編輯導語：隨著短視頻紅利的到來，各大平臺紛紛做起了短視頻，微信也不例外。微信視頻號作為一名后起之秀，它的功能能夠走進用戶心里嗎？本文就目前微信新上線的功能視頻號為重點，對視頻號進行體驗對比分析，一起來看下。

微信到目前為止已經(jīng)包含了N多的功能，集合了市面上最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理的國民級產(chǎn)品，工程量巨大。因此本文擬只針對微信中較新上線的功能視頻號作為關注的重點。

一、體驗概況

體驗時間：2021.08.05

體驗版本：8.0.10

體驗設備：iphone se2

二、產(chǎn)品簡介

微信是騰訊于2011年1月21日推出的一款即時通訊軟件，提供語音對話，朋友圈，支付，公眾號，小程序，視頻通訊等功能。通過十年發(fā)展，微信不僅成功將發(fā)短信寫入歷史，更將其變成了一種生活方式，一款具有11億日活的國民級產(chǎn)品。

在產(chǎn)品定位上，微信主打熟人社交，用戶的好友大多數(shù)為熟人,少部分為半熟人【而QQ的定位則為開放社交（小部分熟人+大部分半陌生人/陌生人）】。

影音號是微信在2020年1月開始嘗試推出的新功能，根據(jù)張一龍在2021微信之夜演講內容，影音號的定義為一個人人都可創(chuàng)作的短內容平臺。

三、為什么要做視頻號？

第一，用戶正越來越習慣于采用視頻的方式表達自己，而目前朋友圈功能無法滿足。

首先，從內容角度出發(fā)，朋友圈中用戶對視頻內容的耐心較少。朋友圈同時包括圖文內容和視頻內容。視頻能夠提供更多的視覺刺激，而圖文信息能夠較視頻更高效的傳遞信息，在相同時間內傳遞更多的信息，因此用戶對于多數(shù)圖文訊息只需要很短的瀏覽時間。

而在朋友圈總體內容為圖文信息的背景下，整體用戶的瀏覽節(jié)奏相對較快，用戶對于其中出現(xiàn)的視頻具有的耐心較少，因此推測朋友圈中視頻完播率應該較為有限（待驗證）。

此外，也正是因此朋友圈需要限制視頻播放的時長（30s），過長時間的視頻將會進一步降低用戶體驗。

其次，在視覺交互方面，朋友圈采用單列多內容呈現(xiàn)的視覺方式同樣對視頻不友好。相比于抖快的大屏沉浸式視覺方式，朋友圈多內容呈現(xiàn)方式容易誘使用戶分出精力在上下方的內容，（特別是看了一半的圖文內容）從而降低對當前視頻的興趣。

最后，站在朋友圈本身社交關系來看，朋友圈中包含了親戚，朋友，同事客戶等從近到遠的社交關系，因此朋友圈發(fā)布的內容在除分享日常的性質外，常常也被視作是一張個人名片。用戶在發(fā)布內容時用戶往往會考慮刷到該朋友圈的用戶，從而迫于社交壓力審慎的考慮發(fā)布內容。而視頻較圖文內容而言，又對內容以及制作手段具有更高的要求，也因此抬高了用戶發(fā)布視頻的門檻。

第二，短視頻行業(yè)持續(xù)增長，面臨頭條系流量威脅。

游戲和視頻，是目前社交娛樂領域最為成熟的兩大板塊。而作為社交領域龍頭的騰訊自然不可能缺席短視頻領域，自2013年以來成立微視以來，騰訊向其投入了大量的資源，但其表現(xiàn)一直并不亮眼，難以與快手，抖音相抗衡。根據(jù)QM2021年6月數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手占據(jù)了短視頻領域的絕大部分份額，擁有頭部效應和網(wǎng)絡效應，使得短視頻領域的其他玩家面臨越來越強大的用戶/視頻生產(chǎn)者的留存壓力。

