編輯導(dǎo)語(yǔ)：精品電商與傳統(tǒng)B2C電商有所不同，精品電商觸及了產(chǎn)業(yè)鏈，并且平臺(tái)在一定程度上把控了產(chǎn)品品質(zhì)，其中，小米有品便屬于精品電商平臺(tái)。本篇文章里，作者針對(duì)小米有品做了一份產(chǎn)品分析報(bào)告，就小米有品的運(yùn)轉(zhuǎn)和精品電商的發(fā)展做了分析，一起來(lái)看一下。

今年四月，小米有品宣布品牌升級(jí)，提出了“科技智能+生活消費(fèi)品”雙引擎驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略。

作為精品電商的后來(lái)者，它是如何發(fā)展至如今規(guī)模，抹平了網(wǎng)易嚴(yán)選的先發(fā)優(yōu)勢(shì)成為了國(guó)內(nèi)最大的精品電商之一呢？

本文會(huì)帶你深入了解此公司以及精品電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

一、行業(yè)分析

精品電商的定義

行業(yè)分析的前提是要能夠定義此行業(yè)。

精品電商通常是指零售商和供應(yīng)鏈深度合作，開(kāi)設(shè)與供應(yīng)鏈直接結(jié)合的工廠店，將產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比做到極致。這其中最流行ODM模式，即原廠委托設(shè)計(jì)代工，又俗稱(chēng)為貼牌生產(chǎn)，指由采購(gòu)方委托制造方，由制造方從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)一手包辦，而最終產(chǎn)品貼上采購(gòu)方的商標(biāo)且由采購(gòu)方負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的生產(chǎn)方式。

這與天貓這類(lèi)B2C模式的電商有較大的不同。B2C電商是提供一個(gè)平臺(tái)供商家入駐，商家入駐后售賣(mài)自己品牌的商品，平臺(tái)不會(huì)干預(yù)品牌方生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)。

通過(guò)上文，我們能夠了解精品電商與傳統(tǒng)B2C電商的不同。

二、多維度分析

2016年為精品電商的“元年”，這一年網(wǎng)易嚴(yán)選成立。第二年，小米有品成立。為何會(huì)誕生精品電商，為何它又能夠發(fā)展起來(lái)？我會(huì)結(jié)合PEST模型，圍繞4個(gè)角度進(jìn)行分析。

1. 政策（Politics）層面

2018年9月20日，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見(jiàn)》公布，為促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)繪制“藍(lán)圖”。

意見(jiàn)提出，加快建立健全高層次、廣覆蓋、強(qiáng)約束的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)后評(píng)價(jià)體系，強(qiáng)化消費(fèi)領(lǐng)域企業(yè)和個(gè)人信用體系建設(shè)，提高消費(fèi)者主體意識(shí)和維權(quán)能力，創(chuàng)建安全放心的消費(fèi)環(huán)境。

該政策正好貼合了“精選電商”的定位。

2. 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

中國(guó)人均GDP增長(zhǎng)率在2010年至2020年期間都保持了正增長(zhǎng)，這意味著人們的收入水平在增加有消費(fèi)升級(jí)的需求，因此為精品電商提供了市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：世界銀行

3. 社會(huì)（Society）文化層面

1）充分的市場(chǎng)教育

淘寶于2003年5月成立，京東則成立于2004年1月，至2016年已經(jīng)經(jīng)歷了十幾年。

在此期間一個(gè)最重要的事件是淘寶于2009年11月11日舉辦的“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”，淘寶聯(lián)合品牌方促銷(xiāo)吸引消費(fèi)者在其平臺(tái)上消費(fèi)。由于這一節(jié)日產(chǎn)生了極高的銷(xiāo)售額，其他電商平臺(tái)也隨之跟進(jìn)打造屬于自己的“雙十一”，希望能夠從中分一杯羹。

此后各大電商平臺(tái)又創(chuàng)造了各種節(jié)日發(fā)放優(yōu)惠券來(lái)刺激消費(fèi)者消費(fèi)，這極高地提升了消費(fèi)者在電商平臺(tái)的黏性，讓消費(fèi)者習(xí)慣了在電商平臺(tái)上購(gòu)物。

2）消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和個(gè)人收入增加，新消費(fèi)時(shí)代下部分消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念追求品質(zhì)生活：該部分人群具有較為穩(wěn)定和可觀的收入，因此其對(duì)于生活的需求不再僅僅局限于過(guò)往對(duì)于物質(zhì)層面的追求，消費(fèi)理念從“越便宜越好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w現(xiàn)自己與眾不同的個(gè)性”（占比30.8%），并且購(gòu)物時(shí)越來(lái)越忽略奢侈品品牌的價(jià)值，偏向于高性?xún)r(jià)比、高質(zhì)量商品。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒報(bào)告丨2018中國(guó)新消費(fèi)專(zhuān)題研究報(bào)告

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒報(bào)告丨2018中國(guó)新消費(fèi)專(zhuān)題研究報(bào)告

4. 技術(shù)(Technology)層面

1）人工智能變得成熟

精品電商的商業(yè)模式要求平臺(tái)需要能夠知道知道用戶(hù)的喜好，再與上游產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合打造能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品并進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。

