯時，在首頁第一欄的“猜你喜歡”欄目和最后一欄的“為你推薦”欄目中推薦的都是免費專輯。筆者付費買了專輯聽了一期后，再次重啟APP，兩個欄目中就出現(xiàn)了付費的專輯推薦。這樣的產(chǎn)品設(shè)計無疑能夠促進用戶消費，同時也不太得罪免費用戶。

另外精品這一頁面并沒有專門的tab，而是隱藏在首頁和發(fā)現(xiàn)里。

可見喜馬拉雅FM在付費這一塊還在做謹(jǐn)慎的嘗試。筆者認(rèn)為是因為喜馬拉雅FM的優(yōu)勢是龐大的用戶基礎(chǔ)，而它并不想因為求利心切而得罪用戶，喪失這一優(yōu)勢。另外筆者在總結(jié)appstore里的用戶評論時，也發(fā)現(xiàn)有一部分用戶比較抵觸廣告和付費，但是總體占比不大。

改進思考：精品有沒有必要專門做一個tab？

筆者認(rèn)為是沒有必要的：

• 其一，滲透在各個地方的精品已經(jīng)得到了足夠的曝光率，用戶可以通過首頁輕易的找到它并進入頁面選購。
• 其二，喜馬拉雅的付費項目除了付費專輯外還有“商城”，“問答”“直播”等，同時還有“聽友圈”“全民朗讀”“活動”等功能，包括“精品”在內(nèi)他們都在“發(fā)現(xiàn)”這一tab之下，是屬于基于海量的UGC免費內(nèi)容的擴展。如若單獨給“精品”一個tab，那么其他的內(nèi)容放在哪里？

接下來，再看具體的精品頁面的信息架構(gòu)：

付費內(nèi)容多種多樣，但形式均為音頻?？偟膩碚f，應(yīng)滿足了大部分用戶的需求。在暢銷榜的前十名中，有4名都是屬于個人提升類，3名屬于人文歷史類，2名屬于商業(yè)財經(jīng)類，1名屬于親子教育類。在后面的排名中，這四類也出現(xiàn)的較多，前三類火爆的原因是切中了當(dāng)今年輕一代對于未來十分焦慮，而迫切想要提升自己的需求。同時筆者十分看好親子教育這一類在未來的發(fā)展。

比較有特色的是喜馬拉雅的巔峰會員制。會員一月售價25元，多月購買享有折扣。具體福利如圖：

通過每天聽書和會員折扣這兩個制度，其無疑增強了用戶的黏性。在能夠使用會員享受折扣的專輯頁面，也都會顯示會員價和非會員價，增強用戶購買會員的欲望。即將上線的去有聲廣告特權(quán)或許能成為一個亮點，也滿足了部分用戶希望聽音頻時沒有廣告的需求。

3. 用戶使用流程圖

總體來說，用戶使用流程順暢自然。

4. 功能體驗分析

（1）精品頁面

上文有精品頁面的架構(gòu)圖。該頁面作為付費專輯的主頁，有著多樣的欄目，同時在暢銷榜等的下方，也有活動的廣告。

改進思考：

在“精品”這一頁面，第一個欄目是“每日優(yōu)選”，筆者認(rèn)為這是由喜馬拉雅的編輯推薦的而非個性化推薦。并且在筆者使用喜馬拉雅FM的一周內(nèi)，該欄目的推薦內(nèi)容并沒有太大的變化，均為付費的較熱門內(nèi)容。

筆者認(rèn)為可以將“每日優(yōu)選”改進，推薦內(nèi)容為熱門內(nèi)容+個性化推薦內(nèi)容。并且暢銷榜的前幾位已經(jīng)得到了大量的曝光度，沒有必要再加大。在每日優(yōu)選里可以推薦一些較冷門但編輯又覺得比較優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

（2）專輯頁面

① 試聽

試聽分為兩種方式：

1. 主播會選擇幾期節(jié)目作為免費試聽節(jié)目，一般為整張專輯的前幾期。用戶點擊即可試聽。
2. 將專輯分享至微信朋友圈可以免費選擇一期節(jié)目收聽。

試聽是用戶選擇是否購買專輯的衡量依據(jù)，所以試聽內(nèi)容的質(zhì)量至關(guān)重要。一般專輯的試聽內(nèi)容都包含整個專輯的大概介紹和比較有亮點的內(nèi)容。

