即刻的下架后引得很多用戶為之心痛，前不久它的回歸也牽動(dòng)了很多用戶的心。本文作者也是即刻的忠實(shí)用戶之一，從四個(gè)角度對(duì)即刻APP展開分析，對(duì)即刻感興趣的童鞋不要錯(cuò)過哦。

筆者是即刻App的重度用戶，幾乎每天都會(huì)忍不住打開看看的那種。

使用即刻（Jellow）近四年來，對(duì)于即刻的崛起、轉(zhuǎn)型、暴斃之后的歸來，筆者自以為看懂了其中一些地方，也為其中一些地方感到困惑和擔(dān)憂。本文動(dòng)筆于2018年下半年，而第四部分為今年即刻回歸后的新增內(nèi)容。

筆者經(jīng)驗(yàn)及認(rèn)知有限，這篇分析肯定有所偏漏、差錯(cuò)，還望各位看官不吝指點(diǎn)和補(bǔ)充。

一、關(guān)鍵詞是社交貨幣

很多人對(duì)即刻的早期印象都是“爬蟲”——用術(shù)語概括（說得拗口點(diǎn)）：「細(xì)粒度主題聚合碎片化內(nèi)容更新推送」。很多內(nèi)容產(chǎn)品在“學(xué)習(xí)借鑒”這種低成本內(nèi)容填充、推送方式時(shí)，也只看到了這一點(diǎn)。

以爬蟲聚合碎片化內(nèi)容起家，沒錯(cuò)。

以用戶生產(chǎn)碎片化內(nèi)容延展，沒錯(cuò)。

但即刻賴以崛起的要素本質(zhì)上不是碎片化內(nèi)容，而是社交貨幣。

在最早期的純工具爬蟲之后，即刻對(duì)官方創(chuàng)建主題的選擇（不好笑便利店、一起看系列）、對(duì)于追蹤機(jī)器人種類的選擇（尤其是某人微博點(diǎn)贊動(dòng)態(tài)、某人在網(wǎng)易云音樂聽什么歌）、對(duì)于官方運(yùn)營(yíng)主題精選內(nèi)容的選擇、各種社交分享卡片功能及評(píng)論區(qū)的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，無不昭示著：

即刻并不是在無差別地推碎片化興趣內(nèi)容給用戶（那樣的話，跟今日頭條之間真的就只剩形式、方式上的差別了），而是在精心挑選那些具有社交共享價(jià)值的內(nèi)容，精選推送給感興趣的用戶，并將討論積極地運(yùn)營(yíng)下去。這也從很大程度上引導(dǎo)了平臺(tái)整體的價(jià)值取向，篩選出了合適、高效的生產(chǎn)者并進(jìn)行分級(jí)。

在這個(gè)過程中傳遞的社交共享價(jià)值，包括各種人與人之間的聯(lián)系感、認(rèn)同感。而承載它們的內(nèi)容，無論是八卦談資、產(chǎn)品經(jīng)理們的共同話題、美女自拍、爛梗圖，都至少得具有“美感、邏輯、情緒”三者至少其二，才能讓社交共享價(jià)值得以傳播流通。承載社交共享價(jià)值，交換流通，最終為社交形象和關(guān)系加分，儲(chǔ)存為個(gè)人的社交資產(chǎn)，這就是社交貨幣。

社交貨幣就是社會(huì)中兩個(gè)或兩個(gè)以上的多個(gè)個(gè)體，在獲取認(rèn)同感與聯(lián)系感之前對(duì)于自身知識(shí)儲(chǔ)備的消耗，或者說是談資。比如英雄聯(lián)盟LOL，就是一種談資，同學(xué)、朋友之間通過英雄與游戲，所產(chǎn)生的“大家是兄弟，以后一起玩”的感覺，就是對(duì)社交貨幣的消費(fèi)。而社會(huì)歸屬感和與他人的聯(lián)系感，就是社交貨幣所購買得到的產(chǎn)品。

二、產(chǎn)業(yè)鏈分段閉環(huán)

即刻是如何在社交貨幣產(chǎn)業(yè)鏈中扮演好中間商角色并逐步演變的呢？

首先解釋下筆者眼中的社交貨幣產(chǎn)業(yè)鏈：如果把社交也看成是一種交易 (business) 或交換 (exchange)，當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)業(yè) (industry)，在筆者看來，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中可結(jié)構(gòu)化描述的主線為：

