京東京喜App購(gòu)物體驗(yàn)分析

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關(guān)心京東的同學(xué)都了解,為了應(yīng)對(duì)來(lái)自拼多多的威脅,同時(shí)也是為了彌補(bǔ)自身在用戶活躍、新用戶數(shù)量等方面的短板,京東從2019年初以來(lái),就一直將拓展下沉市場(chǎng)作為其核心戰(zhàn)略之一。

而下沉戰(zhàn)略的重頭戲就是“京喜”,不同于其他的創(chuàng)新項(xiàng)目,京喜不僅獨(dú)立招商、獨(dú)立運(yùn)營(yíng),重新搭建了一套生態(tài)系統(tǒng),而且接入了可以占京東三成流量的微信一級(jí)入口(“微信-發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物”入口),可以說(shuō)京喜是被高層寄予了厚望。

那么,京喜如今表現(xiàn)如何呢?

從為數(shù)不多的官方新聞能窺見(jiàn),京喜在2019年9月19日正式上線,并且在9月底正式接入了微信一級(jí)入口。從京東19年年終總結(jié)中可以看到,京喜在上線3個(gè)月后日均訂單量達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)別(當(dāng)中自然是有雙十一的加成),并且為整個(gè)京東零售貢獻(xiàn)了4成新用戶??紤]到京喜是一個(gè)喊著金鑰匙出生的平臺(tái),個(gè)人認(rèn)為這個(gè)成績(jī)最多在70分左右,如果希望對(duì)拼多多形成威脅,應(yīng)該還有很多路要走。

本文的寫(xiě)作初衷,是想從產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品營(yíng)銷玩法的角度對(duì)京喜平臺(tái)進(jìn)行分析,看一看這個(gè)新生平臺(tái)是否有希望實(shí)現(xiàn)京東的第N個(gè)“二次創(chuàng)業(yè)”成功。在進(jìn)行產(chǎn)品分析之前需要強(qiáng)調(diào)的是,電商平臺(tái)的本質(zhì)是搭建一個(gè)高效的“人-貨-場(chǎng)”體系,其中為了服務(wù)好“人”,關(guān)鍵在于“貨”,而電商App或其他渠道只是“場(chǎng)”的一部分。

決定電商平臺(tái)銷量的支撐位是一千萬(wàn)還是一百萬(wàn)的,是貨的品類是否足夠豐富、價(jià)格是否足夠優(yōu)惠等等,而電商App的產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)銷量的影響只是基于支撐位的上下波動(dòng)。所以,如果在對(duì)一個(gè)電商平臺(tái)做分析的時(shí)候只關(guān)注其產(chǎn)品體驗(yàn)、營(yíng)銷玩法之類的,就是舍本逐末了。

[PS:“以貨為核心”的論斷更多是針對(duì)綜合型電商平臺(tái),近些年也有一些新型的垂直電商讓我們看到了新的可能。比如毒(最近更名為“得物”)就是一個(gè)以“場(chǎng)”為核心搭建的電商平臺(tái),首先構(gòu)建了運(yùn)動(dòng)鞋鑒定的“場(chǎng)”,并以此帶動(dòng)了“貨”的銷售。]

回歸主題,下面我就從產(chǎn)品體驗(yàn)的角度,和大家分享個(gè)人對(duì)京喜App的一點(diǎn)感受。本文默認(rèn)讀者已經(jīng)有一定的拼團(tuán)類平臺(tái)的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn),不會(huì)對(duì)開(kāi)團(tuán)、參團(tuán)之類的基礎(chǔ)玩法進(jìn)行評(píng)述,更多是向大家介紹一下京喜的重點(diǎn)內(nèi)容和玩法。主要涉及的玩法類(返現(xiàn)體系、省錢卡、各種游戲)、欄目類(百億補(bǔ)貼)、基礎(chǔ)功能類的產(chǎn)品體驗(yàn)。