免費用戶也可以在試聽的節(jié)目下進行評論。

② 分享賺錢

用戶可以通過頁面右上角的分享賺錢按鈕將專輯分享出去。每當(dāng)有1個人通過用戶分享的鏈接購買成功，用戶就可以獲得訂單金額5%的傭金獎勵。

分享賺錢的目的自然是為了促進用戶分享以此帶來流量，消費。但不可避免的是存在部分用戶，在有購買意愿的情況下通過別人分享的鏈接購買省下5%金額。相當(dāng)于平臺進行了微小的讓利。

不過這個功能具體的效果有待后臺數(shù)據(jù)進行驗證，筆者認(rèn)為如果數(shù)據(jù)顯示不佳，可以取消這個功能。

（3）收聽頁面

在購買了專輯后，就可以對某一期節(jié)目進行評論和喜歡了。

① 加群

付費用戶可以加入付費專享群，與主講人進行溝通，但值得注意的是，付費專享群是限制了人數(shù)的，只有早早購買的用戶才有資格加入付費專享群。筆者認(rèn)為這個限制是很好的。首先，并非每一個用戶都有加入付費專享群的需求，用戶的核心需求還是聽專輯里“有料的”內(nèi)容。其次，對于有這樣需求的用戶，KOL營銷的效果是十分明顯的，這樣的人數(shù)限制能促進他們購買的欲望。最后，主講人的精力也是有限的，沒有辦法應(yīng)對過多的用戶，如果不加以限制，人數(shù)過多，主講人無心與用戶交流，反而降低了用戶的購買體驗。

② 定時

用戶在聽節(jié)目時可以選擇定時功能，在規(guī)定的一定時間后就不再播放。但定時的時間選擇有限，只能選擇播完當(dāng)前聲音，或10分，20分，30分，60分，90分后不再播放。

筆者認(rèn)為這個功能是考慮到睡覺時聽節(jié)目的用戶的需求，所以沒有必要讓用戶自由設(shè)置定時的時間。

③ 列表

用戶在列表中可以選擇播放順序，也可以在列表中找到其他節(jié)目進行收聽。排序的方式有兩種，以現(xiàn)在聽的節(jié)目為中心，進行順序或者倒序排序。

具體如圖：

正在播放的節(jié)目為第248期

倒序：

順序：

該功能是和順序播放相結(jié)合，除了節(jié)目本來的順序外，用戶還可以自定義排列順序進行播放。

改進思考：

• 自定義排列順序后返回播放，列表里的播放順序卻沒有更新，必須要重啟APP或者點擊另一個專輯播放后退出再進入到該專輯的播放界面才會更新。筆者非計算機專業(yè)的學(xué)生，對此不是很了解，但認(rèn)為或許可以進行改進。
• 筆者的IPhone7在鎖屏狀態(tài)下聽喜馬拉雅fm的專輯節(jié)目無法調(diào)節(jié)節(jié)目進度，只有進入喜馬拉雅的APP才能拖動進度條。筆者認(rèn)為這是一個很有必要添加的功能，假設(shè)小A在擁擠的地鐵上聽書，操作手機并不方便。此時地鐵到站語音播報的音量蓋住了小A耳機里的聲音，小A漏聽了一段想要倒回去，卻只能麻煩的輸入密碼解鎖手機再進入APP調(diào)整進度。

（4）評價頁面

購買了專輯的用戶可以對專輯進行評價，主講人可以回復(fù)。精選評價將置頂。未購買的用戶可以對專輯下的評價進行點贊或者回復(fù)。

改進思考：

我們先來看看在上圖第一條評論下的回復(fù)

可以看到，在購買用戶的好評下方，充斥了差評侮辱，還有倒賣盜版專輯的信息。這不僅對于該專輯造成了負(fù)面影響，對平臺的長遠發(fā)展也是不利的。

筆者認(rèn)為設(shè)計者的初衷是希望用戶能在評論下針對專輯內(nèi)容進行交流，以達到促進轉(zhuǎn)化的目的，但效果顯然不佳，以下兩種方案或許能幫助解決這個問題：

• 禁止未購買用戶回復(fù)評論，但點擊評論用戶頭像能進行私信交流。
• 加大監(jiān)管力度，對情節(jié)嚴(yán)重者（倒賣專輯）進行封號處理。

四. 總結(jié)

