8000字解析Snowflake:三個階段的關(guān)鍵營銷增長策略
2012年成立,2020年登錄紐交所,Snowflake創(chuàng)下軟件公司史上最大規(guī)模IPO。這個軟件公司是如何保持增長的?本文梳理了該公司的發(fā)展史,分享三個階段的關(guān)鍵營銷增長策略,供大家參考。
3月6日,Snowflake公布2024財年第四季度營收——7.747億美元,同比增長 32%;總營收——28.06億美元,同比增長36%。
按此增速,Snowflake將很有可能提前完成自己制定的小目標(biāo)——“2029財年達(dá)成100億美元營收”,邁入百億俱樂部。
NDR(Net Dollar Retention,凈收入留存率)是衡量一款企業(yè)級軟件是否真正具備市場競爭力的重要指標(biāo)。全球優(yōu)秀企業(yè)級軟件的NDR Benchmark基本在100%-125%。而Snowflake高達(dá)131%,足以說明其卓越的產(chǎn)品能力、客戶粘性。
從2012年成立,到2020年登陸紐交所,Snowflake創(chuàng)下軟件公司史上最大規(guī)模IPO,得益于巴菲特的加持,開盤暴漲111.61%,市值曾經(jīng)一度高達(dá)707億美元,PS曾超50倍。雖然如今的股價相比最高點(diǎn)已經(jīng)“腰斬”,但 Snowflake 仍然是企業(yè)級軟件市場上估值最高的股票之一。
Snowflake 如何持續(xù)保持高增長?從0-1、1-N不同階段的營銷增長策略是什么?本文從發(fā)展史出發(fā),著重分享三個階段的關(guān)鍵營銷增長策略。全文8000余字,預(yù)計需要閱讀8分鐘。
一、沒有這家風(fēng)投,就沒有Snowflake
Sutter Hill Ventures(以下簡稱“SHV”)成立于1964年,由風(fēng)險投資界的泰斗William Henry Draper III創(chuàng)立。
這位泰斗的父親開創(chuàng)了美國 VC 模式,是美國創(chuàng)投行業(yè)先鋒之一;他的兒子,便是如今大名鼎鼎的德豐杰(DFJ)投資基金創(chuàng)辦合伙人——Tim Draper,Tesla、百度、Twitte、Hotmail等“背后的男人”都是他。祖孫三代主打一個傳承……
不同于許多高調(diào)的風(fēng)險投資公司,SHV非常低調(diào)。一是很少在公開場合宣傳自己的成功案例,二是基本選擇在公司成長至一定規(guī)模后將舞臺留給創(chuàng)業(yè)者,在硅谷有著“沉默建設(shè)者”的美譽(yù)。
時間來到2008年,畢業(yè)于美國哈佛商學(xué)院的Mike Speiser加入SHV擔(dān)任管理合伙人,相較于其他投資人,Mike Speiser 有著自己獨(dú)特的投資風(fēng)格:
1、早期介入
傾向于在非常早的階段就開始介入創(chuàng)業(yè)項目,甚至在團(tuán)隊只有模糊的想法時就開始合作。他會與創(chuàng)業(yè)者緊密合作,幫助他們定義愿景、組建團(tuán)隊,并確定產(chǎn)品的最小可行產(chǎn)品(MVP)。
2、共同創(chuàng)業(yè)
將自己視為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的一部分,而非僅僅是一個投資者。他會投入大量時間和精力,與團(tuán)隊一起工作,確保項目的順利推進(jìn)。
3、資源匹配
擅長將創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊與合適的資源相匹配,這可能包括其他投資者、合作伙伴或關(guān)鍵人才。他會利用自己在行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗來促進(jìn)這些連接。
加入SHV后,Mike Speiser 投資了閃存存儲公司Pure Storage,并擔(dān)任其CEO,目前這家公司已經(jīng)在紐交所上市。憑借在數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域的成功經(jīng)驗,Mike Speiser在2010年就提出要構(gòu)建“下一代數(shù)據(jù)庫(基于閃存)”的設(shè)想,并開始著手尋找可孵化對象。
巧的是,當(dāng)時還在Oracle工作的Benoit Dageville(現(xiàn)Snowflake創(chuàng)始人之一),曾經(jīng)與Mike Speiser有多年的合作關(guān)系,并在一起合作優(yōu)化過 Oracle 數(shù)據(jù)庫。
