編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，在線(xiàn)教育行業(yè)也隨之飛速發(fā)展，如今在線(xiàn)教育已經(jīng)深入到我們的學(xué)習(xí)生活中去，我們可以用在線(xiàn)教育平臺(tái)進(jìn)行培訓(xùn)、學(xué)習(xí)課程、輔導(dǎo)等等；本文作者分享了關(guān)于在線(xiàn)教育軟件猿輔導(dǎo)的發(fā)展以及分析，我們一起來(lái)了解一下。

2020年的新冠疫情下的沖擊，讓在線(xiàn)教育再次站在聚光燈下。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2020年教育行業(yè)累計(jì)融資1164億元，其中在線(xiàn)教育融資金額1034億元，占比89%。2020年10月22日，猿輔導(dǎo)宣布已完成G1和G2輪共計(jì)22億美元融資，據(jù)報(bào)道，這是今年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域單筆最大融資額度；融資完成后，猿輔導(dǎo)在線(xiàn)教育公司的估值達(dá)到155億美元，一躍成為目前全球教育科技行業(yè)估值最高的獨(dú)角獸。

猿輔導(dǎo)成立至今短短8年，是如何在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起為全球教育行業(yè)最大的獨(dú)角獸，整個(gè)在線(xiàn)教育行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀又是是怎么樣的？

本文將藉由分析猿輔導(dǎo)的視角，帶你深入了解這家公司以及K12在線(xiàn)教育行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 用戶(hù)價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營(yíng)分析
8. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

K12在線(xiàn)教育行業(yè)是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展教育行業(yè)產(chǎn)出的線(xiàn)上模式，是以小學(xué)一年級(jí)到高中三年級(jí)的學(xué)生為目標(biāo)用戶(hù)的培訓(xùn)行業(yè)；相比于傳統(tǒng)線(xiàn)下教育行業(yè)，打破了時(shí)間、空間的限制，為教育資源短缺地區(qū)提供了更多優(yōu)質(zhì)的教育資源。

那短短幾年時(shí)間，是什么能讓K12在線(xiàn)教育行業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一匹黑馬呢？

由于教育行業(yè)是一個(gè)深受宏觀因素影響的行業(yè)，所以接下來(lái)我們使用PEST模型來(lái)探討背后的原因。

1. 政策（Politics）層面

• 2016.2 互聯(lián)網(wǎng)教育被列入新版《國(guó)家重點(diǎn)支持的高新技術(shù)領(lǐng)域》列表，互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)有機(jī)會(huì)被認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)，享受稅收優(yōu)惠。
• 2017.1《 國(guó)家教育事業(yè)發(fā)展”十三五”規(guī)劃》鼓勵(lì)社會(huì)力量和民間資本以多種方式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，推動(dòng)了“互聯(lián)網(wǎng)+教育”新業(yè)態(tài)發(fā)展
• 2019年7月，教育部會(huì)同中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、公安部、廣電總局和全國(guó)“掃黃打非”辦等部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范校外線(xiàn)上培訓(xùn)的實(shí)施意見(jiàn)》，這是國(guó)家層面上頒布的首個(gè)線(xiàn)上培訓(xùn)規(guī)范文件。

各種政策以及法規(guī)的發(fā)布，都在鼓勵(lì)、推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)教育的發(fā)展以及后續(xù)行業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作。

2. 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2019年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為990865億元，同比上年增長(zhǎng)6.1%。中國(guó)人均國(guó)民總收入首破1萬(wàn)美元，全年全國(guó)居民人均可支配收入30733元，比上年增長(zhǎng)8.9%。全年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出21559元，比上年增長(zhǎng)8.6%

此外，隨著我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)以及人民生活水平的提高，人均文教娛樂(lè)支出在總體消費(fèi)中的比重也持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)分析顯示：2019年城鎮(zhèn)居民人均教育文化娛樂(lè)支出持續(xù)提升，占消費(fèi)支出的比重為11.7%，這表明家長(zhǎng)越來(lái)越重視孩子的教育，并愿意將錢(qián)投資在孩子的教育學(xué)習(xí)方面。

同時(shí)，中國(guó)K12在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模一直呈現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)性增長(zhǎng)，據(jù)艾媒咨詢(xún)顯示，2016年，中國(guó)在線(xiàn)教育用戶(hù)規(guī)模為1.04億，到2019年用戶(hù)規(guī)模上升至2.59億人，增長(zhǎng)149%。從2016-2021年中國(guó)在線(xiàn)教育用戶(hù)規(guī)模及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)計(jì)2021年在線(xiàn)教育用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到4.46億人。

3. 社會(huì)（Society）文化層面

從整體社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，教育資源的不均衡是整個(gè)社會(huì)面臨的一個(gè)問(wèn)題，這與中國(guó)式應(yīng)試教育剛需產(chǎn)生了激烈的沖突。

對(duì)于大多數(shù)家庭而言，教育仍是孩子發(fā)展的唯一捷徑；而好的教育資源，一方面是分配及其不均衡，尤其是師資方面，一二線(xiàn)城市與其它不發(fā)達(dá)城市存在極大的差別，二是好的學(xué)校，招生門(mén)檻高，許多家庭無(wú)法進(jìn)入。所以，通過(guò)技術(shù)手段追求更好的教育成為他們的唯一選擇。

4. 技術(shù)(Technology)層面

技術(shù)的持續(xù)發(fā)展進(jìn)步為在線(xiàn)K12教育行業(yè)帶來(lái)了諸多改善和變化。

• 2012年開(kāi)始移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，為在線(xiàn)教育開(kāi)啟了篇章，2014年起教育直播平臺(tái)開(kāi)始涌現(xiàn)，打破了時(shí)間、空間的限制，拓展了更多在線(xiàn)學(xué)習(xí)的使用場(chǎng)景。
• 手機(jī)、平板等硬件性能的提升為在線(xiàn)學(xué)習(xí)的使用體驗(yàn)帶來(lái)了極大的改善：更高性能的設(shè)備提供了更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
• 4G的普及、5G的研發(fā)應(yīng)用以及大數(shù)據(jù)庫(kù)的支撐，因材施教，不再是空談，精確的用戶(hù)畫(huà)像分析，讓用戶(hù)能夠真正的選擇合適自己的課程以及教育。

以上種種因素一起合力推動(dòng)了最近幾年在線(xiàn)教育行業(yè)的飛速發(fā)展。那未來(lái)幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣的呢？是否還有足夠的市場(chǎng)空間？

據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)核算，2020年中國(guó)在線(xiàn)教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2573億元，過(guò)去4年的CAGR達(dá)34.5%。而其中，K12學(xué)科培訓(xùn)賽道在線(xiàn)化進(jìn)程加快是在線(xiàn)教育市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的最主要貢獻(xiàn)因素。

所以，可以看到這個(gè)市場(chǎng)還存在很大的市場(chǎng)空間，未來(lái)幾年依然會(huì)保持快速增長(zhǎng)。

二、競(jìng)品分析

面對(duì)著形勢(shì)一片大好的在線(xiàn)教育行業(yè)，涌現(xiàn)了大量的玩家參與，線(xiàn)下傳統(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)為保持競(jìng)爭(zhēng)力、業(yè)務(wù)升級(jí)和擴(kuò)張、打通產(chǎn)業(yè)鏈，紛紛開(kāi)啟線(xiàn)上教育。

2018年5月，新東方上線(xiàn)東方夸克，2019年更名為新東方中小學(xué)網(wǎng)校，主打中小學(xué)在線(xiàn)網(wǎng)課，并在后期開(kāi)發(fā)覆蓋成人教育。

各互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司如BAT、頭條看好在線(xiàn)教育行業(yè)，紛紛利用流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)。

2019年字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)學(xué)教育清北網(wǎng)校，并推出孵化項(xiàng)目大力課堂，師資上主打100%來(lái)自清華北大，采用“雙師模式”授課， 課程覆蓋中小學(xué)全科課程。

2020年3月7日，字節(jié)跳動(dòng)旗下AI英語(yǔ)啟蒙課程“瓜瓜龍英語(yǔ)”上線(xiàn)，致力于為2-8歲孩子提供多學(xué)科在線(xiàn)的系統(tǒng)性AI啟蒙教育，其主要包括英語(yǔ)、語(yǔ)文、思維等三大課程體系。

同時(shí)，純?cè)诰€(xiàn)教育企業(yè)也不斷涌現(xiàn)，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域全面開(kāi)花。

2016年7月以拍照搜題為核心的作業(yè)幫正式上線(xiàn)直播課功能，提供線(xiàn)上教師，課程服務(wù)，課程覆蓋中小學(xué)全科課程。

2016年掌門(mén)一對(duì)一APP正式上線(xiàn)，專(zhuān)注為全國(guó)中小學(xué)學(xué)生提供一對(duì)一定制化在線(xiàn)輔導(dǎo)。其獨(dú)家的”4in1“”導(dǎo)學(xué)系統(tǒng)大放異彩。

2019年，掌門(mén)一對(duì)一榮獲3.5億美元E輪融資，刷新了K12在線(xiàn)教育一對(duì)一全科輔導(dǎo)賽道的最高融資記錄。

2016年11月高途課堂正式上線(xiàn)，背靠誰(shuí)學(xué)旗下，專(zhuān)注K12在線(xiàn)教育，同樣采用“名師授課+雙師輔導(dǎo)”的在線(xiàn)直播雙師模式。

互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)展的在線(xiàn)教育業(yè)務(wù)，擁有強(qiáng)大的流量入口，但缺乏基礎(chǔ)的教育行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；傳統(tǒng)線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)擁有豐富的教育行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，長(zhǎng)期面對(duì)面接觸用戶(hù)的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，但流量入口不足，規(guī)模受到地域限制，且市場(chǎng)成本較高。

據(jù)2020年中科院虛擬經(jīng)濟(jì)與數(shù)據(jù)科學(xué)研究中心發(fā)布《在線(xiàn)教育網(wǎng)課2020年市場(chǎng)白皮書(shū)暨2021年前瞻報(bào)告》報(bào)道，猿輔導(dǎo)以超400萬(wàn)正價(jià)課付費(fèi)用戶(hù)數(shù)領(lǐng)跑，且企業(yè)營(yíng)收超過(guò)280億，居于行業(yè)第一梯隊(duì);作業(yè)幫超過(guò)130萬(wàn)正價(jià)課付費(fèi)用戶(hù)，擁有大量的APP下載量，在行業(yè)內(nèi)有重要位置，屬于第二梯隊(duì)；而其他市場(chǎng)占有率比較低的公司屬于第三梯隊(duì)。

猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫均屬于K12教育綜合類(lèi)頭部企業(yè)，且用戶(hù)對(duì)象類(lèi)似，規(guī)模相近，屬于直接競(jìng)品，所以接下來(lái)我們以?xún)杉夜镜某砷L(zhǎng)路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn)，以此深入了解兩者之間的差異。

1. 猿輔導(dǎo)

• 猿輔導(dǎo)在線(xiàn)教育創(chuàng)立于2012年，并于當(dāng)年8月獲得IDG的A輪融資1000萬(wàn)人民幣
• 2013年8月，獲得經(jīng)緯中國(guó)、IDG B輪融資700萬(wàn)美元，并于當(dāng)年10月上線(xiàn)猿題庫(kù)APP
• 2014年7月，獲得經(jīng)緯中國(guó)、IDG C輪融資1500萬(wàn)美元，并于當(dāng)年10月，上線(xiàn)小袁搜題APP
• 2015年3月，獲得華人文化產(chǎn)業(yè)基金、新天域資本、IDG資本、經(jīng)緯中國(guó) D輪融資6000萬(wàn)美元，并于當(dāng)年5月，上線(xiàn)猿輔導(dǎo)網(wǎng)課類(lèi)APP
• 2016年5月，猿輔導(dǎo)獲得騰訊公司D+輪融資4000萬(wàn)美元，這是騰訊在K-12在線(xiàn)教育領(lǐng)域一筆大的戰(zhàn)略投資
• 2017年5月，猿輔導(dǎo)獲得E輪融資，融資金額為 1.2 億美元，投資方為 PE?華平投資集團(tuán)，騰訊公司跟投，同年12月小袁口算APP上線(xiàn)
• 2018年12月猿輔導(dǎo)獲得由騰訊公司領(lǐng)投，華平投資集團(tuán)、經(jīng)緯中國(guó)和IDG原有股東跟投的F輪3億美元融資，融資后猿輔導(dǎo)市值估價(jià)超過(guò)30億美元
• 2020年3月31日，猿輔導(dǎo)完成最新一輪10億美元融資，本輪融資由高瓴資本領(lǐng)投，騰訊、博裕資本和IDG資本等跟投，融資完成后猿輔導(dǎo)公司的估值達(dá)到78億美元
• 2020年10月22日，猿輔導(dǎo)宣布已完成G1和G2輪共計(jì)22億美元融資。融資完成后，猿輔導(dǎo)在線(xiàn)教育公司的估值達(dá)到155億美元，估值超過(guò)印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技獨(dú)角獸公司中排名首位

核心業(yè)務(wù)模式：雙師授課——大班上課，小班輔導(dǎo)、答疑模式。

師資力量：主講教師團(tuán)隊(duì)大部分畢業(yè)于985、211等海內(nèi)外名?；蚓哂卸嗄暌痪€(xiàn)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，每年主講教師的錄取都極為嚴(yán)苛，錄取率僅約1%。新老師經(jīng)過(guò)12周培 訓(xùn)，200個(gè)小時(shí)試講，才能正式上課。

輔導(dǎo)老師：每個(gè)班級(jí)配備一個(gè)輔導(dǎo)班主任，提供單獨(dú)微信答疑、伴讀、習(xí)題講解、課堂總結(jié)等服務(wù)，夯實(shí)課堂知識(shí)。

選課模式：每一位報(bào)名的學(xué)生，猿輔導(dǎo)都會(huì)提供1對(duì)一在線(xiàn)咨詢(xún)，均會(huì)清晰了解其學(xué)習(xí)情況，希望提高的點(diǎn)，精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像，然后為其推薦合適的課程。

授課模式：為了提升上課質(zhì)量，均采用大班上課，小班答疑的雙師模式，主講老師負(fù)責(zé)課程內(nèi)容的講解，輔導(dǎo)班主任則全力輔助課堂學(xué)習(xí)、課下的答疑以及作業(yè)的批改講解等

流量獲取：前期猿輔導(dǎo)依靠其猿題庫(kù)APP以及小袁搜題兩個(gè)免費(fèi)工具類(lèi)軟件積累的大量用戶(hù)以低獲客成本引流，中期則在資本、技術(shù)、流量的加持下大力投入廣告，提升曝光度以及知名度獲取流量，后期則通過(guò)與最強(qiáng)大腦權(quán)威科技競(jìng)技類(lèi)節(jié)目以及學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)國(guó)家教育類(lèi)節(jié)目達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步打造品牌知名度，鞏固品牌定位，獲取了更多的用戶(hù)。

賽道布局：2019年，猿輔導(dǎo)宣布關(guān)閉1對(duì)1輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，并將聚焦于班課業(yè)務(wù)。

2. 作業(yè)幫

• 2014年1月15日，作業(yè)幫Android正式發(fā)布，并在當(dāng)月已達(dá)30萬(wàn)用戶(hù)下載量
• 2015年9月 作業(yè)幫獲得A輪融資2500萬(wàn)美元，由紅杉、君聯(lián)投資，同年宣布脫離百度獨(dú)立運(yùn)營(yíng)
• 2016年9月 作業(yè)幫獲得B輪融資6000萬(wàn)美元，GGV、襄禾領(lǐng)投，紅杉、君聯(lián)跟投
• 2017年8月 作業(yè)幫獲得C輪融資1.5億美元，H Capital領(lǐng)投，老虎基金跟投，紅杉、君聯(lián)、GGV、襄禾跟投
• 2018年7月 作業(yè)幫獲得D輪融資3.5億美元，Coatue 領(lǐng)投，高盛、春華資本、紅杉、GGV、襄禾、天圖、NEA、泰合等新老跟投
• 2018年11月 作業(yè)幫獲得軟銀5億美元D+融資

與猿輔導(dǎo)不同，同樣為搜索工具起身的作業(yè)幫并沒(méi)有放棄搜索工具這一業(yè)務(wù)，而是在不斷豐富此業(yè)務(wù)的同時(shí)打通在線(xiàn)直播授課業(yè)務(wù)。

核心業(yè)務(wù)模式：大班授課、習(xí)題練習(xí)、搜索工具

師資力量：40%以上真人老師來(lái)自一二線(xiàn)城市，60%的老師平均教齡在3年以上。 985/211名校占比50%以上

輔導(dǎo)老師：同樣起著維持課堂秩序、調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)氛圍以及課后的的答疑解惑等服務(wù)作用

選課模式：同樣提供精確的定位服務(wù)，根據(jù)所處分?jǐn)?shù)階段，推薦更適合用戶(hù)的課程

授課方法：采用大班上課，小班答疑的雙師服務(wù)模式。

業(yè)務(wù)拓展：2016年7月7日，作業(yè)幫直播課功能上線(xiàn)，提供線(xiàn)上教師、課程服務(wù)，可在手機(jī)上進(jìn)行互動(dòng)和輔導(dǎo),這意味著一直以拍照搜題為核心業(yè)務(wù)的作業(yè)幫正式進(jìn)入以直播授課為核心的時(shí)代。

總結(jié)：

發(fā)展時(shí)間?：

• 作業(yè)幫APP：2014年上線(xiàn)，2016年作業(yè)幫網(wǎng)絡(luò)課程上線(xiàn)
• 猿輔導(dǎo)APP：2015年上線(xiàn)

流量獲?。涸齿o導(dǎo)主要依靠前期小猿搜題以及小袁口算積累的大量用戶(hù)以及兩個(gè)平臺(tái)流量入口來(lái)完成了第一批用戶(hù)獲取，而發(fā)展到中后期，一方面猿輔導(dǎo)在流量、技術(shù)、資本的加持下大量投入廣告宣傳，另一方面猿輔導(dǎo)通過(guò)與最強(qiáng)大腦、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等科技教育類(lèi)節(jié)目達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步提高自己的知名度。作業(yè)幫前期同樣依靠自己在工具搜索類(lèi)垂直領(lǐng)域積累的大量用戶(hù)來(lái)獲取第一批用戶(hù)，中后期同樣通過(guò)廣告、以及與各大教育類(lèi)節(jié)目、平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

融資情況：可以看到，在融資的道路上，作業(yè)幫一路順風(fēng)順?biāo)?，各大知名投資公司爭(zhēng)相融資。猿輔導(dǎo)則是高歌猛進(jìn)，不僅吸引了各大知名投資公司，更是吸引了騰訊等科技網(wǎng)絡(luò)公司的投資，被各行業(yè)看好，成為在線(xiàn)教育最大的黑馬。

核心業(yè)務(wù)：猿輔導(dǎo)APP是聚焦于在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)課程，提供小學(xué)、初中、高中全科系列課程服務(wù)，做到精準(zhǔn)化、專(zhuān)一化。而作業(yè)幫同時(shí)擁有三大核心業(yè)務(wù)，一是直播課，二是習(xí)題練習(xí)，三是搜索工具：包括拍照搜題、單詞查詢(xún)、語(yǔ)文作文、英語(yǔ)作文、古文助手等。

從以上分析可見(jiàn)，作業(yè)幫擁有更豐富的平臺(tái)業(yè)務(wù)，且身后有百度強(qiáng)大的技術(shù)和資源支撐，擁有強(qiáng)大的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，但在師資力量上略顯不足；而從猿輔導(dǎo)的發(fā)展來(lái)看，受多方市場(chǎng)青睞，擁有大量的資金優(yōu)勢(shì)，注重自身品牌推廣。教師方面，猿輔導(dǎo)老師招聘條件更嚴(yán)格，師資力量相比作業(yè)幫更強(qiáng)，而師資力量又是家長(zhǎng)最為關(guān)注的點(diǎn)，這也是猿輔導(dǎo)更受家長(zhǎng)歡迎的原因之一。兩者核心業(yè)務(wù)都包含K12在線(xiàn)教育課程，且都依靠自身前期大量的用戶(hù)累計(jì)，授課模式相同，均采用大班授課，小班答疑模式，發(fā)展良好，但后續(xù)誰(shuí)能更勝一籌，仍待觀望。

三、用戶(hù)價(jià)值分析

在K12線(xiàn)教育市場(chǎng)中，主要有四個(gè)參與方：家長(zhǎng) 、學(xué)生、老師、平臺(tái)，猿輔導(dǎo)的業(yè)務(wù)邏輯圖如下：

平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須滿(mǎn)足三方的需求。

下面我們分別去探究一下這三方都有哪些需求，以及猿輔導(dǎo)是如何更好的滿(mǎn)足他們的需求的。

1. 家長(zhǎng)

作為K12教育產(chǎn)品的付費(fèi)者，小學(xué)至高中的家長(zhǎng)逐漸“年輕”化，以80、90后為主，他們對(duì)新事物的接受能力更強(qiáng)，對(duì)教育的價(jià)值觀念也逐漸多元。不同學(xué)段孩子，家長(zhǎng)對(duì)他們的期待側(cè)重點(diǎn)也是不同的。