在另一方面，短視頻領域仍然保持穩(wěn)健增長，根據(jù)極光的數(shù)據(jù)顯示，短視頻在網(wǎng)民人均app每日使用時長中名列前茅，占29.6%，同時進一步的拉大了和即時通訊的差距。而短視頻越活用戶規(guī)模增速雖然有所放緩，但整體規(guī)模已達8億，屬于騰訊不能放過的巨大市場。

四、視頻號的SWOT

1. 優(yōu)點

微信一級入口自帶的巨大流量。微信擁有巨大而穩(wěn)定的流量池，視頻號不需要像抖快，微視等其他app從其他地方進行二次導流便可以獲得較大的流量，這是其具有的得天獨厚的優(yōu)勢。

微信內部立體的流量循環(huán)。在微信內部除去一級入口外，可以通過公眾號，直播與視頻號之間進行流量的循環(huán)，從而實現(xiàn)一個立體的生態(tài)鏈。同時，這也使得公眾號較長時間的圖文內容生態(tài)得以快速轉變?yōu)橐曨l內容，從而構建視頻號的內容生態(tài)。

獨特的社交推薦機制。同樣依托于微信，視頻號得以建立與抖快不同的推薦模式，“看看朋友都在看什么”通過微信好友鏈以及熟人之間的內容互動，視頻號賦予刷短視頻更多的社交屬性，得以幫助其快速積累用戶。

較抖快不同的內容定位。根據(jù)克勞銳統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從20抖音漲粉量TOP1000KOL所屬垂類排名前三的分別為幽默搞笑（13.7%）、游戲（11.0%）、美女帥哥（7.8%）；視頻號則以情感生活、文化教育類賬號占主體。不同的定位利于微信號在早期避開與抖快的正面競爭，從而積累原始用戶。

較為成熟的商業(yè)模式。目前在視頻號中已經(jīng)有較為成熟的商業(yè)模式，通過朋友圈推廣，小程序商店，直播預告，直播打賞等方式，微信得以參照短視頻行業(yè)內較為成熟的商業(yè)模式快速的實現(xiàn)了短視頻的變現(xiàn)閉環(huán)。

2. 缺點W

短視頻，直播的沉浸式刷刷刷與微信用完即走的原定位沖突。

微信一直以來以極簡風，用完即走的品牌形象示人，在許多功能上加以節(jié)制，在實現(xiàn)用戶價值（即提供通訊功能）的基礎上不過分占據(jù)用戶使用時間，從而在長期上保證用戶體驗。

而就筆者認為，微信實現(xiàn)用完即走的前提在于其立足即時通訊領域，微信提供的核心用戶價值為用戶之間的交流并在此基礎上提供額外的如朋友圈搖一搖的社交互動，公眾號的個人成長等等額外的次級功能。

這些次級功能雖然也具備kill time的能力，但相較視頻，游戲而言成癮性較弱，也不對對用戶使用時長提出要求。此外，微信同樣通過較長的用戶路徑，較深的入口，以及視覺交互等方式弱化這些次級功能，使其并不會影響到微信的核心定位，即時通訊。

但是視頻號所屬的短視頻領域，其核心指標之一即為用戶在線時長?？傮w在線時長結合視頻完播率，既可以粗略估計短視頻滿足用戶社交娛樂化需求的程度。那么其所要求的的延長用戶時間，便于微信原本的不過分擠占用戶使用時間產(chǎn)生了沖突。

就目前而言，微信仍然在遵循用完即走的路線，在入口上設置為發(fā)現(xiàn)的一級入口，而非類似抖快的直接通過首頁視頻流展示；在內容格調上以情感，文化，教育為主題，弱化游戲，搞笑等過度娛樂化視頻；筆者認為騰訊正在努力維持一個平衡，一方面通過社交推薦，關系鏈來吸引用戶，另一方面又不太希望用戶沉迷于使用視頻號，選擇一些知性，理性的內容作為主要內容。

