如何搭建用戶運(yùn)營(yíng)體系:以Keep為案例詳細(xì)拆解
Keep作為在線健身課程App的佼佼者,搭建了出色的用戶運(yùn)營(yíng)體系,筆者以此為例進(jìn)行了拆解,一探Keep活躍用戶的背后。
Keep產(chǎn)品有5個(gè)Tab,功能簡(jiǎn)析如下:
- “社區(qū)”Tab承載內(nèi)容與社交留存功能;
- “探索”承載了商城課程以及Keepland用戶付費(fèi)功能(是Keep產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的主要模塊);
- “運(yùn)動(dòng)”Tab承載了Keep的工具屬性起到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能性留存的作用;
- “計(jì)劃”Tab是根據(jù)用戶的現(xiàn)階段情況為用戶制定健身計(jì)劃主要起到兩個(gè)作用:會(huì)員用戶轉(zhuǎn)化以及用戶活躍;
- “我的”Tab承載將各個(gè)功能模塊組合在一起的作用,以及包含各種激勵(lì)體系。
▲Keep產(chǎn)品V6.26.0版本截圖
一、Keep產(chǎn)品商業(yè)通路和用戶價(jià)值養(yǎng)成路徑
Keep是一款用戶會(huì)直接付費(fèi)且使用頻次高的商品。
- 從業(yè)務(wù)模塊分析,Keep包含了工具模塊,移動(dòng)健身教練;
- 內(nèi)容模塊社區(qū),用戶生產(chǎn)內(nèi)容,以及其他PGC用戶發(fā)布的減肥課程內(nèi)容;
- 電商模塊業(yè)務(wù),分為3塊線下Keepland、線上Keep周邊商品以及課程銷售和會(huì)員付費(fèi);
- 社區(qū)模塊,即Keep健身社區(qū)。
Keep通過(guò)給用戶提供好用的健身工具,以及搭建健身社區(qū)獲取用戶以及留存用戶,最終通過(guò)會(huì)員付費(fèi)、線下Keepland健身房銷售課程,搭建Keep商城實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
▲Keep核心用戶用戶價(jià)值成長(zhǎng)路徑
由用戶價(jià)值成長(zhǎng)路徑拆解Keep產(chǎn)品中用戶價(jià)值成長(zhǎng)的所有可能路徑如下:
- 注冊(cè)——>消費(fèi)
- 注冊(cè)——>發(fā)布內(nèi)容——>消費(fèi)
- 注冊(cè)——>跟練課程——>發(fā)布內(nèi)容——>消費(fèi)
- 注冊(cè)——>跟練課程——>跟練課程——>發(fā)布內(nèi)容——>消費(fèi)
于Keep產(chǎn)品而已,用戶的高價(jià)值行為主要有:
- 瀏覽社區(qū)內(nèi)容:瀏覽、加油、評(píng)論、點(diǎn)贊;
- 消費(fèi):商城消費(fèi)、購(gòu)買課程、Keepland預(yù)約線下課程;
- 創(chuàng)作內(nèi)容:發(fā)布動(dòng)態(tài)(圖文/視頻)。
二、Keep用戶價(jià)值成長(zhǎng)階梯
1. Keep用戶生命周期定義與價(jià)值成長(zhǎng)階梯
▲Keep用戶用戶生命周期圖
Keep是一款擁有億級(jí)用戶體量的成熟期復(fù)雜產(chǎn)品,需要對(duì)用戶進(jìn)行極為精細(xì)的運(yùn)營(yíng)。
從用戶類型上看,可將Keep用戶分為:路人型用戶,內(nèi)容/服務(wù)消費(fèi)型用戶,內(nèi)容創(chuàng)造型用戶/消費(fèi)購(gòu)物型用戶。同一個(gè)真實(shí)用戶或會(huì)在產(chǎn)品中扮演多個(gè)產(chǎn)品用戶角色。
▲分別對(duì)四類用戶角色進(jìn)行用戶畫像與數(shù)據(jù)定義
▲Keep用戶成長(zhǎng)階梯
從產(chǎn)品的使用體驗(yàn)可得:用戶跟練,用戶購(gòu)物消費(fèi),以及內(nèi)容創(chuàng)作三個(gè)行為可以定義為產(chǎn)品中最重要的三個(gè)行為。
