本文作者選取跨境電商中發(fā)展較為不錯(cuò)的三款A(yù)PP（紅書、網(wǎng)易考拉和達(dá)令A(yù)PP）進(jìn)行了分析，指出了各自的不足，且提出了自己的建議。作為彼此的競品，三款軟件的側(cè)重點(diǎn)不同，值得一閱。

入選條件

• 小紅書海外購物神器（小紅書）：社區(qū) + 跨境電商典型代表在垂直海淘電商領(lǐng)域綜合第一。
• 網(wǎng)易考拉海購（網(wǎng)易考拉）：網(wǎng)易大矩陣中脫引而出，的黑馬，短時(shí)間飛速攀升至跨境電商前列，跨境進(jìn)口銷售額現(xiàn)排名第一。
• 達(dá)令全球好貨（達(dá)令）：誕生于中國第一時(shí)尚門戶 yoka，首家獲得當(dāng)紅一線明星投資的海購平臺。

報(bào)告框架

戰(zhàn)略層

1、行業(yè)概述

隨著 2015 年 ” 互聯(lián)網(wǎng) +” 時(shí)代的來臨,跨境電商已經(jīng)站到了資本市場的風(fēng)口上?？缇畴娚逃型蔀閷_出口增速下臺階的利器。近年來，隨著國際貿(mào)易條件的 惡化,以及歐洲、日本的需求持續(xù)疲弱,中國出口貿(mào)易增速出現(xiàn)了下臺階式的減緩。而以跨境電商為代表的新型貿(mào)易近年來的發(fā)展腳步正在逐漸加快，并有望成為中國貿(mào)易乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)的全新增長引擎。

2015 年，中國跨境電商交易規(guī)模為 5.2 萬億元，同比增長 30%。其中跨境出口交易規(guī)模達(dá)4.49 萬億元，跨境進(jìn)口交易規(guī)模達(dá) 9072 億元。中國跨境電商的進(jìn)出口結(jié)構(gòu)比例中出口電商占比 83.2%，進(jìn)口電商占比 16.8%?？梢娺M(jìn)口電商整體還有很大的提升空間。

根據(jù) Analysys 易觀發(fā)布的《中國跨境進(jìn)口零售電商市場季度監(jiān)測報(bào)告 2014-2016》數(shù)據(jù)顯示，2016 年第 2 季度,中國跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模為 686.4 億元，同比上漲 68.9% 環(huán)比降低 4.1%?；蚴苄抡绊懀衲甑?1、2 季度跨境進(jìn)口電商市場規(guī)模較 2015 年第 4 季度呈下降趨勢。但相較于 2014 和 2015 年，跨境進(jìn)口電商的市場規(guī)模還是相當(dāng)可觀。

根據(jù) 2016 年 7 月份跨境電商數(shù)據(jù)中，自營跨境電商小紅書、網(wǎng)易考拉、 達(dá)令分別排在該領(lǐng)域的第 1、第 2 和第 4 名。小紅書月活為 572.77 萬,網(wǎng)易考拉為 282.86 萬,達(dá)令為 91.56 萬，用戶滲透率小紅書為 0.68%、網(wǎng)易考拉 0.33%、達(dá)令 0.11%。比起平臺型電商，自營型跨境進(jìn)口零售電商而言較為分散，競爭更為激烈。

2、產(chǎn)品定位及模式

3、用戶定位

熱衷于使用這三款產(chǎn)品海淘的用戶性別構(gòu)成和地域構(gòu)成較為相似，以二線及以上的 女性為主（尤其是一線城市），三款軟件女性活躍用戶占比均達(dá)到 70% 以上，女性用戶活躍時(shí)長占比也都在 75% 以上。

根據(jù)《2016 年中國跨境網(wǎng)購用戶研究報(bào)告》熱衷海淘的人群有以下幾個(gè)特征：

1. 年齡偏大，26 歲 ~40 歲占比 74.7%
2. 學(xué)歷整體較高，本科及以上學(xué)歷占比 74.6%
3. 收入較高,個(gè)人月收入萬元以上的最多，占比超 1/4，平均月收入達(dá) 11043.9 元
4. 企業(yè)員工最多，占比 55.6%
5. 有孩子的最多，占比 66.5%,有一個(gè)孩子的占比 56.1%

