筆者復(fù)盤了一次線上及實體產(chǎn)品投入進(jìn)入行業(yè)的工作經(jīng)歷，這其中主要有兩個階段，可以解決“是否要做”和“如何做”的問題。如果你也有相關(guān)的困惑，希望可以給你啟發(fā)和幫助。

豬場歲月為云音樂和人工智能部門做了一些新業(yè)務(wù)探索、商業(yè)化、產(chǎn)品線選品工作。如今研究生項目從服務(wù)設(shè)計角度開發(fā)新業(yè)務(wù)，想總結(jié)下之前的經(jīng)驗來用，所以有了這篇行業(yè)分析經(jīng)驗貼。

將分兩部分：『線上產(chǎn)品行業(yè)分析』、『商品選品調(diào)研』，分別回答線上及實體產(chǎn)品“是否要做”以及”如何做”。

目錄

線上產(chǎn)品行業(yè)分析

1. 窺探：目標(biāo)市場長什么樣
2. 拆解：利益相關(guān)者是誰
3. 預(yù)測：哪里投入哪里收益
4. 洞察：逐漸清晰的業(yè)務(wù)方向

商品選品調(diào)研

1. 澄清幾個選品調(diào)研的基本問題
2. 選品調(diào)研思路
3. 選品調(diào)研案例
4. 智能家居生態(tài)的選品思考

一、線上產(chǎn)品行業(yè)分析思路

1. 窺探：目標(biāo)市場長什么樣

就像認(rèn)識一個新朋友，你會在有個初步印象的基礎(chǔ)上，想知道他的心路歷程、快速預(yù)測你們的未來，信息越全面決策越輕松、風(fēng)險也越小。

如果我們要選一個目標(biāo)市場，也應(yīng)該了解它現(xiàn)狀如何、什么導(dǎo)致的現(xiàn)狀、以及預(yù)測未來發(fā)展將會如何。對于企業(yè)和團(tuán)隊，是一個降低風(fēng)險提升存活率的必要過程。

1）營收規(guī)模、用戶體量、人群特征

本階段需要先說明存量市場的表現(xiàn)，建議用三個基本要素概括現(xiàn)狀，即營收規(guī)模、用戶體量、人群特征。

營收規(guī)模還可以進(jìn)一步細(xì)分為營收、市場競爭度。

線上產(chǎn)品的營收估算與實體商品相比難度稍大，如果不能直接獲得財報、招股書、宣傳頁等中的官方公布數(shù)字，可以首先拆分出產(chǎn)生收益的主營業(yè)務(wù)類型，分別推算各類型業(yè)務(wù)的營收數(shù)據(jù)。

市場競爭度可以采用前4位企業(yè)市場占有率（CR4）來體現(xiàn)，將集中類型分為六個等級：極高寡占型（CR4>75%）、高集中寡占型（65%<CR4<75%）、中（上）集中寡占型（50% <CR4<65%）、中（下）集中寡占型（35% <CR4<50%）、低集中寡占型（30% <CR4<35%）、原子型（CR4<30%）。

（圖：直播平臺營收業(yè)務(wù)拆分后房間付費率估算）

用戶體量一般難以獲得直接數(shù)據(jù)，可通過數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺以及官方公布的DAU\MAU、監(jiān)測特定時間段內(nèi)活躍用戶行為指標(biāo)來、用戶人口屬性及經(jīng)濟(jì)和社會特征推算、企業(yè)財報\招股書等官方公布數(shù)據(jù)。

如果是極高寡占型（CR4＞75%）、高集中寡占型（65%<CR4<75%）市場，可以集中獲取寡頭企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)。

人群特征主要依賴定性分析，可參考的信息包括官方渠道推廣的產(chǎn)品使用場景和人群特點、宣傳資源投放平臺和渠道的用戶特點。也有比較好用的開放數(shù)據(jù)平臺供選擇，如百度指數(shù)人群畫像、產(chǎn)品后臺注冊用戶信息等，但在使用這類數(shù)據(jù)時需要排除平臺數(shù)據(jù)平臺用戶自身特征和真實性帶來的誤差。