在產(chǎn)品中分別對(duì)應(yīng)Keep社區(qū)業(yè)務(wù)模塊用戶、健身課程工具業(yè)務(wù)模塊用戶、消費(fèi)商城業(yè)務(wù)模塊用戶,對(duì)這三類用戶也可以再做細(xì)分。
2. Keep用戶精細(xì)化分層
Keep社區(qū)業(yè)務(wù)模塊用戶,對(duì)應(yīng)的是內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者,合適使用金字塔模型進(jìn)行用戶分層。
▲Keep達(dá)人認(rèn)證截圖
從Keep的達(dá)人認(rèn)證說(shuō)明中可以看出,Keep把達(dá)人分為了三層,由上到下分別是公眾人物(明星)、運(yùn)動(dòng)行業(yè)的專業(yè)權(quán)威人士(KOL)、企業(yè)或者組織機(jī)構(gòu)的官方賬號(hào)。
▲Keep用戶金字塔模型數(shù)據(jù)定義
Keep健身課程工具業(yè)務(wù)模塊用戶,對(duì)應(yīng)的是服務(wù)消費(fèi)型用戶,使用RFM的變種模型進(jìn)行分層。
▲Keep訓(xùn)練內(nèi)容界面(練習(xí)+成果展示)
通過(guò)觀察產(chǎn)品可以很直接地看出來(lái),在整個(gè)“訓(xùn)練”產(chǎn)品UI的設(shè)計(jì)中,最重要的兩個(gè)功能模塊分別是動(dòng)作演示以及成果展示兩個(gè)模塊。動(dòng)作展示屬于訓(xùn)練內(nèi)容解析為訓(xùn)練服務(wù),成果展示則是訓(xùn)練之后用戶發(fā)布的和課程有關(guān)的動(dòng)態(tài),同時(shí)起到豐富社區(qū)內(nèi)容的作用。因此,選擇用戶訓(xùn)練次數(shù)以及訓(xùn)練后發(fā)布動(dòng)態(tài)次數(shù)來(lái)進(jìn)行用戶分層。
Keep消費(fèi)商城業(yè)務(wù)模塊用戶,對(duì)應(yīng)付費(fèi)消費(fèi)型用戶,針對(duì)電商業(yè)務(wù),使用RFM模型進(jìn)行分層最為合適。
- R:近30天內(nèi)Keep用戶最近一次消費(fèi)時(shí)間差;
- F:近30天內(nèi)Keep用戶消費(fèi)總次數(shù);
- M:近30天內(nèi)Keep用戶每筆訂單平均消費(fèi)金額,
- 分別選取用戶近30天內(nèi)以上3個(gè)數(shù)據(jù)的平均值作為數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn),定義8類Keep消費(fèi)用戶價(jià)值,分層運(yùn)營(yíng)。
三、用戶最優(yōu)成長(zhǎng)路徑梳理
1. 用戶注冊(cè)→ 度過(guò)新手期成為嘗試用戶
▲Keep產(chǎn)品新手引導(dǎo)流程
STEP1
一鍵注冊(cè)
- 降低注冊(cè)難度;
- 獲取用戶其他渠道信息,以完善后期用戶流失后用戶,召回的觸達(dá)渠道。
STEP2
獲取用戶的自然屬性信息數(shù)據(jù),以及個(gè)性化需求標(biāo)簽數(shù)據(jù),即包含用戶顯性的減脂/增肌需求,也包含了用戶對(duì)產(chǎn)品的使用意愿,以及自我追求的隱性需求
有了以上用戶數(shù)據(jù)信息,可用于對(duì)用戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的個(gè)性化需求分層。
- 用戶進(jìn)入產(chǎn)品后,可根據(jù)以上信息給用戶,推送用戶選定的感興趣的社區(qū)內(nèi)容(觸發(fā):Trigger);
- 根據(jù)用戶需求推送匹配用戶的訓(xùn)練課程(觸發(fā):Trigger);
- 直接給推送課程和內(nèi)容省去用戶篩選信息的行為,降低用戶選擇成本和行為門檻(能力:Ability);
- 幫助用戶制定目標(biāo)立flag,提供可選擇的個(gè)性化flag降低用戶行為成本,激勵(lì)用戶(動(dòng)力:Motivation)。
