關(guān)心京東的同學(xué)都了解，為了應(yīng)對(duì)來(lái)自拼多多的威脅，同時(shí)也是為了彌補(bǔ)自身在用戶活躍、新用戶數(shù)量等方面的短板，京東從2019年初以來(lái)，就一直將拓展下沉市場(chǎng)作為其核心戰(zhàn)略之一。

而下沉戰(zhàn)略的重頭戲就是“京喜”，不同于其他的創(chuàng)新項(xiàng)目，京喜不僅獨(dú)立招商、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，重新搭建了一套生態(tài)系統(tǒng)，而且接入了可以占京東三成流量的微信一級(jí)入口（“微信-發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物”入口），可以說(shuō)京喜是被高層寄予了厚望。

那么，京喜如今表現(xiàn)如何呢？

從為數(shù)不多的官方新聞能窺見(jiàn)，京喜在2019年9月19日正式上線，并且在9月底正式接入了微信一級(jí)入口。從京東19年年終總結(jié)中可以看到，京喜在上線3個(gè)月后日均訂單量達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)別（當(dāng)中自然是有雙十一的加成），并且為整個(gè)京東零售貢獻(xiàn)了4成新用戶?？紤]到京喜是一個(gè)喊著金鑰匙出生的平臺(tái)，個(gè)人認(rèn)為這個(gè)成績(jī)最多在70分左右，如果希望對(duì)拼多多形成威脅，應(yīng)該還有很多路要走。

本文的寫(xiě)作初衷，是想從產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品營(yíng)銷玩法的角度對(duì)京喜平臺(tái)進(jìn)行分析，看一看這個(gè)新生平臺(tái)是否有希望實(shí)現(xiàn)京東的第N個(gè)“二次創(chuàng)業(yè)”成功。在進(jìn)行產(chǎn)品分析之前需要強(qiáng)調(diào)的是，電商平臺(tái)的本質(zhì)是搭建一個(gè)高效的“人-貨-場(chǎng)”體系，其中為了服務(wù)好“人”，關(guān)鍵在于“貨”，而電商App或其他渠道只是“場(chǎng)”的一部分。

決定電商平臺(tái)銷量的支撐位是一千萬(wàn)還是一百萬(wàn)的，是貨的品類是否足夠豐富、價(jià)格是否足夠優(yōu)惠等等，而電商App的產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)銷量的影響只是基于支撐位的上下波動(dòng)。所以，如果在對(duì)一個(gè)電商平臺(tái)做分析的時(shí)候只關(guān)注其產(chǎn)品體驗(yàn)、營(yíng)銷玩法之類的，就是舍本逐末了。

[PS：“以貨為核心”的論斷更多是針對(duì)綜合型電商平臺(tái)，近些年也有一些新型的垂直電商讓我們看到了新的可能。比如毒（最近更名為“得物”）就是一個(gè)以“場(chǎng)”為核心搭建的電商平臺(tái)，首先構(gòu)建了運(yùn)動(dòng)鞋鑒定的“場(chǎng)”，并以此帶動(dòng)了“貨”的銷售。]

回歸主題，下面我就從產(chǎn)品體驗(yàn)的角度，和大家分享個(gè)人對(duì)京喜App的一點(diǎn)感受。本文默認(rèn)讀者已經(jīng)有一定的拼團(tuán)類平臺(tái)的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，不會(huì)對(duì)開(kāi)團(tuán)、參團(tuán)之類的基礎(chǔ)玩法進(jìn)行評(píng)述，更多是向大家介紹一下京喜的重點(diǎn)內(nèi)容和玩法。主要涉及的玩法類（返現(xiàn)體系、省錢卡、各種游戲）、欄目類（百億補(bǔ)貼）、基礎(chǔ)功能類的產(chǎn)品體驗(yàn)。

1. 返現(xiàn)體系

這是本人最想吐槽的玩法，所以要放到第一個(gè)講。簡(jiǎn)單介紹京喜的返現(xiàn)模式，那就是在用戶成團(tuán)（成功拼團(tuán)）之后，就可以獲得一定金額的返現(xiàn)，但這個(gè)返現(xiàn)并不是直接獲取，而需要通過(guò)N位好友助力的方式獲得。當(dāng)好友助力時(shí)，好友也可以獲得0.3元錢的紅包。獲得的返現(xiàn)會(huì)作為一種資產(chǎn)存在于用戶的賬戶中，可以提現(xiàn)也可以在支付時(shí)直接抵扣?？晒﹨⒄盏木褪前⒗锵档摹耙惶浴保瑯邮欠惮F(xiàn)，一淘采用的就是更為簡(jiǎn)單直接的“購(gòu)物即返”的模式，雖然不知道效果如何，但是能薅羊毛我作為用戶還是很喜歡的。