生產(chǎn)源生產(chǎn)內(nèi)容→中間人1（可能是權(quán)威、朋友、算法等任何）搜集、篩選有社交分享價(jià)值的內(nèi)容（召回社交貨幣）→中間人2舉薦內(nèi)容（分發(fā)社交貨幣）給感興趣的人→人們消耗知識(shí)儲(chǔ)存（交易社交貨幣）來完成日常社交任務(wù)→關(guān)系加分，形象加分，增大社交總福利（參考社會(huì)總福利）→擴(kuò)大社交貨幣再生產(chǎn)。

而筆者梳理出即刻閉環(huán)的幾個(gè)階段如下：

第一階段（3.2.0之前，黑即）：

細(xì)粒度主題爬蟲抓取→話題性碎片內(nèi)容→激起共鳴表達(dá)→篩出熱門評(píng)論（評(píng)論二次 UGC 爆發(fā)，為第二階段的原生 UGC 提供基礎(chǔ)）。

這個(gè)階段近似于搜尋、甄選、舉薦外部世界社交貨幣的純中間商角色階段，關(guān)鍵要素有內(nèi)容供應(yīng)鏈管理（品類選擇、爬蟲優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)偏重）、泛種子用戶/主題原始關(guān)注者參與、消息的即時(shí)推送-隊(duì)列排序機(jī)制和熱門評(píng)論機(jī)制的設(shè)計(jì)。

另外，該階段后期各種追蹤機(jī)器人的出現(xiàn)、完善，讓用戶可以自建主題更新，大大拓廣了興趣內(nèi)容源，也給了用戶更多參與“編輯”的機(jī)會(huì)（小米所謂參與感）。比知乎日?qǐng)?bào)（讀讀日?qǐng)?bào)）那種需要用戶純?nèi)斯に鸭?、篩選、推廣展示的效率不知道高多少。

第二階段（3.2.0-3.12.2）：

原生UGC關(guān)聯(lián)主題→進(jìn)入廣場(chǎng)甚至進(jìn)入精選→引起模仿→UGC自增長(zhǎng)循環(huán)（原生 UGC 比抓取內(nèi)容連接完整、情緒豐滿；開始自產(chǎn)社交貨幣反哺上游）

這是自產(chǎn)社交貨幣閉環(huán)的 MVP 階段，初步實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，重點(diǎn)包含了大量幫助用戶樹立形象、建立關(guān)系鏈、熱門推薦功能的試錯(cuò)。

第三階段（4.0.0-4.15.2）：

社交關(guān)系鏈+算法推薦+試水 LBS 分發(fā)，逐步擠占/分擔(dān)主題編輯精選分發(fā)。

4.0.0最大變化是動(dòng)態(tài)頁獨(dú)立，消息+推薦合到首頁。即刻的推薦頁feed中，應(yīng)該也有類似頭條的遞進(jìn)式升級(jí)推薦曝光量的機(jī)制。這是社交貨幣分發(fā)的模型泛化階段，但精髓依然在情緒的交換 exchange。

第四階段（5.0.0-6.0.2）：

全面倒向社交：細(xì)粒度主題→個(gè)性化圈子+強(qiáng)化個(gè)人主頁+日記+群聊。

5.0系列版本過渡性質(zhì)非常明顯，以至于筆者只記得6.0的大改版：首頁以加入的圈子為主，最后一個(gè)底導(dǎo)從個(gè)人中心改為個(gè)人主頁。

筆者想在此提醒讀者和自己的是：以終為始是一種很難駕馭的思維方式，即使你自認(rèn)為對(duì)于終局愿景有著清晰正確的認(rèn)知，你也依然需要想想怎么分階段實(shí)現(xiàn)它：為什么要分階段？按什么標(biāo)準(zhǔn)、特征？階段性目標(biāo)是什么？哪些可量化哪些無法量化？階段性難點(diǎn)是什么？能讓我們脫穎而出的亮點(diǎn)是什么？以及引出下一章的問題：整個(gè)過程中，有什么核心隱患呢？

三、社交貨幣的局限

社交貨幣產(chǎn)業(yè)鏈最根本的局限在于：社交不是交易，因?yàn)槲覀兊娜诵赃€沒有被消費(fèi)主義徹底瓦解。

1. 并非人人都能生產(chǎn)社交貨幣

UGC自增長(zhǎng)的關(guān)鍵，不但在于潛在生產(chǎn)者的模仿生產(chǎn)意愿，還在于他們的模仿生產(chǎn)能力（反過來看就是門檻）。