1. 返現(xiàn)體系

這是本人最想吐槽的玩法,所以要放到第一個(gè)講。簡(jiǎn)單介紹京喜的返現(xiàn)模式,那就是在用戶成團(tuán)(成功拼團(tuán))之后,就可以獲得一定金額的返現(xiàn),但這個(gè)返現(xiàn)并不是直接獲取,而需要通過(guò)N位好友助力的方式獲得。當(dāng)好友助力時(shí),好友也可以獲得0.3元錢的紅包。獲得的返現(xiàn)會(huì)作為一種資產(chǎn)存在于用戶的賬戶中,可以提現(xiàn)也可以在支付時(shí)直接抵扣??晒﹨⒄盏木褪前⒗锵档摹耙惶浴保瑯邮欠惮F(xiàn),一淘采用的就是更為簡(jiǎn)單直接的“購(gòu)物即返”的模式,雖然不知道效果如何,但是能薅羊毛我作為用戶還是很喜歡的。

通過(guò)社交裂變達(dá)到拉新的效果,同時(shí)獲得的返現(xiàn)可以促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu),初看上去好像這個(gè)模式挺有東西的,但實(shí)際體驗(yàn)下來(lái)著實(shí)一言難盡。

首先,返現(xiàn)是作為基礎(chǔ)玩法存在的,所有的商品(目前在京喜平臺(tái)還會(huì)展示京東的商品,可以直接購(gòu)買,不需要拼團(tuán),這部分暫不討論,后面提及的”商品”默認(rèn)都是需要拼團(tuán)的京喜商品)都可以返現(xiàn)。導(dǎo)致當(dāng)你進(jìn)入京喜首頁(yè)之后,第一個(gè)感覺(jué)就是亂,數(shù)字密布、信息繁雜,對(duì)于喜歡簡(jiǎn)潔的朋友,在主觀上會(huì)很排斥。

簡(jiǎn)單截了一些圖,可以看見(jiàn)返現(xiàn)的標(biāo)識(shí)無(wú)處不在,一定程度上提升了購(gòu)物體驗(yàn)的復(fù)雜性,說(shuō)句玩笑話,我感覺(jué)京喜的目標(biāo)用戶不是下沉市場(chǎng)用戶,而是手上沒(méi)錢還會(huì)算數(shù)的窮學(xué)生。如果說(shuō)交易前的視覺(jué)復(fù)雜度、理解困難度只是小問(wèn)題的話,真正讓我不吐不快的,是交易后的每一筆訂單給用戶帶來(lái)一次又一次的損失感。

第一,用戶對(duì)商品的心理價(jià)格=拼團(tuán)價(jià)格-返現(xiàn)金額,而用戶實(shí)際成交后的感知價(jià)格=拼團(tuán)價(jià)格-(返現(xiàn)金額-未返現(xiàn)金額)。了解行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的同學(xué)應(yīng)該都知道,“前景理論”告訴我們“大多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參考點(diǎn)決定的”,同時(shí)“當(dāng)收益為正時(shí),人們會(huì)表現(xiàn)為對(duì)損失的厭惡,且同量的損失帶來(lái)的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍?!蹦敲丛诜惮F(xiàn)的場(chǎng)景中,用戶判斷得失的參考點(diǎn)就是“心理價(jià)格”,而“未返現(xiàn)金額”就是用戶的損失,且這部分損失往往比用戶獲得的優(yōu)惠更容易被關(guān)注到。

第二,隨著商品價(jià)格的提升,可返現(xiàn)的額度也會(huì)增加,那么用戶拉好友助力完成返現(xiàn)的難度也會(huì)增加。經(jīng)過(guò)體驗(yàn),一個(gè)9.9元的商品,可返現(xiàn)1.98元,而每一次好友助力只能幫我返現(xiàn)0.2-0.3元的樣子,也就意味著我需要拉7-10個(gè)好友才能完成返現(xiàn)。如果一個(gè)100元+的商品,需要返現(xiàn)20元,就意味著需要拉近百個(gè)好友,除了互助薅羊毛群、惡意刷單,還有什么方式能拉滿?這個(gè)時(shí)候,為了避免損失厭惡,我想用戶的選擇大概率是放棄購(gòu)買,轉(zhuǎn)投拼多多。這就導(dǎo)致了平臺(tái)可能丟失了一部分的訂單轉(zhuǎn)化,同時(shí)客單價(jià)也會(huì)被拉低。