- B=MAT,完美地激勵(lì)了用戶首次參與跟練以及看內(nèi)容的行為。
▲典型路徑
引導(dǎo)用戶注冊(cè)→ 引導(dǎo)用戶完善標(biāo)簽信息→ 推送符合用戶興趣的內(nèi)容/課程
2. 度過(guò)新手期成為嘗試型用戶→成為忠實(shí)的工具屬性用戶or內(nèi)容消費(fèi)用戶
▲Keep產(chǎn)品引導(dǎo)用戶成為忠實(shí)的工具屬性用戶or內(nèi)容消費(fèi)用戶的三個(gè)Tab
1)社區(qū)Tab
引導(dǎo)關(guān)注賬號(hào),全社區(qū)熱門內(nèi)容推薦,熱門話題內(nèi)容推薦,記錄目標(biāo)內(nèi)容推薦,附近的人內(nèi)容推薦。
- 引導(dǎo)用戶關(guān)注其他社區(qū)用戶,默認(rèn)推薦15個(gè)(主要可分為四類賬號(hào):官方賬號(hào)/公司/組織賬號(hào)或KOL賬號(hào)/普通用戶賬號(hào))。關(guān)注官方賬號(hào),引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品度過(guò)新手期,以及進(jìn)行活動(dòng)或話題發(fā)布引導(dǎo)用戶積極參與;關(guān)注KOL或組織賬號(hào),為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容;關(guān)注普通用戶賬號(hào),引導(dǎo)普通用戶之間相互關(guān)注加油,促進(jìn)社區(qū)氛圍(動(dòng)力:Motivation)。
- 引導(dǎo)關(guān)注已有關(guān)系鏈中賬號(hào):手機(jī)通訊錄或者微信(觸發(fā):Trigger)。
- 根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容推薦,頁(yè)面優(yōu)先級(jí)展現(xiàn)排序,以及push/短信/系統(tǒng)模板消息通知等觸達(dá)用戶(觸發(fā):Trigger)。
- 一打開(kāi)頁(yè)面就能看到內(nèi)容,降低用戶行為門檻(能力:Ability)。
- 內(nèi)容自身價(jià)值引導(dǎo):社區(qū)的內(nèi)容中,包含俊男美女秀顏值身材的性價(jià)值;實(shí)際健身干貨價(jià)值;運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)分享……多元化的內(nèi)容滿足用戶多元化的內(nèi)容消費(fèi)需求(動(dòng)力:Motivation)。
- B=MAT,引導(dǎo)用戶在社區(qū)Tab中多次進(jìn)行內(nèi)容瀏覽并留存。
2)運(yùn)動(dòng)Tab
提供各種用戶跟練教程以及運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練,養(yǎng)成用戶使用習(xí)慣。
- 引導(dǎo)用戶制定小目標(biāo)立flag,通過(guò)產(chǎn)品引導(dǎo)提醒用戶運(yùn)動(dòng)達(dá)成目標(biāo)(動(dòng)力:Motivation)+(觸發(fā):Trigger);
- 提供多種運(yùn)動(dòng)方式以及跟練課程,滿足不同能力水平的用戶需求(能力:Ability);
- push/短信/系統(tǒng)模板消息通知等觸達(dá)用戶(觸發(fā):rigger)。
3)我的Tab
使用多種活動(dòng)、激勵(lì)體系、功能等激勵(lì)用戶向更高一層價(jià)值轉(zhuǎn)化。
激勵(lì)體系:卡路里幣積分激勵(lì)體系、用戶成長(zhǎng)等級(jí)激勵(lì)體系、付費(fèi)會(huì)員激勵(lì)體系、游戲激勵(lì)體系、任務(wù)激勵(lì)體系。