喜馬拉雅fm作為國內(nèi)發(fā)展最好的音頻類軟件，基于其龐大的用戶基數(shù)，在知識付費的熱潮中也激流而上，躋身于第一梯隊。相較于知乎，得到等軟件，其面向的用戶范圍更廣，用戶質(zhì)量更均衡。這樣的形勢有助于它長期穩(wěn)定的發(fā)展。在付費內(nèi)容方面，它除了普遍熱門的個人提升商務(wù)財經(jīng)類，還具有親子教育，人文歷史，戲曲雜談類等內(nèi)容，且這幾類的付費情況也十分良好。總的來說，喜馬拉雅抓住了別的知識付費軟件未具有的用戶并將其成功轉(zhuǎn)化為付費用戶，而其較優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗和多年沉淀的口碑也幫助它留下了用戶。

但仍有不少細節(jié)筆者認(rèn)為是可以進一步改進的。

在功能上：

• 精品頁每日優(yōu)選的推薦內(nèi)容可以改進
• 收聽頁排序改為選集
• 鎖屏狀態(tài)下可以調(diào)整進度
• 評價頁回復(fù)功能改進

五. 展望

現(xiàn)今知識付費的火爆總讓筆者想起10年左右頁游的火爆。雖然兩者的類型并不相同，但都是快餐化社會的產(chǎn)物。受人們青睞的付費內(nèi)容總是冠有“成功學(xué)”“速成”“名家?guī)阕x書”之類的標(biāo)簽?，F(xiàn)代人已經(jīng)很少能有耐心自己去讀完一本名著，反而依賴于各大主講人的填鴨式灌輸。也正是由于人們這種希望用最少的時間，最少的精力得到最多的知識的懶惰心理，促使了喜馬拉雅FM之類的音頻類知識付費的新起。而傳統(tǒng)的字面閱讀正收到?jīng)_擊，各類閱讀軟件正向碎片化閱讀發(fā)展，同時也有一些軟件加入了名家講書的聽書功能?，F(xiàn)在的知識付費軟件也都在做音頻，讓人們用“聽”代替“看”。

但顯然“聽”的時候的專注力和理解力都不如“看”，對于知識吸收的量是有限的。更何況現(xiàn)今大多速成內(nèi)容的含金量并不高，用戶在聽后得到的也就更少?，F(xiàn)在知識付費對于大多數(shù)人來說仍然是一個很新的東西，正在成長的8090一代也對知識付費的接受度較高。

所以就目前狀況看來，知識付費的形式大好。但當(dāng)這風(fēng)口紅利過去，人們漸漸發(fā)現(xiàn)知識付費帶給他們的東西或許并沒有想象中的多，那么知識付費的未來又在哪里呢？

筆者結(jié)合使用喜馬拉雅FM的體驗以及一些思考，認(rèn)為喜馬拉雅FM之類的音頻型軟件在知識付費方面有以下發(fā)展點：

權(quán)威內(nèi)容

付費的一個關(guān)鍵點就在于：有免費的內(nèi)容讓人們選擇，那人們?yōu)槭裁匆x擇付費的內(nèi)容？筆者認(rèn)為是因為人們認(rèn)為付費內(nèi)容更有質(zhì)量，更高效。那么在購買之前如何判斷其質(zhì)量？除了試聽/讀，簡介外，一個很重要的因素就是該內(nèi)容的權(quán)威性。更何況人們在權(quán)威面前，不管具體內(nèi)容，就常有一種先入為主的理念——他那么成功那他說的一定對。所以喜馬拉雅FM付費專輯的名稱常常為“【頭銜】+【名字】+【主題】”。而相對來看，知乎上很多舉辦LIVE的主講人的權(quán)威性并不夠，內(nèi)容水分也較大，沒法試聽，用戶需要自己沙里淘金，體驗并不好。喜馬拉雅FM雖然也有UGC的付費內(nèi)容，但是UGC的主講人往往都有一定的粉絲積累，且付費內(nèi)容的定價并不高，相對來說好了不少。所以筆者認(rèn)為未來知識付費的方向一定是向著權(quán)威性發(fā)展的，比起鼓勵用戶原創(chuàng)，平臺應(yīng)該傾斜更多的資源到引進權(quán)威內(nèi)容。