2）市場發(fā)展歷程、發(fā)展趨勢

這一階段既幫助估算市場飽和度，也幫助預(yù)測增量市場。定性分析可以時間和里程碑事件為切入點，分析里程碑事件中的市場反應(yīng)、公司運營相關(guān)事件、營收和用戶體量變化等。

定量分析可依據(jù)產(chǎn)品相關(guān)用戶行為、市場政策、消費習(xí)慣的變化趨勢，預(yù)測用戶體量的營收季度、年增長走勢。

市場飽和度是指某產(chǎn)品目前的營收或用戶體量與市場容量之比，峰值為1。比值越高飽和度越高，但這個值永遠(yuǎn)只是預(yù)測值因為容量不能描述只能預(yù)測。（李巖，黃業(yè)峰.市場營銷學(xué)[M].科學(xué)出版社，2006）

增量市場是一個動態(tài)的概念，新的需求出現(xiàn)了市場邊界在擴(kuò)散，則可以進(jìn)入的機(jī)會更大難度更低。對于評估哪一個市場更有進(jìn)入的價值，除了判斷存量市場中的市場飽和度，增量市場也是一個方向（發(fā)現(xiàn)藍(lán)海）。

數(shù)據(jù)來源：一手渠道包括產(chǎn)品官網(wǎng)和監(jiān)測到的運營數(shù)據(jù)、新聞資訊平臺、社交媒體話題討論、垂直領(lǐng)域的咨詢平臺；二手渠道包括MobileQuest、CBNData、百度指數(shù)、易觀千帆、TalkingData移動觀象臺，以及垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺；產(chǎn)業(yè)鏈上下游的相關(guān)投融資信息及趨勢變化，可以從天眼查、企查查、阿拉丁、國家企業(yè)信用信息系統(tǒng)等平臺獲取。

3）主要競品的產(chǎn)品邏輯

分析競品產(chǎn)品邏輯的意義，對我來說是借鑒競品商業(yè)模式，通過已經(jīng)經(jīng)過市場驗證的市場定位、用戶定位、發(fā)展路徑中的關(guān)鍵決策，掌握行業(yè)發(fā)展規(guī)律選擇行之有效的或規(guī)避風(fēng)險。

可以分析的維度包括：平臺定位、目標(biāo)市場、主營業(yè)務(wù)和調(diào)整趨勢、營收占比和變化趨勢、市場策略調(diào)整、未來1-3年規(guī)劃。

4）市場風(fēng)險及機(jī)會

從宏觀角度第一次判斷風(fēng)險，需要結(jié)合市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、相關(guān)社會背景、相關(guān)法律法規(guī)；第一次明確進(jìn)入市場帶給企業(yè)或者團(tuán)隊的價值，并評估市場的準(zhǔn)入成本以及進(jìn)入難度。

可以使用的分析工具包括SWOT分析、波士頓矩陣、PEST分析、五力分析模型等，過往的需求通常用前兩者，可以更直接回答項目中各角色成員對于窺探市場的訴求。

2. 拆解：利益相關(guān)者是誰

1）產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)鍵角色

所謂知己知彼，如果想要明確本品在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色定位或者想要擴(kuò)張到上下游，必須對產(chǎn)業(yè)如何運作有整體認(rèn)識。

近年因為人工智能行業(yè)起步晚產(chǎn)業(yè)鏈解讀相對簡單，因此有很多對這一行業(yè)的全景分析，便于想快速了解產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的人士學(xué)習(xí)。

但是對于類似“泛娛樂”這種歷史悠久、邊界比較模糊、隨增量市場靈活演變的行業(yè)，需要從某一環(huán)節(jié)從業(yè)者開始按圖索驥摸索完整產(chǎn)業(yè)鏈。利益相關(guān)者訪談常用于本階段。