在這領(lǐng)域中人工智能扮演了重要角色，例如淘寶在2013年上線了它的”千人千面“推薦算法。

此外在2017年發(fā)生了幾件重要大事：

1. “人工智能”首次寫(xiě)入政府工作報(bào)告：3月5日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)發(fā)表2017年政府工作報(bào)告，指出要加快培育壯大包括人工智能在內(nèi)的新興產(chǎn)業(yè)。
2. BAT等科技巨頭紛紛布局人工智能：例如阿里宣布成立達(dá)摩院，三年將投資1000億，研究領(lǐng)域涉及量子計(jì)算和機(jī)器學(xué)習(xí)等。

伴隨著人工智能的迅猛發(fā)展，電商平臺(tái)能夠十分方便地獲取用戶(hù)的畫(huà)像和喜好數(shù)據(jù)，幫助平臺(tái)能夠生產(chǎn)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品，促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。

2）物流體系成熟

至2015年，全國(guó)快遞市場(chǎng)業(yè)務(wù)量五年保持50%以上高增速。從2011年開(kāi)始，快遞行業(yè)進(jìn)入迅猛發(fā)展階段，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量以50%以上的增速增長(zhǎng)。

從2007-2015年的8年間，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量年復(fù)合增速42.7%，快遞業(yè)務(wù)收入規(guī)模年復(fù)合增速29.9%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

由于消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)滿(mǎn)意度與到貨速度呈正比，只有快遞比消費(fèi)者自己去線下買(mǎi)更快電商才有存在的意義，因此快遞行業(yè)的高速發(fā)展可以讓消費(fèi)者更快收到商品，這支撐了電商行業(yè)的整體發(fā)展。

三、競(jìng)品分析

在精品電商這一領(lǐng)域中，小米有品和網(wǎng)易嚴(yán)選在市場(chǎng)份額和用戶(hù)規(guī)模遙遙領(lǐng)先，位于第一梯隊(duì)。其他平臺(tái)如淘寶心選、京東京造、蘇寧極物等市場(chǎng)占有率和影響力都較小，處于第二和第三梯隊(duì)。

小米有品和網(wǎng)易嚴(yán)選為直接競(jìng)品并同屬行業(yè)中的一梯隊(duì)，因此有行業(yè)代表性。我們會(huì)圍繞兩家公司進(jìn)行多維度分析深入了解兩者的差異。

1. 小米有品

1）發(fā)展歷程

小米有品為小米的子產(chǎn)品，其前身為小米智能家庭。

1. 2014年10月，小米智能家庭上線。
2. 2016年3月，雷軍在小米生態(tài)鏈2016春季溝通會(huì)上公布了米家這一品牌，小米智能家庭更名為米家。
3. 2017年4月6日，米家有品正式上線。同年8月米家有品官微正式宣布：“米家有品”更名為“有品”。
4. 2018年5月，“有品”正式更名為“小米有品”。
5. 2019年小米第三季度財(cái)報(bào)顯示，小米總收入537億，其中近1/4來(lái)自小米有品。同年12月，與國(guó)外知名的眾籌網(wǎng)站Indiegogo達(dá)成合作。
6. 2020年，業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)8.6%。

2）用戶(hù)規(guī)模

由于沒(méi)有公開(kāi)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，我們通過(guò)七麥數(shù)據(jù)獲取近一年小米有品的下載量來(lái)側(cè)面論證一梯隊(duì)中小米有品排名。

小米有品歷史總下載量為2000萬(wàn)+。

過(guò)去一年的下載量約431萬(wàn)。

3）業(yè)務(wù)模式

由于小米一直在深耕IOT，希望有品也能服務(wù)于此戰(zhàn)略目標(biāo)，因此小米走出了區(qū)別于ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）的差異化道路：

1. 有品愿意輸出理念、模式，讓大家去做的同時(shí)保留品牌。
2. 合作模式多樣化，除了投資生態(tài)鏈企業(yè)，品牌入駐平臺(tái)這樣商業(yè)合作。
3. 提供眾籌平臺(tái)，成為了企業(yè)快速成長(zhǎng)的推進(jìn)器，有企業(yè)在眾籌項(xiàng)目上線后都快速獲得了融資、曝光等不同資源。 因此我認(rèn)為小米有品具備初創(chuàng)企業(yè)孵化基地這一功能。

4）銷(xiāo)售品類(lèi)

涵蓋家居、日用、餐廚、家電、智能、影音、服飾等十多個(gè)多個(gè)生活消費(fèi)品品類(lèi)。

5）銷(xiāo)售渠道

• 線上：小米有品App，天貓、京東等第三方電商平臺(tái)。
• 線下：全國(guó)小米有品以及小米之家線下門(mén)店，小米之家門(mén)店總數(shù)在今年已突破2000家。

2. 網(wǎng)易嚴(yán)選

1）發(fā)展歷程

網(wǎng)易嚴(yán)選為網(wǎng)易孵化的產(chǎn)品，與考拉海購(gòu)?fù)瑢倬W(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)。