大部分用戶只為獲取社交貨幣（追熱點(diǎn)、刷段子刷任務(wù)、耍貧嘴）而來，卻沒有持續(xù)生產(chǎn)原創(chuàng)社交貨幣的能力，哪怕偶爾迸發(fā)出二次創(chuàng)作高光時(shí)刻，也不足以支撐起持續(xù)輸出價(jià)值、建立人設(shè)。

他們發(fā)布的內(nèi)容很容易流于生活化，而即刻并不是由線下關(guān)系構(gòu)成的實(shí)體節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，主題（圈子）選優(yōu)機(jī)制、弱關(guān)注關(guān)系決定了這種非社交貨幣的內(nèi)容得不到多少曝光和互動(dòng)，進(jìn)而打擊生產(chǎn)積極性。

2. 濫發(fā)社交貨幣，人們不會(huì)買單

即刻此前的社交貨幣以短文字、圖片為主，有點(diǎn)像圖文版的抖音。而平臺(tái)處理用戶生產(chǎn)與消費(fèi)間的對(duì)接（分發(fā)）時(shí)，由于生產(chǎn)的不豐富和personal私人化程度高（當(dāng)新朋友圈用）、分發(fā)機(jī)制的開放性（誰都能看得到、能評(píng)論）、閱讀接收的消費(fèi)目標(biāo)性強(qiáng)和個(gè)性化（追求社交貨幣，當(dāng)高階內(nèi)涵段子用），很容易導(dǎo)致語境割裂、期望失調(diào)和信任危機(jī)。

對(duì)于像即刻這樣，借助做強(qiáng)虛擬節(jié)點(diǎn)（主題）向?qū)嶓w節(jié)點(diǎn)（人）導(dǎo)流 的產(chǎn)品，總會(huì)遇到這樣的問題：私域的內(nèi)容被拿到公域分發(fā)，導(dǎo)致了“多余”的沖突，用戶會(huì)把責(zé)任怪在平臺(tái)（中間人）身上，把不滿撒在生產(chǎn)者身上。

傳播即權(quán)力，有失望就會(huì)有反抗。即刻很早的功能 “內(nèi)容與主題不符”，應(yīng)該是出于這個(gè)考慮的補(bǔ)救措施，但與知乎的“沒有幫助”類似，不足以表達(dá)不滿和不安。

3. 人們需要的不止社交貨幣

社交貨幣就只是社交貨幣，不像直播那樣有情感陪伴（勝在長(zhǎng)度），不像游戲那樣有強(qiáng)反饋（勝在強(qiáng)度），不像通訊（QQ、微信）那樣有強(qiáng)關(guān)系鏈（勝在基礎(chǔ)）——消費(fèi)主義的一切都是過眼云煙，如果沒有更好的社交維度和場(chǎng)景，光有社交貨幣、靠興趣冷啟，很難把社交平臺(tái)的戲唱下去。

追根溯源，此前的即刻在滿足用戶情緒消費(fèi)需求這一本質(zhì)上，與水化的知乎其實(shí)并無二致，只是體驗(yàn)上更輕量高效，甚至都沒有知乎的內(nèi)容矩陣縱深。

四、歸來不易：超越社交貨幣，圈層自有一雙腳

社交貨幣最終買來的東西是什么呢？一張社交圈層的門票、車票、船票。

2019年7月，即刻突然停服下架。個(gè)中緣由至今仍不可考，但除了從業(yè)者之外的普通人沒必要糾結(jié)表面原因——在簡(jiǎn)體中文局域網(wǎng)，鐵拳總會(huì)落下。

之后，借助TestFlight上分發(fā)的測(cè)試版Jellow，即刻保留了部分核心用戶的火種。但誰也不知道即刻還能不能回來，因?yàn)檫^去的十幾年里，有太多優(yōu)秀的產(chǎn)品，被關(guān)進(jìn)小黑屋，就再也沒有然后了。那個(gè)不確定的、無法阻擋、無法重來的不可抗力，籠罩在人們心頭，比哈利波特系列里的You-Know-Who AKA伏地魔更具暗黑隱喻的意義。

