寵物食品評測電商平臺:“妙養(yǎng)”市場需求文檔MRD
我國寵物市場快速發(fā)展中,隨之而來的問題也讓寵物主人頭疼。面對良莠不齊的寵物市場,該去哪里為寵物選購優(yōu)質(zhì)的用品和食品,該去哪個平臺購買,現(xiàn)在國內(nèi)發(fā)展勢頭好的平臺真的靠譜嗎?
一、市場分析
1.1 市場問題現(xiàn)狀
隨著我國國民收入的穩(wěn)步增長,加上我國城鎮(zhèn)化發(fā)展和獨生子女政策的影響,以及我國老齡化問題的加劇,選擇養(yǎng)一只可愛的寵物,慢慢成為很多人向往的一種生活方式。
但是我國寵物市場起步相對發(fā)達國家晚,人們對于科學(xué)喂養(yǎng)寵物的觀念意識不足,缺乏一定的寵物知識,再加上政策與監(jiān)管不到位,暴露出了很多問題。其中比較突出的就是寵物食品安全問題。
今年3月份,上海市消費者權(quán)益保護委員會進行了一次狗糧抽樣大檢查。
選取了市面上常見的48款狗糧,針對狗糧是否受到污染、毒素是否超標(biāo)、衛(wèi)生是否達標(biāo)、營養(yǎng)成分是否虛標(biāo)等進行了詳細的檢測。結(jié)果大量本土品牌被檢測出問題來,結(jié)果顯示:其中4款毒素超標(biāo),5款細菌超標(biāo),7款蛋白虛標(biāo),3款鈣磷虛標(biāo)。其中很多款狗糧在淘寶上的銷量非??壳埃媸亲屓舜篌@失色。
近幾年淘寶正在加強打假,但買到假貓糧、毒狗糧的新聞依然層出不窮。就連垂直電商,波奇網(wǎng)、E寵商城也未能幸免,接連出現(xiàn)“真假混賣”、“有托”的爆料。
歸根到底,還是一些無良商家知道,大部分的寵物主人不具備辨別寵物食品真假與優(yōu)劣的能力,他們利用人們貪圖便宜的心理,屢屢得手,賺取暴利。
中國寵物市場發(fā)展飛快,寵物食品競爭加劇,細分個性化的產(chǎn)品越來越多,無疑會有很多新的原料和配方出現(xiàn)。一方面造成了監(jiān)管的壓力,對寵物主人來說,自身也需要越來越專業(yè),在選購寵物食品的時候擦亮眼睛。
總結(jié)起來,目前寵物食品市場的問題為:
- 在售賣的寵物食品真假難以分辨、質(zhì)量良莠不齊;
- 政府與電商平臺監(jiān)管不足,不良商家為所欲為;
- 寵物主人在選購時候因為缺乏一定的寵物知識,容易上當(dāng)受騙。
1.2 目標(biāo)市場分析
1.2.1 市場規(guī)模
根據(jù)《中國寵物行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示:
自2010年到2018年,中國的寵物行業(yè)市場規(guī)模由140億元增長至1708億元,8年增長了約12倍,年均復(fù)合增速在36.7%。有望在2020年突破2000億元。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的整理數(shù)據(jù),2018年寵物食品市場的規(guī)模超過500多億元,預(yù)計在2019年將達到700億元。
寵物食品具有高復(fù)購率、價格相對不敏感、黏性強的特點,是喂養(yǎng)寵物的剛性需求。不管是從美國的寵物市場看,還是我國目前現(xiàn)狀看,寵物食品在寵物喂養(yǎng)成本中占比最大,一直是寵物市場最大的細分領(lǐng)域。
根據(jù)《2017年中國寵物市場白皮書》的數(shù)據(jù)顯示:2017年在總體寵物消費中,商品類消費占比接近7成。商品類消費中寵物主糧和寵物零食是人們主要購買的商品,占寵物商品類消費額的比重分別為 49.4%和 21.8%。
1.2.2 市場特征
相比美國近百年的寵物行業(yè)發(fā)展歷史,我國寵物行業(yè)起步較晚。
