本文對兩款MOOC在線教育產品：學堂在線和中國大學MOOC進行了競品分析，并思考了MOOC在線教育的現(xiàn)狀及發(fā)展。

一、行業(yè)市場分析

1.1 在線教育行業(yè)概況

教育是社會的剛需，社會的發(fā)展離不開教育。隨著大眾對教育的重視，教育一直一個熱門話題，尤其隨著互聯(lián)網的發(fā)展，在線教育如火如荼，大家都想從這個大蛋糕上分一杯羹。蓬勃的在線教育市場攫取投資者的心，成為了投資人眼中的“香餑餑”

據前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國在線教育行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》統(tǒng)計數據顯示，2011-2017年中國在線教育市場規(guī)模呈逐年增長趨勢。2011年中國在線教育市場規(guī)模已達574.9億元，2014年中國在線教育市場規(guī)模突破了千億元，截止至2017年中國在線教育市場規(guī)模增長至突破2000億元，達到了2089.1億元，同比增長28.1%。

初步測算2018年我國在線教育市場規(guī)模將達到2670.6億元左右。未來幾年，中國在線教育市場規(guī)模同比增長幅度將會持續(xù)較低但增長穩(wěn)健。

根據艾瑞咨詢數據顯示，2018年中國在線教育付費用戶數達1.35億人，同比增長了23.3%。根據以下數據顯示，未來3-5年市場規(guī)模雖然增速有所下降但是增長勢頭保持穩(wěn)健。

1.2 MOOC簡介

MOOC是Massive Open Online Course的縮寫，顧名思義，MOOC是大規(guī)模網絡開放課程的簡稱，是面向社會公眾的免費開放式網絡課程，是任何人都可以免費注冊學習的在線教育模式，給每一個人提供了享受優(yōu)質教育資源的機會。

2012年，美國的頂尖大學陸續(xù)設立網絡學習平臺，在網上提供免費課程，Coursera、Udacity、edX三大課程提供商的興起，給更多學生提供了系統(tǒng)學習的可能。

這三大平臺的課程全部針對高等教育，并且像真正的大學一樣，有一套自己的學習和管理系統(tǒng)，再者，他們的課程全部是免費的。

2013年，MOOC大規(guī)模的進入亞洲，香港科技大學、北京大學、清華大學、香港中文大學、清華大學等相機提供網絡課程，這就意味著更多的高校課堂，可以通過網絡的渠道傳播給更多人。

一定意義上，讓沒有上過名校的人也可以感受名校老師的風采以及知識傳授。體現(xiàn)了“教育普惠和教育公平”的教育理念。

那MOOC化的課程有什么特點呢：

從上圖可以看出，MOOC的課程質量更高，流程類似于學校上課流程，畢業(yè)后百分百有證書，甚至可以算學校學分。它不只是簡單的將課堂教學視頻放在網上，而是把整個大學的教學過程線上化。

1.3 MOOC市場概況

1.3.1 教育市場細分結構

首先我們來看一下在線教育市場的市場格局，以及此次我們選擇的競品學堂在線以及中國大學MOOC在市場中的位置：

根據艾瑞數據顯示，成人仍然是市場的主題，青少兒市場發(fā)展快。高等學歷教育以及職業(yè)培訓任然是中國在線教育的市場主體。

隨著新一代80后\90后父母教育意識的提升以及消費能力的提高，新一代00后\10后對互聯(lián)網的天然熟悉，再加上國家二胎政策的開放而催生的人口紅利，K12的在線教育市場正在快速增長。

1.3.2 MOOC平臺APP市場排名情況

從上面的數據，我們不難看出，國內在線教育市場的領跑者，在規(guī)模上已經遠遠的甩開了MOOC；同時，我們也可以看到，前5名中，K12教育還是占據龍頭位置。

通過以上數據，我們可以得出結論，出于教育資源共享的MOOC在線教育只是成人高等學歷教育中的一部分，而隨著K12教育的快速發(fā)展，成人教育的市場占比也在逐年下降。