第三,隨著用戶交易次數(shù)的增加,返現(xiàn)助力的擴(kuò)散難度也會(huì)增加(再好的朋友也經(jīng)不住天天有人找你助力),用戶下一次交易的下單意愿逐漸降低。

綜合以上三點(diǎn),我認(rèn)為目前的返現(xiàn)玩法整體會(huì)增加用戶的交易成本,且隨著交易次數(shù)的增加,邊際效應(yīng)會(huì)迅速下降甚至由正轉(zhuǎn)負(fù)。

至于優(yōu)化策略,我覺(jué)得就在平臺(tái)的名字“京喜”里,需要想辦法讓失望變成驚喜,把損失變成額外收獲,主要三個(gè)策略點(diǎn)。

  • 其一,把所有的返現(xiàn)標(biāo)識(shí)取消,只在用戶成團(tuán)之后,提示其可以進(jìn)行返現(xiàn),這時(shí)候用戶返多少就是賺多少,損失感大大降低。
  • 其二,從可以老虎機(jī)、微信紅包中獲取靈感,讓用戶可以獲得的返現(xiàn)有更大地不確定性,設(shè)置一定幾率開(kāi)出大金額,增加其拉好友助力的動(dòng)力。
  • 其三,將消耗社交資源的助力行為變成促進(jìn)社交互動(dòng)的游戲行為,比如一起搭積木、一起跳一跳,每人一次的簡(jiǎn)單操作讓游戲通關(guān)(完成返現(xiàn))。

獲得感+不確定+游戲化才叫“京喜”。

2. 省錢卡

省錢卡主要的業(yè)務(wù)邏輯比較簡(jiǎn)單,先是吸引用戶用比價(jià)低的成本進(jìn)行開(kāi)卡,然后發(fā)放多張可供全平臺(tái)商品使用的優(yōu)惠券,借助優(yōu)惠券的折扣誘惑提高復(fù)購(gòu)率、活躍度。

優(yōu)惠券分為6檔,5元*每月4張的無(wú)門(mén)檻券主要作用是吸引開(kāi)卡,其他5種不同檔位的優(yōu)惠券用于提升不同價(jià)位商品的轉(zhuǎn)化。而優(yōu)惠券每個(gè)月分4期發(fā)放的策略,可
以增加用戶的活躍度,培養(yǎng)用戶經(jīng)常打開(kāi)App的習(xí)慣。

對(duì)比拼多多的省錢月卡很容易能發(fā)現(xiàn),京喜的優(yōu)惠券折扣力度低于拼多多,經(jīng)費(fèi)看起來(lái)不太夠。不僅如此,京喜優(yōu)惠券的最高檔位只有59-5,而拼多多做到了90-9,說(shuō)明京喜的客單價(jià)是比較低的(返現(xiàn)出來(lái)背鍋)。

比較令我疑惑的是,拼多多省錢月卡、淘寶紅包省錢卡的領(lǐng)取規(guī)則都是一天限領(lǐng)一張,而京喜的省錢卡可以一次領(lǐng)完當(dāng)期全部的6張優(yōu)惠券。雖說(shuō)這樣的用戶體驗(yàn)更優(yōu),但與省錢卡用于提高用戶活躍度的目標(biāo)是相悖的,而且可能導(dǎo)致優(yōu)惠券的抵用率降低,所以我盲猜,或許是系統(tǒng)能力暫時(shí)不能支持限領(lǐng)的功能吧。

在業(yè)務(wù)的完整度上,京喜省錢卡對(duì)比拼多多也有一定差距,在這邊就不過(guò)多對(duì)比了,只分享其中一點(diǎn)。我們知道省錢卡產(chǎn)品的核心流程也是最高頻的操作就是用戶領(lǐng)券,京喜省錢卡的領(lǐng)券模塊在頁(yè)面的首屏。而拼多多的“每天領(lǐng)神券”卻在第二屏,在首屏設(shè)置了用于推薦商品的“月卡專享價(jià)”模塊,這樣用戶可能為了買商品A進(jìn)來(lái)領(lǐng)券,卻額外產(chǎn)生了對(duì)商品B的轉(zhuǎn)化,從而進(jìn)一步挖掘了省錢卡的流量?jī)r(jià)值。