通過(guò)社交裂變達(dá)到拉新的效果，同時(shí)獲得的返現(xiàn)可以促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)，初看上去好像這個(gè)模式挺有東西的，但實(shí)際體驗(yàn)下來(lái)著實(shí)一言難盡。

首先，返現(xiàn)是作為基礎(chǔ)玩法存在的，所有的商品（目前在京喜平臺(tái)還會(huì)展示京東的商品，可以直接購(gòu)買，不需要拼團(tuán)，這部分暫不討論，后面提及的”商品”默認(rèn)都是需要拼團(tuán)的京喜商品）都可以返現(xiàn)。導(dǎo)致當(dāng)你進(jìn)入京喜首頁(yè)之后，第一個(gè)感覺(jué)就是亂，數(shù)字密布、信息繁雜，對(duì)于喜歡簡(jiǎn)潔的朋友，在主觀上會(huì)很排斥。

簡(jiǎn)單截了一些圖，可以看見(jiàn)返現(xiàn)的標(biāo)識(shí)無(wú)處不在，一定程度上提升了購(gòu)物體驗(yàn)的復(fù)雜性，說(shuō)句玩笑話，我感覺(jué)京喜的目標(biāo)用戶不是下沉市場(chǎng)用戶，而是手上沒(méi)錢還會(huì)算數(shù)的窮學(xué)生。如果說(shuō)交易前的視覺(jué)復(fù)雜度、理解困難度只是小問(wèn)題的話，真正讓我不吐不快的，是交易后的每一筆訂單給用戶帶來(lái)一次又一次的損失感。

第一，用戶對(duì)商品的心理價(jià)格=拼團(tuán)價(jià)格-返現(xiàn)金額，而用戶實(shí)際成交后的感知價(jià)格=拼團(tuán)價(jià)格-（返現(xiàn)金額-未返現(xiàn)金額）。了解行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的同學(xué)應(yīng)該都知道，“前景理論”告訴我們“大多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參考點(diǎn)決定的”，同時(shí)“當(dāng)收益為正時(shí)，人們會(huì)表現(xiàn)為對(duì)損失的厭惡，且同量的損失帶來(lái)的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍?！蹦敲丛诜惮F(xiàn)的場(chǎng)景中，用戶判斷得失的參考點(diǎn)就是“心理價(jià)格”，而“未返現(xiàn)金額”就是用戶的損失，且這部分損失往往比用戶獲得的優(yōu)惠更容易被關(guān)注到。

第二，隨著商品價(jià)格的提升，可返現(xiàn)的額度也會(huì)增加，那么用戶拉好友助力完成返現(xiàn)的難度也會(huì)增加。經(jīng)過(guò)體驗(yàn)，一個(gè)9.9元的商品，可返現(xiàn)1.98元，而每一次好友助力只能幫我返現(xiàn)0.2-0.3元的樣子，也就意味著我需要拉7-10個(gè)好友才能完成返現(xiàn)。如果一個(gè)100元+的商品，需要返現(xiàn)20元，就意味著需要拉近百個(gè)好友，除了互助薅羊毛群、惡意刷單，還有什么方式能拉滿？這個(gè)時(shí)候，為了避免損失厭惡，我想用戶的選擇大概率是放棄購(gòu)買，轉(zhuǎn)投拼多多。這就導(dǎo)致了平臺(tái)可能丟失了一部分的訂單轉(zhuǎn)化，同時(shí)客單價(jià)也會(huì)被拉低。

第三，隨著用戶交易次數(shù)的增加，返現(xiàn)助力的擴(kuò)散難度也會(huì)增加（再好的朋友也經(jīng)不住天天有人找你助力），用戶下一次交易的下單意愿逐漸降低。

綜合以上三點(diǎn)，我認(rèn)為目前的返現(xiàn)玩法整體會(huì)增加用戶的交易成本，且隨著交易次數(shù)的增加，邊際效應(yīng)會(huì)迅速下降甚至由正轉(zhuǎn)負(fù)。

至于優(yōu)化策略，我覺(jué)得就在平臺(tái)的名字“京喜”里，需要想辦法讓失望變成驚喜，把損失變成額外收獲，主要三個(gè)策略點(diǎn)。

• 其一，把所有的返現(xiàn)標(biāo)識(shí)取消，只在用戶成團(tuán)之后，提示其可以進(jìn)行返現(xiàn)，這時(shí)候用戶返多少就是賺多少，損失感大大降低。
• 其二，從可以老虎機(jī)、微信紅包中獲取靈感，讓用戶可以獲得的返現(xiàn)有更大地不確定性，設(shè)置一定幾率開(kāi)出大金額，增加其拉好友助力的動(dòng)力。
• 其三，將消耗社交資源的助力行為變成促進(jìn)社交互動(dòng)的游戲行為，比如一起搭積木、一起跳一跳，每人一次的簡(jiǎn)單操作讓游戲通關(guān)（完成返現(xiàn)）。