再加上MOOC在以結果為導向的教育行業(yè)中并沒有強說服力的“結果”給到用戶，加之人天生的惰性，學習本身是一場與自己意志力的拉力賽。

而MOOC學習完全靠用戶的自制力以及個人的自律，這也注定了MOOC這條路異常艱難：不像K12那樣由于有應試教育的政策和優(yōu)質教育資源緊缺的影響，再加上學校，升學和家長的壓力，用戶的粘性和活躍度在保證滿足用戶需求的前提下能夠有一定的保障。

1.3.3 MOOC市場融資情況

接下來我們再從各大MOOC平臺的融資情況來看一下MOOC的現(xiàn)狀：

學堂在線融資情況：

中國大學MOOC:不詳

不過我們節(jié)選了其他可以看到融資情況的MOOC平臺的融資情況做一下對比，以下是智慧樹網的融資情況：

從融資情況來看：基本在2015，2016年教育行業(yè)投資最火熱的情況下MOOC教育獲得投資者們的青睞，但是在往后基本就沒再獲得投資。隨著教育行業(yè)商業(yè)模式的沉淀，這也從側面說明了MOOC行業(yè)的低迷。

二、競品選擇

2013年10月10日，清華大學正式推出“學堂在線”平臺。是中國的首個MOOC平臺。面向全球提供在線課程。

2014年5月，由網易云課堂承接教育部國家精品課開放課程任務，與教育部愛課程網攜手推出在線教育平臺?中國大學MOOC。

根據中國教育部2016年中國慕課行業(yè)白皮書的顯示來看，國內典型的MOOC平臺包括學堂在線和中國大學MOOC這兩個平臺，再加之他們是國內最早的兩個MOOC平臺。

因此我們選這兩款產品來做競品分析。

三、產品層

3.1 用戶畫像

經過分析總結，MOOC的主要用戶畫像為：

具體數據如下：

用戶性別我們從活躍用戶，啟動次數，和使用時長3個維度來分析：

活躍用戶顯然是女性用戶大于男性用戶，雖然啟動次數，男性用戶高于女性用戶，但是使用時長女性明顯高于男性用戶。所以綜合來看，女性用戶比例稍高。

從以上數據我們可以得知，MOOC的目標用戶特征如下：

• 中高等消費者為主；
• 一線城市的人群為主；
• 20-40歲用戶為主，學堂在線的用戶更為年輕，集中在20-30歲之間；
• 女性比例比男性稍高。

以上數據都是節(jié)選2018年的數據，因為從2018年07月以后學堂在線的數據就沒有了，所以為了對比分析所以選取了這個時段的數據。以下是中國大學MOOC2019年與2018年用戶年齡分布數據對比：

從以上數據可以看出中國大學MOOC的用戶群體中20-35歲之間的用戶有較大漲幅很24-30歲區(qū)間的用戶大幅下降。

猜想原因是，這個階段的用戶沒有升學壓力，考研需求也不是剛需，初入職場，如何提升自己的職場競爭力就成為他們主要的需求，雖然中國大學MOOC引進了名師專欄的功能但從以下名師專欄課程截圖中可以看出，這部分課程對職場技能的提升沒有直接的幫助，這也是這部分用戶下降的原因吧。