目前業(yè)界普遍認為,我國寵物行業(yè)發(fā)展始于20世紀(jì)90年代初。1992年9月,中國小動物保護協(xié)會在北京成立,寵物作為人類伴侶這一理念開始被宣傳,寵物觀念在中國被廣泛傳播,國內(nèi)寵物行業(yè)開始興起。
經(jīng)過近30年的發(fā)展,隨著我國寵物數(shù)量的增加,帶動了寵物消費,我國寵物產(chǎn)業(yè)鏈也不斷完善,已經(jīng)形成了一整條成熟的寵物產(chǎn)業(yè)鏈:
- 上游:寵物飼養(yǎng)、活體交易;
- 中游:寵物食品、寵物用品;
- 下游:寵物培訓(xùn)、寵物寄養(yǎng)、寵物保險等。
正是由于我國寵物行業(yè)起步晚,在寵物食品細分領(lǐng)域市場,國際巨頭企業(yè)搶占先機,率先占據(jù)了大部分市場份額。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示:瑪氏在2017年的市場占有率達到了41%。
國外品牌在主糧市場布局較早,市場份額較大,有很多優(yōu)勢:
- 國外寵物食品行業(yè)起步早,以瑪氏為代表的國外品牌在上世紀(jì)90年代就已進入中國市場,先于本土企業(yè)建立了多種品牌,滿足市場不同層次的需求;
- 主打中高端市場,樹立專業(yè)形象,建立品牌優(yōu)勢,國外知名品牌在品牌調(diào)性、品牌建設(shè)、品牌戰(zhàn)略上比國內(nèi)品牌有很多優(yōu)勢;
- 線下渠道建設(shè)成熟,擁有專業(yè)的上下游供應(yīng)鏈管理以及穩(wěn)定銷售渠道,同時積極布局線上渠道,與多家電商平臺達成合作。
與主糧市場相比,零食市場競爭相對緩和,一方面因為零食市場才剛剛起步,規(guī)模還較小,并且增長速度超過整個食品市場的增速,有很大的上升空間;另一方面國際品牌對于零食市場的布局力度不如主糧市場。
根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計,2017年零食市場國內(nèi)廠商占比28.6%。零食市場的特點為國內(nèi)品牌進入寵物食品市場提供了機遇:
- 零食市場規(guī)模增長速度快,市場空間較大;
- 我國線上銷售渠道發(fā)揮優(yōu)勢,成本低,人群覆蓋面較廣;
- 零食生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢不明顯,零食市場壁壘較低;
- 國內(nèi)的代工廠商,利用早年積累的優(yōu)質(zhì)客戶和生產(chǎn)技術(shù),在國內(nèi)開始建立自主品牌;
- 消費升級,差異化產(chǎn)品需求為國內(nèi)企業(yè)提供了生存空間。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù):2008年至2017年,本土品牌上海比瑞吉在我國寵物食品行業(yè)的市占率由 5.5%上升13.5%,市場份額明顯提升。國際巨頭雀巢的市占率卻從19.2%下降至5.4%,而瑪氏市占率雖然從31.2%上升到2014年的39.3%,2014年卻開始逐年下降,2017年達到30.7%。
這一趨勢的背后,反映出了伴隨國內(nèi)寵物行業(yè)進入快速成長期,本土企業(yè)開始大力開拓國內(nèi)市場,并且憑借自身的競爭優(yōu)勢,已經(jīng)能夠開始從國際巨頭手中搶占一定的市場份額。
未來本土企業(yè)的進一步破局值得期待。
前文我們已經(jīng)介紹,在我國的寵物食品行業(yè)結(jié)構(gòu)中,寵物主糧是主力。但是經(jīng)過十余年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展,伴隨著消費升級觀念,寵物零食和寵物保健品產(chǎn)品亦豐富了起來。