2）關(guān)鍵角色的深入分析

在產(chǎn)業(yè)鏈中的競品角色、本品或競品相關(guān)度最高的角色可以深入分析。具體分析維度可以包含以下：

• 與本品相關(guān)角色的細(xì)分、職能、價值；
• 與本品相關(guān)角色的訴求、痛點、通用\稀缺資源。

3）各角色之間的關(guān)系、資源流向

角色之間的關(guān)系決定了資源的流向，我們也可以通過了解現(xiàn)有的資源流向明確自己想要提升當(dāng)前流向效率、逆轉(zhuǎn)還是尋找新方向。

（圖：古風(fēng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈角色關(guān)系圖）

3. 預(yù)測：哪里投入哪里收益

1）行業(yè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)成本、收益范圍

基于產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵角色的關(guān)系和資源流向，可以初步明確成本去向；基于主營業(yè)務(wù)類型，大致明確收益的來源。

成本中包含技術(shù)調(diào)研，由團(tuán)隊中技術(shù)人員完成更高效。

2）行業(yè)成本及收益變化趨勢

作為成本及收益估算的補(bǔ)充信息，需要了解成本及營收變動率；了解成本和收益變化趨勢，才能設(shè)計更有利的成本結(jié)構(gòu)。

• 定量分析，可以按季度\年變動率來預(yù)估下一季度或下一年份變化趨勢。
• 定性分析，可以基于對成本去向角色和主營業(yè)務(wù)類型，分別分析其對于成本和收益帶來哪些影響。

3）影響成本及營收的關(guān)鍵要素

為盡早規(guī)避風(fēng)險，需要充分考慮會影響成本及收益的潛在風(fēng)險變量。

帶來風(fēng)險的變量可能包括：市場宏觀環(huán)境變化、法律法規(guī)變化、成本去向角色變化、存量市場變化等。

4. 洞察：逐漸清晰的業(yè)務(wù)方向

1）競品的主營業(yè)務(wù)分析

競品主營業(yè)務(wù)形態(tài)、在競品平臺的價值定位：分析競品主營業(yè)務(wù)形態(tài)及其定位，對于架構(gòu)本品產(chǎn)品邏輯有重要價值。

在市場分析和利益相關(guān)者分析階段獲取的信息幫助明確對標(biāo)的競品，之后再聚焦對標(biāo)競品的主營業(yè)務(wù)。分析主營業(yè)務(wù)形態(tài)時既可分析單個競品案例，也可以集中多個競品信息。推薦嘗試競品的主營業(yè)務(wù)分析矩陣，信息傳達(dá)效率比較好。

（表：K歌平臺頭部競品的主營業(yè)務(wù)比較）

競品主營業(yè)務(wù)核心競爭力、風(fēng)險：競品競爭力和風(fēng)險的評估，為本品主營業(yè)務(wù)規(guī)劃提供非常重要的參考。

競品主營業(yè)務(wù)是否具有核心競爭力可以用四個通用維度評估，即對企業(yè)和用戶的價值、市場的稀缺程度、是否在市場中不可替代、是否競爭對手難以模仿。同時，在本階段第二次評估潛在風(fēng)險，可以從競品團(tuán)隊和產(chǎn)品內(nèi)部、外部市場和產(chǎn)業(yè)鏈兩個方向分析。

競品營收模式：競品營收模式，簡單說就好比行業(yè)成功案例，難道不好奇對手是如何輕輕松松就把錢賺了嗎？所以，這個問題勢必復(fù)雜。

一個自己常用的分析思路是：競品的財務(wù)指標(biāo)、運營指標(biāo)、營收指標(biāo)、市場反饋作為因變量，找到他們對應(yīng)的自變量才算是找到了競品營收模式的入口。

舉個比較簡單的應(yīng)用示例：

想了解小米生態(tài)是如何吸引千萬量級用戶的，從營收指標(biāo)來看小米財報中顯示出的IOT業(yè)務(wù)營收占比逐年攀升。

以時間為線索，找到企業(yè)營銷的里程碑事件，發(fā)現(xiàn)營收指標(biāo)變化的背后是產(chǎn)品矩陣的變化。產(chǎn)品矩陣的變化又可以追溯到為搭建生態(tài)而進(jìn)行的內(nèi)部研發(fā)策略調(diào)整、外部收并購行為。所以，初步得到2010-2016年期間小米生態(tài)的營收模式調(diào)整主要經(jīng)歷3個階段：爆款擴(kuò)規(guī)模-利潤款帶營收-大數(shù)據(jù)助力深耕。