“成功學(xué)”“速成法”紅利將減，但永不過時

現(xiàn)在任何知識付費的平臺，“成功學(xué)”（包括求職，個人發(fā)展，創(chuàng)業(yè)等）一定是一項熱點內(nèi)容。雖然筆者認(rèn)為幾乎都沒有幫助，但就該類內(nèi)容在喜馬拉雅FM上的熱銷程度來說，還是有不少用戶認(rèn)可并為其買單的。與此同時，負(fù)面評價也頻出，在喜馬拉雅FM專輯評價頁面前面部分全是好評的情況下，筆者也看到了“雖然不太想買，但為了康永哥還是買了”之類的五星好評，同時，各大網(wǎng)站上也有人發(fā)貼表示為付費的知識而感到后悔。

但人們購買“成功學(xué)”的內(nèi)容是真的覺得它能帶領(lǐng)他走向成功嗎？筆者認(rèn)為有相當(dāng)一部分人并不是這樣認(rèn)為的，他掏錢的原因并非為了內(nèi)容，而是為了緩解自己在職場，在個人發(fā)展上的焦慮。聯(lián)想到以前的實體書店，成功學(xué)在剛出來的那段時間特別火熱，各大書店都放在展示臺上強推。后來熱度雖退，但至今成功學(xué)類的書籍在書店推薦位仍占有一席之地。

由此推及線上，只要人們想要速成的心理不變，這類內(nèi)容將永不過時，是知識付費的熱點。

教育

對于大多數(shù)知識付費軟件來說，直接對孩子的教育內(nèi)容是一個空缺的板塊。但喜馬拉雅FM上就設(shè)有專門這一板塊，并且發(fā)展形勢良好。親子教育這一欄目緊跟在商業(yè)財經(jīng)這一欄目之后，并且就付費情況和好評度來看，不少家庭愿意為孩子購買音頻產(chǎn)品，進行教育。同時由于其他軟件在這一方向的空缺，喜馬拉雅FM可以說是獨占鰲頭。但是內(nèi)容還是局限于早教，即內(nèi)容主要針對3-10歲的孩子。

筆者認(rèn)為16歲以下的用戶價值仍然可以挖掘，他們雖然購買能力較有欠缺，但創(chuàng)造出適合他們的內(nèi)容但推薦給他們的父母，或許是未來知識付費的一個大的方向。

深度知識

音頻內(nèi)容雖然幫助人們利用了碎片化的時間，并且通過名家講內(nèi)容的方式促使人們能夠快速接受知識，但是用戶的具體接受情況，以及對于知識的轉(zhuǎn)化吸收必是不太理想的。對于專業(yè)性較強的某類知識，用視頻，文字的方式進行講授才能切中少部分用戶的需求。這類用戶總量占比極少，但相較于其他用戶，具有更深的學(xué)習(xí)欲望，更強的購買能力。

不過由于總量占比有限，專門為這類用戶開設(shè)專輯是不太現(xiàn)實的，但在該類用戶購買了某專輯后，若能為他們提供某項有助于幫助他們深度學(xué)習(xí)的附加服務(wù)則是極好的。例如喜馬拉雅FM的附加專屬群就屬于此類。

未開發(fā)的市場

就用戶年齡層次來看，40歲以上的用戶是極少的。針對于這一部分用戶，由于時代的原因，他們或許對于知識付費并不感冒。但是可以采取與“教育”這一欄相同的方法，現(xiàn)在的人們大多工作很忙，沒有時間陪伴老人。而不少老人有相聲戲曲之類的戲曲，如果將知識付費的內(nèi)容作為一項禮物送給老人，讓老人在家里沒有那么無聊，筆者認(rèn)為是一個很好的心意。所以通過運營將內(nèi)容作為禮品贈送應(yīng)是一個不錯的發(fā)展方向。

就內(nèi)容來看，行業(yè)上財經(jīng)類持續(xù)大火，而新生的互聯(lián)網(wǎng)類內(nèi)容也不甘落后。這是由于這兩類較高的行業(yè)工資所引導(dǎo)的。那么其他類似于“機械”“生物”的專業(yè)性付費知識是否就沒有出路了呢？筆者認(rèn)為這里可以打一個問號，在未來，或許在這一方向的付費內(nèi)容，會有新的突破。

筆者目前為18級應(yīng)屆生，正以產(chǎn)品經(jīng)理為目標(biāo)而努力。上述的很多看法必然不夠成熟，也在這里拋磚引玉，歡迎各位在評論區(qū)發(fā)表高見。

本文由 @kkknight 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。