小學(xué)階段：小學(xué)階段，是培養(yǎng)孩子的興趣好、思維習(xí)慣的關(guān)鍵性時(shí)期。但該階段孩子普遍自主性差、愛(ài)玩，學(xué)習(xí)意識(shí)薄弱，同時(shí)，由于該階段孩子面臨升學(xué)壓力小，對(duì)于家長(zhǎng)而言，更注重的是希望能在打牢文化基礎(chǔ)課的基礎(chǔ)上，激發(fā)孩子的求知欲，拓展孩子的課外興趣愛(ài)好，如英語(yǔ)口語(yǔ)、編程、數(shù)學(xué)思維、古詩(shī)、人文人學(xué)等。

初中階段：初高中學(xué)段的學(xué)科數(shù)量增多，知識(shí)面大、知識(shí)體系龐雜，文理科知識(shí)結(jié)構(gòu)差異較大，許多孩子在此學(xué)習(xí)階段表現(xiàn)出吃力、較難跟上學(xué)習(xí)進(jìn)度、較難理解、掌握學(xué)習(xí)內(nèi)容。同時(shí)，初升高被許多家長(zhǎng)認(rèn)定為是孩子的第一道分水嶺，意味著能否進(jìn)入一所好的高中，享受更好的教育環(huán)境、接受更好的教育資源。此時(shí)的家長(zhǎng)，對(duì)在線(xiàn)教育的需求更明確、更功利化。

高中階段：高中階段被普遍家長(zhǎng)認(rèn)為是最為關(guān)鍵的教育階段，能否進(jìn)入一個(gè)好的大學(xué)，對(duì)家長(zhǎng)而言，很大程度上影響著孩子的未來(lái)，應(yīng)試教育的大環(huán)境下，家長(zhǎng)對(duì)教育需求的功利心更加急切，家長(zhǎng)一切以應(yīng)試、升學(xué)為目標(biāo)-夯實(shí)基礎(chǔ)，增強(qiáng)補(bǔ)弱，平衡各科，提高文化課成績(jī)，由于試錯(cuò)成本高，家長(zhǎng)在選擇教育輔導(dǎo)上格外謹(jǐn)慎。

綜上，家長(zhǎng)對(duì)輔導(dǎo)教育的需求大致幾點(diǎn)：對(duì)于小學(xué)階段，注重興趣、思維的培養(yǎng)，以及文化基礎(chǔ)，尤其在英語(yǔ)方面。中學(xué)階段則主要是拓展知識(shí)面，提高文化課成績(jī)。高中階段，對(duì)應(yīng)試的需求更加強(qiáng)烈，主要目標(biāo)為提高文化成績(jī)。

產(chǎn)生強(qiáng)烈需求后，家長(zhǎng)采取的比較多的學(xué)習(xí)方式主要有以下幾種：

1）依靠固有的學(xué)校資源

中國(guó)的義務(wù)教育為9年制，在應(yīng)試教育以及指標(biāo)為王的大環(huán)境下，教育不僅僅被家長(zhǎng)重視，更是已經(jīng)量化為能代表學(xué)校優(yōu)劣的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，學(xué)校、老師對(duì)教育的質(zhì)量也非常注重，對(duì)教育的投資也非常巨大；尤其是近年來(lái)，孩子課程越來(lái)越多，越來(lái)越豐富，許多家長(zhǎng)認(rèn)為學(xué)校的教育已經(jīng)能滿(mǎn)足他們的需求，但仍存在孩子興趣愛(ài)好沒(méi)有得到過(guò)多開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)，在不發(fā)達(dá)城市中學(xué)校教育資源不足，教學(xué)不夠?qū)I(yè)，甚至存在一師多職的現(xiàn)象，這讓家長(zhǎng)十分擔(dān)憂(yōu)。

2）自己輔導(dǎo)

選擇自己輔導(dǎo)孩子的家長(zhǎng)，大多是處于小學(xué)階段的孩子家長(zhǎng)，之所以選擇這種方式，一是家長(zhǎng)認(rèn)為該階段孩子所學(xué)科目知識(shí)較為簡(jiǎn)單，自己有能力來(lái)輔導(dǎo)孩子，同時(shí)能省下經(jīng)濟(jì)；二是家長(zhǎng)認(rèn)為這種方式更為靈活自由，體現(xiàn)在家長(zhǎng)和孩子能靈活自由的安排時(shí)間、空間來(lái)進(jìn)行輔導(dǎo)；家長(zhǎng)更為了解孩子的學(xué)習(xí)情況，能根據(jù)情況來(lái)靈活輔導(dǎo)\更有針對(duì)性，效果更明顯、更快。

但是這種方式存在的問(wèn)題也很突出。首先，絕大多數(shù)家長(zhǎng)沒(méi)有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，擔(dān)心自己知識(shí)儲(chǔ)備不足，無(wú)法給孩子系統(tǒng)的教學(xué)幫助，甚至影響孩子思考的思維習(xí)慣。家長(zhǎng)的時(shí)間和注意力大部分是被工作占用的，因?yàn)樽约寒吘共皇菍?zhuān)業(yè)的老師，并不能夠?qū)⑷繒r(shí)間和精力都投入到孩子的輔導(dǎo)中，斷斷續(xù)續(xù)、閑余、零碎的輔導(dǎo)對(duì)孩子的教育作用是微乎甚微的。其次，家長(zhǎng)并不具備培養(yǎng)孩子興趣愛(ài)好習(xí)慣的方法以及能力，興趣是孩子最好的老師，只有興趣才是讓孩子去學(xué)習(xí)、深入探索最大的驅(qū)動(dòng)力。

3）家教上門(mén)輔導(dǎo)

從各大高校大學(xué)生兼職情況的調(diào)查我們得知，上門(mén)教學(xué)也是家長(zhǎng)鐘愛(ài)的方式之一。他們認(rèn)為，一是能節(jié)省時(shí)間、空間成本，相比于傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)，孩子們不用將時(shí)間、精力花費(fèi)在趕路、以及適應(yīng)新的學(xué)習(xí)環(huán)境上。第二，上門(mén)一對(duì)一輔導(dǎo)針對(duì)性強(qiáng)，老師能針對(duì)孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)情況制定針對(duì)性輔導(dǎo)計(jì)劃，在薄弱學(xué)科重點(diǎn)輔導(dǎo)，以達(dá)到增強(qiáng)補(bǔ)弱的目的。

但是，在家教市場(chǎng)方面，普遍存在的是大學(xué)生以及兼職老師。存在沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的教學(xué)技能、特點(diǎn)，存在教學(xué)方式過(guò)于傳統(tǒng)，教學(xué)不夠深入，較難從系統(tǒng)思維上培養(yǎng)孩子解決難題的能力等問(wèn)題。

4）培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

這也是最受家長(zhǎng)青睞的方式，主要原因在于家長(zhǎng)認(rèn)為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更專(zhuān)業(yè)、更權(quán)威，更容易培養(yǎng)孩子的思維能力。

現(xiàn)階段家長(zhǎng)在給孩子選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)，大部分依然是線(xiàn)下輔導(dǎo)班，選擇僅通過(guò)線(xiàn)上的還比較少，說(shuō)明線(xiàn)上培訓(xùn)的發(fā)展空間依然巨大。

線(xiàn)下輔導(dǎo)班雖然有很多優(yōu)勢(shì)，但是劣勢(shì)也很明顯，市場(chǎng)并不規(guī)范，比如存在收費(fèi)不合理、教師水平參差不齊，班級(jí)同時(shí)上課人數(shù)過(guò)多，上課效率不高、受時(shí)間、空間限制，家長(zhǎng)接送孩子麻煩，甚至沒(méi)有時(shí)間接送孩子，等問(wèn)題，導(dǎo)致家長(zhǎng)在金錢(qián)和時(shí)間上的成本大幅提高。

可以看出這四種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，但都不能很好的滿(mǎn)足家長(zhǎng)當(dāng)前的需求。

2. 孩子

K12教育的用戶(hù)均為00后，相比80后，90后群體對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的工具性態(tài)度，00后群體作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，往往會(huì)將之視為“生活必需品”。

互聯(lián)網(wǎng)在他們生活中的高滲透率，使得互聯(lián)網(wǎng)與他們的生活方式相互影響、相互作用：一方面，長(zhǎng)期浸泡于網(wǎng)絡(luò)世界使他們相比文字更加習(xí)慣圖像和視頻的表達(dá)形式，也養(yǎng)成了碎片化的生活方式，尤其對(duì)于小學(xué)階段的孩子來(lái)講，該學(xué)齡段兒童目的性較差，無(wú)意注意仍起很大作用，在新異刺激干擾時(shí)，注意力極易分散；所以，要想獲得他們的注意力，內(nèi)容形式上必須生動(dòng)活潑，不然肯定沒(méi)辦法“取悅”他們。

對(duì)于初中階段的孩子來(lái)講，該階段孩子正處于青春期，加上初中升學(xué)的壓力，過(guò)于傳統(tǒng)死板的輔導(dǎo)極易讓他們產(chǎn)生厭學(xué)、抗逆心理，學(xué)生需要有一個(gè)自己的學(xué)習(xí)習(xí)慣以及正確的學(xué)習(xí)方法，同時(shí)，老師與孩子的交流、心理輔導(dǎo)也尤為重要。

高中階段：這個(gè)階段，文理分科，由于學(xué)科知識(shí)更為復(fù)雜，學(xué)生之間的差距更為明顯化，學(xué)生不僅僅需要正確的學(xué)習(xí)方法、大量的考試訓(xùn)練，還需要增強(qiáng)自信心。專(zhuān)項(xiàng)輔導(dǎo)，高效的專(zhuān)項(xiàng)、個(gè)性化輔導(dǎo)是他們非常需要的。

我們可以看出，不同學(xué)齡階段的孩子，所存在的問(wèn)題也是不同的，但初中以及高中階段比較相近，而這些問(wèn)題想要解決，難度不小。

3. 老師

任何教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的核心必定是老師，而教師的質(zhì)量，也是用戶(hù)在品牌選擇中的核心關(guān)注點(diǎn)之一，這也是所有教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

2015年，國(guó)家教育部印發(fā)《嚴(yán)禁中小學(xué)校和在職中小學(xué)教師有償補(bǔ)課》的規(guī)定，這讓大多數(shù)原本薪資就比較微薄的教師更加困難；尤其是在面臨著房?jī)r(jià)、物價(jià)飛速上漲的年代，為了生計(jì)以及更好的生活，許多老師不得不尋找其它能夠增加收入的額外兼職。