2）本品主營業(yè)務(wù)規(guī)劃

• 本品機(jī)會和風(fēng)險：為了落地產(chǎn)品、準(zhǔn)備面向用戶，第三次提出提出風(fēng)險和機(jī)會，需要綜合行業(yè)和競品兩個層面的信息。
• 本品產(chǎn)品邏輯、主營業(yè)務(wù)形態(tài)：這個階段可能已經(jīng)充分接觸過用戶，并獲得一些市場反饋，但我們從產(chǎn)品利益相關(guān)者的角度提出的主營業(yè)務(wù)需要有明確的平臺價值。本品產(chǎn)品邏輯的提出，需要盡可能綜合市場分析、成本和收益分析、競品主營業(yè)務(wù)分析等?？梢圆捎玫姆治龉ぞ甙ǎ篠WOT分析、波士頓矩陣、PEST分析、五力分析模型等。
• 本品營收模式：競品的營收模式只能作為借鑒，還需要綜合本品的產(chǎn)品邏輯特點規(guī)劃。

二、商品選品

1. 澄清幾個基本問題

• 選品服務(wù)于什么人？產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、選品同學(xué)、策劃大大等需要決定“做不做”這一問題的相關(guān)人士，并且多數(shù)情況他們面對的是一個新業(yè)務(wù)或平臺。
• 對于服務(wù)對象的價值是什么？平臺定位、業(yè)務(wù)規(guī)劃、商業(yè)合作、技術(shù)投入、團(tuán)隊架構(gòu)調(diào)整、立項評審。
• 什么階段開始選品調(diào)研？比較早期的環(huán)節(jié)，如果沒有這一環(huán)節(jié)，可能會有較高試錯成本。
• 需要哪些類型的數(shù)據(jù)？最好一手?jǐn)?shù)據(jù)（比如銷量、評論、用戶人口屬性、APP啟用次數(shù)|使用時長），行業(yè)數(shù)據(jù)也值得參考（公司財報、權(quán)威機(jī)構(gòu)的行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)），部分行業(yè)需要參考專業(yè)文獻(xiàn)（專著、學(xué)術(shù)論文）。
• 選品調(diào)研性價比如何？有價值，但比較耗時。如果團(tuán)隊需要完善的產(chǎn)品線并為長期發(fā)展做布局，以及對于進(jìn)入風(fēng)險較大或風(fēng)險未知市場的情況，性價比高；如果需要快速把握市場風(fēng)口或有經(jīng)驗人士主導(dǎo)，性價比低。

2. 選品思路

1）搭建產(chǎn)品線框架

在選品的時候需要有一個概念：選品不是選擇單一某個產(chǎn)品，它需要對企業(yè)或者平臺有價值定位。

在選品最初的階段，建議做的是搭起一個初步的產(chǎn)品線框架。參考了大量資料后發(fā)現(xiàn)，有經(jīng)驗的選品人員和平臺戰(zhàn)略的專著里經(jīng)常會提到三種產(chǎn)品類型，它們共同構(gòu)成了一個幾乎通用的產(chǎn)品線基本框架：引流品類（高銷量、高知名度）、利潤品類（利潤率高）、發(fā)展品類（有利于提升品牌形象、技術(shù)積累）。

下圖選品框架是在做智能家居選品時設(shè)計的，選品過程是依次篩選三個品類：流量品類包含了引流、利潤兩個品類；潛力品類即發(fā)展品類；資源優(yōu)勢品類是從降低成本的角度，挖掘本平臺已有的可優(yōu)先納入。

