剖析102家公司會(huì)員模式(7):餓了么會(huì)員分析
編輯導(dǎo)讀:餓了么是最常用的外賣(mài)APP之一,很多人為了方便和省錢(qián),會(huì)選擇開(kāi)通餓了么會(huì)員。為了留住老用戶(hù),吸引新客戶(hù),餓了么會(huì)給予會(huì)員多種身份權(quán)益,提高他們的粘性。本文將拆解餓了么的會(huì)員體系,對(duì)其進(jìn)行三方面的分析,希望對(duì)你有幫助。
一、前言
作為會(huì)員分析系列文章,前面我們分析過(guò)美團(tuán)的會(huì)員體系,今天我們來(lái)分析一下餓了么的會(huì)員體系。
眾所周知,作為新經(jīng)濟(jì)的重要表現(xiàn)形式,外賣(mài)餐飲作為本地生活服務(wù)中“吃喝玩樂(lè)行”中的頭部市場(chǎng),因其用戶(hù)數(shù)龐大,消費(fèi)高頻,黏性強(qiáng),有著巨大的營(yíng)收想象空間,資本市場(chǎng)給予了較高的估值。
以美團(tuán)為例,能1.4萬(wàn)億的估值躋身中國(guó)第三大互聯(lián)網(wǎng)公司,是因?yàn)橥赓u(mài)在其營(yíng)收中占到了40%以上的份額。
阿里作為一家戰(zhàn)略前瞻性很強(qiáng)的公司,很早就對(duì)本地生活服務(wù)電商進(jìn)行了布局,在2018年收購(gòu)餓了么后,更是投入數(shù)十億元巨資,對(duì)餓了么進(jìn)行全方位的扶持,力求在本地生活服務(wù)電商和美團(tuán)的對(duì)抗中取得主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)。
二、餓了么會(huì)員體系解析
餓了么會(huì)員體系上線(xiàn)于2017年,并較早推出了獎(jiǎng)勵(lì)金制度和會(huì)員任務(wù)。隨著運(yùn)營(yíng)的需要,餓了么在2020年7月,對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行了一次大的升級(jí)和調(diào)整,推出了全新的吃貨豆體系,并重新設(shè)計(jì)了會(huì)員體系,目前餓了么的整體會(huì)員體系如下。
由上圖我們可以看出,餓了么的會(huì)員體系包括普通吃貨卡(免費(fèi))和超級(jí)吃貨卡(付費(fèi))這兩大會(huì)員體系。
注冊(cè)用戶(hù)可以領(lǐng)取吃貨卡,領(lǐng)取吃貨卡之后,在餓了么點(diǎn)外賣(mài)可以獲得吃貨豆,每消費(fèi)滿(mǎn)20元可獲得吃貨豆,50吃貨豆即可兌換店鋪紅包、大額滿(mǎn)減紅包等。
用戶(hù)也可以付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)超級(jí)吃貨卡,每個(gè)月花費(fèi)10元,除了可獲得4個(gè)5元的紅包之外,其最大的看點(diǎn)是其獲得的吃貨豆是普通吃貨卡用戶(hù)的5倍。
我們首先來(lái)看分析一下超級(jí)吃貨卡的會(huì)員權(quán)益,在連續(xù)自動(dòng)包月情況下,用戶(hù)每月只需要花費(fèi)10元(新用戶(hù)首月只需要1.99元),即可獲得如下權(quán)益。
每月20元紅包:
每個(gè)月4張5元無(wú)門(mén)檻紅包,每個(gè)紅包可在任意一單外賣(mài)上直接抵扣現(xiàn)金,這是超級(jí)會(huì)員的核心權(quán)益,也是打動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的最大賣(mài)點(diǎn)。
5倍吃貨豆:
超級(jí)會(huì)員每消費(fèi)100元可獲得500個(gè)吃貨豆,可兌換一個(gè)5元的紅包。這大約相當(dāng)于5%的返點(diǎn),對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)非常具有吸引力。
升級(jí)大額紅包:
用戶(hù)可將5元普通紅包,升級(jí)為6-11元的大額商家紅包,這點(diǎn)和美團(tuán)設(shè)計(jì)是差不多的,美團(tuán)也有類(lèi)似的機(jī)制。
5折加量紅包:
如果每個(gè)月20元的紅包不夠用,可以5折的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)加量紅包。例如5元購(gòu)買(mǎi)2張5元的紅包,10元購(gòu)買(mǎi)4張5元的紅包。看起來(lái)也非常的劃算。
1折起特價(jià)紅包:
可以5折的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)紅包,例如100個(gè)吃貨豆也就是1塊錢(qián)兌換價(jià)值10元的必勝客紅包,相信這個(gè)權(quán)益對(duì)吃貨還是非常有吸引力的。