從數(shù)據(jù)來看,主糧占比由73%下降至57%,零食占比由10%左右上升至18%,保健品的占比也上升至13%。
零食和保健品成為增長迅速的新興產(chǎn)業(yè),成為本土企業(yè)卡位寵物食品行業(yè)的一條新的路徑。
而聚焦到寵物食品的銷售渠道,數(shù)據(jù)顯示:我國寵物市場的線上銷售占比正在逐漸擴大。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示:電商目前是寵物食品銷售的第一大渠道,2018年銷售占比達到45.4%;寵物商店為第二大渠道,2018年占比為30.6%;而超市及大賣場渠道的份額在被不斷侵占,占比已經(jīng)下降至9.8%。
快捷便利和貨源種類多是線上購買渠道快速發(fā)展的主要原因。
在寵物食品行業(yè)里,不僅現(xiàn)有企業(yè)廝殺正酣,還有更多新入局者加入。根據(jù)不完全統(tǒng)計和公開可查資料,寵業(yè)家整理了2019年上半年國內(nèi)寵物行業(yè)投融資情況。
2019年上半年共發(fā)生19筆投融資,對外公布具體融資金額有8筆,共計約6.56億元。
從融資領(lǐng)域來看,寵物食品有5家,寵物電商有4家,寵物智能用品3家,寵物線下門店2家,寵物連鎖醫(yī)院2家,寵物用品1家,寵物保險1家,寵物服務(wù)平臺1家。
可見寵物食品與寵物電商備受資本青睞,也說明了寵物食品競爭已經(jīng)進入了白熱化階段。
而從融資階段來看,其中種子輪/天使輪有7筆,Pre-A/A輪有5筆,可見仍以早期項目為主,大部分是寵物行業(yè)的新入局者。
寵物食品仍然是競爭最為激烈的領(lǐng)域之一,其中寵物主糧是寵物食品最大的一塊“蛋糕”,仍有源源不斷的品牌“殺入”主糧領(lǐng)域。
在獲投的寵物食品項目中,babypet、信元發(fā)育寶、瘋狂小狗主要以寵物干糧食品銷售為主,另外兩家中的聯(lián)盟工坊從寵物鮮糧切入,Cute&Cuter則卡位凍干品類的寵物零食。
可見,寵物主糧的精細化與定制化、寵物零食等新興領(lǐng)域,被很多新入局者看作是發(fā)展趨勢與突破口。
在寵物電商項目中,E寵屬于從寵物社區(qū)起家的垂直寵物電商,而其他3家的商業(yè)模式則有所不同,魔力貓盒屬于訂閱制電商,寵加屬于小程序電商,喵圈屬于內(nèi)容電商??梢?,寵物電商領(lǐng)域的投資呈現(xiàn)多元化、差異化。
1.2.3 市場趨勢
放眼全球,美國是寵物市場發(fā)達程度最高的國家。而我國不管是從寵物數(shù)量還是擁有寵物家庭數(shù)量上,都還有很大的上升空間。
據(jù)不完全統(tǒng)計,目前我國寵物數(shù)量超過9600萬只,對應(yīng)人均寵物數(shù)量約為0.07只/人。而美國人均寵物數(shù)量達到0.66只/人,日本為0.17只/人。
如前文所述,隨著人民生活水平的提升和老齡化程度的提高,人們飼養(yǎng)寵物的意愿將越來越強,我國人均寵物數(shù)量仍有很大的提升空間。
而根據(jù)統(tǒng)計,我國2016年家庭數(shù)量為4.35億,其中有寵家庭的比例約為6%。而美國有寵家庭比例達到68%,位居全球第一,其次是澳大利亞57%。
由此可見,我國有寵家庭占比遠遠低于歐美發(fā)達國家,存在著很大的提升空間。
我國寵物包裝食品滲透率低,隨著國內(nèi)養(yǎng)寵理念的升級,包裝食品的滲透率有望快速提升。
KKR集團數(shù)據(jù)顯示,中國包裝寵物食品的滲透率僅有14%,而美國已經(jīng)達到90%以上。
隨著我國國民寵物消費觀念的轉(zhuǎn)變,我國寵物食品滲透率仍會有很大的上升空間。
從前面的數(shù)據(jù)和分析,目前寵物食品細分領(lǐng)域,寵物零食與寵物保健品相對與寵物主糧集中度低,競爭壓力小的特點,給國內(nèi)企業(yè)一個突圍機會。
