產品分析:美妝社區(qū)新品「網易美學」的未來之路

1 評論 23482 瀏覽 88 收藏 30 分鐘

我們都知道,從問題池—>需求池—>迭代計劃,每一步都是質變。這篇文章中,作者嘗試通過分析明星產品,歸納總結出社區(qū)類產品的通用性迭代策略。結合網易美學的產品定位與當前發(fā)展階段,進行需求分析,解讀產品下一步的走向。

明星社區(qū)產品成長歷程分析

2.1 知乎

知乎是一個真實的網絡問答社區(qū),社區(qū)氛圍友好而理性,連接各行各業(yè)的精英。用戶分享著彼此的專業(yè)知識、經驗和見解,為中文互聯網源源不斷地提供高質量的信息。

以上摘自百度百科

下表是知乎自誕生之日起,主要安卓版本迭代流程。

眾多版本升級的功能中,關鍵節(jié)點如下:

通過分析,可以較為明顯的看出:知乎的發(fā)展路徑分為兩大階段。第一階段,深耕精種,致力于建立高質量的精品社區(qū)文化,當知識壁壘建立起來后,加快步伐,著手于變現之路,快速迭代上線了諸如知乎live、功能贊賞、知乎書店等叫好叫座的功能,最終7年磨一劍,躋身于獨角獸之列。

首先談談第一階段,如何保障內容的“精品”性,建立有效的高質量內容創(chuàng)造和分發(fā)機制?如何保障氛圍的“社區(qū)”化,加強用戶黏性?這是該階段一切工作開展要解決的根本問題。

一起解讀一下,知乎是怎么做的。

(1)從人入手,嚴格把控內容創(chuàng)造者的入口,前期采用邀請制注冊。一來是為了確保用戶準實名身份的真實性,二來避免產生過多的垃圾信息。也正因如此,作者覺得,知乎自誕生之日起,就注定了走向嚴謹的性冷淡風。

(2)從內容推薦機制入手,建立完善的內容管控體系。

  • 動態(tài)排名機制:通過威爾遜算法計算回答排名,讓時間比較晚的優(yōu)質回答有更多的曝光機會;加入用戶擅長話題經驗權重,專家用戶在擅長話題下的投的權重將高于普通用戶的投票。
  • 消息機制:默認接收所有人的消息,為了減少低質量回答給用戶推送消息造成的困擾,還有一個類似灰度測試的機制,簡單來說,就是某個問題下方的新回答,只會通知小部分人,,根據這一小部分人的投票來決定是否推送消息給更多的人。
  • 反作弊機制:若用戶發(fā)布復制粘貼過來的文字,或者短時間內發(fā)布大量回答,均會被屏蔽。通過這種機制,防止有人通過用同個賬號在短時間內回答大量問題,造成內容質量變低。(來源:產品設計師黃濤在知乎產品專欄)

(3)維護良好社區(qū)環(huán)境,建立積分友善制系統(tǒng)。對站內不友善行為進行明確定義,用戶可隨時舉報,知乎將通過“系統(tǒng)判定+人工審核”的多重方式進行核實處理。此外,用戶可通過個人主頁了解僅自己可見的友善度分值,規(guī)范自我行為。當友善度低于一定限度后,將被限制使用知乎社區(qū)的部分功能。

(4)有趣的是,知乎幾乎沒有常見的用戶激勵體系:沒有積分、沒有相應的等級提升體系,更沒有任何形式的物質獎勵。

這一點其實很值得深入思考。個人覺得,這與知乎用戶群的特征有很大關系。知乎的用戶集中在互聯網IT領域和大學生群體,這兩個群體創(chuàng)新意識濃厚、熱愛分享,熱衷于追求社會地位和自我實現。通俗來說,正是知乎的這種高門檻,迎合了這部分人群追求高逼格的潛在心里因素。在這也順便提一些小建議,知乎用戶群其實還蠻有局限性,下一步可以考慮開發(fā)大學生群體的參與度,如果能夠把傳統(tǒng)行業(yè)意見領袖也拉入局,生態(tài)就更加完整了。