從對(duì)超級(jí)會(huì)員的權(quán)益我們可以看出,餓了么超級(jí)吃貨卡會(huì)員最核心的權(quán)益就是紅包。每個(gè)月花10塊錢(qián)辦張超級(jí)吃貨卡,就可以獲得4張5元總價(jià)值20元的紅包,對(duì)于一個(gè)吃貨來(lái)說(shuō),每個(gè)月只要點(diǎn)上3次外賣(mài),就可以把會(huì)員費(fèi)賺回來(lái)了。
并且,這些紅包的價(jià)值還可以放大,單張5元的紅包,在商家那里可以?xún)稉Q升級(jí)為6到11塊錢(qián)的大紅包,幫用戶(hù)省出更多的錢(qián)來(lái)。如果用戶(hù)的紅包不夠用,還可以花錢(qián)用5折的價(jià)格,購(gòu)買(mǎi)加量紅包,因此這個(gè)會(huì)員的價(jià)值是顯而易見(jiàn)的。
我們以一個(gè)每個(gè)月要點(diǎn)上6次外賣(mài)的會(huì)員為例,通過(guò)計(jì)算比較后可以發(fā)現(xiàn)開(kāi)通超級(jí)吃貨卡的用戶(hù)比不開(kāi)通的能節(jié)約13.7%的費(fèi)用。如果會(huì)員每單支付金額在20元以上,還可以獲得5倍的吃貨豆,返點(diǎn)比例約在5個(gè)百分點(diǎn)。
據(jù)了解,目前餓了么的超級(jí)會(huì)員人均下單頻次是普通用戶(hù)的2.3倍,客單價(jià)遠(yuǎn)高于普通用戶(hù),人均消費(fèi)額相比普通用戶(hù)高出39%。
這里值得重點(diǎn)一提的是吃貨豆,我在上一期有分析過(guò)美團(tuán)的會(huì)員,我們可以發(fā)現(xiàn)餓了么會(huì)員和美團(tuán)外賣(mài)會(huì)員的最大差異點(diǎn),是餓了么重點(diǎn)打造的積分體系——吃貨豆。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō),不管是不是餓了么的超級(jí)會(huì)員,只要在餓了么下單,做任務(wù),都可以賺取吃貨豆。
可見(jiàn),吃貨豆在餓了么的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略中,是全域的,不僅僅針對(duì)忠誠(chéng)度高,粘性強(qiáng)的付費(fèi)會(huì)員,也將門(mén)檻進(jìn)一步下放到低頻,活躍度不那么高的普通用戶(hù)。
但我發(fā)現(xiàn),吃貨豆的領(lǐng)取存在著一定的限制條件,即支付金額必須滿(mǎn)20元以上,才可以領(lǐng)取。這很大程度上會(huì)把使用紅包的訂單排除在外,對(duì)于此類(lèi)用戶(hù)來(lái)說(shuō),至少點(diǎn)一份25元以上的外賣(mài),才有可能獲得吃貨豆。因此從這個(gè)條件來(lái)看,餓了么的吃貨豆體系是向客單價(jià)高,支付能力強(qiáng)的高值用戶(hù)傾斜的。
也就是說(shuō)在餓了么你不但要吃得多,還必須吃得好,餓了么的吃貨豆才會(huì)大把大把撒給你,因此我認(rèn)為餓了么吃貨豆的設(shè)計(jì)思路和淘寶88VIP會(huì)員是一致的,將福利補(bǔ)貼給那些對(duì)平臺(tái)貢獻(xiàn)最大的一部分用戶(hù),將他們牢牢留住。而對(duì)于每餐只點(diǎn)10塊錢(qián)外賣(mài),千方百計(jì)薅平臺(tái)羊毛的用戶(hù),會(huì)很難獲得吃貨豆。
光有吃貨豆體系還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,你還必須讓用戶(hù)感知到吃貨豆的價(jià)值,并驅(qū)動(dòng)用戶(hù)去賺取它,消費(fèi)它。所以,良好的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系,會(huì)使用積分抽獎(jiǎng),積分游戲,會(huì)員積分日等各種手段來(lái)刺激用戶(hù)。
餓了么設(shè)計(jì)了下單、做任務(wù)等各種方式來(lái)讓用戶(hù)獲取吃貨豆,除了這種日?;顒?dòng),阿里最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是造節(jié),以我們熟悉的雙11為例,簡(jiǎn)直可以寫(xiě)進(jìn)世界互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)。在雙11購(gòu)物狂歡節(jié)狂潮的沖擊下,大多數(shù)人學(xué)會(huì)了剁手,網(wǎng)購(gòu),買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),由此帶動(dòng)了淘寶的GMV實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng),也造就了今日的阿里商業(yè)帝國(guó)。