而隨著寵物消費升級,寵物食品向更加精細化、定制化、營養(yǎng)化方向發(fā)展,相信會有更多新類型的寵物食品及企業(yè)出現(xiàn)。
目前我國電商行業(yè)已經(jīng)處于紅利末期,有數(shù)據(jù)顯示,線上渠道銷量已經(jīng)開始出現(xiàn)增速放緩的苗頭。并且線上的營銷與廣告支出動輒幾百萬,對寵物食品企業(yè)來說也是很大的成本支出。
所以國內(nèi)企業(yè)也開始布局線下,例如上海比瑞吉分銷體系覆蓋全國41個銷售省區(qū)、100余家批發(fā)商和2萬家終端客戶,涵蓋寵物店、寵物醫(yī)院、電商、繁殖、商超五大分銷渠道。
相信隨著我國寵物數(shù)量的增加,寵物密度的提升,會逐漸形成“線上+線下”的復(fù)合銷售渠道。
1.3 市場分析結(jié)論
綜合上面的分析,我們可以得到以下市場分析結(jié)論:
- 我國寵物市場起步晚,寵物食品細分領(lǐng)域仍有非常大的增長空間;
- 寵物食品細分領(lǐng)域中,寵物主糧國內(nèi)廠商在不斷蠶食巨頭份額,競爭已進入白熱化狀態(tài);寵物零食占比逐漸擴大,國內(nèi)廠商具有一定的優(yōu)勢;
- 在寵物食品銷售渠道方面,線上紅利逐漸消失,但是仍有進入空間。未來線下將會成為渠道主戰(zhàn)場,發(fā)展形成線上+線下齊頭并進的局面。
二、用戶分析
2.1 目標(biāo)用戶群體
根據(jù)《2018年中國寵物市場白皮書》,我國城鎮(zhèn)養(yǎng)狗人數(shù)達到3390萬人,城鎮(zhèn)養(yǎng)貓人數(shù)達到2258萬人。他們便是我們的目標(biāo)用戶,此外,準(zhǔn)備喂養(yǎng)寵物的人士也會是我們的潛在目標(biāo)用戶。
2.2 用戶畫像
根據(jù)《2018年中國寵物市場白皮書》,養(yǎng)狗人群畫像為:80、90后占比75%,女性占比87.5%,半數(shù)以上擁有本科及以上學(xué)歷,企業(yè)工作人員多;養(yǎng)貓人群畫像為:80、90后占比79%,女性占比88.8%,半數(shù)以上擁有本科及以上學(xué)歷,白領(lǐng)、學(xué)生較多。
參考《2017年中國寵物行業(yè)白皮書》,可以整理出4種用戶畫像:
1)品質(zhì)導(dǎo)向
張三,女,26歲,未婚;月薪1萬+,外企白領(lǐng)。
- 家里養(yǎng)了一只純種美短貓,從三個月大養(yǎng)到現(xiàn)在,已經(jīng)一年多了;
- 把寵物貓當(dāng)作朋友,跟寵物互動會花掉很多業(yè)余時間,忘掉了很多生活中的煩惱;
- 平時喜歡在豆瓣小組和知乎跟其他寵物主人互動,學(xué)到了不少知識,還喜歡在B站吸別人家的貓;
- 消費理念更關(guān)注品牌與品質(zhì),喜歡精致,有特色的品牌。
2)理性導(dǎo)向
李四,女,45歲,已婚,有子女;月薪4K,普通職員。
- 家里養(yǎng)了兩只貓,橘貓是從朋友那里領(lǐng)養(yǎng)的,田園貓是小區(qū)里撿的,現(xiàn)在都混熟了;
- 寵物更像是自己的孩子,時間久了,慢慢就會有感情;
- 平時主要跟小區(qū)里養(yǎng)貓的鄰居們聚一聚,互相交流一下養(yǎng)寵心得,還能擼貓;
- 消費理念上只購買需要的東西,關(guān)注性價比,只買對的不買貴的。
3)健康導(dǎo)向
王五,男,65歲,已婚,有子女;月薪低于5K,退休人員。
- 曾經(jīng)養(yǎng)過貓,后來丟了,現(xiàn)在養(yǎng)了一只巴哥犬,是在外地工作的兒子給買的,養(yǎng)了半年多了;
- 年齡大了,孩子們又不在身邊,小狗也是一份陪伴吧;
- 在小區(qū)或者周邊遛狗的時候,經(jīng)常遇到一些老朋友,相互問候一下,嘮嘮家常;