獲得感+不確定+游戲化才叫“京喜”。

2. 省錢卡

省錢卡主要的業(yè)務(wù)邏輯比較簡(jiǎn)單，先是吸引用戶用比價(jià)低的成本進(jìn)行開(kāi)卡，然后發(fā)放多張可供全平臺(tái)商品使用的優(yōu)惠券，借助優(yōu)惠券的折扣誘惑提高復(fù)購(gòu)率、活躍度。

優(yōu)惠券分為6檔，5元*每月4張的無(wú)門(mén)檻券主要作用是吸引開(kāi)卡，其他5種不同檔位的優(yōu)惠券用于提升不同價(jià)位商品的轉(zhuǎn)化。而優(yōu)惠券每個(gè)月分4期發(fā)放的策略，可
以增加用戶的活躍度，培養(yǎng)用戶經(jīng)常打開(kāi)App的習(xí)慣。

對(duì)比拼多多的省錢月卡很容易能發(fā)現(xiàn)，京喜的優(yōu)惠券折扣力度低于拼多多，經(jīng)費(fèi)看起來(lái)不太夠。不僅如此，京喜優(yōu)惠券的最高檔位只有59-5，而拼多多做到了90-9，說(shuō)明京喜的客單價(jià)是比較低的（返現(xiàn)出來(lái)背鍋）。

比較令我疑惑的是，拼多多省錢月卡、淘寶紅包省錢卡的領(lǐng)取規(guī)則都是一天限領(lǐng)一張，而京喜的省錢卡可以一次領(lǐng)完當(dāng)期全部的6張優(yōu)惠券。雖說(shuō)這樣的用戶體驗(yàn)更優(yōu)，但與省錢卡用于提高用戶活躍度的目標(biāo)是相悖的，而且可能導(dǎo)致優(yōu)惠券的抵用率降低，所以我盲猜，或許是系統(tǒng)能力暫時(shí)不能支持限領(lǐng)的功能吧。

在業(yè)務(wù)的完整度上，京喜省錢卡對(duì)比拼多多也有一定差距，在這邊就不過(guò)多對(duì)比了，只分享其中一點(diǎn)。我們知道省錢卡產(chǎn)品的核心流程也是最高頻的操作就是用戶領(lǐng)券，京喜省錢卡的領(lǐng)券模塊在頁(yè)面的首屏。而拼多多的“每天領(lǐng)神券”卻在第二屏，在首屏設(shè)置了用于推薦商品的“月卡專享價(jià)”模塊，這樣用戶可能為了買商品A進(jìn)來(lái)領(lǐng)券，卻額外產(chǎn)生了對(duì)商品B的轉(zhuǎn)化，從而進(jìn)一步挖掘了省錢卡的流量?jī)r(jià)值。

在基礎(chǔ)體驗(yàn)上，省錢卡也是槽點(diǎn)不少。比如奇怪的“JD用戶”頭像和名稱（僅在App有這個(gè)問(wèn)題，京喜小程序沒(méi)有），比如“京喜平臺(tái)全品類券”這種理解成本很高的名字（為什么要強(qiáng)調(diào)“京喜”？什么是“品類”？），比如“還剩3期”這種理解成本很高的描述（參考拼多多，設(shè)計(jì)成可視化的每周小tab不香嗎？）。這里不多描述，我可以理解為是新產(chǎn)品快速迭代，難免犧牲一些用戶體驗(yàn)，過(guò)幾個(gè)月我們?cè)賮?lái)看吧。

3. 農(nóng)場(chǎng)游戲

或許因?yàn)槠炊喽嗍怯螒蚬境錾?，在這方面，京喜的游戲不論在視覺(jué)上還是玩法上，差距都很大，再次理解為畢竟是新產(chǎn)品，要求不能太高，所以我只分享幾個(gè)槽點(diǎn)最多的地方。

在京喜上線的游戲有3個(gè)，這里就體驗(yàn)一下大多數(shù)用戶最熟悉的農(nóng)場(chǎng)類游戲。

不知道你們看到“再澆1549水滴”是什么感受，反正我是想直接關(guān)掉了。先不說(shuō)這句話有明顯的語(yǔ)法錯(cuò)誤（應(yīng)該是“1549滴水”），光是這個(gè)大額數(shù)字就給人一種功成之日遙遙無(wú)期的感覺(jué)，誰(shuí)會(huì)有興趣玩下去呢？