但這一方面造成了視頻號定位偏向于文化，教育，情感的差異化市場。但另一方面，作者認為隨著視頻號用戶數(shù)量，視頻數(shù)量的上升，整體的視頻風格泛娛樂化是不可避免的，就像曾經(jīng)的貼吧，知乎。

為什么抖快的主要視頻內容是幽默搞笑，游戲與帥哥美女，因為這類視頻是觀眾喜聞樂見的，而當視頻內容的制作者發(fā)現(xiàn)娛樂類視頻更能夠吸引觀眾的時候，整體內容的風向不可避免的會向娛樂化轉變。

甚至于，機器學習的推薦算法會加速這種趨勢的出現(xiàn)：當用戶偶然點進并看完幾個娛樂視頻后，推薦tab便會出現(xiàn)很多很多的娛樂視頻。而隨著視頻號的用戶使用時長上升，微信究竟是即時通訊軟件，還是短視頻軟件這個問題也將出現(xiàn)。

朋友圈與視頻號的沖突：

長期以來，用戶在點開發(fā)現(xiàn)頁面時的絕大部分動作為進入朋友圈，甚至于點開發(fā)現(xiàn)頁面的絕大部分目的即為進入朋友圈。這導致一個強大的慣性，使得用戶會對發(fā)現(xiàn)頁面其他的內容投以很小的關注度，即使采用了紅點的方式來刺激點擊。

另一方面，朋友圈和視頻號共同瞄準的使用場景都是用戶的碎片化時間，由此兩方容易產(chǎn)生沖突。當用戶選擇進入影音號時，便代表了朋友圈的使用時間降低，反之亦然。

3. 機會

觸達抖快范圍外的用戶：

收益于微信本身的龐大用戶量，視頻號有機會觸達到抖快無法觸達到的下沉用戶群體。例如“銀發(fā)群體”，高齡用戶可能對于手機使用并不熟練，對新產(chǎn)品觸達的門檻較高，因此尚不會使用抖快。但出于通訊目的，子女都會給其手機上卻裝有微信，由此加以合適的引導，視頻號可以輻射到抖快使用范圍之外的長尾用戶。

加之目前短視頻總體市場增幅開始放緩，抖快之間的競爭加劇，用戶重疊度正在上升，視頻號可能具有較抖快更大的市場。

PCG，機構，公司的高比例參與：

相較于抖快，微信具有更多的機構，公司微信號，也正如張小龍所言，視頻號有可能成為新時代的官網(wǎng)，既是個人的，也是公司的。而將幫助視頻號獲得更多的b端流量。

4. 威脅

抖快具有先發(fā)優(yōu)勢：

一方面，用戶在抖快上所關注的大量博主以及建立的社交網(wǎng)絡構造了遷移到視頻號上的巨大遷移成本，另一方面，抖快在定位上更加清晰，也更加深入人心。

當消費者想到放松，娛樂與短視頻時，第一個映入腦海的是抖快。而對于視頻號，尚未有足夠的品牌感知度，同時在定位上也相對模糊。

吸引素人創(chuàng)作者創(chuàng)作：

視頻號被賦予了視頻動態(tài)，滿足用戶通過視頻表達自我需求的使命，而視頻號采用了一個開放的，半熟悉社交的短視頻平臺的方式。

其中多數(shù)視頻的調性為教育，情感，資訊類，那么如何在這樣的環(huán)境下鼓勵素人進行創(chuàng)作，關聯(lián)至視頻動態(tài)從而促進用戶活躍是視頻號面臨的一個挑戰(zhàn)。

雖然目前微信通過發(fā)布短視頻剪輯工具“秒剪”來降低用戶的創(chuàng)作門檻，但是就其目前的創(chuàng)作生態(tài)，功能設置與剪影，快剪尚存在差距。

本文由 @汪仔4860 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。

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