在基礎(chǔ)體驗(yàn)上,省錢卡也是槽點(diǎn)不少。比如奇怪的“JD用戶”頭像和名稱(僅在App有這個(gè)問(wèn)題,京喜小程序沒(méi)有),比如“京喜平臺(tái)全品類券”這種理解成本很高的名字(為什么要強(qiáng)調(diào)“京喜”?什么是“品類”?),比如“還剩3期”這種理解成本很高的描述(參考拼多多,設(shè)計(jì)成可視化的每周小tab不香嗎?)。這里不多描述,我可以理解為是新產(chǎn)品快速迭代,難免犧牲一些用戶體驗(yàn),過(guò)幾個(gè)月我們?cè)賮?lái)看吧。

3. 農(nóng)場(chǎng)游戲

或許因?yàn)槠炊喽嗍怯螒蚬境錾?,在這方面,京喜的游戲不論在視覺(jué)上還是玩法上,差距都很大,再次理解為畢竟是新產(chǎn)品,要求不能太高,所以我只分享幾個(gè)槽點(diǎn)最多的地方。

在京喜上線的游戲有3個(gè),這里就體驗(yàn)一下大多數(shù)用戶最熟悉的農(nóng)場(chǎng)類游戲。

不知道你們看到“再澆1549水滴”是什么感受,反正我是想直接關(guān)掉了。先不說(shuō)這句話有明顯的語(yǔ)法錯(cuò)誤(應(yīng)該是“1549滴水”),光是這個(gè)大額數(shù)字就給人一種功成之日遙遙無(wú)期的感覺(jué),誰(shuí)會(huì)有興趣玩下去呢?

果然,游戲防沉迷最好的方式就是直接勸退。

再來(lái)看看拼多多的多多果園。其實(shí)是一個(gè)游戲該有的基本操作,將一個(gè)大的種樹(shù)過(guò)程拆成幼苗、樹(shù)、開(kāi)花等多個(gè)階段,在前期可能只需要操作一兩次就能升級(jí),通過(guò)及時(shí)反饋和更密集的成就感來(lái)激勵(lì)用戶繼續(xù)玩下去。同時(shí),還會(huì)在合適的時(shí)候告訴你成功案例、成功人數(shù),讓你對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)有更具象的認(rèn)知,增強(qiáng)你完成的動(dòng)力。

在電商平臺(tái)上線的小游戲,除了增加用戶活躍之外,還有一個(gè)重要目的是通過(guò)任務(wù)將用戶引流至活動(dòng)頻道或其他業(yè)務(wù)模塊,在這方面拼多多已經(jīng)形成了比較好的體驗(yàn)閉環(huán),而京喜的引流方式就比較干燥,相信后續(xù)會(huì)有優(yōu)化。

4. 百億補(bǔ)貼

百億補(bǔ)貼是拼多多用真金白銀打造出來(lái)的IP,起到了引領(lǐng)行業(yè)的作用,京東、京喜以及聚劃算都跟進(jìn)上線了自己的百億補(bǔ)貼頻道。經(jīng)過(guò)對(duì)比,也能看出京喜百億補(bǔ)貼和拼多多百億補(bǔ)貼在定位上的不同。

拼多多的基本盤(pán)在低線市場(chǎng),通過(guò)百億補(bǔ)貼是希望向上打開(kāi)一、二市場(chǎng),促進(jìn)用戶形成在拼多多放心購(gòu)買品牌商品的習(xí)慣。而京喜作為拼多多的跟隨者,現(xiàn)階段的目標(biāo)是努力下沉,從其選品可以看出,更多是選擇低價(jià)、高頻的商品,我認(rèn)為提升平臺(tái)訂單量、扶持優(yōu)質(zhì)商家和打造爆品才是目前京喜百億補(bǔ)貼的策略。

在產(chǎn)品層面就不多分析了,因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是預(yù)算,只要補(bǔ)貼到位,產(chǎn)品再難用都不要緊。