至于第二階段,知乎的變現之路,在此就不細談。因為我們今天的主題,網易美學小朋友還沒有走到這一步,留待以后再聊。

2.2 小紅書

小紅書創(chuàng)辦于2013年6月,是一個社區(qū)電商平臺,致力于幫助消費者找到全世界的好東西。采用B2C自營模式,直接與海外品牌商或大型貿易商合作,通過保稅倉和海外直郵的方式發(fā)貨給用戶。

以上摘自百度百科

眾多版本升級的功能中,關鍵節(jié)點如下:

小紅書的發(fā)展歷程以接入電商業(yè)務為分割線,也可劃分為兩個階段。

第一階段專注于社區(qū)經營,快速迭代上線了話題、頻道、用戶積分系統(tǒng)等體系,不斷優(yōu)化分類和商品展示,這種做法很有效果的吸引了用戶的創(chuàng)作意識和傳播意識,具有很強的實操性,又有利于后期社區(qū)內容的結構化呈現,方便用戶發(fā)現好的內容,還有利于建立“優(yōu)質內容”的標準,例如文字描述的有用性,簡潔易懂,圖片精美等。

在2.0版本中推出“福利社”,完成從社區(qū)到電商的轉型。 進入電商領域后,小紅書的迭代步伐更加迅速,不斷上線新的購物頻道,優(yōu)化搜索形式和頁面展現形式,根據目的地、產品類型等提供分類查看,建立結構化的購物平臺。同時,依舊致力于社區(qū)文化的建立,引入通訊錄好友,一起玩轉小紅書;標簽頁一鍵發(fā)布筆記,及時滿足發(fā)布的想法;優(yōu)化筆記算法等。引導用戶從“逛逛逛”升級到“買買買”。

另外值得一提的是,小紅書運營策劃了眾多活動,如“小鮮肉送快遞”等,這些活動吸引了媒體的廣泛報道,更獲得了核心用戶群的喜愛與支持,使得小紅書的品牌形象更加深入人心,用戶量也因此獲得較巨大的增長。

2.3 結論:打造優(yōu)秀社區(qū)產品的關鍵策略

俗話說有人的地方就有江湖,社區(qū)就是這樣一個江湖。通過知乎和小紅書的優(yōu)秀案例,我們可以得出一些打造優(yōu)秀社區(qū)產品的關鍵結論:

(1)以人為本,從核心用戶群出發(fā),迎合其心理需求是王道。

行業(yè)精英追求榮譽感和尊重,知乎保持著冷靜克制的態(tài)度,建立了種類齊全的管理制度來構造高門檻,保證內容權威性,吸引了用戶自發(fā)貢獻高質量內容;具備消費能力的女孩們追求分享樂趣,小紅書十分注重用戶體驗,運營策略頻發(fā),構建用戶激勵體系,且各種分享功能完備,引導用戶“曬曬曬”,用戶們在這里擴大了自己的“閨蜜圈”。

社區(qū)產品的氣質,一定要貼合核心用戶群的氣質,這是知乎和小紅書告訴我們的第一點結論。

(2)以內容為本,建立平臺管理機制、用戶激勵機制,建立良性社區(qū)氛圍。

社區(qū)氛圍有點類似于企業(yè)文化,有些虛無縹緲,但又需要實實在在的落地措施。這一點要依靠產品平臺,平臺要通過建立完善的管理機制、用戶激勵機制等,引導用戶,樹立底線,這條底線就像法律準則一樣,保證用戶在平臺期望的方向和范圍內活動,從而維護社區(qū)健康的自動運轉。