1. 2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線，首月GMV就超過(guò)3000萬(wàn)元。全年其帶動(dòng)網(wǎng)易電商、郵件等服務(wù)收入飆漲至80億元，同比增長(zhǎng)117.52%。
2. 受到亮眼業(yè)績(jī)的鼓舞，丁磊稱(chēng)3-5年內(nèi)再造一個(gè)網(wǎng)易，讓電商成為網(wǎng)易新引擎，并定下了2018年達(dá)到200億元GMV的目標(biāo)。
3. 但隨著品類(lèi)的增多與業(yè)績(jī)的上漲，網(wǎng)易嚴(yán)選在成本控制、品控、供應(yīng)鏈效率等環(huán)節(jié)也慢慢開(kāi)始失控，其自營(yíng)建倉(cāng)模式更是令運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高企、庫(kù)存大增。在資金流轉(zhuǎn)方面，囤積了大量存貨的嚴(yán)選逐漸力不從心。而200億元的目標(biāo)最后也并未達(dá)成。
4. 2018年，嚴(yán)選經(jīng)歷了副總經(jīng)理離職創(chuàng)業(yè)，還在隔年陷入了裁員風(fēng)波。
5. 2019年，在新CEO梁鈞加入后，網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)始向品牌轉(zhuǎn)型。
6. 在考拉海購(gòu)賣(mài)身阿里之后，現(xiàn)為網(wǎng)易旗下唯一的一款電商產(chǎn)品。

2）用戶(hù)規(guī)模

網(wǎng)易嚴(yán)選歷史下載量與小米有品不相上下，下載量也是2000萬(wàn)+，比小米有品少了約4.5萬(wàn)。

另外過(guò)去一年網(wǎng)易嚴(yán)選的下載量約為290萬(wàn)，與小米有品差了約130多萬(wàn)。

結(jié)合兩家公司的業(yè)務(wù)發(fā)展歷史，網(wǎng)易嚴(yán)選作為行業(yè)先驅(qū)卻沒(méi)有與小米有品拉開(kāi)巨大差距，近一年其下載量還落后于小米有品，因此我認(rèn)為目前網(wǎng)易嚴(yán)選是落后方。

3）業(yè)務(wù)模式

不同于傳統(tǒng)電商提供平臺(tái)這一輕資產(chǎn)模式，網(wǎng)易嚴(yán)選采用了的ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式，通過(guò)與上游供應(yīng)鏈公司直連再貼上自己的品牌，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)兼具高性?xún)r(jià)比的商品。

4）銷(xiāo)售品類(lèi)

覆蓋居家生活、服飾鞋包、美食酒水、個(gè)護(hù)清潔、母音親子、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、數(shù)碼家電、嚴(yán)選全球8大品類(lèi)。

5）銷(xiāo)售渠道

• 線上：網(wǎng)易嚴(yán)選App，天貓、京東等第三方電商平臺(tái)。
• 線下：北京、上海、杭州等地的7門(mén)店。

3. 總結(jié)

綜上，網(wǎng)易嚴(yán)選在危機(jī)過(guò)后陷入頹勢(shì)，這給后發(fā)者小米有品提供了反超機(jī)會(huì)。目前兩家的戰(zhàn)略開(kāi)始有了差異化，小米還是堅(jiān)持在做生態(tài)鏈；而網(wǎng)易嚴(yán)選不再是原有商業(yè)模式，開(kāi)始向品牌轉(zhuǎn)型。

長(zhǎng)期來(lái)看，我認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選走的ODM業(yè)務(wù)模式存在一定風(fēng)險(xiǎn)：供應(yīng)鏈上游公司會(huì)不滿(mǎn)足于為精品電商提供產(chǎn)品并讓精品電商貼牌這一合作模式。

根據(jù)微笑曲線模型，供應(yīng)鏈處于產(chǎn)品附加值的底端，只有擁有了品牌和渠道獲得更多附加值提升企業(yè)的營(yíng)收和毛利。

因此我認(rèn)為長(zhǎng)期來(lái)看，一旦供應(yīng)鏈公司達(dá)成了自己的營(yíng)收目標(biāo)或在業(yè)內(nèi)具備知名度之后，可能會(huì)不再與精品電商合作開(kāi)始打造自己的品牌和渠道，整個(gè)商業(yè)模式會(huì)有無(wú)法持續(xù)合作的風(fēng)險(xiǎn)。

綜上，我認(rèn)為小米有品的商業(yè)模式在精品電商中更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)打造生態(tài)圈這一模式給產(chǎn)業(yè)鏈提供了打造自己品牌、擁有研發(fā)技術(shù)的機(jī)會(huì)，這都屬于高附加值的環(huán)節(jié)。相較于單純的”嚴(yán)選“模式，此商業(yè)模式對(duì)B端合作方更友好，有機(jī)會(huì)形成雙贏。

四、用戶(hù)價(jià)值分析

精品電商市場(chǎng)中，主要有3個(gè)參與方：

1. 平臺(tái)
2. 消費(fèi)者
3. 上游生產(chǎn)商

平臺(tái)若希望能夠獲得發(fā)展，必須能夠滿(mǎn)足供應(yīng)商和用戶(hù)的需求。我們會(huì)分別探究他們有哪些需求以及小米有品是如何滿(mǎn)足他們的需求。

1. 上游供應(yīng)商

因?yàn)樾∶子衅酚?類(lèi)合作模式：

1. 自營(yíng)；
2. 供應(yīng)鏈公司共同研發(fā)；
3. 品牌方入駐。

我們會(huì)分別分析供應(yīng)鏈和品牌方的需求。

1）供應(yīng)鏈公司

① 缺少資金

一家初創(chuàng)型企業(yè)最大的難題之一是缺少資金，在運(yùn)作企業(yè)的過(guò)程中處處需要錢(qián)，比如員工的工資、社保和辦公室租金等。如果是一家硬件公司，還涉及物料成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本等。

若在產(chǎn)品沒(méi)有被推出市場(chǎng)之前企業(yè)就用完了資金，企業(yè)大概率會(huì)破產(chǎn)。

② 無(wú)供應(yīng)鏈生產(chǎn)