然而,當(dāng) Mike Speiser 滿懷期待地找到 Benoit Dageville 時,卻被澆了盆冷水。Benoit Dageville 并不認(rèn)為這個設(shè)想值得被提出和解決,并表示“你正在解決一個不是問題的問題”……
Benoit Dageville 在 Oracle 工作了16年,很清楚用戶對Oracle 費(fèi)用高昂、計算復(fù)雜、數(shù)據(jù)難擴(kuò)展等問題的抱怨。他認(rèn)為,如果真的想做一件產(chǎn)生巨大價值的事情,應(yīng)該聚焦在數(shù)據(jù)庫的計算,而不是存儲。
經(jīng)過兩人來回多次的深入討論,雙方都逐漸認(rèn)同了一個方向——采用存算分離架構(gòu),在云上創(chuàng)建一個數(shù)據(jù)倉庫。于是,咱們的 Benoit Dageville 拉上他的法國老鄉(xiāng) Thierry Cruanes 從 Oracle “出逃”,并拉上一位荷蘭小老弟 Marcin Zukowski,開啟了創(chuàng)業(yè)之旅。
二、鐵打的創(chuàng)始人,流水的CEO
與大多數(shù)硅谷企業(yè)的創(chuàng)始人即CEO不同,Snowflake自成立以來,兩位核心創(chuàng)始人就沒有擔(dān)任過CEO的職位,而是由SHV投資人Mike Speiser掌舵,為Snowflake的每個不同成長階段匹配最適合的CEO。
第一任,2012年-2014年,由Mike Speiser親自擔(dān)任,打好創(chuàng)業(yè)基本盤
相較于幾位技術(shù)創(chuàng)始人,Mike Speiser是其中管理經(jīng)驗最豐富的,知道什么對初創(chuàng)階段的企業(yè)最重要。
創(chuàng)始人側(cè)重技術(shù),這期間閉關(guān)設(shè)計技術(shù)架構(gòu)、產(chǎn)品架構(gòu)。而Mike Speiser則側(cè)重公司運(yùn)營,以及初創(chuàng)團(tuán)隊的招兵買馬等等,相當(dāng)于一個“全能型保姆”了,據(jù)說他個人80%的時間都貢獻(xiàn)給了Snowflake。這也為早期的Snowflake奠定了堅實的基礎(chǔ)。
到2013年以前,Snowflake都保持著12人的研發(fā)團(tuán)隊規(guī)模,被稱為“Dirty Dozen”。但這些人并不是來自商業(yè)數(shù)據(jù)庫巨頭Oracle,而特意尋找了一批適應(yīng)云時代的工程師。
第二任,2014年-2019年,從微軟請來Bob Muglia,帶領(lǐng)Snowflake“跨越鴻溝”
當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模,就需要專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人來帶領(lǐng)Snowflake從早期成長階段過渡到成熟商業(yè)運(yùn)營模式。
Bob Muglia加入Snowflake時,還不到120人,產(chǎn)品也還未正式上市。如何將前沿技術(shù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品,”跨越鴻溝“成為這一時期的主要任務(wù)。
左2-Frank Slootman
Bob Muglia 在科技行業(yè)經(jīng)驗豐富,曾經(jīng)是微軟現(xiàn)任 CEO Satya Nadella 的老板,也就是 Microsoft Azure最初的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。此前在微軟,擔(dān)任——服務(wù)器&商務(wù)工具事業(yè)部副總裁,帶領(lǐng)事業(yè)部實現(xiàn)年營收超過150億美元。
任職期間,Snowflake 逐步完成了多云戰(zhàn)略。起初只運(yùn)行在AWS上,2018年上線Microsoft Azure;2019年上線Google Cloud。
如今,AWS仍然是Snowflake最大的云廠商合作伙伴,營收占比大約78%;Microsoft Azure大約18%,正逐步上升中;Google Cloud大約4%。
第三任,2019年-2024年,高齡 Frank Slootman 再出山,帶領(lǐng)Snowflake成為軟件史上最大規(guī)模IPO
這個階段的Snowflake正值沖刺上市,需要一位帶領(lǐng)企業(yè)級軟件公司上市方面有卓越能力,且還有不止一次成功上市記錄的CEO。