- 功能1:記錄身體數(shù)據(jù),獲取身體報(bào)告,推薦相應(yīng)課程與內(nèi)容,培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣;
- 功能2:記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù),幫助用戶了解自己的運(yùn)動(dòng)狀況,輔助用戶進(jìn)行訓(xùn)練安排。
▲典型路徑
- 引導(dǎo)關(guān)注其他用戶→引導(dǎo)瀏覽內(nèi)容→獲取用戶的瀏覽習(xí)慣→調(diào)整內(nèi)容推薦策略(Push/短信觸達(dá))→形成穩(wěn)定的打開(kāi)/閱讀習(xí)慣
- (產(chǎn)品UI設(shè)計(jì)+Push)有效提醒,激勵(lì)用戶持續(xù)跟練打卡完成目標(biāo)→養(yǎng)成內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣
- 消息私信→推送內(nèi)容→養(yǎng)成內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣
- 引導(dǎo)用戶制定目標(biāo)→初次跟練→提醒用戶完成目標(biāo)→養(yǎng)成工具使用習(xí)慣
- 自主搜索跟練教程→養(yǎng)成工具使用習(xí)慣
- 消息私信→推送課程→養(yǎng)成工具使用習(xí)慣
- 參與活動(dòng)→養(yǎng)成工具使用習(xí)慣
3. 成為忠實(shí)的工具屬性用戶or內(nèi)容消費(fèi)用戶→成為物質(zhì)消費(fèi)型用戶
▲Keep產(chǎn)品中用戶付費(fèi)價(jià)值成長(zhǎng)路徑
用戶使用并付費(fèi)的場(chǎng)景分為:
- 被社區(qū)內(nèi)容種草發(fā)生消費(fèi)行為;
- 有需求主動(dòng)搜索商品消費(fèi);
- 首頁(yè)推薦消費(fèi)。
▲典型路徑
- 商城直接消費(fèi)→多次消費(fèi)
- 未讀消息紅點(diǎn)提醒→消費(fèi)→多次消費(fèi)
- 關(guān)注好友曬單→消費(fèi)→多次消費(fèi)
- Push/短信觸發(fā)→消費(fèi)→多次消費(fèi)
- 引導(dǎo)制定訓(xùn)練計(jì)劃→購(gòu)買包月會(huì)員→多次消費(fèi)
- 購(gòu)買優(yōu)惠券→多次消費(fèi)
- 彈窗引導(dǎo)消費(fèi)→多次消費(fèi)
4. 成為忠實(shí)的工具屬性用戶or內(nèi)容消費(fèi)用戶→成為創(chuàng)造貢獻(xiàn)型用戶
▲成長(zhǎng)為內(nèi)容貢獻(xiàn)者的途徑
用戶發(fā)布內(nèi)容的場(chǎng)景:
跟練后引導(dǎo)發(fā)布動(dòng)態(tài),消費(fèi)后引導(dǎo)曬單發(fā)布動(dòng)態(tài),完成目標(biāo)打卡記事本記錄當(dāng)日運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)發(fā)布動(dòng)態(tài),主動(dòng)發(fā)布動(dòng)態(tài)(分為主動(dòng)發(fā)布和被動(dòng)引導(dǎo)兩種情況)。
- 消費(fèi)→引導(dǎo)曬單發(fā)布動(dòng)態(tài)→評(píng)論互動(dòng)養(yǎng)成習(xí)慣
- 跟練/運(yùn)動(dòng)后→引導(dǎo)發(fā)布動(dòng)態(tài)→評(píng)論互動(dòng)養(yǎng)成習(xí)慣
- 設(shè)定目標(biāo)→記錄打卡每日完成情況→主動(dòng)發(fā)布動(dòng)態(tài)→評(píng)論互動(dòng)養(yǎng)成習(xí)慣
- 有自我展示的意愿或需求→主動(dòng)發(fā)布動(dòng)態(tài)→評(píng)論互動(dòng)養(yǎng)成習(xí)慣
5. 最優(yōu)成長(zhǎng)路徑確定
6. 用戶需要激勵(lì)的行為梳理與策略方向制定