當(dāng)公司制造出第一個(gè)樣品之后想尋找供應(yīng)鏈生產(chǎn)，此時(shí)會(huì)遇到以下的問(wèn)題：

大供應(yīng)鏈公司不愿意接初創(chuàng)公司的訂單，因?yàn)椋?/p>

1. 訂單量??；
2. 初創(chuàng)公司風(fēng)險(xiǎn)大，一旦破產(chǎn)會(huì)造成資金損失。

小供應(yīng)鏈公司制造的產(chǎn)品良品率可能會(huì)達(dá)不到要求，例如當(dāng)時(shí)錘子手機(jī)的良品率一直存在問(wèn)題，這成了限制它發(fā)展的問(wèn)題之一。

因?yàn)橄聠瘟啃?dǎo)致公司無(wú)法以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)零部件，這會(huì)：

1. 售價(jià)不變的情況擠壓利潤(rùn)率；
2. 若要保證利潤(rùn)會(huì)導(dǎo)致漲價(jià)失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2）品牌方

① 減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

用戶(hù)在淘寶、京東還有拼多多等電商平臺(tái)購(gòu)物的時(shí)候，都需要依靠搜索再在搜索結(jié)果中挑選自己想要的產(chǎn)品，這意味著排名靠前的商品被用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)到的幾率會(huì)比排名靠后的商品高，為了提升這一排名公司可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流量或者廣告將自己的排位提前以此來(lái)獲得更高的曝光率。

通過(guò)廣告將自己排名提到第一位

第一第二屏陳列的商品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)波動(dòng)特別大，因此推測(cè)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)少的商家可能購(gòu)買(mǎi)了流量

拼多多和阿里的營(yíng)收中有一大部分收入都是廣告營(yíng)收，證明很多公司為了獲得更多流量都在平臺(tái)上投放廣告。

公司一旦開(kāi)始投入越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用去買(mǎi)廣告，會(huì)壓縮公司的利潤(rùn)率，為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患，因此公司有減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用提升營(yíng)銷(xiāo)ROI的訴求。

② 難以突破品牌壁壘

對(duì)于新創(chuàng)立的品牌來(lái)說(shuō)，與市場(chǎng)知名品牌競(jìng)爭(zhēng)是巨大的挑戰(zhàn)。知名品牌有如下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

1. 資金規(guī)模大，可以投放更多廣告甚至開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)；
2. 已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，消費(fèi)者信任它，購(gòu)買(mǎi)時(shí)候首先會(huì)想到它。

但一個(gè)新品牌可能這兩方面都不占有優(yōu)勢(shì)。

倘若此新品牌擁有巨量的資金，的確可以通過(guò)海量廣告提升自己影響力，但如果產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋不佳，這樣的做法反而會(huì)加速企業(yè)的死亡。

2. 消費(fèi)者

1）選擇困難癥

消費(fèi)者在選擇紅海市場(chǎng)的商品中會(huì)有”選擇困難癥“，原因是紅海市場(chǎng)中的產(chǎn)品：

1. 各個(gè)產(chǎn)品之間差異化不大
2. 價(jià)格彼此接近 因此消費(fèi)者面對(duì)近乎一樣的產(chǎn)品失去了判斷力，對(duì)消費(fèi)者造成極大的困擾。最終可能的結(jié)果是隨便買(mǎi)一個(gè)。

這些襪子看著都差不多，不同類(lèi)型襪子之間價(jià)格接近

2）追求性?xún)r(jià)比

上文中提到消費(fèi)者開(kāi)始追求高性?xún)r(jià)比、高質(zhì)量的商品。

3. 小米有品

為了解決以上的痛點(diǎn)，小米有品采取了以下戰(zhàn)略和措施。

1）投資并合作研發(fā)

小米通過(guò)投資企業(yè)給他們資金和技術(shù)，讓企業(yè)用小米的系統(tǒng)共同研發(fā)，一部分用小米的品牌。

比如：

1. 因?yàn)樽龊昧耸汁h(huán)，華米科技登陸紐交所；
2. 因?yàn)樽龊昧藘羲畽C(jī)，云米科技登陸了納斯達(dá)克；
3. 因?yàn)樽龊昧藪叩貦C(jī)，石頭科技登錄了科創(chuàng)板。

通過(guò)這一方式，解決了初創(chuàng)企業(yè)的資金不足、技術(shù)薄弱的問(wèn)題。此外還可以利用小米成熟的供應(yīng)鏈生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，獲得既便宜又有質(zhì)量保證的零件，提升利潤(rùn)和良品率。

2）針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè)ROI

因?yàn)槊總€(gè)同類(lèi)型產(chǎn)品下只有極少的SKU因此就沒(méi)有競(jìng)價(jià)排名，企業(yè)可以減少這部分的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)提升自己利潤(rùn)。

另外小米有品不是個(gè)大流量平臺(tái)，相關(guān)采訪表示，他們最想做的是服務(wù)好一群人，“滲透城市白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)的日常生活”，“我們也不羨慕拼多多有十億用戶(hù)。我們希望從城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)，逐步向他們的周?chē)椛??！?/p>

因此小米會(huì)給企業(yè)提供針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)方案，幫助其獲得更高的ROI，比如小米有品的特色：小米有品眾籌。2017年6月，小吉復(fù)古冰箱在小米有品眾籌上線，兩個(gè)小時(shí)便完成300%的眾籌目標(biāo)。