這樣的人并不好找,Mike Speiser“三顧茅廬”才把這位已經(jīng)準(zhǔn)備退休,正在湖邊釣魚的Frank Slootman請過來。畢竟準(zhǔn)備加入Snowflake時,F(xiàn)rank Slootman已經(jīng)快60歲高齡了。
左2-Frank Slootman
Frank Slootman 在硅谷被親切地稱為“Mr. IPO”,相當(dāng)于企業(yè)級軟件的埃隆馬斯克,帶領(lǐng)過Data Domain、ServiceNow成功上市。任職 ServiceNow CEO 的 6年期間,將其營收從1億美金增長到140億美金。
這位哥的做事風(fēng)格,以激進(jìn)、強(qiáng)硬著稱,一上任便進(jìn)行了大刀闊斧的改革。比如:
- 重組銷售團(tuán)隊:分為大客戶團(tuán)隊和行業(yè)客戶團(tuán)隊。大客戶為公司關(guān)注的重點(diǎn)。
- 解散客戶成功團(tuán)隊:Frank Slootman 認(rèn)為公司所有人都應(yīng)該為客戶成功負(fù)責(zé),而不是僅僅是某個團(tuán)隊的職責(zé),于是就直接解散了??……然后把這些人重新分配到其他部門。
第四任,2024年-至今,Sridhar Ramaswamy,擁抱AI新時代
就在不久前(今年3月),F(xiàn)rank Slootman 宣布卸任 CEO,同時繼續(xù)擔(dān)任董事長。新CEO由原AI高級副總裁Sridhar Ramaswamy擔(dān)任。
Sridhar Ramaswamy曾在谷歌工作過15年,是人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域的資深專家(又是一位????)。AI時代的Snowflake如何發(fā)展,就看這位了。
三、打響第一槍:企業(yè)級軟件也能饑餓營銷,推出首年即斬獲500家企業(yè)客戶
Snowflake的商業(yè)化征程正式開啟的標(biāo)志性事件,便是第二位CEO Bob Muglia的加入。
2014年Bob Muglia加入后,當(dāng)年10月21日,Snowflake便公開發(fā)布了這家初創(chuàng)公司的第一篇新聞稿,名為《SNOWFLAKE REINVENTS THE DATA WAREHOUSE FOR THE CLOUD》。向外界正式宣布推出 Snowflake Elastic Data Warehouse。
這篇新聞稿發(fā)布之前,Snowflake一直以“StealthMode”自居,隱藏了兩年多的時間,就連獲客一直都是靠發(fā)郵件的方式偷偷進(jìn)行。就這樣,逐步積累了第一批種子用戶,產(chǎn)品與市場匹配(PMF)也初步得到驗證。
此時的Snowflake已經(jīng)具備:
1)明確、清晰、獨(dú)一無二的定位
數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehouse)并不是一個新概念,但云數(shù)據(jù)倉庫是。
1990年 IBM 的 Bill Inmon 就提出了數(shù)據(jù)倉庫的概念。在Snowflake之前,數(shù)據(jù)倉庫已經(jīng)經(jīng)歷了從本地專有硬件(代表產(chǎn)品:Teradata)、共享存儲(代表產(chǎn)品:EMC Greenplum)到大數(shù)據(jù)Hadoop的發(fā)展歷程。
但完全基于云計算架構(gòu)的數(shù)據(jù)倉庫產(chǎn)品,Snowflake是第一個。
2)契合用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品賣點(diǎn)
- 用戶痛點(diǎn)A:傳統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫過于復(fù)雜、不靈活且昂貴
- 產(chǎn)品賣點(diǎn)A:Snowflake 的云服務(wù)將數(shù)據(jù)存儲與計算分離,能夠獨(dú)特地利用云的彈性、可擴(kuò)展性和靈活性,提供數(shù)據(jù)倉庫的強(qiáng)大功能、大數(shù)據(jù)平臺的靈活性、云的彈性,且成本比本地數(shù)據(jù)倉庫低 90%。
- 用戶痛點(diǎn)B:新興的大數(shù)據(jù)平臺,仍然需要依賴專業(yè)人員的專業(yè)知識
- 產(chǎn)品賣點(diǎn)B:Snowflake 作為完全支持標(biāo)準(zhǔn) SQL 的原生關(guān)系型數(shù)據(jù)庫,任何分析師都能自助訪問數(shù)據(jù),從而使組織能夠利用他們已有的工具和技能。
3)獨(dú)特的產(chǎn)品價值