3.2 功能分析

接下來，我們就通過功能的拆解來分析中國大學MOOC和學堂在線。

對比兩個APP最主要的可以剝離出這幾塊重要的功能：

1. 首頁
2. 全部課程
3. 學習課程流程
4. 課程詳情
5. 個人課程學習管理

所以我們從這幾方面入手進行競品分析：

3.2.1 首頁

1）最近學習課程提示

程序第一次被打開運行，二者都有對用戶最近學習的課程進行浮層提示，不同的是：

學堂在線：提示信息不明確，如果用戶忘記上次學習是什么課程，那這次突然間浮層提示，會讓用戶不明所以?這個提示一定時間后消失

中國大學MOOC：提示信息明確，既有課程圖片又有最近學習的標志，提示信息一目了然。一直dock在底部，有關閉按鈕，給用戶選擇關閉的權利。

2）慕課考研

學堂在線：沒有相關模塊

中國大學MOOC：從模塊的位置來看，中國大學MOOC正在以考研為突破口，進行知識付費，嘗試新的盈利模式

3）名師專欄

學堂在線：無

中國大學MOOC：“名師專欄”里的“名師”除了名校教師，還有講師等，課程是以付費的形式存在，課程類型基本屬于技能培訓或者個人成長類型課程。

從這方面就可以看出，中國?????????大學MOOC在逐漸向實用技能學習平臺轉型。更加迎合用戶畫像中的“職場人士”。

4）直播

學堂在線：“直播”有專門的直播列表顯示，一目了然。從模塊位置來看，學堂在線曾經在“直播”模塊上看的很重，期望通過直播來拉動用戶增長，增加用戶粘性，擴大影響力，但 是點進去發(fā)現(xiàn)直播內容很久沒有更新。不明所以~

中國大學MOOC：直播只是分布在首頁，沒有單獨的列表。從模塊位置來看，中國大學MOOC同樣重視“直播”并且功能正常可用，并且可以設置提醒，避免用戶錯過直播

3.2.2 全部課程內容

學堂在線：只要一級頁面即可篩選用戶想要的課程，篩選維度有四個：分類，模式（自主，隨堂），開課狀態(tài)，選校。但是沒有對用戶進行熱門課程和最新課程的引導。

中國大學MOOC: ?2級頁面才能到達課程列表頁。篩選維度有四個：綜合，熱門，最新和課程進度（同學堂在線的開課狀態(tài)）。其實一級頁面就已經做了一層篩選了即升學擇業(yè)和大學課程，但是沒有“院?！本S度篩選，從一級頁面功能分布來看，中國大學MOOC業(yè)務重心更傾向于“升學擇業(yè)”這一塊付費業(yè)務。

3.2.3 學習課程流程

兩個APP中都包含如下課程分類，我們根據課程分類：收費課程和傳統(tǒng)的大學課程進行分析。

1）傳統(tǒng)的大學課程學習流程

①課程分類

學堂在線：將傳統(tǒng)的大學課程分為“簽字認證”課程以及“非簽字認證”課程，不同的課程學習方式不同，簽字認證的課程可以免費學習也可以付費學習，付費學習如果完成課程的話就可以獲得老師簽名認證的證書。

免費學習的話，可以獲得無簽名證書，如想獲得簽名認證證書的話，則需付費，這也是學堂在線toC業(yè)務的一個盈利點。而老師的簽名認證證書更給人以證書價值很高的感覺，從而激勵學生努力完成課程并促使用戶付費。

中國大學MOOC：沒有分類，全部可以免費學習。但是從2019年9月之后，不再提供免費電子證書。認證證書（收費證書）任然根據成績進行發(fā)放合格證書和優(yōu)秀證書。就像上學一樣，激勵學生好好完成學業(yè)，不要輕易輟學。也是一種激勵手段。也是中國大學MOOC toC業(yè)務的一個盈利點。

②課程評價系統(tǒng)

學堂在線：無

中國大學MOOC：有，用戶對課程進行評價使課程更有說服力。

2）付費課程

①交互

學堂在線：上課方式是以微信群的方式，可是微信二維碼居然不能保存，只能通過右上角的分享，分享到微信在微信中識別二維碼，體驗非常差。頁面上也沒有價格顯示。

中國大學MOOC：同樣的問題，二維碼不可保存，體驗非常差。有點就是：新用戶會有專有優(yōu)惠券，課程提供打包套餐供用戶選擇，而且有拼團方式，可以拉新或者促活。

②價格

學堂在線：付費課程價位偏高，基本都在千以上，示例圖中的算法訓練營3099。這價格對于主要用戶群體—–學生和年輕的職場人士來說，都不是小數目。

優(yōu)點：a、提供結業(yè)證書??b、優(yōu)秀的學員獲得企業(yè)內推，有機會獲得免筆試綠色通道?c、優(yōu)秀學員可以獲得高額獎學金。偏重于人才培養(yǎng)。