通過(guò)這一方式：

1. 減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；
2. 針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)方案能夠提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投入的ROI 這樣能夠滿(mǎn)足企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的需求。

3）抹去品牌壁壘

因?yàn)樾∶子衅纺ㄈチ似放?，因此消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候不會(huì)考慮品牌，更關(guān)注產(chǎn)品本身，這給了初創(chuàng)型公司更有利的生存環(huán)境。

4）抹去品牌提升性?xún)r(jià)比

由于性?xún)r(jià)比=價(jià)值/價(jià)格，根據(jù)戰(zhàn)略鐘模型，提升性?xún)r(jià)比的一個(gè)方式為低價(jià)格戰(zhàn)略：保持價(jià)值不變的前提下降低價(jià)格，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的追求。

結(jié)合微笑曲線模型，由于一個(gè)產(chǎn)品中品牌具有較多的附加價(jià)值且減少這部分并不會(huì)影響產(chǎn)品本身的質(zhì)量，因此可以減少它對(duì)價(jià)格的影響進(jìn)行降價(jià)，提升產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。

小米有品通過(guò)與上游供應(yīng)鏈公司以O(shè)DM合作的方式，將所有品牌都替換成”小米有品“這一單一的品牌，通過(guò)該方式降低品牌議價(jià)。

5）打造“爆品”縮短消費(fèi)者決策鏈

小米有品強(qiáng)調(diào)自己一個(gè)品類(lèi)只做2-3個(gè)SKU并且都是高質(zhì)量、高顏值、超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品。

結(jié)合這一理解投入營(yíng)銷(xiāo)資金做廣告推廣和品牌打造，讓消費(fèi)者信任小米有品的產(chǎn)品。通過(guò)極少的SKU給消費(fèi)者有限的選擇，讓消費(fèi)者不再糾結(jié)直接下單，縮短消費(fèi)者的決策鏈。

五、商業(yè)價(jià)值分析

小米有品的核心業(yè)務(wù)是它的電商業(yè)務(wù)。

判斷一個(gè)業(yè)務(wù)能否良性發(fā)展的重要指標(biāo)是營(yíng)收，GMV=用戶(hù)數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，因此我們會(huì)分析小米有品是如何影響這些數(shù)據(jù)的。

1. 提升平臺(tái)用戶(hù)數(shù)

1）免費(fèi)渠道

通過(guò)將App預(yù)安裝至MIUI中，讓所有小米手機(jī)的用戶(hù)都安裝了App成為了潛在的平臺(tái)用戶(hù)。

2）付費(fèi)渠道

① 線上與線下的銷(xiāo)售渠道：

1. 線下在小米門(mén)店里售賣(mài)產(chǎn)品；
2. 線上除了App，還在天貓、京東開(kāi)設(shè)店鋪。

② 廣告推廣渠道引導(dǎo)用戶(hù)下載：購(gòu)買(mǎi)如今日頭條信息流等廣告引導(dǎo)用戶(hù)下載App。

③ 廣告贊助加大品牌知名度：贊助了《找到你》這部電影并且還針對(duì)inFace的目標(biāo)用戶(hù)做了產(chǎn)品推廣。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

1）首頁(yè)

首頁(yè)的核心功能有二：

1. 各類(lèi)活動(dòng)的展示；
2. 個(gè)性化推薦。

通過(guò)這兩類(lèi)模塊促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提升轉(zhuǎn)化率。

① 第一屏

通過(guò)輪播頁(yè)的活動(dòng)、有品秒殺欄位、限時(shí)促銷(xiāo)吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊。

② 第二屏

有品頭條、活動(dòng)欄位、有品眾籌吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊。

③ 第三屏

設(shè)置限時(shí)秒殺讓用戶(hù)趕緊參與購(gòu)買(mǎi)。

④ 第四屏

當(dāng)滑到第四屏的時(shí)候，說(shuō)明消費(fèi)者大概率對(duì)上面所有活動(dòng)都沒(méi)興趣，因此用個(gè)性化推薦承接消費(fèi)者的流量，從消費(fèi)者的喜好出發(fā)向其推薦產(chǎn)品。

2）產(chǎn)品詳情頁(yè)

① 打造稀缺性

平臺(tái)會(huì)通過(guò)限時(shí)活動(dòng)、限定產(chǎn)品打造稀缺性，讓消費(fèi)者盡快下單。

② 口碑效應(yīng)

下圖產(chǎn)品詳情頁(yè)中有顯示該產(chǎn)品位于口碑榜第x名，這利用了口碑效應(yīng)讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品，相信此產(chǎn)品是一個(gè)好產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者下單。

③ 專(zhuān)屬限時(shí)優(yōu)惠券

通過(guò)有時(shí)間限時(shí)的專(zhuān)屬優(yōu)惠券提升緊迫感，引導(dǎo)消費(fèi)者下單。

④ 免息分期

可以讓消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，預(yù)支未來(lái)的錢(qián)。

⑤ 塑造消費(fèi)場(chǎng)景

下圖中案例為電視機(jī)滿(mǎn)足打游戲的場(chǎng)景。

⑥ 個(gè)性化推薦

為了避免消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不感興趣，在底部又設(shè)置了個(gè)性化推薦承接消費(fèi)者的流量，避免消費(fèi)者退出當(dāng)前頁(yè)面。