- DaaS(Data warehousing as a service,數(shù)據(jù)倉庫即服務(wù))。 Snowflake 消除了與管理、調(diào)優(yōu)數(shù)據(jù)庫相關(guān)的麻煩。這使得自助式數(shù)據(jù)訪問成為可能,以便分析師可以專注于從數(shù)據(jù)中獲取價值,而不是管理底層的硬件和軟件。
- 多維度的彈性。與現(xiàn)有產(chǎn)品不同,Snowflake 的彈性擴(kuò)展技術(shù)可以獨(dú)立地擴(kuò)展用戶、數(shù)據(jù)和工作負(fù)載,從而在任何規(guī)模下都能提供最佳性能。彈性擴(kuò)展使得同時加載和查詢數(shù)據(jù)成為可能,因為每個用戶和工作負(fù)載都能獲得所需的資源,沒有資源爭用。
- 統(tǒng)一的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)。 Snowflake 將半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的原生存儲整合到關(guān)系型數(shù)據(jù)庫中,并對其進(jìn)行完全優(yōu)化的查詢支持。分析人員可以在單個系統(tǒng)中查詢結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),無需橫跨多個系統(tǒng)。
4)有說服力的標(biāo)桿企業(yè)背書
“StealthMode”的兩年多期間,Snowflake已經(jīng)積累了一批種子用戶,在這篇新聞稿中,就有Adobe、White Ops、VoiceBase、Condé Nast等客戶為其背書。
有意思的是,距離第一篇新聞稿發(fā)布之后,快一年的時間。在2015年6月23日,Snowflake才對外正式公開發(fā)布數(shù)據(jù)倉庫產(chǎn)品。在這期間,Snowflake只向他們認(rèn)為合格的組織(即目標(biāo)客戶畫像一致的客戶)提供測試版。
這樣做:
- 一方面是充分測試和驗證,留更多時間,驗證業(yè)務(wù)場景,測試產(chǎn)品的可靠性、性能等;
- 一方面是積累更多早期用戶,找到對的客戶來使用、打磨產(chǎn)品,才是PMF階段最重要的工作之一;
- 另一方面則是營造期待和需求,通過提前宣傳和吸引市場關(guān)注,營造更大的用戶需求和期待,在正式上市時獲得更好的市場反響。
正式上市后,Snowflake取得了非常棒的效果:
- 在上市首年就吸引超過 500 家企業(yè)客戶,包括許多知名的科技公司和金融機(jī)構(gòu)。
- 2016財年,實現(xiàn)約6000萬美元的營收,同比增長超過300%。
憑借其創(chuàng)新的云數(shù)據(jù)倉庫解決方案, Snowflake 在業(yè)內(nèi)贏得了廣泛的關(guān)注和好評,初次露面就建立了獨(dú)特的品牌形象和技術(shù)優(yōu)勢。
四、迎接成年禮:5大營銷支柱讓營收破1億美元
2016年初,Denise Persson加入Snowflake擔(dān)任首席營銷官,帶領(lǐng)公司開啟基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的規(guī)模化營銷增長。
這位姐很厲害,1996年參加工作時沒有選擇加入大公司,而是加入了一家法國初創(chuàng)公司Genesys,在那里一干就是12年,升遷六次,27歲就成為了全球營銷副總裁。在這12年期間,她在全球 25 個國家開設(shè)了辦事處,參與了 14 家公司的收購,并擁有了第一次 IPO 經(jīng)歷。
話說回來,1億美元是企業(yè)級SaaS公司可以在納斯達(dá)克上市的門檻,也通常被認(rèn)為是企業(yè)“成年禮”。Denise Persson在Snowflake突破1億美元營收后,分享了她關(guān)于營銷如何支撐業(yè)務(wù)增長的思考,并總結(jié)為五大營銷支柱:
支柱一:Create strong positioning
定位是營銷的基石,正如房屋的地基一樣,如果地基不穩(wěn)固,墻體就會很容易出現(xiàn)裂縫。因此,創(chuàng)建一個強(qiáng)有力的定位,對于避免營銷中的漏洞至關(guān)重要。
Snowflake通過咨詢公司,借助“焦點(diǎn)小組”模式與真實潛在客戶進(jìn)行深入討論,確保定位能夠與那些不了解Snowflake的人產(chǎn)生共鳴。
大多數(shù)公司只與現(xiàn)有客戶或潛在客戶進(jìn)行幾次訪談,但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因為定位需要對公司下一階段的增長負(fù)責(zé)。