中國大學MOOC：付費課程價位適中，甚至是便宜。偏重于個人業(yè)余補充。

3.2.4 課程詳情

1）討論模塊

學堂在線：討論區(qū)以用戶為單位展示，手機端評論無法添加圖片，時間粒度比較粗，只同步到日

中國大學MOOC：討論區(qū)以話題為單位展示，手機端評論可以添加圖片，時間粒度細，同步到分鐘。討論區(qū)按照三個維度分類更細致直觀。

2）考核模塊

學堂在線：課程得分顯示直觀，用戶一目了然。但是作業(yè)提交截止時間提示不明確，字體小且無說明是截止提交時間。

中國大學MOOC：課程得分沒有顯示，提交截止時間顯示醒目，明確。用戶一目了然。

3.2.5 個人課程學習管理

1）我的課程

學堂在線：入口比較深，在“我的”模塊中，功能也相對簡單，常規(guī)功能。沒有亮點。

中國大學MOOC：入口明顯，會對“今日學習時長”明顯提示，給用戶造成緊張感，促使用戶完成今天學習時長。有一個運營位。

2）學習計劃

學堂在線：無此功能

中國大學MOOC：可以指定周計劃，并進行細節(jié)提示，比如“學習至少一門課程，拿到一個證 ? ? ?書”、“本周目標0/1”以及“今日目標”等多個維度督促用戶，促使用戶完成?????????????????學習目標。

總結：從用戶體驗方面來看，中國大學MOOC優(yōu)于學堂在線，很人性化，一些細節(jié)做的很到位，比如像學習計劃這樣的一個功能，它在一定程度上會給用戶造成緊張感，促使用戶完成自己制定的學習計劃，從而提高用戶粘性。而學堂在線的交互就整體給人感覺簡單粗暴，沒有什么創(chuàng)新功能。產品中規(guī)中矩，沒有亮點。

3.3 產品功能結構

3.3.1 產品功能結構腦圖

中國大學MOOC:

學堂在線：

以上紅色部分是兩個平臺特有的功能。

其中比較明顯的兩個區(qū)別是：

1. 學堂在線的“院?！惫δ埽哼@個可以說是中國大學MOOC沒有的功能，而且學堂在線把它放在底部一個tab上，可見這個功能的重要性。我想學堂在線還是想要自己獨特的高校資源來吸引用戶；
2. 中國大學MOOC的“學習計劃”功能：學堂在線所沒有的此功能。此功能主要是方便用戶制定學習計劃，通過學習計劃的制定以及提示，從而讓用戶在心理上有所緊迫感，是平臺協(xié)助用戶與自己意志力拉鋸的一個功能。從而一定程度上能督促用戶完成整個學習流程。是一個比較貼心的意外需求。

3.3.2 功能流程圖

兩個平臺都有很多功能，但是作為在線教育平臺，我們以他們的核心功能—-課程學習功能作為主要的分析點?？纯炊咴谡n程從選課到獲得證書有哪些不同。

中國大學MOOC:

學堂在線：

從流程圖上可以看出，兩者區(qū)別在于如下：

1）學堂在線：在學習流程上更嚴謹，會進行實名認證。課程也分為免費學習和認證學習兩種。

兩種學習方式主要區(qū)別是：免費學習就是課程免費，但是想要老師親筆簽名的證書需要付費。認證課程就是課程付費學習，證書可免費獲得，這也是學堂在線的一個盈利點。

不過在用戶付費學習時如果用戶沒有綁定郵箱，首先需要綁定郵箱。郵箱搞定以后如果未進行實名認證，還需要進行實名認證。冗長的付費過程再加上實名認證不及時性，導致大批付費用戶的流失。除非這門課用戶非常想學。

2）中國大學MOOC：課程學習流程很簡單，直接立即參加就可以?？旖莘奖?。老師親筆簽名的證書付費獲得。

四、戰(zhàn)略層

4.1 產品定位

產品Slogan：

• 學堂在線：創(chuàng)新教育，改變世界；
• 中國大學MOOC：好的大學沒有圍墻

App store 中各自簡介：

學堂在線：

中國大學MOOC:

從以上內容可以看出，兩者定位都是高等教育領域，希望依托平臺來為更多想享受高等學府教育資源的人提供平臺。通過互聯(lián)網的形式，以期平衡教育資源的差異化以及不均衡現(xiàn)狀。

4.2 商業(yè)模式

通過MOOC教育的產品定位可以看出，MOOC教育行業(yè)想要尋求盈利，持續(xù)走下去，就勢必要發(fā)展其他的盈利模式。我們分別看一下兩個平臺在商業(yè)模式上有哪些探索

盈利模式：

從上圖中可以看出：兩個平臺在toC業(yè)務上的收入，基本還是來自證書以及收費課程。另外學堂在線還通過舉辦訓練營，微學位和在線學歷學位項目等獲得收入，但是這部分課程定價比較高，內容主要是以人才培養(yǎng)為主，受眾面相對會少一點。

中國大學MOOC則是從大眾需求入手，比如升學考試以及考研還有時下職場人士關心的心理學問題等方面推出了一些列“小”課。這類型課，定價不高，部分還提供拼團的方式購入，課程內容和購買方式更迎合大眾，受眾面比較廣。

不過，toC業(yè)務的這些收入還需要其他業(yè)務來補充，所以兩家都尋求了toB 業(yè)務，而且學堂在線的toB業(yè)務相對比較豐富。其中學堂在線的學堂云和中國大學MOOC中的學校云有重疊。用戶群體都是面向學校。

4.3 產品用戶分析

從千帆數據來看，各項指標中國大學MOOC是遠遠高于學堂在線。猜想有三點原因：

• 跟網易出色的運營能力有關；
• 中國大學MOOC推出了考研，升學等系列課程，從“個人提升”這個需求相對較弱的大學生用戶群體轉換到了更少更集中的需求較強的“個人升學”的一部分大學生用戶，雖然用戶覆蓋范圍有所減小，但是目標用戶更明確，用戶需求更剛需；
• 中國大學MOOC提出了一些列“接地氣”的課，比如“21天情緒自救指南”“15節(jié)高情商提升課”等名師專欄，這類型課程有一個特點就是更接近用戶需求，在用戶個人職場軟實力打造上更有幫助。貼合當下職場人士的需求。

4.4 產品\行業(yè) SWOT分析

S優(yōu)勢

1）學堂在線：

1. 依托清華大學這所中國最高最知名學府，清華系產業(yè)，擁有清華獨家課程資源；
2. 課程質量優(yōu)良，師資有保障；
3. 國內多所名校合作，引入edx高校聯(lián)盟的課。

2）中國大學MOOC:

1. 由高教社負責內容生產，質量優(yōu)良；
2. 合作高校數量可觀；
3. 引入考研，升學以及一系列靠近職場的課程，更貼近大學生以及白領用戶群體；
4. 由網易負責平臺研發(fā)和運營，網易出色的研發(fā)和運營能力為平臺加分不少。

W劣勢

1）學堂在線：

1. 平臺運營能力相對較差；
2. APP用戶體驗較差；
3. 課程資源與K12教育相比，需求并沒有那么強烈，只是做個人提升用途。

2）中國大學MOOC:

課程資源與K12教育相比，需求并沒有那么強烈，只是做個人提升用途

O機會

隨著短視頻行業(yè)的大熱，可以考慮在短視頻平臺打造老師個人影響力來擴大平臺影響力從而進行引流。

T威脅

證書沒有說服力，影響力。

五、優(yōu)化改進

根據品途智庫2016年發(fā)布的《中國慕課行業(yè)白皮書》提到的慕課模式健康運轉圖來看：

MOOC教育其中最重要的一個特點就是，用戶在完成學習之后會被頒發(fā)證書，如果證書價值很高，社會認可度很高的話，那會對用戶的求學或求職過程中起到非常大的正向作用，從而激發(fā)用戶的內在驅動力完成MOOC學習，但就現(xiàn)狀來看證書認可度問題也是MOOC教育的主要痛點：