可以看到面對(duì)微薄的薪資以及越來(lái)越大的生活壓力，老師們也有越來(lái)越迫切的掙錢(qián)需求。在政府命令禁止課外收費(fèi)輔導(dǎo)，卻又鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)+教育發(fā)展的背景下，老師們似乎也看到了新的選擇。

根據(jù)億歐的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前中國(guó)家長(zhǎng)在選擇輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)品牌的時(shí)候，更看重的是教學(xué)模式豐富、教材質(zhì)量、課程趣味性、教師教質(zhì)量等方面。相對(duì)來(lái)說(shuō)，價(jià)格實(shí)惠是家長(zhǎng)最不關(guān)心的。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在教育輔導(dǎo)這件事上，家長(zhǎng)現(xiàn)有解決方案存在的問(wèn)題主要有：

• 傳統(tǒng)學(xué)校教學(xué)方式過(guò)于死板，無(wú)法培養(yǎng)孩子興趣愛(ài)好；
• 教師水平參差不齊，很難提升自己孩子技能和知識(shí)的擔(dān)憂(yōu)；
• 教學(xué)方法是否系統(tǒng)的問(wèn)題，擔(dān)心不能鍛煉孩子的思維能力；
• 能否個(gè)性化教學(xué)的問(wèn)題，尤其是對(duì)于初高中升學(xué)階段，家長(zhǎng)的試錯(cuò)成本極高；
• 需不需要額外花時(shí)間接送孩子的問(wèn)題等等。

孩子主要的訴求就是趣味性，他們需要新鮮有趣的教學(xué)方式來(lái)使學(xué)習(xí)更有趣，更吸引注意力，另外高效、個(gè)性化、目標(biāo)導(dǎo)向型的輔導(dǎo)也是他們所需要的。

同樣的，老師也有強(qiáng)烈的提高收入、地位、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求，作為平臺(tái)方的猿輔導(dǎo)是如何更好的滿(mǎn)足他們的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺(tái)上的呢？

4. 平臺(tái)

1）教師質(zhì)量的把控

上文我們就提到，猿輔導(dǎo)的師資力量是非常強(qiáng)大的，對(duì)主講老師招聘要求極為嚴(yán)格，團(tuán)隊(duì)大部分畢業(yè)于985、211等海內(nèi)外名校或具有多年一線(xiàn)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，每年錄取率僅約1%，且新老師必須經(jīng)過(guò)12周培 訓(xùn)，200個(gè)小時(shí)試講，才能正式上課。

如此嚴(yán)格的招聘錄取制度，可以最大限度的保證教師質(zhì)量，從而避免了家長(zhǎng)對(duì)于線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教師水平參差不齊的擔(dān)憂(yōu)；同時(shí)教學(xué)的每一位老師都有對(duì)應(yīng)的詳細(xì)介紹，包括教師資質(zhì)、教學(xué)經(jīng)歷、以及教學(xué)特點(diǎn)的總結(jié)，更消除了家長(zhǎng)對(duì)老師水平的疑慮以及擔(dān)憂(yōu)。

2）優(yōu)化教學(xué)體系

在對(duì)教學(xué)體系的探索上，猿輔導(dǎo)從未停止，在關(guān)閉了“1對(duì)1”業(yè)務(wù)模式后，猿輔導(dǎo)專(zhuān)注探索大班雙師課，大班雙師模式減少了對(duì)主講老師數(shù)量的需求，一對(duì)多的教學(xué)，更加貼近學(xué)校課堂情景；同時(shí)每個(gè)班級(jí)配備一個(gè)班主任，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)課下答疑、陪伴助學(xué)以及學(xué)情反饋等。

3）個(gè)性化課程推薦

針對(duì)初高中階段，學(xué)科知識(shí)面擴(kuò)大，知識(shí)體系更復(fù)雜、龐大，學(xué)生更容易出現(xiàn)的學(xué)科水平差距問(wèn)題，猿輔導(dǎo)推出針對(duì)不同目標(biāo)，不同年紀(jì)的學(xué)生量身定制課程，這樣就很好的解決了學(xué)生需要個(gè)性化輔導(dǎo)的需求。

4）增加課程趣味性

學(xué)習(xí)本身是一件枯燥的事情，尤其對(duì)于小學(xué)階段的孩子來(lái)講，無(wú)法樹(shù)立學(xué)習(xí)意識(shí)，對(duì)于學(xué)習(xí)不感興趣、注意力容易分散是他們的普遍問(wèn)題；針對(duì)小學(xué)階段課程，猿輔導(dǎo)在增加課程趣味性上，打造了沉浸式課堂。

題目情景互動(dòng)，以情景再現(xiàn)的動(dòng)畫(huà)方式，讓孩子對(duì)知識(shí)理解更加生動(dòng)，更容易專(zhuān)注。

原創(chuàng)教學(xué)動(dòng)畫(huà)，緊貼課程內(nèi)容，以動(dòng)畫(huà)的形式貫穿課程，讓孩子更感興趣，更愿意學(xué)習(xí)，輕松解決難題。

金幣獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，學(xué)生每次回答問(wèn)題都能得到金幣獎(jiǎng)勵(lì)，金幣可以?xún)稉Q相應(yīng)的物品。以金幣獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制提升課堂互動(dòng)性，讓他們獲得學(xué)習(xí)帶來(lái)的成就感，激發(fā)了孩子的學(xué)習(xí)潛力，提高了孩子學(xué)習(xí)的積極性。

5）有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資體系

在分析老師的需求時(shí)，我們提到過(guò)，他們正常收入比較低，面對(duì)生活、生存成本的提高以及對(duì)生活質(zhì)量的追求，老師們希望能夠賺到更多的錢(qián)；而猿輔導(dǎo)則提供了有力的薪酬體系，從猿輔導(dǎo)的招聘中我們可以看到，主講老師的薪資待遇在年薪25-50W左右，這對(duì)于低收入的老師群體來(lái)講，誘惑是巨大的，從1%嚴(yán)格的錄取率來(lái)看，猿輔導(dǎo)每年也吸引了大量的老師駐足。

通過(guò)以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比較于其他教育培訓(xùn)輔導(dǎo)的方式，猿輔導(dǎo)針對(duì)各用戶(hù)的需求，持續(xù)調(diào)整優(yōu)化，詮釋了為什么猿輔導(dǎo)能在短時(shí)間內(nèi)沖出重圍，受到大量家長(zhǎng)孩子歡迎的原因。

四、商業(yè)價(jià)值分析

我們知道，任何一款產(chǎn)品它的最終目的都是創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，一款不能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品是不能長(zhǎng)久發(fā)展的；而營(yíng)收是判斷一款產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)，猿輔導(dǎo)的營(yíng)收來(lái)源主要是K12直播大班課，在此，我們借鑒電商常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV（即用戶(hù)數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)）來(lái)分析猿輔導(dǎo)的核心業(yè)務(wù)是否健康。

1. 提升平臺(tái)用戶(hù)數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，第一步便是要有平臺(tái)用戶(hù)，這是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的根基。那么猿輔導(dǎo)是如何提升自己的平臺(tái)用戶(hù)數(shù)的呢？

我們大致可以分為兩種方式：付費(fèi)渠道以及免費(fèi)渠道

1）大規(guī)模的廣告投入

• 在CCTV上投放電視廣告。
• 冠名熱門(mén)綜藝，《王牌對(duì)王牌》。
• 戰(zhàn)略合作，與央視冠名、合作多檔科教教育類(lèi)節(jié)目，如在2016.6與央視冠名的《開(kāi)講啦》、2017-2020輔導(dǎo)在線(xiàn)教育連續(xù)第三年作為《最強(qiáng)大腦》獨(dú)家在線(xiàn)教育合作伙伴、 2019年8月，猿輔導(dǎo)與學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)首次合作，猿輔導(dǎo)獨(dú)家原創(chuàng)課程《“哆來(lái)咪”古典音樂(lè)啟蒙課》入選“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”，并獲重點(diǎn)推薦。
• 免費(fèi)直播課，2020年1月，邀請(qǐng)頂級(jí)學(xué)者免費(fèi)開(kāi)講大師人文課 , 匯集了周?chē)?guó)平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、紀(jì)連海、劉墉等學(xué)者，直播講授中國(guó)文化。
• 學(xué)術(shù)合作，2019年8月，林猿輔導(dǎo)邀請(qǐng)林群院士出席了專(zhuān)場(chǎng)分享會(huì)，為猿輔導(dǎo)數(shù)學(xué)教學(xué)教研團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了數(shù)學(xué)家的深度思考，以及他在長(zhǎng)年數(shù)學(xué)科研和教育教學(xué)中積累的感悟與心得。
• 直播帶貨，作為當(dāng)下最為火熱的直播帶貨方式，猿輔導(dǎo)邀請(qǐng)羅永浩在抖音上為猿輔導(dǎo)在線(xiàn)直播賣(mài)課，賣(mài)課與品牌宣傳兼得，并取得了非常好的效果。
• 助力公益，2020年疫情年之際，猿輔導(dǎo)響應(yīng)政府停課不停學(xué)的號(hào)召，在第一時(shí)間推出了免費(fèi)直播課，針對(duì)中共高考生，推出在線(xiàn)模擬考試。

2021年為央視大型公益活動(dòng)《眾里尋你——2020“尋找最美孝心少年”》參與了頒獎(jiǎng)活動(dòng)，并為少年們提供了助學(xué)基金

我們可以看到，猿輔導(dǎo)在廣告投入方面投入了大量的金錢(qián)和精力，并不僅僅是簡(jiǎn)單的花錢(qián)廣告營(yíng)銷(xiāo)，還有自創(chuàng)課程，這些都極大的提升了自己的品牌知名度。

2）優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，超六成父母通過(guò)親友同事的介紹獲取培訓(xùn)班信息，占比61.25%；可見(jiàn)，通過(guò)人際關(guān)系的裂變傳播，是K12在線(xiàn)教育平臺(tái)一個(gè)拉新的主要方式。

那如何能讓朋友之間互相推薦呢，口碑起到非常關(guān)鍵的作用，因?yàn)榻逃a(chǎn)品是一項(xiàng)需要用戶(hù)大量投入時(shí)間和金錢(qián)的產(chǎn)品類(lèi)型，所以決策成本非常高；而猿輔導(dǎo)為了提升自己的產(chǎn)品口碑，在活動(dòng)以及用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)上也是不遺余力。