如下圖所示,Snowflake一旦確認(rèn)了定位,這句“專為云而生的數(shù)據(jù)倉庫”便會無處不在。
支柱二:Be the most customer-centric
Snowflake始終將客戶放在第一位,所以從一開始就決定創(chuàng)建行業(yè)內(nèi)最以客戶為中心的營銷團(tuán)隊。
一是通過與銷售人員的日常會議,確保始終掌握客戶需求。Snowflake的營銷團(tuán)隊幾乎每天都會與銷售人員舉行會議,及時了解營銷需要解決哪些最重要的問題。
二是通過客戶顧問委員會、年度客戶調(diào)研(NPS)來收集客戶反饋,并據(jù)此調(diào)整營銷策略。Snowflake會檢查并跟蹤客戶旅程的每一個環(huán)節(jié),任意環(huán)節(jié)如果出現(xiàn)任何問題,都會“全員上陣”調(diào)查問題所在并加以解決。
早期,為滿足客戶需要,擴(kuò)大內(nèi)容開發(fā),Snowflake幾乎讓每位員工都參與撰寫文章、制作視頻。這些內(nèi)容都專注于客戶想要了解的內(nèi)容,幫助Snowflake建立信任和信譽(yù)。這是大多數(shù)B2B公司所缺乏的。
支柱三:Build for scale
很多ToB初創(chuàng)公司的營收在達(dá)到2000萬美元后會經(jīng)歷增長放緩,因為整個公司的工作流程還是手動的,以及營銷技術(shù)堆棧、流程沒有建立在可擴(kuò)展的基礎(chǔ)上。
2017年,這一年Snowflake的年營收約為9600萬美元。在這一年,Snowflake的每次全體會議上,討論的最大話題幾乎都是關(guān)于自動化。
自動化是ToB初創(chuàng)公司實現(xiàn)快速規(guī)模化增長的基礎(chǔ)。Snowflake在自動化系統(tǒng)上線之后,才實現(xiàn)免費(fèi)試用的起飛。如下圖所示,是目前Snowflake營銷團(tuán)隊正在使用的系統(tǒng)全景圖。
支柱四:Be bold
ToB初創(chuàng)公司大多預(yù)算有限,要想在如今競爭激烈的市場中脫穎而出,并與大型公司、知名品牌競爭,應(yīng)該怎么辦?如何在預(yù)算有限的情況下效益最大化?
Snowflake營銷團(tuán)隊選擇了——大膽。
作為創(chuàng)新產(chǎn)品,Snowflake有宏偉的愿景,創(chuàng)造一個大膽的品牌也與其價值觀和企業(yè)文化相契合。大膽當(dāng)然有風(fēng)險,但也是獲得關(guān)注的最佳機(jī)會。
101高速公路(US Route 101)是硅谷的主要交通動脈,從南部的洛杉磯一直延伸到北部的舊金山,全長超過1500公里,連接無數(shù)的科技公司總部,如Google、Apple、Facebook等。
Snowflake早期投入大量預(yù)算,在101高速公路上打了很多有意思的廣告,如“LOVE IS BLIND. DATA IS NOT”、“YOUR DATA LAKE JUMPED THE SHARK” 等。與此同時,每塊廣告牌都在重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)同樣的定位。
Snowflake在營銷上有多舍得花錢?以21年Q2的數(shù)據(jù)為例,營銷費(fèi)用接近1億美金,而這一Q的總營收才2.72億美金。
當(dāng)然,猛投錢也讓Snowflake早期快速提升了品牌知名度。據(jù)Snowflake自己統(tǒng)計,至少有一半入職的新員工坦言,第一次聽說Snowflake是從廣告牌上。(PS:線下廣告很難用數(shù)據(jù)衡量效果,入職調(diào)研,是這位CMO建議的衡量方法)
除了費(fèi)錢的“大膽”,也有不費(fèi)錢的”大膽“。
Tech Marketing 是美國科技公司常用的營銷手段,老牌企業(yè)級軟件巨頭Oracle一直是”飽受攻擊“的對象,這次也不例外。
此前的文章《Salesforce:英雄主義+游戲化,學(xué)SaaS鼻祖用社區(qū)激活全球百萬用戶》中也有提到——Salesforce早期也通過Tech Marketing,高舉“No Software”快速提升品牌知名度。
作為新興云數(shù)據(jù)庫倉庫代表,Snowflake的工程師時不時會在各大論壇,發(fā)布措辭激烈的測評帖子,挑戰(zhàn)一下傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫廠商代表Oracle的地位。
這種挑釁從最初的混戰(zhàn),后來轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇缘募夹g(shù)探討,有時惹急了還會收到Oracle的官方下場回應(yīng)。長此以往,Snowflake也在技術(shù)、分析師圈層建立起了一定的知名度。