（上圖由本文作者整理，未經(jīng)授權(quán)不得用商業(yè)用途）

2）商品進(jìn)入選品池

框架有了，接下來要在茫茫商品海洋中撈取需要的商品，符合標(biāo)準(zhǔn)的商品則進(jìn)入選品池。評估某個商品是否符合標(biāo)準(zhǔn)的過程，就用流量品類、潛力品類、資源優(yōu)勢品類的特質(zhì)來比較。本階段開始爬取大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，如果實在難以獲得相關(guān)數(shù)據(jù)則可以參考行業(yè)數(shù)據(jù)。

下表是評估過程中主要用到的評估維度，其中“銷量”“利潤率”采用定量分析、“生命周期”“需求匹配度”采用定性分析。

（上圖由本文作者整理，未經(jīng)授權(quán)不得用商業(yè)用途）

3）評定商品優(yōu)先級

選品池中的商品一定都上嗎？怎樣上？

回答這兩個問題，需要評估商品所在市場的特征，評估的維度包括以下：

• 這個品類的市場目前競爭水平如何？
• 進(jìn)入該市場目前的機(jī)會點和難點？
• 進(jìn)入該市場對于我方價值是什么？
• 如果進(jìn)入該市場面臨的競爭對手是誰？
• 如果進(jìn)入該市場與競爭對手的關(guān)系是怎樣的？
• 我們自身的優(yōu)劣勢分別是什么（選擇品牌、用戶、技術(shù)、合作伙伴、渠道等角度）？

綜上，適合的商品形態(tài)（可以采用商業(yè)畫布來分述：市場定位、賣點、對平臺的價值定位、用戶、技術(shù)要點、合作伙伴、定價等）：

（上圖由本文作者整理，未經(jīng)授權(quán)不得用商業(yè)用途）

3. 選品調(diào)研案例

以“寵物喂食機(jī)”品類為例：

可以借助電商銷量、SKU特征、價格、技術(shù)壁壘、產(chǎn)銷方信息，綜合得到商品分析結(jié)論。

（上圖由本文作者整理，未經(jīng)授權(quán)不得用商業(yè)用途）

對于當(dāng)時想進(jìn)入市場的我廠，這個市場是有進(jìn)入價值的。因為行業(yè)本身處于快速成長期、商品利潤率較高、有利于布局全屋智能寵物環(huán)節(jié)。

如果進(jìn)入該市場，將面臨的主要競品是小佩科技的相關(guān)產(chǎn)品，該競品SKU矩陣完善并擁有多項技術(shù)專利。

進(jìn)入該市場的方式建議采取與競品小佩合作，縮短研發(fā)生產(chǎn)周期，抓住產(chǎn)業(yè)紅利。因為對于我廠，進(jìn)入技術(shù)主導(dǎo)的寵物智能家居市場，與擁有多項專利的競爭對手pk的成本更高。

對標(biāo)的價位段建議300-500元，因為是主流利潤款的售價區(qū)間。定位為利潤品類，由用戶可支配收入水平和行業(yè)高利潤率決定。

產(chǎn)品建議“高性價比的貓咪喂食機(jī)”，主要面向新中產(chǎn)貓奴。產(chǎn)品基礎(chǔ)功能點建議優(yōu)先考慮以下：定時、稱重、紅外傳感、攝像頭、WiFi模組。其中定時、稱重是品類標(biāo)配，紅外傳感、攝像頭、WiFi模組是差異化賣點。

4. 智能家居生態(tài)的選品思考

商品線應(yīng)優(yōu)先考慮流量品類。流量和入口對于生態(tài)的價值，遠(yuǎn)高于突破單一技術(shù)瓶頸。如果想讓智能家居生態(tài)良性發(fā)展，需要用某“資源”來置換流量和入口。

降低用戶進(jìn)入生態(tài)的門檻。對于絕大多數(shù)非品牌粉絲的用戶來說，“低門檻”意味著不需要多花錢更新配置，這是他們消費的最主要決策動力。由于“平臺開放度”夠高，相比小米生態(tài)目前更看好阿里生態(tài)，開放度高則拉低了用戶進(jìn)入生態(tài)的門檻。

本文由 @鋼镚兒yu 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議