3）購(gòu)物車(chē)頁(yè)面

購(gòu)物車(chē)中設(shè)置了：

1. 領(lǐng)券；
2. 限時(shí)滿(mǎn)減活動(dòng)信息；
3. 特價(jià)標(biāo)識(shí)。

這些都在促進(jìn)用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)，另外還告訴用戶(hù)“現(xiàn)在價(jià)格優(yōu)惠趕緊下單，后面就沒(méi)這么優(yōu)惠了”。

4）下單頁(yè)面

① 七天無(wú)理由退貨

讓消費(fèi)者安心下單不用擔(dān)心售后，不滿(mǎn)意可以退。

② 優(yōu)惠與紅包

通過(guò)展示優(yōu)惠與勾選可用紅包再次刺激用戶(hù)下單。

3. 提升客單價(jià)

1）提升單次消費(fèi)金額

設(shè)置包郵門(mén)檻

利用消費(fèi)者厭惡損失快遞運(yùn)費(fèi)的心理，設(shè)置包郵門(mén)檻誘導(dǎo)用戶(hù)買(mǎi)滿(mǎn)此金額，以此來(lái)提升單次消費(fèi)金額。

湊單按鈕引導(dǎo)消費(fèi)者到湊單頁(yè)面是為了加快消費(fèi)者的決策，為消費(fèi)者提供選擇而非讓消費(fèi)者自己思考，消費(fèi)者思考的過(guò)程中可能會(huì)放棄下單。

2）提升消費(fèi)頻次

① 優(yōu)惠日歷

優(yōu)惠日歷讓消費(fèi)者知道未來(lái)會(huì)有哪些優(yōu)惠，促使其當(dāng)日來(lái)平臺(tái)購(gòu)物消費(fèi)。

② 返現(xiàn)紅包

針對(duì)新用戶(hù)推出返現(xiàn)活動(dòng)，推動(dòng)用戶(hù)再次回到平臺(tái)下單，提升用戶(hù)的消費(fèi)頻次。

六、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析小米有品的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，我對(duì)小米有品從V1.0.7上線到V4.18.0的所有核心版本迭代整理如下：

基于七麥上小米有品在App Store的歷史下載量的數(shù)據(jù)作圖，可以看到小米有品的下載量在持續(xù)攀升，新增下載量的數(shù)量還未導(dǎo)致曲線變平，屬于“J型”曲線。

因此可以判定小米有品還處于成長(zhǎng)階段，我們可以分兩階段來(lái)分析產(chǎn)品。

1. 第一階段：?jiǎn)?dòng)階段

因小米有品的前身為小米App中的一個(gè)模塊，它是一個(gè)孵化項(xiàng)目，因此它在獨(dú)立出來(lái)之前已經(jīng)有了基礎(chǔ)功能。獨(dú)立出來(lái)之后，作為一核心業(yè)務(wù)為電商的App，它主要完成的是KANO模型中的期望型需求，以此提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。

從下圖的版本迭代中可以窺探到，小米有品從V1.0.7到V2.0之前的版本都在服務(wù)此目標(biāo)，例如：

1. 手機(jī)一鍵注冊(cè)與登錄，滿(mǎn)足用戶(hù)快捷登錄的需求而非進(jìn)行輸入賬戶(hù)密碼這樣的復(fù)雜型操作；
2. 增加雙十一、雙十二、618等電商大促活動(dòng)；
3. 增加用戶(hù)評(píng)價(jià)與售后等與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)密切相關(guān)的功能。

此外新用戶(hù)激勵(lì)，老用戶(hù)拉新功能可以為平臺(tái)獲取第一批種子用戶(hù)。

2. 第二階段：成長(zhǎng)階段

在成長(zhǎng)階段，產(chǎn)品的首要目標(biāo)為通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)拉新并占據(jù)市場(chǎng)。

因此從V2.0開(kāi)始，核心功能的迭代明顯少于之前，更多的是通過(guò)各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)、增加新用戶(hù)激勵(lì)來(lái)吸引新用戶(hù)注冊(cè)。從迭代歷史中可以倒推產(chǎn)品的KPI為拉新與轉(zhuǎn)化，這與前文提到的成長(zhǎng)階段產(chǎn)品的首要目標(biāo)相呼應(yīng)。

例如：

新用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)從150元提升至1000元，這代表：

1. 用戶(hù)拉新成本在提高；
2. 公司愿意投入更多資源拉新。

新用戶(hù)可以原價(jià)買(mǎi)茅臺(tái)，契合當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)。

小米有品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)也服務(wù)于此階段的戰(zhàn)略目標(biāo)，它在2018年贊助的情感電影《找到你》于9月30號(hào)國(guó)慶檔上映，時(shí)間位于推出V2.0版本之后，符合此階段拉新、占市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

此外產(chǎn)品開(kāi)始注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如推出個(gè)性化首頁(yè)，針對(duì)不同用戶(hù)喜好推薦不同的商品，有助于提升客單價(jià)。

如上圖所示小米有品通過(guò)個(gè)性化推薦承載還未決定下單具體產(chǎn)品的這類(lèi)用戶(hù)的流量。

綜上：我認(rèn)為小米有品把控好了產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，每個(gè)階段的產(chǎn)品迭代和運(yùn)營(yíng)策略都與該階段的戰(zhàn)略緊密相連。

啟動(dòng)階段：

1. 注重基礎(chǔ)功能建設(shè)，完成了例如評(píng)論、退貨等電商的核心功能；
2. 搭建了運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以及其對(duì)應(yīng)的工具，例如雙十一、雙十二等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