但郎心自有一雙腳，隔山隔海會(huì)歸來。

在即友們“流浪” Jellow 11個(gè)月后，終于，2020年6月10日，即刻在各大應(yīng)用商店同步上線7.0.0，宣布回歸。回歸版本完全剝離了主題（圈子）分發(fā)功能，但是仍保留了精選功能，感覺未來還是會(huì)以興趣同好社區(qū)的完全態(tài)歸來。即友們歡欣鼓舞，奔走相告，就連筆者，也在飄浮了一天后把這篇兩年前的爛稿子又掏了出來。

社區(qū)產(chǎn)品突然死亡之后還能回歸，實(shí)屬不易；回歸時(shí)還能保留完整度這么高的用戶關(guān)系鏈，更是不易。

如果即刻僅限于前文所述的社交貨幣，是不可能有這樣的用戶口碑的。但是如果我們想要強(qiáng)行繼續(xù)結(jié)構(gòu)化分析這一現(xiàn)象的話，只能說：即刻此前的發(fā)展過程中，用戶社交不止產(chǎn)生了一時(shí)的情緒消費(fèi)價(jià)值，還形成了很多正向連接，形成了一個(gè)凝聚力（人情味？）很強(qiáng)的圈層。

就好像長(zhǎng)期花費(fèi)大量貨幣購買消費(fèi)品的同時(shí)，也累積產(chǎn)生了良好信用一樣，即刻此前社交貨幣所最終購買的，是每個(gè)即友入圈的門票。

但圈層是具有代際性的，就像新一代的韭菜無法融入雪球社區(qū)的討論一樣，局限于一個(gè)圈層的產(chǎn)品會(huì)局限在一個(gè)年代。轉(zhuǎn)眼重歸黃土，這肯定不是剛剛重獲新生的即刻想看到的。

徐文昊說「人生沒有向死而生，理解不了物是人非。愛情沒有向死而生，體會(huì)不到物是人非之后，我最喜歡你。」

已然經(jīng)歷過一次產(chǎn)品死而后生的即刻團(tuán)隊(duì)，一定可以明白“向死而生”這個(gè)有點(diǎn)哲學(xué)的概念：認(rèn)識(shí)到限制重重，死生荒誕，一切最終都會(huì)歸于黃土，才會(huì)更加珍惜生存、珍惜那些真正重要的東西，才會(huì)更用力、更精彩地活著，在有限的時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)出無限的可能性。

如果說絕境歸來的即刻還能用什么新思路出圈，為更多的人們創(chuàng)造更大的價(jià)值，那么唯一可以描述我們目前心情的話是這樣：

從來沒有任何一個(gè)時(shí)間能像今天這樣，讓大家都全心期待著即刻未來的驚喜和邊界。

即刻不需要任何過分的吹捧或悲觀，但這是中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品最具懸念的一刻。

我曾三次打開即刻：第一次，被線上KOL們安利，為了工具而來；第二次，被現(xiàn)實(shí)中朋友們帶動(dòng)，為了關(guān)注而來；第三次，被失落的關(guān)系網(wǎng)召喚，為了期待而來。

五、引用及參考

1. William Wu：怎么去理解社交貨幣？

2. 觀點(diǎn) | 社交貨幣是神馬東東？| 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 張亮

3. 格里高利·曼昆《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》

4. 瑪麗娜·克拉科夫斯基《中間人經(jīng)濟(jì)》

5. 七麥數(shù)據(jù)（原ASO100）- 即刻 – 版本記錄

6. 解密 Snapchat | 社交產(chǎn)品三段論 42章經(jīng)曲凱

7. Smorrow: 淺談短視頻產(chǎn)品（一）——快手

8. 張然：UGC 產(chǎn)品的用戶預(yù)期很重要

9. 節(jié)點(diǎn)、脈沖、UGC引擎：張一鳴只是想要一個(gè)微博殺手 金葉宸

10. { 人，內(nèi)容，形態(tài)，關(guān)系，氛圍 } 關(guān)于社區(qū)生態(tài)你可能需要思考的 chaos

11. 徐文昊《極限掙扎》 （因人人網(wǎng)崩壞，只能留本人筆記鏈接）

12. 馬丁·海德格爾《存在與時(shí)間》

13. 簡(jiǎn)·雅各布斯《美國(guó)大城市的死與生》（僅標(biāo)題參考）

14. 紀(jì)伯倫《我曾七次鄙視我的靈魂》（僅標(biāo)題參考）

作者：江無焱，即刻同名，微信訂閱號(hào)：Deluge

本文由 @江無焱 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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