定位：二線以上城市高學(xué)歷高收入的女性群體,尤其是企業(yè)白領(lǐng)和年輕媽媽。

范圍層：功能

1、移動端功能特色和亮點(diǎn)

小紅書

對比其他兩個(gè) APP，小紅書初期只是 一個(gè)單純的 UGC 購物筆記分享社區(qū)。當(dāng)時(shí)，中國跨境旅游市場正處于高速上漲 階段，旅游時(shí)購物選擇是一大痛點(diǎn)。小紅書正好切中了這個(gè)痛點(diǎn)，利用高質(zhì)量的購物分享社區(qū)吸引大量用戶，在此基礎(chǔ)之上，建立了自營購物平臺,進(jìn)行用 戶行為轉(zhuǎn)化。小紅書的購物分享平臺是第一亮點(diǎn)，也是小紅書核心功能，更是核心競爭力所在。

網(wǎng)易考拉

從電商產(chǎn)品角度出發(fā)，網(wǎng)易考拉一直在優(yōu)化購物體驗(yàn);從運(yùn)營出發(fā)，網(wǎng)易考拉一開始就做了基礎(chǔ)的運(yùn)營性工作。偏向于典型傳統(tǒng)的電商布局設(shè)計(jì)，網(wǎng)易考拉依托網(wǎng)易牢固的基礎(chǔ)與優(yōu)秀的企業(yè)氣質(zhì)，增加了自己的軟實(shí)力。正品自營、 海外批發(fā)價(jià)、微利電商生態(tài)圈、商家保 姆式服務(wù)等都是網(wǎng)易大平臺給予的特色，用戶在使用或購買物品時(shí)的方方面面更為放心。網(wǎng)易考拉最大的核心功能與 心競爭力就是他在網(wǎng)易大矩陣下的自營模式。

達(dá)令

達(dá)令最開始認(rèn)準(zhǔn)了人們購物時(shí)間的碎片化，且手機(jī)屏幕空間有限，所以要求商品以爆款為主,尤其是首發(fā)商品。達(dá)令高頻次的電視營銷，尤其是其他們的小鹿董 – 鹿晗的加入，在一年內(nèi)狂攔了一千 多萬的用戶。達(dá)令的運(yùn)營活動充斥著整個(gè)軟件。毋庸置疑，達(dá)令強(qiáng)大的運(yùn)營框架和豐富的運(yùn)營內(nèi)容已經(jīng)成為了它的核心功能與核心競爭力。

2、主要功能對比分析電商購買流程

從打開 App 后的第一步 – 查找商品開始分析

2.1 查找商品

查找商品主要分析功能：搜索、分類導(dǎo)航、活動推薦等

2.2 搜索

小結(jié)

網(wǎng)易考拉的搜索功能最為全面，強(qiáng)大的關(guān)鍵字推薦可減少用戶的輸入，提升用戶體驗(yàn)。

三款軟件均有搜索歷史功能，考慮到海淘商品價(jià)格較高的特殊性，用戶在購買產(chǎn)品時(shí)較容易躊躇不定，重復(fù)搜索商品的頻率較高，達(dá)令的搜索歷史模塊放在熱門搜索下方，加上搜索時(shí)自動彈出的鍵盤覆蓋，使搜索歷史展示的面積特別小，不利于用戶直接選擇歷史搜索內(nèi)的商品直接進(jìn)入，直接影響用戶的搜索體驗(yàn)。

在輸入關(guān)鍵字時(shí)，小紅書的關(guān)鍵字推薦較為單一，給用戶直觀的商品品類單薄的感覺；達(dá)令則沒有關(guān)鍵字推薦，用戶在 輸入了關(guān)鍵字詞之后，無法直接篩選推薦直接進(jìn)入，增加了用戶操作輸入的成本，不利于 用戶體驗(yàn)。

改進(jìn)建議

1. 為了方便用戶瀏覽及一步操作，達(dá)令的歷史搜索模塊放置在搜索框下方；添加關(guān)鍵字推薦，方便用戶減少輸入操作，提升用戶體驗(yàn)。
2. 小紅書可適當(dāng)豐富關(guān)鍵字推薦，給用戶更近一步的選擇空間，減少用戶搜索成本。