如今,餓了么也開(kāi)始造節(jié)了——,據(jù)了解,餓了么在10.1假期前舉辦了首個(gè)豆豆節(jié),以“瓜分1億吃貨豆”為主題,用戶(hù)可通過(guò)下單、游戲和做任務(wù)等形式瓜分吃貨豆。和雙11一樣,為了擴(kuò)大影響力,餓了么也聯(lián)手了星巴克,棒約翰等大品牌一起做活動(dòng),原本一杯33元的星巴克焦糖瑪奇朵,吃貨們只需要1200吃貨豆就可以?xún)稉Q一杯。
還有一點(diǎn),我想說(shuō)的是,對(duì)于行業(yè)Platform平臺(tái),我認(rèn)為大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)起到一個(gè)非常重要的作用,它不僅僅能擴(kuò)大平臺(tái)影響力,快速做大交易額,更重要的是可以塑造一種文化潮流,甚至推動(dòng)行業(yè)走向和趨勢(shì)。在歷年的雙11中,新消費(fèi)新品牌不斷涌現(xiàn),一起推動(dòng)中國(guó)零售消費(fèi)不斷升級(jí)迭代,就是最好的證明。
而我在前面分析美團(tuán)會(huì)員體系的過(guò)程中,就發(fā)現(xiàn)一點(diǎn),比起阿里系的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)造節(jié)能力,美團(tuán)在這方面做得偏弱,既然王興提出了美團(tuán)Food+Platform的核心戰(zhàn)略,但我們對(duì)美團(tuán)的感知還是一個(gè)外賣(mài)平臺(tái),我們很少看到美團(tuán)在FOOD上舉辦全國(guó)有影響力的活動(dòng)。
三、餓了么會(huì)員分析及評(píng)價(jià)
綜上所述,我們對(duì)餓了么會(huì)員體系進(jìn)行一個(gè)綜合的評(píng)價(jià)和分析。
1. 阿里生態(tài)下的強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)
首先應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的,評(píng)價(jià)餓了么的會(huì)員,需要站在阿里生態(tài)的角度,而不是孤立去觀(guān)察分析餓了么本身 ,需要綜合考慮阿里電商8.46億月活用戶(hù)的滲透效應(yīng),而不是單單餓了么的外賣(mài)市場(chǎng)用戶(hù),需要從阿里88VIP大會(huì)員體系出發(fā),而不是局限于餓了么自身的會(huì)員體系。
特別是作為阿里1號(hào)工程的88VIP會(huì)員,以88元的超值價(jià)格,就可以享受到到阿里生態(tài)下餓了么、優(yōu)酷、蝦米、淘票票的各種超級(jí)會(huì)員福利以及天貓折扣優(yōu)惠,這些綜合優(yōu)惠價(jià)值至少值千元。
毫無(wú)疑問(wèn),這個(gè)88VIP會(huì)員極具殺傷力。以我為例,本來(lái)每個(gè)月在美團(tuán)外賣(mài)上充會(huì)員點(diǎn)外賣(mài),但自從開(kāi)通了88VIP了,就再也沒(méi)有在美團(tuán)上充過(guò)會(huì)員了,白送餓了么的超級(jí)會(huì)員不香么?
因此,從單純的財(cái)務(wù)角度來(lái)看,阿里無(wú)疑是虧損的,但從長(zhǎng)期價(jià)值和用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)講,它把用戶(hù)牢牢的黏在了阿里的生態(tài)下,滿(mǎn)足用戶(hù)的一站式需求,這體現(xiàn)了阿里的長(zhǎng)期價(jià)值主義和戰(zhàn)略眼光。
2. 吃貨豆泛積分體系成為一大看點(diǎn)
作為和美團(tuán)同臺(tái)競(jìng)技的同樣重量級(jí)拳手,餓了么走了一條和美團(tuán)差異化的探索道路。在超級(jí)吃貨卡付費(fèi)會(huì)員的基礎(chǔ)上,推出了門(mén)檻更低的吃貨豆積分體系,從設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,有趣、新穎、好玩的吃貨豆,有助于幫助餓了么吸引到年輕用戶(hù)群體,并提高其付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化率。
#專(zhuān)欄作家#
陳文中,微信公眾號(hào):秀肌肉的碼蟻,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。新零售、電商產(chǎn)品經(jīng)理、行業(yè)解決方案及咨詢(xún)顧問(wèn)。聚焦于新零售、新商業(yè)、新技術(shù)、新方法。
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讀書(shū)筆記:會(huì)員體系通過(guò)四張優(yōu)惠券提升用戶(hù)留存、消費(fèi)頻次,通過(guò)消費(fèi)后返吃貨豆及限制其使用門(mén)檻提高客單價(jià),刺激用戶(hù)復(fù)購(gòu)。