- 消費時比較在意是否健康,對身體好不好。
4)價格導(dǎo)向
趙六,女,24歲,未婚;月薪6K,普通職員。
- 之前沒有考慮過養(yǎng)寵物。今年4月份跟朋友參加領(lǐng)養(yǎng)活動,被一只可愛的泰迪犬迷倒了,于是抱回了家;
- 寵物太可愛了,無辜的眼神,憨態(tài)可掬,萌萌的非常招人喜歡;
- 主要是和一起參加領(lǐng)養(yǎng)活動的幾個朋友交流養(yǎng)寵心得,現(xiàn)在也開始在微博關(guān)注知名博主的養(yǎng)寵分享;
- 消費理念上比較喜歡促銷活動,一次性采購大量商品。
2.3 用戶使用場景
1)品質(zhì)導(dǎo)向
張三,女,26歲,未婚;月薪1萬+,外企白領(lǐng)。
下班路上,張三在某App上看到有人分享了一款新出的貓罐頭,對貓咪的消化系統(tǒng)有很多好處。想起來這兩天工作忙,下班很晚,沒有時間陪貓咪玩,想買兩個安慰安慰貓咪。于是,便打開了手機上的購物App,開始找了起來。
2)理性導(dǎo)向
李四,女,45歲,已婚,有子女;月薪4K,普通職員。
馬上家里的貓糧就要吃完了,李四來到附近的一家大型超市買貓糧。她發(fā)現(xiàn)超市的貓糧貨架多了很多新的品牌,并且在搞促銷,但價格還是要比以前買的牌子貴出一截。比較一番之后,還是拎起一袋買過的貓糧,走向了結(jié)賬區(qū)。
3)健康導(dǎo)向
王五,男,65歲,已婚,有子女;月薪低于5K,退休人員。
早上遛狗時,聽說小區(qū)附近新開了一家寵物商店,可以免費寵物體檢,還會針對寵物的情況給出一些喂養(yǎng)建議。想起來狗狗最近有點食欲不振,王五決定吃過午飯,帶狗去一探究竟,可以的話,順便買袋狗糧。
4)價格導(dǎo)向
趙六,女,24歲,未婚;月薪6K,普通職員。
最近在微博上學(xué)習(xí)了很多買狗糧的知識,比較了幾款熱門狗糧的性價比之后,趙六終于決定下手了。已經(jīng)晚上快八點了,趙六雖然已經(jīng)完成了今天的工作,但還是沒有下班回家的意思,原來是在等八點整某商家“買二送一”的限量促銷活動。
2.4 用戶目標(biāo)
綜合分析目標(biāo)用戶的特征與使用場景,用戶目標(biāo)可以概括為:用可接受的價格買到放心且適合寵物的寵物食品,實現(xiàn)科學(xué)養(yǎng)寵。
三、競品分析
3.1 競品選擇
從前面的市場分析,我們可以發(fā)現(xiàn)寵物食品是競爭非常激烈的領(lǐng)域。
而從渠道上來看,電商銷售占比最大,無疑也成為了廝殺慘烈的戰(zhàn)場。不僅有淘寶/天貓、京東這樣的綜合電商巨頭,還有像波奇網(wǎng)、E寵商城、狗民網(wǎng)等垂直寵物電商,還有像魔力貓盒等主打內(nèi)容、號稱寵物界拼多多的“寵加”等等的新入局者,相信未來還會有很多未知的競爭者面世。
筆者選取波奇網(wǎng)與E寵商城作為主要的競品分析對象。原因如下:
- 從公開數(shù)據(jù)可知,波奇網(wǎng)與E寵商城在2018年雙十一期間,全平臺均突破1億元,都是線上銷售的排頭兵;
- 有傳聞,波奇網(wǎng)計劃IPO,計劃至少融資1億美元,可能會是寵物電商領(lǐng)域首個上市公司;
- 筆者在做競品篩選時,發(fā)現(xiàn)狗民網(wǎng)旗下鈴鐺寵物App、有寵App等幾個產(chǎn)品,在售商品SKU少,缺乏必要的分析數(shù)據(jù)。故而,選擇了放棄。
3.2 競品情況
3.2.1 發(fā)展歷史
2008年9月波奇網(wǎng)成立,同期,波奇商城發(fā)布上線。
2012年10月獲得集富亞洲、高盛等千萬美元A輪投資。
2013年05月波奇商城單月銷售超兩千萬。
在2014年02月完成B輪2500萬美元融資,并開始進軍寵物服務(wù)領(lǐng)域。