3、搜索結(jié)果

小結(jié)

網(wǎng)易考拉的搜索結(jié)果和附屬功能最為豐富排序和篩選功能能夠幫用戶更快、更便捷地找到所需要的商品；展示信息也以考拉海購的最為豐富，原價(jià)與現(xiàn)價(jià)還有折扣滿減力度的展示更有助于激勵(lì)用戶，促進(jìn)用戶消費(fèi)或進(jìn)行下一步操作提升轉(zhuǎn)化率。達(dá)令有疏有密的展示面有利于減少用戶的視覺疲勞，結(jié)合超大圖的商品展示,客觀上或許可以提升頁面轉(zhuǎn)化及瀏覽時(shí)長。

改進(jìn)建議

小紅書頂部篩選菜單相對比之下，比較不符合用戶使用習(xí)慣，左右滑動的交互形式，不利于用戶整塊更精準(zhǔn)地找到所需要的商品?？稍谠谢A(chǔ)上往層級更為明確的篩選框架進(jìn)行優(yōu)化。

4、商品詳情頁

（1）小紅書

小紅書的商品詳情頁內(nèi)容是三款軟件中較為簡單的，幾張圖片介紹和文字說明不易于促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化率的提升。最底部菜單缺少直接購買的按鈕，要購買該商品時(shí)必須進(jìn)入購物車框架中，多了一個(gè)操作，可能會降低下單的轉(zhuǎn)化率。

改進(jìn)建議

1. 豐富商品頁面的圖文詳情，不宜過多，增加用戶與產(chǎn)品之間的距離。
2. 添加直接購買框架，讓用戶想直接購買商品時(shí)簡單便捷。

（2）網(wǎng)易考拉

網(wǎng)易考拉的商品詳情頁是三款軟件中最全面，內(nèi)容最為豐富的。弱化商家入口和信息，突出商品價(jià)格。商品品牌和相似品牌的菜單，用戶可以點(diǎn)擊隨意切換，切換的內(nèi)容在屏幕中占位面積特別小，不會導(dǎo)致大面積切換而使用戶在界面流程中迷失方向；還給出了相關(guān)搭配的產(chǎn)品推薦，刺激用戶消費(fèi)心，,增加用戶轉(zhuǎn)化率。

（3）達(dá)令

達(dá)令的商品詳情頁也相對較完善，框架較為傳統(tǒng)，符合一般用戶的使用習(xí)慣。豐富的圖文展示和用戶評價(jià)模塊拉近用戶與產(chǎn)品之間的距離。圖文詳情頂部的 tab 欄讓詳情框架層級更為分明。但是，當(dāng)用戶想瀏覽另外板塊內(nèi)的內(nèi)容無法左右滑動進(jìn)行切換，且頂部 tab 在視覺上效果并不突出，容易導(dǎo)致用戶遺漏該部分內(nèi)容。

改進(jìn)建議

增加頂部 tab 效果和滑動的交互功能,方便用戶瀏覽。

5、購物車

小紅書

以商家為展示模塊，展示分類產(chǎn)品，并在庫存量即將耗盡的產(chǎn)品上注明剩余數(shù)量。 在結(jié)算按鈕上給出倒計(jì)時(shí)，增加用戶緊迫感，提醒用戶盡快付款購買。

網(wǎng)易考拉

商品以發(fā)貨倉庫為模塊排列，商品欄有詳細(xì)的產(chǎn)品信息、優(yōu)惠減免金額、稅率信息，商品模塊下方有“猜你喜歡”商品推薦。保留底部 tab 欄，用戶在準(zhǔn)備購買多款商品，或比較即將要購買的商品時(shí)可較為方便切換頁面。

達(dá)令

商品以瀑布流形式排列，商品信息簡潔，結(jié)算欄上方有活動信息。

改進(jìn)建議

豐富購物車板塊內(nèi)容和功能。例如，可以根據(jù)商品推薦算法制定出一套簡潔的商品推薦模塊，提高用戶轉(zhuǎn)化率。

小結(jié)

相比較之下，網(wǎng)易考拉購物車的商品信息展示較為全面，展示與分類較為清晰，還有豐富的商品推薦。作為用戶，我比較喜歡網(wǎng)易考拉的購物車。

6、支付

小結(jié)