成長(zhǎng)階段：

1. 加大拉新力度：注重運(yùn)營(yíng)和加大拉新力度來(lái)增加用戶(hù)數(shù)和占領(lǐng)市場(chǎng)份額；再結(jié)合贊助等品牌活動(dòng)增加品牌曝光量，讓更多用戶(hù)了解產(chǎn)品，引導(dǎo)其去平臺(tái)上下單。
2. 關(guān)注留存：個(gè)性化首頁(yè)推薦等功能來(lái)滿(mǎn)足的消費(fèi)需求，提升客單價(jià)。

小米有品在完成了第一階段的夯實(shí)基礎(chǔ)之后，開(kāi)始利用第一階段打造的工具拉新和提升留存，這就是它的整體迭代步驟。

七、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了小米有品的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿(mǎn)足了用戶(hù)的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。這主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為小米有品 V4.18.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖。

為了便于分析，我通過(guò)對(duì)小米有品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶(hù)、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

1. 整體分析

App的主要目標(biāo)人群為消費(fèi)者，因此需要重點(diǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

消費(fèi)者在消費(fèi)期間會(huì)有以下三種場(chǎng)景：

1. 下單前關(guān)心買(mǎi)什么、有沒(méi)有優(yōu)惠等；
2. 下單期間需要關(guān)心湊單免運(yùn)費(fèi)、收貨地址、發(fā)票等相關(guān)信息；
3. 下單后主要會(huì)關(guān)注發(fā)貨進(jìn)度、申請(qǐng)售后。

1）場(chǎng)景一：小米有品是如何滿(mǎn)足消費(fèi)者下單前的需求？

一個(gè)消費(fèi)者要在App里下單，可以將其分為兩類(lèi)：

① 目標(biāo)明確

1. 消費(fèi)者精準(zhǔn)地知道要買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品，比如小米空氣凈化器Pro；
2. 消費(fèi)者只知道購(gòu)買(mǎi)的方向，但還未決定具體購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品。

② 目標(biāo)模糊：隨手打開(kāi)App閑逛

針對(duì)第一類(lèi)消費(fèi)者：

1. 首頁(yè)置頂?shù)乃阉鳈谖荒軌蚝芎玫貪M(mǎn)足其需求，消費(fèi)者直接搜索就能找到自己想要的產(chǎn)品后下單。
2. 若搜索欄沒(méi)能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，比如消費(fèi)者想買(mǎi)筆，還可以在分類(lèi)頁(yè)面的“日用文創(chuàng)”下的二級(jí)分類(lèi)“筆類(lèi)”更為精準(zhǔn)地找到自己想要的商品。

針對(duì)第二類(lèi)消費(fèi)者：首頁(yè)的猜你喜歡會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的行為個(gè)性化推薦產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的“可逛性”更強(qiáng)，在逛的過(guò)程中就可能會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)還能提升平臺(tái)客單價(jià)。

大部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)希望有優(yōu)惠，因此在首頁(yè)設(shè)計(jì)的推廣輪播頁(yè)、有品秒殺入口、活動(dòng)欄位能滿(mǎn)足此部分消費(fèi)者的需求，讓他們快速找到有優(yōu)惠的產(chǎn)品下單。

2）場(chǎng)景二：小米有品是如何滿(mǎn)足消費(fèi)者下單期間的需求？

消費(fèi)者在下單過(guò)程中會(huì)有2個(gè)重要訴求：

1. 小米有品沒(méi)有類(lèi)似于天貓的店鋪優(yōu)惠券，因此消費(fèi)者會(huì)關(guān)注下單時(shí)候能否還可以便宜。
2. 由于小米有品快遞費(fèi)是10元屬于較貴的檔次，因此消費(fèi)者會(huì)有強(qiáng)烈的湊單免運(yùn)費(fèi)的訴求。

針對(duì)需求一：購(gòu)物車(chē)的右上角有一個(gè)領(lǐng)券按鈕，點(diǎn)擊領(lǐng)券會(huì)彈出可用于購(gòu)物車(chē)商品的優(yōu)惠券，這為消費(fèi)者提供了便利也滿(mǎn)足了消費(fèi)者希望能夠優(yōu)惠的需求。

針對(duì)需求二：購(gòu)物車(chē)右上角還有一個(gè)去湊單的按鈕，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入湊單頁(yè)面，頁(yè)面中按金額區(qū)間分類(lèi)，方便消費(fèi)者選擇商品湊單。

通過(guò)顯眼且易操作的按鈕滿(mǎn)足消費(fèi)者下單時(shí)候的需求，既能提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度又能提升平臺(tái)客單價(jià)。

3）場(chǎng)景三：小米有品是如何滿(mǎn)足消費(fèi)者下單后的需求？

消費(fèi)者在下單后主要有如下需求：

1. 查看物流進(jìn)度；
2. 申請(qǐng)售后。

針對(duì)這些需求，小米將其整合入“我的訂單”模塊，放在底欄“我的”頁(yè)面中方便用戶(hù)查詢(xún)與操作。

2. 總結(jié)

通過(guò)以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，小米有品的功能設(shè)計(jì)可以很好地滿(mǎn)足用戶(hù)下單前、下單中與下單后三個(gè)場(chǎng)景下的需求。同時(shí)對(duì)于不同用戶(hù)所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以認(rèn)為其是一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

八、運(yùn)營(yíng)路徑分析

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話(huà)也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的緊密關(guān)系。那小米有品是如何運(yùn)營(yíng)這款產(chǎn)品從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)的呢？筆者對(duì)小米有品成立至今，按照AARRR模型，講主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)梳理如下。