(3)在正確的時間做正確的事。

產品的每一個發(fā)展階段,主要目標都不同,在正確的時間做正確的事,顯得尤為重要。知乎的邀請注冊制堅持了長達兩年,通過漫長的內容沉淀,構建了產品壁壘,當時機成熟,風口來到,立刻以獨角獸之姿睥睨群雄。(但作者隱隱覺得,知乎的7年周期實在不同尋常,在互聯網世界的生命周期里,簡直漫長的像一個世紀,是否存在一些被錯過的機會呢?這又是另一個大話題了)。

網易美學下一步功能迭代方向分析

話題回到網易美學,首先來分析一下,網易美學現在的發(fā)展階段。

  • 百度指數很低,僅在近兩周內存在百次搜索量,最高單日搜索量311;
  • 行業(yè)報告及媒體新聞中,較少提及該產品,近期登上新聞是由于獲得蘋果APP Store首頁推薦;

作者手上沒有相關用戶數據,僅從個人經驗來看,身邊的朋友們還沒有人使用這款產品,跟做產品的朋友交流,也大多不了解詳情。

總的來說,網易美學2016年10月24日上線,時至今日,僅僅3個月時長,確是一款處在冷啟動期的新品。從目前的發(fā)展歷程上來看,共經歷兩次較大版本更迭,主要完善了分享功能,進行了頁面升級和核心功能優(yōu)化。

綜合考量網易美學專業(yè)美妝社區(qū)的產品定位、現階段發(fā)展情況,再結合上兩個章節(jié)中,對于社區(qū)類產品迭代歷程的關鍵點探討,作者認為,現階段網易美學的重點應集中在以下三點:

(1)快速迭代,打磨產品細節(jié),多角度完善與優(yōu)化用戶體驗

網易美學的功能架構如上圖所示,清晰明了,結構簡單,基礎功能齊全,核心功能突出,但現階段,很多功能點尚不夠飽滿。舉例說明,搜索是一款產品非常核心的基礎功能,下圖分別為網易美學、聚美優(yōu)品、螞蜂窩的搜索界面:

  • 網易美學:存在搜索框內提示、搜索歷史記錄;
  • 聚美優(yōu)品:除上述功能外,存在熱搜詞匯,搜索框存在標簽切換頁;
  • 螞蜂窩:作為一款旅游類產品,其搜索界面會自動定位GPS所在城市,且提示詞種類繁多,分為:歷史記錄、周邊城市、國內熱門、國際熱門。

總的來說,網易美學的搜索框完成了基礎功能,但并沒有站在核心用戶和產品定位的角度思索,提供體貼、亮眼的服務,用戶體驗60分。

以上通過簡單的小例子,來說明美學的功能存在部分細節(jié)缺失。在今天這樣一個APP競爭激烈、同類產品滿世界飛的時代,切換一個APP簡直就是分分鐘搞定,不需要理由。用戶體驗的重要性實在無需多言。作者認為,打磨產品細節(jié)是美學現階段應投入精力的方向,具體留待下一章節(jié)細細談。

(2)引入專家IP,保持內容權威性,更要將內容轉化為服務

目前做社區(qū)和內容的產品,可以分為兩種模式:一種是基于優(yōu)質內容,弱化人的概念,小紅書和知乎,本質上都是這一路線。另一種是基于IP,通過大號圈粉的方式,培養(yǎng)用戶忠誠度,增強用戶粘性,然后引導轉化,近期很火熱的分答,是這其中的佼佼者。目前看來,網易美學更傾向于前一種思路:基于內容,弱化IP。

個人認為,美學不同于知乎,甚至不同于小紅書。

舉一個不甚恰當的比喻:

小紅書是一個熱情洋溢的白富美,知乎是一位成熟穩(wěn)重的智慧長者,那么網易美學,就該是一位禁欲系的性感帥哥(作者腦海中第一閃現的是歌手李健,或者演員王凱),既風度翩翩,頭腦聰慧,又顏值超高,氣質卓群,十分擅長撩人,分分鐘撂倒一片迷妹。這是“美妝+專業(yè)+社區(qū)”,該有的氣質。