小紅書的支付流程步驟少，但是必須先添加購物車后進(jìn)入購物車才能付款，容易造成用戶付款轉(zhuǎn)化率流失；比較之下，達(dá)令的支付流程無論是先添加購物車還是直接夠買，步驟都較少，能夠最低限度降低用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

結(jié)構(gòu)層：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

小結(jié)

三款軟件的框架都存在一定的差異，但是五臟俱全。

從結(jié)構(gòu)上看，小紅書最注重社交分享模塊，所占比重較大；網(wǎng)易考拉框架各個(gè)模塊分布較為傳統(tǒng)，也很全面；達(dá)令的框 架中，運(yùn)營活動占了較大篇幅，再加上達(dá)令幫等社交元素的添加，為它的運(yùn)營活動推波助力。

框架層：導(dǎo)航

三個(gè) App 均采用底部為 Tab 欄的框架形式，都有 5 個(gè)模塊，每個(gè)模塊的入口都特別清晰，能夠讓用戶很便捷地操作。三款軟件在導(dǎo)航欄下方均會有選擇性地使用二級菜 單。網(wǎng)易考拉在分類頁面使用了左側(cè)欄的二級菜單,展現(xiàn)更加清晰。

表現(xiàn)層：設(shè)計(jì)

三款軟件均采用扁平風(fēng)格的設(shè)計(jì)。

達(dá)令采用了日常生活中的紫色為主色調(diào),紫色在中國傳統(tǒng)里也象征著尊貴，高貴神秘的顏色，略帶種憂郁的色彩，讓人不忍忘記的顏色；小紅書采用了紅色的主題色調(diào)，頁面設(shè)計(jì)簡潔明了，給人予愉悅、熱情的感受；網(wǎng)易考拉用色以棗紅色和白色為主，用色偏暖，有助于刺激用戶消費(fèi)，產(chǎn)品界面簡單明了，信息清晰，交互方便，體驗(yàn)很好。

總結(jié)

三款軟件的側(cè)重點(diǎn)不同：小紅書得益于其優(yōu)質(zhì)的 UGC 分享社區(qū)，拉近用戶與用戶、 用戶與商品、用戶與產(chǎn)品之間的距離，保持行業(yè)內(nèi)活躍量與滲透率第一的成績；網(wǎng)易考拉在網(wǎng)易的大矩陣中建立了自己穩(wěn)固的自營直采模式，獲得了行業(yè)銷售額第一的佳績；達(dá)令依托出色的運(yùn)營模式名人效應(yīng)，結(jié)合完善清晰的軟件架構(gòu)，緊隨其后。

建議

小紅書

1. 小紅書起源于解決境外旅游購物痛點(diǎn),可以考慮向在線旅游擴(kuò)展。
2. 在小紅書上的購物體驗(yàn)上不好,一些購物操作不夠簡便,例如直接購買。
3. 在內(nèi)容上可以采用 PGC+UGC 加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量于用戶體驗(yàn)。
4. 小紅書目前產(chǎn)品推廣方向只偏向于幾個(gè)重點(diǎn)地區(qū),比如在互聯(lián)網(wǎng)營銷,應(yīng)重點(diǎn)選取北京上海等一線互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)達(dá)的城市。

網(wǎng)易考拉

1. 增加特色功能,提高用戶粘性。
2. 增加移動端在線客服和消息中心,降低與用戶的溝通成本。
3. 增加消息中心等產(chǎn)品的細(xì)節(jié)調(diào)整。
4. 增加猜你喜歡和曬單等相似的板塊,進(jìn)一步挖掘用戶需求。

達(dá)令

1. 在分類篩選模塊適度加強(qiáng),進(jìn)一步歸納整體架構(gòu),方便用戶查找商品。
2. 增加商品品類與數(shù)量,進(jìn)一步留住或吸引用戶。
3. 充分發(fā)揮名人效應(yīng),將核心運(yùn)營加深。
4. 優(yōu)化搜索功能與商品頁面視覺效果,提升用戶體驗(yàn)。

作者：大大大表哥，饞貧錦鯉

本文由 @大大大表哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。