支柱五:Align with sales
最后一點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn):銷售和營銷團(tuán)隊需要作為一個團(tuán)隊來共同工作。
Snowflake快速增長非常重要的原因,就是從一開始就實現(xiàn)了整個公司的強(qiáng)大一致性——對齊點(diǎn)是圍繞 Sales Pipeline。
CMO很重要的一項工作就是確保每一天,營銷團(tuán)隊都能與銷售團(tuán)隊保持100%的合作,并始終保持相同的執(zhí)行力。
在Snowflake的早期,CMO每周一早上都會與八位銷售發(fā)展代表一起制定營銷計劃。如今,這兩個團(tuán)隊加起來有超過1000人,仍然保持著相同的對齊。
五、規(guī)模化增長:ABM推動全球擴(kuò)張
從2018年開始(含新冠肺炎期間),Snowflake 在不到15個月的時間內(nèi)產(chǎn)品收入增長了300%,其中的關(guān)鍵戰(zhàn)役就是ABM(目標(biāo)客戶營銷)的開展。
ABM將「營銷」和「銷售」的重點(diǎn)放在符合ICP(理想客戶檔案)的少數(shù)企業(yè)上,以「最大限度提升目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)化潛力」為共同目標(biāo)。核心在于兩點(diǎn):
- 一是一致性,需要跨多崗位協(xié)同作戰(zhàn);
- 二是個性化,為目標(biāo)賬戶在不同觸點(diǎn),定制互動內(nèi)容。
SnowflakeABM的目標(biāo)
目前,很多B2B企業(yè)的營銷團(tuán)隊已經(jīng)不再側(cè)重單個渠道的衡量,而是轉(zhuǎn)向整體渠道視圖。
因為,這更能讓營銷同學(xué)團(tuán)結(jié)在同一個目標(biāo)下,共同推動營收增長。Snowflake ABM 的目標(biāo)分為兩個:
- 主要目標(biāo):已預(yù)約演示的賬戶百分比。通過確定多少目標(biāo)賬戶成功預(yù)約了演示,來衡量營銷活動的效果。
- 次要目標(biāo):
- 賬戶互動:目標(biāo)賬戶訪問 Snowflake 資產(chǎn),如網(wǎng)站、白皮書、案例研究等。
- 機(jī)會率:基于預(yù)約演示的目標(biāo)賬戶中,進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為商機(jī)的比例。
這種衡量方法強(qiáng)調(diào)目標(biāo)賬戶的高質(zhì)量互動體驗,讓營銷人員可以專注于提升品牌知名度,而銷售團(tuán)隊則集中于構(gòu)建客戶關(guān)系。總體目標(biāo)是通過協(xié)同作戰(zhàn)推動業(yè)務(wù)增長。
SnowflakeABM團(tuán)隊的配置
如今, Snowflake的ABM團(tuán)隊已經(jīng)有21位同學(xué),分為四個團(tuán)隊??:
新興市場Team:負(fù)責(zé)高價值的潛在賬戶、意向賬戶。主要職責(zé)有:
- 市場研究:通過市場調(diào)研獲取相關(guān)數(shù)據(jù),分析新興市場潛力,幫助 Snowflake 更好地理解新市場的需求和特性。
- 市場開拓:負(fù)責(zé)開辟新的市場機(jī)會,特別是在尚未成熟或開發(fā)的地區(qū)或行業(yè)。
- 品牌引入:將 Snowflake 的品牌和產(chǎn)品引入新市場,通過各種營銷策略提高品牌知名度。
- 合作伙伴關(guān)系:建立和維護(hù)新興市場中的合作伙伴關(guān)系,包括渠道合作和戰(zhàn)略聯(lián)盟。
企業(yè)Team:負(fù)責(zé)北美6個主要地區(qū)。主要職責(zé)有:
- 大客戶管理:負(fù)責(zé)公司最大的企業(yè)客戶,確保這些客戶得到一流的服務(wù)和支持。
- 定制化解決方案:根據(jù)大企業(yè)客戶的需求,提供個性化的解決方案和產(chǎn)品服務(wù),以滿足其特定需求。
- 客戶保留與擴(kuò)展:在客戶生命周期內(nèi)實施客戶保留策略,同時尋找增值銷售(upsell)和交叉銷售(cross-sell)的機(jī)會。
- 高層互動:與客戶高層管理人員保持緊密聯(lián)系,了解其戰(zhàn)略需求并提供相應(yīng)的解決方案。
行業(yè)Team:負(fù)責(zé)7個關(guān)鍵行業(yè)的主要賬戶、客戶。主要職責(zé)有:
- 行業(yè)研究與洞察:深入研究和分析特定行業(yè)的趨勢、痛點(diǎn)和需求,確保 Snowflake 的產(chǎn)品和服務(wù)能夠精準(zhǔn)匹配行業(yè)需求。
- 行業(yè)解決方案:開發(fā)和推廣針對特定行業(yè)的解決方案和用例展示,幫助不同的行業(yè)客戶更好地理解和使用 Snowflake 的產(chǎn)品。
- 行業(yè)活動與內(nèi)容:組織行業(yè)相關(guān)的活動,如研討會、會議、白皮書和案例研究,通過這些途徑提升在特定行業(yè)的影響力。
- 行業(yè)關(guān)系維護(hù):與行業(yè)協(xié)會、領(lǐng)軍企業(yè)和意見領(lǐng)袖建立并維護(hù)關(guān)系,確保 Snowflake 在各主要行業(yè)的強(qiáng)勁定位。
激活中心Team:負(fù)責(zé)全球項目管理、賦能,以及數(shù)字化營銷所有技術(shù)棧的管理。主要職責(zé)有:
- 營銷自動化與執(zhí)行:負(fù)責(zé)實施和管理 ABM 活動的各類自動化工作,確保營銷活動高效運(yùn)行。
- 內(nèi)容和渠道管理:制定和分發(fā)營銷內(nèi)容,通過多種渠道(如郵件、社交媒體、網(wǎng)站等)最大化活動的覆蓋面和影響力。
- 數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化:持續(xù)監(jiān)測和分析營銷活動的表現(xiàn),提供及時的反饋和優(yōu)化建議,以提高ROI。
- 技術(shù)支持:維護(hù)和優(yōu)化用于 ABM 活動的技術(shù)堆棧,確保工具和平臺處于最佳狀態(tài)。
SnowflakeABM的4層技術(shù)棧
B2B采購的決策周期長,通常需要3-6個月甚至更久,對于營銷團(tuán)隊來說,多渠道持續(xù)觸達(dá)至關(guān)重要。Snowflake 的ABM技術(shù)棧分為4層??:
1)智能層
這一層將第一方、第三方數(shù)據(jù)源整合至Snowflake中,描繪出目標(biāo)賬戶與Snowflake互動的“誰”、“在哪里”以及“何時”的全貌,并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建線索評分、意圖算法。
Snowflake傾向于自建線索評分標(biāo)準(zhǔn),完全掌控買家旅程,減少對外部供應(yīng)商的依賴。這層使用的工具包括:
- Snowflake(數(shù)據(jù)倉庫,中國對標(biāo)產(chǎn)品如SelectDB)
- Bombora(B2B意圖數(shù)據(jù),中國對標(biāo)產(chǎn)品未知)
這一層對數(shù)據(jù)治理的要求非常高,決定了:
- Snowflake能通過細(xì)致的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析,對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分,識別出具有最高潛力的客戶群體。這些細(xì)分不僅僅基于行業(yè)、規(guī)?;虻乩砦恢?,更是深入分析潛在客戶的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)、技術(shù)使用情況及購買行為,從而確保營銷活動的高度相關(guān)性;
- Snowflake能構(gòu)建詳細(xì)的客戶畫像,使得營銷團(tuán)隊能夠創(chuàng)建高度個性化的,從電子郵件、社交媒體到定制化的內(nèi)容營銷,每一步都精準(zhǔn)對接客戶的具體需求和興趣點(diǎn)。
2)激活層
激活層的作用是將智能層收集的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為針對每個潛在客戶的ABM體驗。
通過識別哪些賬戶正在積極瀏覽Snowflake網(wǎng)站或研究相關(guān)產(chǎn)品,使得ABM團(tuán)隊能夠在客戶意向和興趣最高時,向正確的人群傳遞相關(guān)的信息和行動號召。
例如,Snowflake可以觸發(fā)定向廣告,展示給目標(biāo)賬戶,再鏈接到個性化的ABM微站點(diǎn),直接針對該賬戶的具體應(yīng)用場景進(jìn)行溝通。這層使用的工具包括:
- Mutiny(個性化網(wǎng)站體驗,中國對標(biāo)產(chǎn)品未知)
- Rollworks(端到端的ABM,中國對標(biāo)產(chǎn)品如致趣百川、徑碩、火眼云等)
- LinkedIn(B2B職場精準(zhǔn)投放,中國對標(biāo)產(chǎn)品如脈脈)