1. 滿(mǎn)足家長(zhǎng)的分享欲望以及虛榮心。通過(guò)形成課堂報(bào)告、考試報(bào)告等，方便家長(zhǎng)們?cè)谂笥讶癯鲎约汉⒆拥倪M(jìn)步、學(xué)習(xí)表現(xiàn)，這樣就在朋友圈之間形成了口碑裂變。
2. 通過(guò)給予利益互惠的方式，促進(jìn)拉新。如：邀請(qǐng)好友一起聽(tīng)課，贏禮品，最強(qiáng)大腦同款訓(xùn)練用具免費(fèi)送；邀請(qǐng)新用戶(hù)聽(tīng)課，再送猿幣，好禮連連等活動(dòng)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行激勵(lì)刺激，提高了用戶(hù)參與度，利于品牌形象宣傳，推廣相關(guān)課程。

3）旗下其它平臺(tái)流入

隨著猿輔導(dǎo)的不斷發(fā)展壯大，其產(chǎn)品已經(jīng)形成了備、教、練、測(cè)、評(píng)的產(chǎn)品矩陣閉環(huán)。矩陣內(nèi)的產(chǎn)品分兩大類(lèi)：工具類(lèi)和培訓(xùn)類(lèi)，兩類(lèi)產(chǎn)品之間形成了很好的獲客和流量的關(guān)系。

截止當(dāng)前，猿題庫(kù)已經(jīng)提供了8億次的練習(xí)服務(wù)，小猿搜題有2億學(xué)生使用，提供了360億次的作業(yè)輔導(dǎo)，小猿口算每日批改題目的數(shù)量超過(guò)了2.5億；這些都為猿輔導(dǎo)這個(gè)核心產(chǎn)品，源源不斷地提供著流量。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

有了新用戶(hù)之后，猿輔導(dǎo)該如何讓用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)行為，由注冊(cè)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)，從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的呢？下面，我們?cè)敿?xì)分析。

1）新人大禮包活動(dòng)

對(duì)于新注冊(cè)的用戶(hù)，一登錄、進(jìn)入APP首頁(yè)便會(huì)贈(zèng)送一張 新人專(zhuān)享大禮（限時(shí)10元購(gòu)課）、并且有新人特惠課、抽免費(fèi)購(gòu)課資格等活動(dòng)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生第一次購(gòu)買(mǎi)行為。

2）提供高質(zhì)量的低價(jià)課

3元5科10課時(shí)的重難點(diǎn)專(zhuān)題課，猿輔導(dǎo)并沒(méi)有因?yàn)槭堑蛢r(jià)而降低課程質(zhì)量，反而通過(guò)重難點(diǎn)的高質(zhì)量低價(jià)課程讓用戶(hù)產(chǎn)生信賴(lài)感，加上有了第一次付費(fèi)，那么第二次的付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課程會(huì)變得更加容易。

接著，我們從猿輔導(dǎo)的頁(yè)面布局設(shè)計(jì)來(lái)看。

列表頁(yè)：

從列表頁(yè)我們可以首先可以看到這個(gè)課程的目標(biāo)（目標(biāo)A、S、S+班）以及對(duì)等級(jí)的詳細(xì)注明：難度以及適什么得分率的人群），上課時(shí)間，判斷是否適合，其次我們可以看到清晰的售價(jià)，是否符合消費(fèi)者的心理價(jià)位。

科目列表課程頁(yè)：

制造緊迫感：通過(guò)報(bào)名倒計(jì)時(shí)以及剩余名額數(shù)來(lái)暗示消費(fèi)者，現(xiàn)在如果不購(gòu)買(mǎi)那么很有可能就不能購(gòu)買(mǎi)了，給消費(fèi)者心理制造一種緊迫感，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

課程詳情頁(yè)：

營(yíng)造人氣氛圍：課程詳情頁(yè)下有課程評(píng)價(jià)，通過(guò)評(píng)價(jià)數(shù)量以及好評(píng)率的顯示，一方面建立用戶(hù)信任感，另一方面營(yíng)造出強(qiáng)烈的消費(fèi)人氣氛圍。

建立消費(fèi)保障：在課程詳情頁(yè)下有【服務(wù)】說(shuō)明，詳細(xì)的描述了課程所包含的課前、課中、以及課后所擁有的服務(wù)內(nèi)容，讓用戶(hù)了解的更清晰，建立信任安全保障感。

高質(zhì)量的付費(fèi)課免費(fèi)試聽(tīng)課：當(dāng)用戶(hù)有在該平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)課程的意愿之后，但可能對(duì)任課教師的選擇上存在疑慮時(shí)，猿輔導(dǎo)在課程詳情頁(yè)提供該老師的免費(fèi)正價(jià)課試聽(tīng)課，讓用戶(hù)能直接體驗(yàn)到課程效果，打消用戶(hù)疑慮。

產(chǎn)品保障：

在APP首頁(yè)底部有課程內(nèi)容承諾公示、建立用戶(hù)信任安全保障感，讓用戶(hù)放心購(gòu)買(mǎi)，解決售后無(wú)后顧之憂(yōu)！

3）提高客單價(jià)

客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：?jiǎn)未钨?gòu)買(mǎi)金額以及購(gòu)買(mǎi)頻次。在線(xiàn)教育平臺(tái)和電商平臺(tái)有所相似，都屬于電商交易平臺(tái)，但交易內(nèi)容不同。那么猿輔導(dǎo)是如何提升客單價(jià)的呢？

對(duì)于在線(xiàn)教育平臺(tái)而言，其核心指標(biāo)在于續(xù)報(bào)率，為提高續(xù)報(bào)率從而提升客單價(jià)，猿輔導(dǎo)采用了多種方式：

① 提高課程質(zhì)量

嚴(yán)格的招聘要求，從每年1%的錄取率以及猿輔導(dǎo)并不龐大的主講教師數(shù)量我們可以得知，猿輔導(dǎo)對(duì)于教師的質(zhì)量要求是非常高的，主講教師大部分人都是名校畢業(yè)或是有著豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、豐厚的教學(xué)背景。

針對(duì)性的課程體系。根據(jù)不同年級(jí)，不同科目，以及學(xué)生不同的成績(jī)水平，幫助學(xué)生匹配課程。針對(duì)不同目標(biāo)，不同年紀(jì)的學(xué)生量身定制課程，這樣就很好的解決了學(xué)生需要個(gè)性化輔導(dǎo)的需求

涵蓋全學(xué)科的系統(tǒng)大班課。猿輔導(dǎo)在課程體系方面做到了全學(xué)科全方位的覆蓋，讓每一個(gè)學(xué)生都能找到適合自己的系統(tǒng)班，最大程度的減少了用戶(hù)因?yàn)樘暨x不到課程而流失。

② 提升上課體驗(yàn)

雙師授課，主講老師負(fù)責(zé)課程講解，班主任老師負(fù)責(zé)課下答疑、習(xí)題講解等。精確的任務(wù)劃分，主講老師能夠?qū)⑺芯Χ纪度氲浇虒W(xué)以及課程研發(fā)當(dāng)中。

沉浸式課堂，針對(duì)小學(xué)課程，通過(guò)動(dòng)畫(huà)以及情景在線(xiàn)，使課程更加豐富有趣，同時(shí)，加強(qiáng)老師與學(xué)生的互動(dòng)，從而達(dá)到孩子愛(ài)上課堂學(xué)習(xí)的目的。

學(xué)習(xí)效果可視化。家長(zhǎng)作為是否在線(xiàn)教育產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者，對(duì)于平臺(tái)而言起著至關(guān)重要的作用，那么如何讓家長(zhǎng)和平臺(tái)也能互動(dòng)、關(guān)聯(lián)起來(lái)呢？

• 猿輔導(dǎo)推出課堂報(bào)告：家長(zhǎng)在孩子上完直播課以后，收到課堂報(bào)告，查看課堂表現(xiàn)；
• 習(xí)題報(bào)告：課后習(xí)題批改完成后可以收到習(xí)題報(bào)告，查看課后習(xí)題表現(xiàn)；
• 考試報(bào)告：考試結(jié)束后收到考試報(bào)告，查看考試表現(xiàn)。

這樣，家長(zhǎng)能夠?qū)崟r(shí)了解到孩子的學(xué)習(xí)情況，能夠第一時(shí)間感受到孩子的進(jìn)步，同時(shí)也能感受到平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)性，從而增強(qiáng)家長(zhǎng)的信任度，增強(qiáng)續(xù)報(bào)率。

對(duì)于購(gòu)買(mǎi)特價(jià)課用戶(hù)的轉(zhuǎn)化：

猿輔導(dǎo)依靠新人特價(jià)課能吸引到一大部分人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，那么又是如何將這一部分用戶(hù)轉(zhuǎn)化為正價(jià)課消費(fèi)者呢？

特價(jià)課的服務(wù)體驗(yàn)：雖然是特價(jià)課，但在課程質(zhì)量以及課后服務(wù)方面，猿輔導(dǎo)仍是認(rèn)真對(duì)待。班主任老師將所有用戶(hù)拉進(jìn)微信群，提供上課提醒、答疑服務(wù)。同時(shí)老師還會(huì)在群里面分享課堂筆記。

打卡獎(jiǎng)勵(lì)：為了減少特價(jià)課期間的用戶(hù)流失率，猿輔導(dǎo)設(shè)立打卡獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)連續(xù)幾天打卡上課的用戶(hù)，提供免費(fèi)學(xué)習(xí)資料一份

發(fā)放優(yōu)惠券以及珍貴學(xué)習(xí)資料：購(gòu)買(mǎi)特價(jià)課的用戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課可獲得定額優(yōu)惠券抵用，同時(shí)，贈(zèng)送價(jià)值幾百元的正課提分資料。

總結(jié)：從以上分析可見(jiàn)，猿輔導(dǎo)為了優(yōu)化自己的營(yíng)收模型，做了大量工作，以達(dá)到拉新客戶(hù)、提高轉(zhuǎn)化率、提高客單價(jià)的目的。

2020年猿輔導(dǎo)全國(guó)用戶(hù)達(dá)到4億，其核心業(yè)務(wù)指標(biāo)“續(xù)報(bào)率”由最初30%-40%上升至2019年的70%-80%，獲客成本降低到數(shù)百元，推廣轉(zhuǎn)化率42%左右，位于行業(yè)頂尖，這也是猿輔導(dǎo)能夠獲得投資界的青睞的原因。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析猿輔導(dǎo)的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對(duì)猿輔導(dǎo)從V1.0.1上線(xiàn)到V7.17.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)酷傳猿輔導(dǎo)累計(jì)下載量的曲線(xiàn)分布，可以看出從V2.10.0階段之前，也就是2016年1月15日前，猿輔導(dǎo)用戶(hù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)極低，且?guī)缀醪蛔儯琕2.10.0版本到V5.16.0版本之間，猿輔導(dǎo)用戶(hù)增長(zhǎng)曲率持續(xù)低速提升，到了V7.17.0版本，猿輔導(dǎo)用戶(hù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)以非常大的曲率上升，屬于“J型”曲線(xiàn)，所以筆者嘗試把猿輔導(dǎo)分為兩個(gè)階段，三個(gè)小節(jié)進(jìn)行分析：