1. 拉新（A）

方式一：轉(zhuǎn)化小米用戶(hù)

1. 小米有品的前身為小米智能家庭，是小米App里一個(gè)模塊，隨后迭代成小米有品，當(dāng)時(shí)智能家庭的用戶(hù)是小米有品的第一批種子用戶(hù)。
2. 通過(guò)將App預(yù)安裝至MIUI系統(tǒng)中讓所有小米手機(jī)用戶(hù)都成為了其潛在的用戶(hù)。

方式二：運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

1. 新人紅包：通過(guò)新人紅包、老用戶(hù)推薦新人獲取紅包等手段拉新。
2. 新人特權(quán)：可以原價(jià)搶茅臺(tái)。

方式三：多渠道銷(xiāo)售

1. 線上：不僅在小米有品App中銷(xiāo)售，還在天貓、京東銷(xiāo)售。
2. 線下：利用小米之家門(mén)店銷(xiāo)售產(chǎn)品。

方式四：明星代言與冠名贊助

1. 2017年贊助了《找到你》這部電影。
2. 利用合作品牌的代言人為其引流：比如將石頭掃拖機(jī)器人拉入平臺(tái)同步開(kāi)啟預(yù)售，通過(guò)其品牌代言人肖戰(zhàn)為平臺(tái)引流。

2. 激發(fā)活躍（A）

當(dāng)用戶(hù)下載并注冊(cè)了app之后，需要激活用戶(hù)來(lái)打開(kāi)app，從而提升app的日活和月活，小米有品為了提升用戶(hù)活躍的方法主要是通過(guò)消息推送的形式：

1. 小米的購(gòu)物節(jié)：如816感恩季，通過(guò)促銷(xiāo)引導(dǎo)消費(fèi)者打開(kāi)app購(gòu)物；
2. 小米眾籌：通過(guò)新奇好物吸引消費(fèi)者下單；
3. 有品頭條：告知用戶(hù)當(dāng)下最優(yōu)惠的商品；
4. 短信通知活動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊。

3. 提高留存（R）

1. 每日簽到領(lǐng)紅包引導(dǎo)用戶(hù)每日打開(kāi)App；
2. 游戲互動(dòng)模塊里每日抽獎(jiǎng)引導(dǎo)用戶(hù)打開(kāi)App抽獎(jiǎng)，若獲得優(yōu)惠券還有機(jī)會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)再次下單提升客單價(jià)；
3. 新用戶(hù)下單后會(huì)有返現(xiàn)紅包引導(dǎo)用戶(hù)再次下單。

4. 分享傳播（R）

1. 支持公益：小米有品2021年7月21日捐贈(zèng)防汛物資，幫助河南抗災(zāi)。通過(guò)公益提升產(chǎn)品品牌形象，引發(fā)用戶(hù)口碑傳播。
2. 微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)微博擴(kuò)大平臺(tái)影響力。

5. 提升收入（R）

關(guān)于提升收入的方法，我們?cè)谏虡I(yè)價(jià)值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

九、未來(lái)展望/優(yōu)化建議

通過(guò)以上分析，我們清楚了小米有品迅速崛起的原因，未來(lái)它將往何處走呢？接下來(lái)我將使用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

另外還可以結(jié)合波特五力模型分析行業(yè)格局：

根據(jù)以上分析，我認(rèn)為小米有品要獲得持續(xù)的發(fā)展，應(yīng)采取以下措施：

1）圍繞小米汽車(chē)打造生態(tài)鏈，占領(lǐng)未來(lái)無(wú)人駕駛的流量入口

因?yàn)樾∶组_(kāi)始造車(chē)，因此小米有品投資的產(chǎn)業(yè)鏈公司有機(jī)會(huì)與小米汽車(chē)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，打造生態(tài)閉環(huán)。

舉例：用戶(hù)可以對(duì)著小米智能音響說(shuō)：“小愛(ài)同學(xué)，幫我啟動(dòng)汽車(chē)”，用戶(hù)車(chē)庫(kù)里的小米汽車(chē)就開(kāi)始啟動(dòng)并打開(kāi)空調(diào)等待用戶(hù)。這樣既能方便消費(fèi)者，又能提升消費(fèi)者黏性。

2）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

小米有品對(duì)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)是其母公司小米集團(tuán)擁有自己的安卓操作系統(tǒng)MIUI，這是用戶(hù)所有操作的入口，從中可以獲得大量用戶(hù)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。

小米有品可以尋求小米集團(tuán)的支持，在用戶(hù)隱私允許的情況之下請(qǐng)求集團(tuán)提供用戶(hù)數(shù)據(jù)或畫(huà)像幫助其針對(duì)小米手機(jī)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在小米手機(jī)成為全球第二的大背景下，海量的小米手機(jī)用戶(hù)是小米有品潛在客戶(hù)群體。

此外小米有品還有天貓、京東自營(yíng)店，當(dāng)天貓京東的消費(fèi)者成為小米有品App的用戶(hù)后，小米有品應(yīng)同步其后臺(tái)歷史數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者在第一次登陸的時(shí)候就進(jìn)行個(gè)性化推薦。

3）增加直播電商的權(quán)重

鑒于直播電商是大趨勢(shì)且抖音快手在發(fā)力業(yè)務(wù)，我認(rèn)為小米有品也應(yīng)積極探索此業(yè)務(wù)。

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