這一層對自動化的要求非常高,決定了:
- Snowflake能通過工具確保營銷與銷售流程的無縫銜接。自動化工作流程,如動態(tài)內(nèi)容生成、觸發(fā)式郵件和智能推薦系統(tǒng),能夠高效地管理大量的個性化營銷活動,同時保持每一次互動的質(zhì)量;
3)參與層
這層是傳遞激活內(nèi)容的渠道。Snowflake將其ABM計劃與銷售團(tuán)隊緊密集成,因此既能通過SDR團(tuán)隊(外呼)也能通過線上團(tuán)隊(引流)來實施激活。這層使用的工具包括:
- Outreach(銷售自動化,中國對標(biāo)產(chǎn)品如銷售易、紛享銷客等)
- Reachdesk(B2B個性化禮品贈送、客戶體驗管理,中國對標(biāo)產(chǎn)品未知)
這一層對團(tuán)隊協(xié)作的要求非常高,決定了:
- Snowflake的銷售與營銷團(tuán)隊能緊密合作,形成“一個團(tuán)隊”文化。營銷團(tuán)隊負(fù)責(zé)創(chuàng)造引人注目的內(nèi)容和體驗,而銷售團(tuán)隊則基于這些內(nèi)容與客戶建立深度對話。雙方共享情報,協(xié)同制定策略,確保營銷活動能夠有效地轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會。
4)優(yōu)化層
這層用于分析所有績效數(shù)據(jù)并提出未來調(diào)整的建議。隨著Snowflake不斷開拓新市場,需要清晰地看到哪些策略有效、哪些不夠理想,以便持續(xù)迭代。
這些洞察數(shù)據(jù)會被匯總,ABM負(fù)責(zé)人、客戶執(zhí)行經(jīng)理(AE)、SDR等協(xié)作方,會每兩周一次會議對此進(jìn)行共享、討論。這層使用的工具包括:
- Snowflake
- Rollworks
- Tableau(數(shù)據(jù)分析,中國對標(biāo)產(chǎn)品如神策數(shù)據(jù)、GrowingIO)
這一層對數(shù)據(jù)分析的要求非常高,決定了:
- Snowflake能夠建立一個反饋循環(huán),持續(xù)監(jiān)測ABM的表現(xiàn),并基于數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行策略調(diào)整。通過A/B測試、客戶反饋收集和營銷效果分析,Snowflake能夠不斷優(yōu)化ABM策略,確保每個階段都能更好地滿足目標(biāo)賬戶的需求,同時尋找新的規(guī)模化增長機(jī)會。
以上各層協(xié)同工作,構(gòu)成Snowflake高效、數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷體系,確保營銷活動的高度個性化與效果最大化,同時也促進(jìn)了團(tuán)隊之間的緊密合作與持續(xù)優(yōu)化。
如今,Snowflake的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布北美、歐洲、亞太、拉丁美洲、中東、非洲等多個多家和地區(qū),ABM一直在全球擴(kuò)張上發(fā)揮著重要作用。
未來已來。
AI時代的Snowflake從換帥到升級定位(PS:最新定位升級為“ AI Date Cloud”),正進(jìn)行一系列適合新時代的組織變革、策略升級。尤其是其營銷增長,也正在借助AI、LLM變得更精準(zhǔn)、更高效,可能將顛覆現(xiàn)有工作模式。后續(xù)Snowflake有相關(guān)實踐,我們也將持續(xù)關(guān)注和同步???
BTW,感覺國內(nèi)企業(yè)級軟件廠商的數(shù)字化營銷增長都還沒玩溜,國外已經(jīng)進(jìn)入到 NEXT level——AI時代的營銷了??
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趨勢研究篇《1.6萬字深度研究:接連創(chuàng)造高估值、高增長神話的PLG SaaS》
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專欄作家
羅蘭,微信公眾號:B2B運(yùn)營筆記,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。《B2B運(yùn)營實戰(zhàn):我如何帶增長團(tuán)隊做私域獲客》作者,前易觀內(nèi)容增長總監(jiān),擅長B2B內(nèi)容驅(qū)動增長,累計為企業(yè)獲客數(shù)萬。
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