2016年1月完成招商銀行領(lǐng)投的C輪1.02億美元,成為寵物行業(yè)內(nèi)目前最大一筆融資。
經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,波奇網(wǎng)既是目前國內(nèi)規(guī)模最大的寵物電商,寵物零售渠道,以及98%在合作供應(yīng)商最大的銷售渠道,也是國內(nèi)最大的寵物服務(wù)提供商。
今年4月初,有傳聞波奇網(wǎng)計劃IPO,計劃至少融資1億美元。波奇網(wǎng)可能會成為首個寵物電商上市公司。
E寵商城前身是全國大型寵物門戶網(wǎng)站——E寵網(wǎng),在2009年上線了寵物用品獨立B2C平臺“E寵商城”,從社區(qū)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。
2014年,E寵商城開始學(xué)習(xí)京東,探索智能化的倉儲物流管理,開始建立起自營物流團隊,有人戲稱之為“寵物界的京東”。同年,E寵商城全年銷售額突破一億元。
2015年3月,獲得德同資本A輪風(fēng)險投資。
2016年6月,獲得深創(chuàng)投A+輪風(fēng)險投資。
2017年7月,獲得IDG資本5000萬美元B輪風(fēng)險投資,三次融資金額共達4.8億人民幣。
根據(jù)公開資料顯示,在2018年雙十一期間,波奇網(wǎng)全平臺成交額突破1.6億,較2017年全平臺1億元同比增長60%。其中天貓波奇網(wǎng)旗艦店銷售額突破8030萬元,較2017年的4875萬元同比增長64.72%,在天貓寵物類目排名第一。而E寵2C零售全體系銷售額也突破了1億。
3.2.2 App版本記錄
從波奇寵物App的版本記錄來看,可以發(fā)現(xiàn)幾點:
- 波奇寵物擅長及時跟進業(yè)界發(fā)展趨勢,先后推出了神奇黑卡、社區(qū)內(nèi)容、拼團業(yè)務(wù);
- 波奇寵物非常重視社區(qū)UGC內(nèi)容建設(shè),增加了視頻內(nèi)容形式,方便用戶曬寵,不斷優(yōu)化發(fā)布筆記、產(chǎn)品評測相關(guān)功能的使用體驗。并通過評測報告打通了社區(qū)與商城;
- 波奇網(wǎng)通過不斷完善神奇黑卡的權(quán)益,發(fā)力會員制與會員運營來增加收入與復(fù)購率。
從E寵商城的版本記錄來看,可以發(fā)現(xiàn)幾點:
- E寵更加重視用戶的購物體驗,先后優(yōu)化購物車、分類、搜索、物流跟蹤等購物流程中的關(guān)鍵體驗點。
- E寵也非常重視社區(qū)內(nèi)容建設(shè),但E寵商城的內(nèi)容更偏終于知識教育與產(chǎn)品評測,比如“新寵課堂”和“專家講堂”欄目,倡導(dǎo)科學(xué)養(yǎng)寵;
- 使用過程中發(fā)現(xiàn),E寵商城社區(qū)內(nèi)容更側(cè)重于PGC,比如很多寵物知識的文章署名為”E博士”,而“養(yǎng)寵視頻”欄目中的短視頻,也是經(jīng)過專業(yè)制作的動畫,可見E寵商城很注重內(nèi)容的質(zhì)量。
3.2.3 產(chǎn)品體驗
從AppStore登記信息看,兩款產(chǎn)品都定位于“購物”類別。所以主要比較一下它們的購物流程體驗。
從大部分的電商類App購物體驗來看,一般包含以下流程:
下面根據(jù)購物流程來詳細比較一下兩款產(chǎn)品的購物體驗:
商城首頁:
對比兩款產(chǎn)品的首頁,波奇寵物首頁的第一個TAB頁面是“社區(qū)”,把“商城”放到了第二個TAB頁面,足見波奇寵物對社區(qū)的重視程度,甚至超過了電商。當(dāng)然,這符合波奇寵物“社區(qū)+電商+服務(wù)”三位一體的產(chǎn)品定位,但筆者擔(dān)心用戶對這種定位又能get到多少呢?