5. 基礎(chǔ)功能

在基礎(chǔ)功能的體驗(yàn)方面,最直觀的感受就是,京喜雖然是獨(dú)立于京東的平臺(tái),但還有許多包袱沒(méi)有甩掉,導(dǎo)致京喜在基礎(chǔ)體驗(yàn)上呈現(xiàn)一種“尚未完善卻很臃腫”的奇怪體驗(yàn)。

比如在資產(chǎn)方面,在個(gè)人中心可以看到有優(yōu)惠券、禮品卡、京豆、返現(xiàn)、紅包等多個(gè)概念,對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō),都是認(rèn)知成本。

另一個(gè)可以體現(xiàn)臃腫性的場(chǎng)景就是在進(jìn)行支付結(jié)算的場(chǎng)景,京喜要進(jìn)行結(jié)算需要下滑2屏左右才能看見(jiàn)支付按鈕,相比之下,拼多多的結(jié)算可以說(shuō)是異常清爽。

除去以上內(nèi)容,筆者也對(duì)“工廠直供、直播、一元領(lǐng)禮盒、天天領(lǐng)錢”等產(chǎn)品模塊進(jìn)行了體驗(yàn),整體來(lái)說(shuō)沒(méi)有可以讓人眼前一亮的地方,就不多介紹了。

綜合以上內(nèi)容,筆者對(duì)于京喜平臺(tái)在產(chǎn)品層面的表現(xiàn),主觀來(lái)看還是比較失望的,或許對(duì)于一個(gè)正式上線只有半年的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),這樣的評(píng)價(jià)略顯苛刻,但如果想要挑戰(zhàn)拼多多,我想京喜的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)還需要進(jìn)一步打磨各個(gè)模塊,尤其是“返現(xiàn)系統(tǒng)”這個(gè)我認(rèn)為是負(fù)向收益的產(chǎn)品。

作為京東的老用戶,我對(duì)于京喜還是有很高的期待的,希望有一天我也能成為京喜的老用戶。

為了更好地分析京喜,我還特地對(duì)拼多多進(jìn)行了一次比較全面的體驗(yàn),說(shuō)實(shí)話我是驚嘆不已的,沒(méi)想到拼多多在產(chǎn)品體驗(yàn)上可以做到如此易用、細(xì)致和創(chuàng)新,我會(huì)在后面進(jìn)行一次系統(tǒng)地體驗(yàn)和研究,并盡快整理成文章分享給大家。

這次的分享就到這里,如果大家還希望聽(tīng)一聽(tīng)我對(duì)其他產(chǎn)品的分析可以在評(píng)論留言告訴我,感恩。

 

本文由@喜之郎 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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評(píng)論
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  1. 想聽(tīng)拼多多呢,喜老師 [狗頭][狗頭]

    來(lái)自浙江 回復(fù)
    1. 網(wǎng)上大牛的分析太多了,想講好不容易,努力中

      來(lái)自廣東 回復(fù)
  2. 感謝分享,訂閱了專欄,希望能夠?qū)W習(xí)到更多的東西

    來(lái)自北京 回復(fù)
    1. 感謝~

      回復(fù)
  3. 非常中肯的分析

    來(lái)自廣東 回復(fù)
    1. ??

      來(lái)自廣東 回復(fù)
  4. 打卡 介紹的非常到位 點(diǎn)贊

    來(lái)自山東 回復(fù)
    1. 謬贊

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  5. 嗨原創(chuàng)作者你好!
    非常喜歡你的這篇文章,想請(qǐng)問(wèn)可不可以授權(quán)我們轉(zhuǎn)載到工作號(hào)呢?
    會(huì)表明您是原創(chuàng)作者,原文鏈接也會(huì)放您的這篇人人都是PM原文地址的。
    如果可以的話,期待您的回復(fù)哦~

    來(lái)自浙江 回復(fù)
    1. 請(qǐng)問(wèn)是哪個(gè)公眾號(hào)?

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  6. 感謝分享,吸收學(xué)習(xí)

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    1. 寫(xiě)得比較散,感謝閱讀~

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