2017年3月之前，V1.0-V2.10.0版本，為猿輔導(dǎo)移動(dòng)端產(chǎn)品的冷啟動(dòng)階段，這一階段，猿輔導(dǎo)并未開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)手段，用戶(hù)來(lái)源主要來(lái)自前期猿題庫(kù)和小袁口算積累的大量用戶(hù)，而這一階段，猿輔導(dǎo)的目標(biāo)也比較明確：探索、驗(yàn)證用戶(hù)需求。

1. 第一階段：探索、驗(yàn)證用戶(hù)需求

主要操作體現(xiàn)在以下方面：

1）完善基礎(chǔ)功能：如新增課前拍照答題練習(xí)、新增查看我的學(xué)期班課功能、查看收貨地址以及物流信息功能、新增我的訂單功能、新增課程回放功能等都是在完善基礎(chǔ)功能。

2）增強(qiáng)學(xué)生與老師之間的聯(lián)系與互動(dòng)：篩選老師評(píng)價(jià)、購(gòu)課后可通過(guò)電話(huà)與老師聯(lián)系、首次上課給老師寫(xiě)評(píng)價(jià)送代金券、完善評(píng)價(jià)信息、更新老師個(gè)人主頁(yè)、可按課程查看老師評(píng)價(jià)等，都是在加強(qiáng)學(xué)生與老師之間的互動(dòng)，學(xué)生能更清晰的了解老師背景，也更容易選到理想的老師，同時(shí)，老師和平臺(tái)也能收到更多用戶(hù)的反饋。

同時(shí)，猿輔導(dǎo)增加課程業(yè)務(wù)：新上線(xiàn)高中數(shù)理化一對(duì)一輔導(dǎo)、專(zhuān)題課以及學(xué)期班課，豐富了課程種類(lèi)，這其實(shí)就是把線(xiàn)下的培訓(xùn)輔導(dǎo)班類(lèi)型直接搬到了線(xiàn)上來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，初期的猿輔導(dǎo)，并不確定哪條課程模式是適合的，所以，這也是一個(gè)能最有效、最直接能驗(yàn)證的方法。

專(zhuān)題課的上線(xiàn)，從知識(shí)點(diǎn)層面出發(fā)，滿(mǎn)足了學(xué)生的個(gè)性化需求，因?yàn)楹芏鄬W(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的掌握程度是不同的，專(zhuān)題課能讓他們更高效的取得學(xué)習(xí)成果；同時(shí)，學(xué)期班課功能的上線(xiàn)，一方面對(duì)平臺(tái)而言，能緩解一對(duì)一輔導(dǎo)導(dǎo)致的教師資源緊張，同時(shí)，降低價(jià)格，獲取更多用戶(hù)，降低自己的獲客成本。

同時(shí)，一系列新增的分享功能，也代表著，猿輔導(dǎo)也開(kāi)始搭建運(yùn)營(yíng)工具，為拉取用戶(hù)開(kāi)始準(zhǔn)備。如課程介紹頁(yè)面和個(gè)人老師頁(yè)面新增的分享功能，分享對(duì)猿輔導(dǎo)意味著更多人知道，那就擁有了更多新用戶(hù)的可能，說(shuō)明猿輔導(dǎo)已經(jīng)在為下一階段的用戶(hù)裂變做準(zhǔn)備。

2. 第二階段：搭建站內(nèi)運(yùn)營(yíng)工具，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)

從2016年1月至今，版本從V2.10.0到V5.5.0猿輔導(dǎo)用戶(hù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)曲率開(kāi)始提升。這個(gè)階段，猿輔導(dǎo)主要是在：

1）進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗(yàn)

調(diào)課功能，即使用戶(hù)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了某老師的課程，但存在：

• 因?yàn)槟承┰?，買(mǎi)課后出現(xiàn)上課時(shí)間與用戶(hù)沖突；
• 用戶(hù)發(fā)現(xiàn)了更喜歡的老師的課程或者想發(fā)現(xiàn)朋友也報(bào)了這個(gè)課程，想跟朋友在同一個(gè)班級(jí)上課，相互作伴。

猿輔導(dǎo)推出的調(diào)課功能，完美解決了用戶(hù)在這些場(chǎng)景下的需求，提升了用戶(hù)體驗(yàn)。

用戶(hù)上完課程想要回顧溫習(xí)？但觀看整節(jié)課程又會(huì)覺(jué)得枯燥且浪費(fèi)時(shí)間，猿輔導(dǎo)推出的可下載精簡(jiǎn)版課程回放，刪減非重要片段，只留下重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)講解，讓用戶(hù)能夠直接高效的復(fù)習(xí)到知識(shí)點(diǎn)。

2）用戶(hù)拉新

我們看到，在冷啟動(dòng)階段，猿輔導(dǎo)就已經(jīng)上線(xiàn)了分享功能，為這一階段拉新用戶(hù)搭好了工具，購(gòu)課分享可領(lǐng)紅包，希望通過(guò)用戶(hù)主動(dòng)拉新的方式降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)這也是在電商領(lǐng)域常用的一個(gè)手段；同時(shí)，隨著用戶(hù)的增多，為了高效的解決用戶(hù)出現(xiàn)的各種問(wèn)題以及反饋，猿輔導(dǎo)上線(xiàn)了在線(xiàn)客服功能。

3）增強(qiáng)用戶(hù)粘性

課堂測(cè)驗(yàn)最快答題排行榜，通過(guò)此形式，提高用戶(hù)的成就感與參與感，激發(fā)用戶(hù)的學(xué)習(xí)興趣，從而增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

在逐步探索的過(guò)程中，猿輔導(dǎo)慢慢弱化一對(duì)一輔導(dǎo)業(yè)務(wù)。

3. 第三階段：探索增加學(xué)習(xí)場(chǎng)景，搶占市場(chǎng)份額

V5.50到V7017.0階段，從用戶(hù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)可以看到，猿輔導(dǎo)用戶(hù)曲線(xiàn)增長(zhǎng)率持續(xù)攀升。擴(kuò)大用戶(hù)量、留存老用戶(hù)成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)階段性目標(biāo).

在留存老用戶(hù)方面，猿輔導(dǎo) 在產(chǎn)品層面繼續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，包括優(yōu)化課程報(bào)告、可以用用標(biāo)簽評(píng)價(jià)老師，優(yōu)化習(xí)題作答、優(yōu)化班課主頁(yè)等，進(jìn)一步提升 App 的用戶(hù)體驗(yàn)及轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，初中、小學(xué)課程回放也能參與做測(cè)試，讓用戶(hù)即使觀看回放課程也能有互動(dòng)性，，新增小學(xué)課堂語(yǔ)文支持朗讀，英語(yǔ)角色扮演以及外教動(dòng)畫(huà)，提升課堂趣味性，打造了沉浸式課堂，都是在不斷的完善、豐富學(xué)習(xí)場(chǎng)景。

2018年8月，猿輔導(dǎo)關(guān)閉了一對(duì)一輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，并表示未來(lái)將聚焦班課業(yè)務(wù)。此時(shí)，面對(duì)大量在線(xiàn)教育玩家涌入市場(chǎng)，為了搶占市場(chǎng)份額，在這個(gè)階段，猿輔導(dǎo)明顯加快了運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，與央視各大節(jié)目達(dá)成戰(zhàn)略性合作，以提升自身品牌知名度，包括：2019年，猿輔導(dǎo)旗下網(wǎng)課APP成為《最強(qiáng)大腦 》的獨(dú)家選手報(bào)名和選拔通道，2019年8月，猿輔導(dǎo)與學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)首次合作，猿輔導(dǎo)獨(dú)家原創(chuàng)課程《“哆來(lái)咪”古典音樂(lè)啟蒙課》入選“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”，并獲重點(diǎn)推薦，2020年1月，猿輔導(dǎo)宣布與CCTV《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》（第五季）達(dá)成合作關(guān)系。2020年7月，猿輔導(dǎo)宣布成為央視《開(kāi)講啦》獨(dú)家冠名合作伙伴。

從猿輔導(dǎo)用戶(hù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)上來(lái)看，在這個(gè)階段，猿輔導(dǎo) 的用戶(hù)數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，而且沒(méi)有放緩的跡象，說(shuō)明這個(gè)階段 猿輔導(dǎo) 在產(chǎn)品層面和運(yùn)營(yíng)層面上的一系列動(dòng)作取得了非常漂亮的效果。

整體來(lái)看，猿輔導(dǎo)的節(jié)奏感特別好；在前期重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，完善業(yè)務(wù)功能，并不急于推廣，因?yàn)檫@時(shí)即使通過(guò)大規(guī)模推廣拉來(lái)很多新用戶(hù)，這些用戶(hù)也會(huì)逐漸流失，因?yàn)橛脩?hù)體驗(yàn)還不穩(wěn)定、平臺(tái)資源與用戶(hù)需求之間的平衡并沒(méi)有達(dá)到。

當(dāng)用戶(hù)體驗(yàn)趨于穩(wěn)定、資源、成本與用戶(hù)需求達(dá)到平衡之后，猿輔導(dǎo)進(jìn)入成熟期，進(jìn)行大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)推廣，不斷獲得新用戶(hù)；同時(shí)不斷優(yōu)化基礎(chǔ)功能，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求，提升用戶(hù)體驗(yàn)以留存老用，這就是猿輔導(dǎo)的整體迭代步驟。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿(mǎn)足了用戶(hù)的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。

這主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為猿輔導(dǎo) V7.17.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過(guò)對(duì)猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶(hù)、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

猿輔導(dǎo)APP的消費(fèi)決策者和使用者雖然不大相同，小學(xué)階段更多的是滿(mǎn)足家長(zhǎng)端需求，而初高中階段滿(mǎn)足的更多是孩子端的需求，但家長(zhǎng)和孩子的需求是高度重合的，故將兩者作為同一用戶(hù)分析。

用戶(hù)在使用APP時(shí)，會(huì)有以下三種使用場(chǎng)景：

• 購(gòu)課前，想對(duì)該產(chǎn)品品牌、知名度、整體師資力量等等有一個(gè)了解。
• 購(gòu)課過(guò)程，對(duì)課程詳細(xì)內(nèi)容、該課程老師詳細(xì)情況、付費(fèi)價(jià)格等等的了解。
• 購(gòu)課后在平臺(tái)上對(duì)課程的操作。