美學要脫離“冰冷的專業(yè)性”,實現 “性感的專業(yè)性”,應在優(yōu)質內容為主導的基礎上,強化IP概念,將專家產生的內容轉化為服務。對美學的用戶來說,就算是一個院士入駐了,又能幫助多大呢?這又不是一個學術論壇,而是一個服務型的社區(qū)。應嘗試通過內容將普通用戶與專家和核心用戶聯結起來,將內容轉化為服務。

(3)提升用戶活躍度,增強社區(qū)性

網易美學專業(yè)性有余,社區(qū)性不足,更像一個PGC專業(yè)資訊平臺,用戶的分享精神和內容貢獻意識都較弱。個人覺得原因在于,缺失用戶激勵制度,也缺少話題引導、活動策劃。愛美的女孩子們,在一個平臺分享知識和經驗的動力,更有可能是希望曬一曬好貨,獲得朋友的點贊認同與熱烈討論,而不是希望通過嚴謹的分析,贏得一個“保濕專家”的title,受人尊重。

如何在保持專業(yè)度的同時,提升社區(qū)活躍度,在嚴肅的專業(yè)性和活潑的社區(qū)性之間尋找平衡,建立與核心用戶群相適應的調性,是網易美學的永恒課題。

迭代計劃及功能點優(yōu)化設計

上一章節(jié)中,提到應將優(yōu)化用戶體驗,保持內容權威性,增強產品社區(qū)性作為下一步應重點關注的迭代方向。這一章節(jié)來具體探討,如何實現在功能層面的落地?框架如下思維導圖所示。

4.1?多角度完善與優(yōu)化用戶體驗

(1)完善搜索功能

搜索是產品的基礎功能,是用戶獲取內容的重要途徑之一。網易美學提供的內容種類豐富,產品庫復雜,支持復雜搜索是必要的事。目前美學提供的搜索方式非常像Web2.0時代的百度百科,簡單粗暴,急需增加熱搜推薦,支持搜索結果按照熱度、發(fā)表時間、精度等排序功能,優(yōu)化用戶體驗。具體的形式已經在前面的章節(jié)中細細分析過,不再展開。

(2)完善“合輯”的用戶體驗

手機端的文本編輯器體驗,一直是件令人頭疼的事兒。這一點做得最好的是游記類、攻略類的產品,不妨借鑒一些比較好的展示形式。

  • 如下圖藍色框體所示,網易美學“合輯”的可編輯處,通過文字來標識,這導致整個界面層次略混亂,重點缺失;右圖是螞蜂窩的“游記”編輯界面,采用“符號+首次使用時浮動對話框提示”來標識,既起到引導用戶操作的作用,又能夠隔離不同內容,層次清晰。
  • 如下圖紅色框體所示,美學存在兩個功能項“預覽”“保存”,但其實點擊保存后,即實現了“發(fā)表”。這種體驗是比較差的。合輯是一種結構化的內容展現形式,需要耗費一定的編輯時間,保存草稿的功能是必要的。

網易美學“合輯”編輯界面?and?螞蜂窩“游記”編輯界面

  • 建議增加圖片美化功能,如濾鏡。這一點是從美學的用戶群角度出發(fā),圖片美化其實是女孩們發(fā)表內容時的一種剛需,不妨針對這一點做些文章,推出美學獨有的款式濾鏡,增加趣味性,拉近與目標人群的吻合度。

(3)設置標簽,使專家形象更加立體、個性

關注界面內,美學提供了值得關注列表,分為認證用戶、普通用戶兩類。其中,普通用戶以用戶榜的形式展現,按照熱度從高到低進行排名。個人認為,認證用戶也應通過引導,突出其個性化的一面,或受歡迎的一面,讓其形象更為立體,更有“人”味兒。

具體的展現形式還需細細琢磨,目前想到兩種方向:

  1. 突出專家的受歡迎程度,按照所創(chuàng)作內容被查看、點贊的頻次等,計算熱度值。
  2. 突出專家的專業(yè)度,按照內容入選精品的頻次、擅長領域,定義標簽。