因為MOOC證書認證度不高，導致用戶容易放棄，輟學率高達75% -95%。

這一部分我覺得可以從兩方面著手改進：

1. 努力增加社會、學校對證書的認可程度，當然這是一條任重而道遠的道路。不過學堂在線已經在這方面努力了，希望可以走的更遠；
2. 因為平臺完全是靠用戶的自覺性來完成學習，我們知道，人都有惰性，再加上證書認證度不高，完全靠用戶的主觀意識來完成學習隨機性太強，很容易用戶就流失了。

從增加用戶粘性方面我覺得可以從以下方面著手：

1）以下幾點是從上圖中提到的“同伴效力”著手改進：

1. 增加社區(qū)功能，使學生可以抱團學習?，F(xiàn)在兩個平臺雖然都有討論區(qū)的功能，但是不是實時 ? ?的，相對滯后。所以可以以課程為單位，可以進行實時討論，這樣節(jié)奏更緊湊；
2. 可以給用戶提供一個渠道分享自己的經驗，引發(fā)大家討論等，通過UGC讓用戶帶動用戶；
3. 同步同班學生中學霸的學習情況，激發(fā)用戶的競爭心理。

2）以下是從上圖中提到的“體驗感受”以及“學習質量和效果”著手改進：

1. 學習完成之后呢，可以給予用戶一定的“物質”獎勵，比如說學堂在線中的學堂豆，優(yōu)惠券，再比如中國大學MOOC中的傭金，優(yōu)惠券等。優(yōu)惠券有一定的期限，過期作廢等。促使用戶下次學習；
2. 增加系列課，每門課程，不僅包含入門課程，還要包括進階課程，高級課程等，讓某個領域的課程形成垂直體系，系統(tǒng)化。為用戶在某一方面進階提供一站式服務。節(jié)省用戶到處找課時間；
3. 增加關閉手機屏幕只聽音頻的功能，有利于用戶能更高效率的利用碎片化時間，比如走路，騎車等不方便看視頻的是碎片化時間；
4. 分析用戶屬性，行為，進行個性化推薦。

六、總結思考

6.1 總結

從整個APP的分析來看，學堂在線的MOOC toC業(yè)務因為依傍清華大學的支持，所以還是主要放在“傳統(tǒng)MOOC”流程學習上：即選課、聽課、完成作業(yè)、通過測驗、獲得證書；焦點主要還是放在“錦上添花”的用戶群體上。

而中國大學MOOC則開始尋求轉型，比如推出考研、升學等付費課程，焦點主要放在更需要“雪中送炭”的用戶群體上。

從行業(yè)獨占以及月活數據來看，中國大學MOOC ?APP滲透率以及月活遠遠高于學堂在線。這說明中國大學MOOC的轉型是成功的。

6.2 關于MOOC獲客的一點思考

6.2.1 通過短視頻平臺獲客

根據以上艾瑞數據顯示的是網絡營銷紅利渠道的變遷，從這圖中我們可以看出：2018年隨著抖音等短視頻平臺的出現(xiàn)，這也為MOOC的拉新引流提供了新的契機，MOOC平臺可以借助短視頻平臺通過打造老師個人IP從而獲客盈利。

6.2.2 通過知識付費與在校教育的結合

從艾瑞提供的數據來看，知識付費門檻低，清繳付，客單價低。

一個在線教育用戶在注意，興趣和意愿這三個階段，即正式付費之前，也可理解為“愿意支付小額費用先進行嘗試”即知識付費階段。如果內容足夠吸引，或者內容足夠有價值從而用戶再進行大額支付行為，所以知識付費可以成為MOOC教育的另一個流量入口。

綜上所述，雖然我們可以從各個方面以各種手段來引流獲客從而盈利，但是產品的核心就是解決用戶的痛點。而MOOC用戶目前的痛點就是證書認證價值問題，如果單純是想提升職業(yè)技能，想考研，想繼續(xù)教育等用戶完全有其他選擇，沒必要非得選擇MOOC平臺，所以MOOC證書認證價值則決定著MOOC教育的未來。

教育行業(yè)本來就是以結果為導向的一個行業(yè)，而MOOC恰恰就“輸在”結果上。所以MOOC教育的路還有很長，希望未來能有實質性突破。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。