果然，游戲防沉迷最好的方式就是直接勸退。

再來(lái)看看拼多多的多多果園。其實(shí)是一個(gè)游戲該有的基本操作，將一個(gè)大的種樹(shù)過(guò)程拆成幼苗、樹(shù)、開(kāi)花等多個(gè)階段，在前期可能只需要操作一兩次就能升級(jí)，通過(guò)及時(shí)反饋和更密集的成就感來(lái)激勵(lì)用戶繼續(xù)玩下去。同時(shí)，還會(huì)在合適的時(shí)候告訴你成功案例、成功人數(shù)，讓你對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)有更具象的認(rèn)知，增強(qiáng)你完成的動(dòng)力。

在電商平臺(tái)上線的小游戲，除了增加用戶活躍之外，還有一個(gè)重要目的是通過(guò)任務(wù)將用戶引流至活動(dòng)頻道或其他業(yè)務(wù)模塊，在這方面拼多多已經(jīng)形成了比較好的體驗(yàn)閉環(huán)，而京喜的引流方式就比較干燥，相信后續(xù)會(huì)有優(yōu)化。

4. 百億補(bǔ)貼

百億補(bǔ)貼是拼多多用真金白銀打造出來(lái)的IP，起到了引領(lǐng)行業(yè)的作用，京東、京喜以及聚劃算都跟進(jìn)上線了自己的百億補(bǔ)貼頻道。經(jīng)過(guò)對(duì)比，也能看出京喜百億補(bǔ)貼和拼多多百億補(bǔ)貼在定位上的不同。

拼多多的基本盤(pán)在低線市場(chǎng)，通過(guò)百億補(bǔ)貼是希望向上打開(kāi)一、二市場(chǎng)，促進(jìn)用戶形成在拼多多放心購(gòu)買品牌商品的習(xí)慣。而京喜作為拼多多的跟隨者，現(xiàn)階段的目標(biāo)是努力下沉，從其選品可以看出，更多是選擇低價(jià)、高頻的商品，我認(rèn)為提升平臺(tái)訂單量、扶持優(yōu)質(zhì)商家和打造爆品才是目前京喜百億補(bǔ)貼的策略。

在產(chǎn)品層面就不多分析了，因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是預(yù)算，只要補(bǔ)貼到位，產(chǎn)品再難用都不要緊。

5. 基礎(chǔ)功能

在基礎(chǔ)功能的體驗(yàn)方面，最直觀的感受就是，京喜雖然是獨(dú)立于京東的平臺(tái)，但還有許多包袱沒(méi)有甩掉，導(dǎo)致京喜在基礎(chǔ)體驗(yàn)上呈現(xiàn)一種“尚未完善卻很臃腫”的奇怪體驗(yàn)。

比如在資產(chǎn)方面，在個(gè)人中心可以看到有優(yōu)惠券、禮品卡、京豆、返現(xiàn)、紅包等多個(gè)概念，對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，都是認(rèn)知成本。

另一個(gè)可以體現(xiàn)臃腫性的場(chǎng)景就是在進(jìn)行支付結(jié)算的場(chǎng)景，京喜要進(jìn)行結(jié)算需要下滑2屏左右才能看見(jiàn)支付按鈕，相比之下，拼多多的結(jié)算可以說(shuō)是異常清爽。

除去以上內(nèi)容，筆者也對(duì)“工廠直供、直播、一元領(lǐng)禮盒、天天領(lǐng)錢”等產(chǎn)品模塊進(jìn)行了體驗(yàn)，整體來(lái)說(shuō)沒(méi)有可以讓人眼前一亮的地方，就不多介紹了。

綜合以上內(nèi)容，筆者對(duì)于京喜平臺(tái)在產(chǎn)品層面的表現(xiàn)，主觀來(lái)看還是比較失望的，或許對(duì)于一個(gè)正式上線只有半年的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這樣的評(píng)價(jià)略顯苛刻，但如果想要挑戰(zhàn)拼多多，我想京喜的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)還需要進(jìn)一步打磨各個(gè)模塊，尤其是“返現(xiàn)系統(tǒng)”這個(gè)我認(rèn)為是負(fù)向收益的產(chǎn)品。

作為京東的老用戶，我對(duì)于京喜還是有很高的期待的，希望有一天我也能成為京喜的老用戶。

為了更好地分析京喜，我還特地對(duì)拼多多進(jìn)行了一次比較全面的體驗(yàn)，說(shuō)實(shí)話我是驚嘆不已的，沒(méi)想到拼多多在產(chǎn)品體驗(yàn)上可以做到如此易用、細(xì)致和創(chuàng)新，我會(huì)在后面進(jìn)行一次系統(tǒng)地體驗(yàn)和研究，并盡快整理成文章分享給大家。

這次的分享就到這里，如果大家還希望聽(tīng)一聽(tīng)我對(duì)其他產(chǎn)品的分析可以在評(píng)論留言告訴我，感恩。

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