對(duì)以上的關(guān)鍵用戶行為進(jìn)行梳理,并且給出制定運(yùn)營(yíng)策略的方向。
用戶需要激勵(lì)的行為歸類:
四、Keep產(chǎn)品用戶激勵(lì)體系梳理
▲Keep產(chǎn)品用戶激勵(lì)體系合集
1. Keep等級(jí)成長(zhǎng)體系
所需物料:
- 提交層級(jí)成長(zhǎng)規(guī)則需求公司內(nèi)部;
- 等級(jí)成長(zhǎng)規(guī)則說(shuō)明用戶端;
- 等級(jí)權(quán)益可用資源梳理。
2. Keep積分體系:卡路里幣
所需物料:
- 提交卡路里激勵(lì)體系制定需求公司內(nèi)部;
- 獲取以及消耗規(guī)則說(shuō)明用戶端;
- 可兌換資源梳理;
- 預(yù)算確定。
3. 游戲激勵(lì)體系
4. 勛章激勵(lì)體系
5. 付費(fèi)會(huì)員等級(jí)體系
6. 排名激勵(lì)體系
Keep產(chǎn)品的榮譽(yù)排名激勵(lì)體系相對(duì)簡(jiǎn)單,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中做了兩塊排名激勵(lì),其一是每周好友排名榜單,另一塊是正在跟練的課程排名——激勵(lì)了用戶跟練/運(yùn)動(dòng)練的時(shí)長(zhǎng)行為。
7. 激勵(lì)體系分析總結(jié)
Keep產(chǎn)品模塊包含:工具屬性業(yè)務(wù)模塊(跟練/運(yùn)動(dòng));社區(qū)屬性業(yè)務(wù)模塊(包含內(nèi)容和社交);電商屬性業(yè)務(wù)模塊這三大業(yè)務(wù)類模塊。
1)工具模塊,是Keep產(chǎn)品的護(hù)城河,所有的激勵(lì)體系資源向著工具模塊傾斜。
2)社區(qū)模塊,依托于Keep的工具屬性而存在。很大一部分的社區(qū)內(nèi)容來(lái)源于用戶完成訓(xùn)練后發(fā)布動(dòng)態(tài),在社區(qū)運(yùn)營(yíng)給出的發(fā)布優(yōu)質(zhì)動(dòng)態(tài)攻略來(lái)看,訓(xùn)練完成后發(fā)布動(dòng)態(tài)比直接發(fā)布動(dòng)態(tài)更能獲得流量的提升。Keep通過(guò)搭建卡路里幣積分激勵(lì)體系、游戲激勵(lì)體系、經(jīng)驗(yàn)值成長(zhǎng)等級(jí)激勵(lì)體系、排行榜激勵(lì)體系、勛章激勵(lì)體系,來(lái)完成對(duì)用戶在這兩個(gè)模塊中的關(guān)鍵性我激勵(lì)。
3)電商模塊,Keep的商城業(yè)務(wù)模塊是Keep商業(yè)化的最重要版圖,也是Keep打造健身生態(tài)圈的核心環(huán)節(jié)。
Keep的商業(yè)模塊,包含了線上運(yùn)動(dòng)周邊服飾器械,健康輕食,線下的Keepland。
除了通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)來(lái)提升Keep的電商功能使用體驗(yàn)外,Keep在電商模塊的用戶運(yùn)營(yíng)中,主要使用付費(fèi)會(huì)員激勵(lì)體系來(lái)促成用戶的消費(fèi)頻次和客單價(jià)。
本文由 @漂亮的咸咸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
很哇塞
干貨滿滿,最近正在做用戶運(yùn)營(yíng)方向的工作,感謝小姐姐指導(dǎo)!
厲害了,分析的比較細(xì)致了,贊一個(gè)
你是內(nèi)部同學(xué)吧
然鵝,并不是~
其實(shí)我覺(jué)得我在思考深度上還有欠缺的。
膜拜~
人家又不是單車~hhh
懷疑是keep內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的同學(xué),分析的很全面,很透徹~值得學(xué)習(xí)~
其實(shí)是keep的用戶吶
馬克馬克
馬住馬住(o^^o)
膜拜了 收藏下 ??
棒~(yú)~~
求小姐姐微信勾搭