1. 場(chǎng)景一：購(gòu)買(mǎi)前用戶(hù)有什么需求以及猿輔導(dǎo)是通過(guò)什么功能滿(mǎn)足這個(gè)需求的呢？

買(mǎi)課前，家長(zhǎng)可能對(duì)該品牌產(chǎn)品不是特別了解，所以首先想對(duì)該產(chǎn)品有一個(gè)系統(tǒng)的了解，用戶(hù)可通過(guò)注冊(cè)登錄后進(jìn)入的“首頁(yè)”中“一分鐘了解猿輔導(dǎo)”，通過(guò)視頻的形式了解猿輔導(dǎo)產(chǎn)品品牌、師資力量，通過(guò)圖文的方式了解如何挑選合適課程、上課形式以及課后服務(wù)。

有了初步了解之后，開(kāi)始按照教學(xué)挑選課程，但仍對(duì)班型、課程體系、課程老師資歷報(bào)有疑問(wèn)，這時(shí)用戶(hù)可在選擇科目以及年級(jí)之后在“課程”頁(yè)看到班型：系統(tǒng)班、重難點(diǎn)專(zhuān)題課等?？赏ㄟ^(guò)“課程”頁(yè)的三級(jí)頁(yè)面，“課程介紹頁(yè)”的課程大綱、評(píng)價(jià)、老師詳情介紹頁(yè)了解自己想要的信息。

對(duì)老師、課程了解之后，用戶(hù)可能覺(jué)得太過(guò)片面，不能真切感受到實(shí)際效果怎么樣，對(duì)老師教學(xué)風(fēng)格、教學(xué)水平想更直觀的了解，以及了解購(gòu)買(mǎi)課程后的服務(wù)有哪些。猿輔導(dǎo)通過(guò)“課程介紹”頁(yè)面的服務(wù)介紹以及免費(fèi)試聽(tīng)功能，讓用戶(hù)清晰知道自己購(gòu)買(mǎi)的課程服務(wù)包含哪些并且在付費(fèi)前立馬就能體驗(yàn)到課程服務(wù)的質(zhì)量以及老師講課風(fēng)格，從而決定要不要購(gòu)買(mǎi)該課程。

2. 場(chǎng)景二：購(gòu)買(mǎi)中用戶(hù)有什么需求以及猿輔導(dǎo)是通過(guò)什么功能滿(mǎn)足這個(gè)需求的呢？

在決定購(gòu)買(mǎi)該課程并且需要付款時(shí)，用戶(hù)心里可能還是會(huì)存在不安全感、不信任感，猿輔導(dǎo)在支付頁(yè)面下設(shè)置《備案承諾公示》，需要閱讀了解并勾選后才能付款，這給用戶(hù)更大的安全感以及可信度。

同時(shí)，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更想知道的是有沒(méi)有優(yōu)惠活動(dòng)、優(yōu)惠打折券等信息，猿輔導(dǎo)在付款頁(yè)面設(shè)置“優(yōu)惠券”模塊，用戶(hù)能通過(guò)該模塊直接領(lǐng)取和使用可用的優(yōu)惠券，有效縮短了用戶(hù)付費(fèi)流程，一定程度上提高了付款率。

在支付方式上，猿輔導(dǎo)充分考慮到了付費(fèi)者的年齡、身份，微信、支付寶等主流支付方便家長(zhǎng)，但如果是學(xué)生使用，“家長(zhǎng)代付”、“QQ錢(qián)包支付”也更能滿(mǎn)足孩子付費(fèi)的需求；同時(shí)，在付款頁(yè)面，也清晰展示出了產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品名稱(chēng)，讓用戶(hù)消費(fèi)的更放心、更透明。

3. 場(chǎng)景三：購(gòu)買(mǎi)后用戶(hù)有什么需求以及猿輔導(dǎo)是通過(guò)什么功能滿(mǎn)足這個(gè)需求的呢？

在購(gòu)買(mǎi)課程成功之后，用戶(hù)需要了解課程時(shí)間安排，以方便作好準(zhǔn)備。在一級(jí)頁(yè)面“我的課程”可查看用戶(hù)所有購(gòu)買(mǎi)課程，并且可按科目、類(lèi)型、課程狀態(tài)三個(gè)條件篩選，用戶(hù)可在此頁(yè)面查看上課時(shí)間安排，同時(shí)在頂部設(shè)置課程日歷功能，能更加清晰、詳細(xì)的展示每一節(jié)課的上課時(shí)間。同時(shí)，為了避免用戶(hù)忘記上課的問(wèn)題，猿輔導(dǎo)在設(shè)置里有”上課通知“功能，提醒用戶(hù)上課。

對(duì)于學(xué)習(xí)自覺(jué)性不高的孩子，尤其是小學(xué)階段的孩子，家長(zhǎng)希望了解孩子的上課情況、上課表現(xiàn)、學(xué)習(xí)效果等；這個(gè)需求猿輔導(dǎo)是通過(guò)綁定微信公眾號(hào)，推送學(xué)習(xí)報(bào)告來(lái)進(jìn)行滿(mǎn)足的，一是通過(guò)綁定公眾號(hào)的形式能在一定程度上增強(qiáng)用戶(hù)粘性，畢竟微信在家長(zhǎng)日常生活、工作中使用頻率是非常高的，第二是通過(guò)微信公眾號(hào)推送學(xué)習(xí)報(bào)告，能讓家長(zhǎng)更有分享“朋友圈”的欲望，也更方便家長(zhǎng)進(jìn)行分享，這也達(dá)到了猿輔導(dǎo)希望借助家長(zhǎng)進(jìn)行用戶(hù)裂變的目的。

購(gòu)買(mǎi)課程后，用戶(hù)可能會(huì)因?yàn)闀r(shí)間安排原因、發(fā)現(xiàn)了更喜歡的老師或者想跟同學(xué)、朋友上同一個(gè)老師的班，方便一起上課、交流、互相監(jiān)督學(xué)習(xí)等而產(chǎn)生了調(diào)班的需求，用戶(hù)可在一級(jí)頁(yè)面”我“中的調(diào)班功能、客服中心進(jìn)行調(diào)班。

總結(jié)：從以上分析可以發(fā)現(xiàn)猿輔導(dǎo)的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿(mǎn)足用戶(hù)購(gòu)課前、購(gòu)課中、購(gòu)課后三個(gè)場(chǎng)景下的需求，同時(shí)對(duì)于不同用戶(hù)所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

七、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析

一款成功的產(chǎn)品除了其本身能滿(mǎn)足用戶(hù)需求外，離不開(kāi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話(huà)也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的緊密關(guān)系。那猿輔導(dǎo)是如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段達(dá)到短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)的呢？

筆者對(duì)猿輔導(dǎo)成立至今，按照AARRR模型，將主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)梳理如下：

1. 拉新

方式一：冠名熱門(mén)綜藝

• 2020年7月，猿輔導(dǎo)宣布成為央視《開(kāi)講啦》獨(dú)家冠名合作伙伴。
• 2016.6與央視冠名的《開(kāi)講啦》。

方式二：戰(zhàn)略、學(xué)術(shù)合作

• 2017-2020輔導(dǎo)在線(xiàn)教育連續(xù)第三年作為《最強(qiáng)大腦》獨(dú)家在線(xiàn)教育合作伙伴。
• 2019年8月，猿輔導(dǎo)與學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)首次合作，猿輔導(dǎo)獨(dú)家原創(chuàng)課程《“哆來(lái)咪”古典音樂(lè)啟蒙課》入選“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”，并獲重點(diǎn)推薦。
• 邀請(qǐng)頂級(jí)學(xué)者免費(fèi)開(kāi)講大師人文課,匯集了周?chē)?guó)平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、紀(jì)連海、劉墉等學(xué)者，直播講授中國(guó)文化。
• 2019年8月，林猿輔導(dǎo)邀請(qǐng)林群院士出席了專(zhuān)場(chǎng)分享會(huì)，為猿輔導(dǎo)數(shù)學(xué)教學(xué)教研團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了數(shù)學(xué)家的深度思考，以及他在長(zhǎng)年數(shù)學(xué)科研和教育教學(xué)中積累的感悟與心得。

方式三：助力公益

• 2020年疫情年之際，猿輔導(dǎo)響應(yīng)政府停課不停學(xué)的號(hào)召，在第一時(shí)間推出了免費(fèi)直播課，針對(duì)中共高考生，推出在線(xiàn)模擬考試。
• 2020年1月25日宣布，猿輔導(dǎo)已向武漢捐款人民幣一千萬(wàn)元，用于抗擊新型肺炎疫情。捐款主要用于采購(gòu)一線(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)急需的醫(yī)療防護(hù)物資、檢測(cè)設(shè)備等。
• 2021年為央視大型公益活動(dòng)《眾里尋你——2020“尋找最美孝心少年”》參與了頒獎(jiǎng)活動(dòng)，并為少年們提供了助學(xué)基金。

方式四：建立直播平臺(tái)、邀請(qǐng)主播帶貨

2020年4月，猿輔導(dǎo)邀請(qǐng)羅永浩在抖音上為猿輔導(dǎo)在線(xiàn)直播賣(mài)課，賣(mài)課與品牌宣傳兼得，并取得了非常好的效果。

2. 激發(fā)用戶(hù)活躍度

對(duì)于下載并注冊(cè)APP的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，需要激活用戶(hù)來(lái)打開(kāi)、使用APP，從而提升用戶(hù)的日活與月活，猿輔導(dǎo)通過(guò)以下方式來(lái)提升用戶(hù)活躍度：通過(guò)push消息推送、老師電話(huà)提醒。

3. 用戶(hù)留存方面

金幣任務(wù)體系：課前簽到、完成課后習(xí)題、正確作答測(cè)驗(yàn)題、直播課全勤等可獲得金幣，兌換禮品（類(lèi)似于積分體系）。

4. 提升收入

此內(nèi)容在商業(yè)價(jià)值分析環(huán)節(jié)又詳細(xì)敘述，在此不做重復(fù)。

5. 分享傳播

為了以低成本獲取更多用戶(hù)，在用戶(hù)自傳播方面，猿輔導(dǎo)做了以下：

• 疫情期間，響應(yīng)政府“停學(xué)不停課”的號(hào)召，開(kāi)放了免費(fèi)的直播課程供全國(guó)的中小學(xué)生在家學(xué)習(xí)。
• 同時(shí)為緩解2020屆高校畢業(yè)生就業(yè)壓力，猿輔導(dǎo)向3000多名武漢應(yīng)屆畢業(yè)生發(fā)放錄用通知。
• 在課程介紹以及老師詳情頁(yè)設(shè)置分享功能、推出購(gòu)課分享可領(lǐng)紅包活動(dòng)。

八、總結(jié)

以上，筆者從行業(yè)、競(jìng)品、用戶(hù)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)等7個(gè)部分系統(tǒng)的分析了猿輔導(dǎo)崛起背后的原因，可以看出一款產(chǎn)品背后的成功因素非常復(fù)雜。