(4)關注頁面,增加一鍵轉發(fā)功能

關注頁目前展現所關注人的動態(tài),支持評論和點贊,尚不支持一鍵轉發(fā)。美學不像朋友圈,存在隱私等層面的考量,對于轉發(fā)條件,定義嚴格。美學在這一點上更像微博,內容隱私屬性低,自帶傳播基因,一鍵轉發(fā)功能是必要的,提高用戶活躍度。

(5)“我的”界面,增加多項管理功能

目前“我的”界面提供的管理功能較為單一,僅存在“我的消息”、“我關注的品牌和標簽”,合輯/心得列表。個人認為應完善此處功能,新增“我贊過的合輯/心得” “我的瀏覽”。一方面是為了方便用戶查找自己感興趣的內容,構建專屬內容庫;另一方面也是隱性的鼓勵用戶進行點贊等操作,給予其合理的正向反饋,否則“點贊”對用戶而言,是一件沒有意義的事情。

4.2?保持內容權威性,將內容轉化為服務

優(yōu)質內容是出發(fā)點,在此基礎上,要進一步構建內容與用戶之間的聯結關系,將內容轉化為服務。

(1)建立單獨的“問答”活動專區(qū),拉近認證用戶、核心用戶、普通用戶之間的關系

美學每周三存在“美學診療室”欄目,圍繞一個主題,用戶提出問題,專家進行解答。

個人認為,這是非常好的一種溝通互動形式,真正發(fā)揮了專家的作用,為用戶創(chuàng)造價值。但定期舉辦活動、邀請不同專家解疑答惑的形式,不夠制度化,大量優(yōu)質內容和資源依然是空閑的。一方面是用戶存在各種各樣個性化的問題,另一方面是專家具備完善的知識體系,應嘗試建立單獨的“問答”專區(qū),構建兩者之間的橋梁。

  1. 固定專家答疑頻次與時間(如每晚8:00),每周預告下周專家名單;
  2. 首頁展示精品話題、頭條話題,提供一鍵關注、點贊、分享功能;
  3. 用戶可以“同感”自己感興趣的話題,推舉話題至熱門榜、精品榜;

(2)精選合輯和精選心得:優(yōu)化規(guī)則,提供多種篩選功能。

發(fā)現頁推薦中的精選合輯存在標簽,精選心得存在星級打分,能夠幫助用戶降低篩選成本,更好了解內容類別及優(yōu)質屬性。作者對于“精選”的規(guī)則有些模糊不清,進入精選合輯界面,排名第一的合輯查看量僅89,不是按照熱度來排序,不是按照合輯內容類別排序,也不是按照創(chuàng)作者排序。

這是不妥的,規(guī)則模糊不清,“精選”的概念就不能深入人心。目前來看,“精選”的定義大概是指編輯推薦,個人認為應優(yōu)化規(guī)則,提高用戶參與度,加入用戶查看度、點贊數等權重占比。畢竟用戶選出來的精選,才是真正滿足其需求的合輯。這種形式,既能引導創(chuàng)作者的寫作方向,又能滿足普通用戶的真正需求,最終實現良性循環(huán),沉淀有價值的優(yōu)秀作品,越專業(yè),越性感。

另外,作者認為應在精選合輯、精選心得界面提供篩選功能,根據功效、國家、地區(qū)、等進行篩選。目前的合輯與心得均以列表形式呈現,好像在說“都在這里,自己來找”。網易美學的初衷是“科學變美,不走彎路”,應從各種角度幫助用戶屏蔽無效的海量信息,精確定位有價值的內容。否則用戶只會手指一滑,向下一刷,滿頭霧水,轉身離開。