1）在政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)文化等共同有利因素的影響下下，推動(dòng)了K12在線(xiàn)教育行業(yè)近幾年的飛速發(fā)展，并且在未來(lái)幾年將保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)。

2）在K12在線(xiàn)教育領(lǐng)域，各行業(yè)爭(zhēng)相入局，其中包括百度、字節(jié)等非教育巨頭企業(yè)?？梢?jiàn)在線(xiàn)教育行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在疫情推動(dòng)下，馬太效應(yīng)顯著，加快了K12在線(xiàn)教育行業(yè)的洗牌，行業(yè)格局形式逐漸清晰。但同時(shí)由于教育行業(yè)需求復(fù)雜性，細(xì)分賽道眾多，無(wú)法出現(xiàn)壟斷企業(yè)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍舊龐大。各賽道之間存在直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作業(yè)幫與猿輔導(dǎo)用戶(hù)群體相似，規(guī)模相似，核心業(yè)務(wù)相同，屬直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后期角逐中誰(shuí)能更勝一籌，或是形成收購(gòu)壟斷的局勢(shì)，仍待觀望。

3）在猿輔導(dǎo)中，主要有三個(gè)參與方：學(xué)生、家長(zhǎng)和平臺(tái)。平臺(tái)想要取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，就需要很好的滿(mǎn)足孩子與家長(zhǎng)的需求。對(duì)于教育類(lèi)的需求，只有提升產(chǎn)品質(zhì)量與用戶(hù)體驗(yàn)才能獲取用戶(hù)支持，從而產(chǎn)生用戶(hù)價(jià)值。

4）從前文分析我們可以看待，猿輔導(dǎo)也做了一系列的動(dòng)作來(lái)提升自身GMV，但在該階段猿輔導(dǎo)仍未實(shí)現(xiàn)盈利，仍靠資本輸血競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這也是該行業(yè)普遍存在情況，后續(xù)的發(fā)展，猿輔導(dǎo)如何實(shí)現(xiàn)盈利發(fā)展也是重中之重。

5）猿輔導(dǎo)產(chǎn)品迭代可大致分為三個(gè)階段：冷啟動(dòng)階段，完善基礎(chǔ)功能，探索、驗(yàn)證用戶(hù)需求；搭建運(yùn)營(yíng)工具，提升用戶(hù)體驗(yàn)階段，在分享功能基礎(chǔ)上，推出分享領(lǐng)紅包活動(dòng)，同時(shí)上線(xiàn)調(diào)班、在線(xiàn)客服功能，更好的滿(mǎn)足了用戶(hù)在購(gòu)課后以及整個(gè)購(gòu)課流程中出現(xiàn)的各種需求；增加學(xué)習(xí)場(chǎng)景，搶占市場(chǎng)份額階段，猿輔導(dǎo)不斷地推出課文朗讀、角色扮演、回放可做測(cè)試、外教動(dòng)畫(huà)等學(xué)習(xí)場(chǎng)景，進(jìn)一步滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求，同時(shí)，在大量資本的注入下，有著現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)的猿輔導(dǎo)在品牌推廣方面，開(kāi)始“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，并取得顯著成效。

6）從上文對(duì)猿輔導(dǎo)功能結(jié)構(gòu)圖的梳理我們可以看到，其功能結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔，但都圍繞著用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后的需求場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)，并能很好地滿(mǎn)足消費(fèi)者絕大部分的需求。

7）《運(yùn)營(yíng)之光》一書(shū)中所說(shuō)，產(chǎn)品是負(fù)責(zé)界定和提供長(zhǎng)期用戶(hù)價(jià)值，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)創(chuàng)造短期用戶(hù)價(jià)值以及協(xié)助產(chǎn)品去完善長(zhǎng)期價(jià)值。猿輔導(dǎo)在拉新方面著重打造自己的品牌形象以及知名度，目標(biāo)明確，持續(xù)和央視教育知識(shí)類(lèi)節(jié)目冠名、形成戰(zhàn)略合作，成效顯著，同時(shí)后期的對(duì)用戶(hù)的提升活躍度、用戶(hù)留存、提升收入、分享傳播也非常穩(wěn)定，產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的把控配合十分完美。

九、未來(lái)展望/優(yōu)化建議

通過(guò)以上分析，我們了解了猿輔導(dǎo)迅速崛起的原因，那這頭獨(dú)角獸，未來(lái)將往何處走呢？接下來(lái)筆者將使用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

1. 優(yōu)勢(shì)（Strengths)

• “雙師大班課”的課程模式、優(yōu)秀的教師資源能很好的解決家長(zhǎng)、孩子的需求。
• 課程覆蓋面廣，包含小學(xué)年級(jí)到高中年級(jí)的課程輔導(dǎo)，相對(duì)而言其用戶(hù)群體會(huì)更加龐大，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。
• 品牌影響力，不同于別的企業(yè)，猿輔導(dǎo)在推廣自己的品牌是并不是找“流量”合作，而是與央視教育知識(shí)類(lèi)節(jié)目長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，這讓它作為一款教育產(chǎn)品的品牌形象更加深入人心。
• 用戶(hù)體驗(yàn)佳，能很好的滿(mǎn)足用戶(hù)購(gòu)課前、購(gòu)課中、購(gòu)課后不同場(chǎng)景下的需求。
• 有一套完整的產(chǎn)品矩陣，猿題庫(kù)，小猿搜題，小猿口算，這些都為猿輔導(dǎo)這個(gè)核心產(chǎn)品源源不斷地提供著流量，且轉(zhuǎn)化的用戶(hù)忠誠(chéng)度會(huì)極高。
• 在這個(gè)行業(yè)中，猿輔導(dǎo)在企業(yè)營(yíng)收、用戶(hù)規(guī)模上優(yōu)勢(shì)明顯，護(hù)城河較深，馬太效應(yīng)明顯。

2. 劣勢(shì) (Weaknesses)

• 商業(yè)模式看似跑通，但現(xiàn)在仍主要依靠資本輸血，距規(guī)模化盈利尚有一段距離。
• 與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)玩家沒(méi)有形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)。

3. 機(jī)會(huì) (Opportunities)

• 政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同因素，推動(dòng)了近幾年K12在線(xiàn)教育行業(yè)的大發(fā)展，并且在未來(lái)幾年將持續(xù)保持一定的高增長(zhǎng)率。
• 對(duì)于不管是線(xiàn)上教育還是線(xiàn)下教育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，都主要集中在一二線(xiàn)城市，隨著一二線(xiàn)城市教培市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，下沉市場(chǎng)成為新的關(guān)注點(diǎn)。

4. 威脅 (Threaten)

• 作業(yè)幫核心業(yè)務(wù)與猿輔導(dǎo)相同，用戶(hù)規(guī)模相似，且融資情況也處于順風(fēng)順?biāo)那闆r，其背后更是擁有百度強(qiáng)大的技術(shù)支撐，是猿輔導(dǎo)非常強(qiáng)硬的對(duì)手。
• 高增長(zhǎng)高融資額的火熱景象背后， 伴隨的是獲客成本不斷提升、行業(yè)普遍虧損。
• 隨著在線(xiàn)教育的不斷發(fā)展，也面臨著政府部門(mén)更嚴(yán)格的監(jiān)管，其合規(guī)成本提升。

要想獲得更強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)向好的長(zhǎng)久發(fā)展，筆者認(rèn)為猿輔導(dǎo)還應(yīng)：

1）橫向拓展業(yè)務(wù)模式，除了應(yīng)試課程之外，猿輔導(dǎo)從其它的方向拓展課程種類(lèi)也是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇，如開(kāi)設(shè)興趣班，如樂(lè)器、圍棋等，與對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)

2）深入探索用戶(hù)需求，筆者認(rèn)為，對(duì)于升學(xué)階段的孩子來(lái)講，尤其是初高中升學(xué)階段的孩子，心理問(wèn)題疏導(dǎo)是非常大的一個(gè)需求。初中孩子正處于青春期，加上升學(xué)的壓力，極容易有厭學(xué)、叛逆的情況；對(duì)于高三的孩子，這一階段其心理壓力是非常巨大的，但通常甚少或是不愿意與父母溝通過(guò)。如果能針對(duì)初三、高三孩子針對(duì)性的開(kāi)設(shè)心理輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，筆者認(rèn)為，會(huì)是一個(gè)方向，但心理輔導(dǎo)課程存在一定難度。

3）加強(qiáng)對(duì)教師資質(zhì)的審查，嚴(yán)格招聘流程，隨著政府部門(mén)對(duì)在線(xiàn)教育行業(yè)規(guī)范的更嚴(yán)格監(jiān)管，政策的限制是中國(guó)企業(yè)頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍，猿輔導(dǎo)要想獲得更持久的發(fā)展一定要嚴(yán)格遵守國(guó)家的法規(guī)，品牌形象的建立并非一朝一夕，但是坍塌卻在一瞬之間。

4）縱向拓展，除拓展課程種類(lèi)之外，擴(kuò)大服務(wù)用戶(hù)規(guī)模也是一個(gè)方向，對(duì)于中學(xué)畢業(yè)之后進(jìn)入大學(xué)階段的用戶(hù)，仍有許多剛性需求，如英語(yǔ)四級(jí)、英語(yǔ)六級(jí)、計(jì)算機(jī)考試等；大學(xué)畢業(yè)之后的用戶(hù)進(jìn)入社會(huì)也仍然會(huì)有許多需求，如專(zhuān)科升本科，公務(wù)員考試等。對(duì)于猿輔導(dǎo)的老用戶(hù)，對(duì)平臺(tái)已經(jīng)形成了一種依賴(lài)性搭建起來(lái)了信任感，猿輔導(dǎo)可以在此基礎(chǔ)上再一次開(kāi)發(fā)新老用戶(hù)，發(fā)展成人教育類(lèi)業(yè)務(wù)。

5）在一二線(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，重點(diǎn)投入下沉市場(chǎng)，結(jié)合三四線(xiàn)城市的特點(diǎn)，推出地域特色課程，如在猿輔導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)課，在線(xiàn)下由輔導(dǎo)班主任老師在當(dāng)?shù)亟M織班級(jí)，統(tǒng)一觀看網(wǎng)課，并由輔導(dǎo)班主任負(fù)責(zé)線(xiàn)下答疑、批改作業(yè)，通過(guò)攻占三四線(xiàn)城市用戶(hù)，來(lái)持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

以上是本人以熟悉K12在線(xiàn)教育行業(yè)為目的做的分析報(bào)告，因?yàn)閭€(gè)人能力有限，難免出現(xiàn)分析不到位的地方，還請(qǐng)各位大佬多指教糾正。

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