(3)主動推薦:根據用戶的操作記錄等推送相關合輯、心得

其實,這條建議提的有些腦洞大開,社區(qū)類產品畢竟不同于資訊類產品,知乎、豆瓣、小紅書等等,都沒有在這條路上跟進。但作者認為,通過數據分析挖掘和命中用戶的個性化需求來進行內容產出,是具備可行性條件的,因為美妝是一件具備強烈個人風格的事。

以作者為例,作為一個干性膚質的女孩,不管一篇合輯介紹了多好用的產品和技巧,但它如果更適用于油性皮膚,對我來說,閱讀它就是浪費時間的;同理,御姐風的女孩,較小概率想去嘗試一款粉嫩系的唇彩;日韓風的女孩,也很少關注歐美品牌的動向。更愛保養(yǎng)和日常護理的女孩,很難打開一篇介紹夜店系眼影畫法的合輯。

真正解決這種千人千面的需求,最好方式就是大數據挖掘分析,基于此的今日頭條、網易云音樂都實現了在各自領域內的逆襲,網易美學也可嘗試從此入手,因為,一個百度百科式的專業(yè)知識平臺已經過時了。

4.3?增強產品社區(qū)性

增強產品的社區(qū)性,要調動用戶分享和內容產出意識,個人認為,可以從以下方面入手:

(1)增加普通用戶的聲望值屬性

如何促使?jié)撛诤诵挠脩舴e極貢獻高質量內容,又能規(guī)避非目標用戶產生垃圾內容擾亂社區(qū)秩序,需要建立克制型用戶積分體系。聲望值,是一種可在兩者間取得平衡的屬性,既能維持高質量的內容來源,也能夠吸引更多優(yōu)質作者加入,在行業(yè)形成標桿。

  1. 產出優(yōu)質內容的作者(被查看數、評論數、轉發(fā)數、點贊數等的綜合評估),將獲得聲望值增長。
  2. 聲望值高的用戶,將會出現在首頁推薦或用戶榜單中;
  3. 對于極優(yōu)質的高聲望用戶,主動邀請其進行認證,加入認證用戶群體。

(2)完善分享功能,促進用戶間產生互動

在新浪微博、百度貼吧中,我們常能發(fā)現一個現象:吧主更新了帖子,吃瓜群眾們緊隨其后,不斷在帖子下方或評論區(qū)@好友,邀請他們來看。這件事情其實很有趣,人們希望通過分享展現自己的思想,收獲積極反饋。這種反饋又會繼續(xù)激發(fā)用戶的熱情,從而形成良性循環(huán)。因此,向用戶提供多種分享的操作形式和具體內容,是提升社區(qū)互動性的一種有效手段,目前想到兩種,建立緊密型用戶關系的功能途徑:

  1. 評論區(qū)增加@功能,可以召喚已關注的好友
  2. 增加關聯新浪微博、通訊錄好友功能
  3. 要是能把微信大大搞定,一鍵引入微信好友,能夠極大強化熟人關系

(3)推薦頁面,新增話題推薦、大咖推薦

在高曝光高流量的位置,推薦什么內容或人,不僅體現產品調性、塑造產品氛圍,還會激勵內容貢獻用戶,也是優(yōu)質內容的標準。目前網易美學缺失該層面的引導,應該嘗試在推薦頁面新增話題推薦、大咖推薦。

五、結語

總結起來,作者認為,網易美學作為一款冷啟動期美妝社區(qū)產品,當前要務是提升核心功能用戶體驗,將內容轉化為服務,同時建立用戶激勵體系,提升社區(qū)互動性。圍繞這一方向,文中列舉了一些應迭代升級的功能,希望能具備一定的參考價值。真誠的祝愿這款誠意十足的產品,能以小步快跑優(yōu)化、季度版本更新的節(jié)奏,快速成長為行業(yè)內的獨角獸。

 

作者:小水betterme,IDC運維攻城獅,15年東北大學計算機相關專業(yè)碩士,-1歲產品經理,一分一秒學習,一點一滴成長。

本文由 @小水betterme 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 寫的好棒,迭代的視角,學習了!

    來自北京 回復