進入波奇寵物的“商城”TAB,花哨的icon與小字體的設(shè)計,讓人找不到重點,分類沒有邏輯性。頁面中大片的紅色背景又會分散用戶注意力,讓新手用戶很難下手。
而E寵商城則遵循了電商類App的典型設(shè)計,充分體現(xiàn)了“電商”的產(chǎn)品定位。頂部按照進口/國產(chǎn)等維度分類,既符合寵物主人選購的需求,又顯得非常專業(yè)。整體界面整齊簡潔,重點突出。
分類:
波奇寵物到達二級分類頁面才按照主糧、零食等寵物商品類別進行分類,并且品類特別全。線條icon惟妙惟肖,讓人一看就能大體猜到是什么意思,留白讓頁面顯得非常干凈。
E寵商城的二級分類頁面按年齡段維度更加細分,這么做一方面符合寵物糧的精細化屬性;同時也在引導(dǎo)用戶,針對不同年齡段的寵物要科學(xué)喂養(yǎng)。
E寵商城在分類頁面會穿插科普相關(guān)的養(yǎng)寵知識與產(chǎn)品評測,方便用戶學(xué)習(xí),幫助用戶決策。
雖然會讓商品頁面排版混亂,但是從用戶選購商品的場景來考慮又不失為很好的設(shè)計。在選購寵物食品的時候,用戶抱有很多的好奇與疑問,需要很多信息幫助他們作出決策,而很多用戶缺乏一定的寵物知識。
這樣的設(shè)計在一定程度上填補了這些用戶的認知空白。
商品分類:
在商品分類中,兩款產(chǎn)品差別不大。但是可以看出E寵商城僅售賣貓狗兩種寵物的商品,而波奇寵物還覆蓋了“小寵”、“水族”小眾寵物的商品,所以E寵商城單個寵物種類下的商品分類也更加詳細。
商品列表:
在商品列表展示上,從單個商品條目來看,波奇寵物突出其波奇豆優(yōu)惠,神奇黑卡的價格優(yōu)勢,刺激用戶通過購買神奇黑卡省錢。
而E寵商城則傾向于向用戶展示更多產(chǎn)品的信息幫助用戶決策,還給出了一些購買搭配方案供用戶參考,也可以實現(xiàn)“以貨帶貨”,拉動銷售。
E寵商城還會將用戶最近瀏覽或者購買過的商品進行標(biāo)記,用戶可以一鍵加入購物車。考慮貓狗糧具有高頻的特點,寵物主人一般也不會給寵物換糧,這樣的設(shè)計給用戶帶來了很大的方便,讓用戶感覺很貼心,同時還提高了復(fù)購率。
在商品列表排序上,E寵商城有默認/按人氣/最新上架/按評論/銷量/價格幾個不同的維度,方便用戶從不同維度查找商品。
相比之下,波奇寵物的排序維度則少了很多,而通過筆者觀察,“綜合”排序其實就是“銷量”排序,有點偷懶了。
在商品篩選上,兩款產(chǎn)品基本相同,因為商品分類的細化程度不同,波奇網(wǎng)會有“產(chǎn)地”篩選項,而E寵商城更加細化了“功效”篩選項,幫助用戶尋找有特定功效的商品。
筆者注意到,在品牌篩選項,兩款產(chǎn)品采用了不同的設(shè)計。波奇寵物采用了品牌logo圖片的展示方式;而E寵商城采用了品牌名文字的展示方式,并提供了按熱度/按字母表順序排序。
前者適合記憶品牌logo圖片的用戶,但即便認得品牌logo,也需要來回翻幾次;后者更適合記憶品牌名的用戶,可以通過首字母快速定位。但如果記住的不是開頭那個字呢?兩種設(shè)計,孰優(yōu)孰劣?
商品詳情:
在商品詳情頁面,兩款產(chǎn)品關(guān)于產(chǎn)品的介紹內(nèi)容基本相同。不同的是,波奇寵物提供了更多的優(yōu)惠,以價格優(yōu)勢吸引用戶下單。
兩款產(chǎn)品都在商品評價下方展示了針對該商品的評測報告,根據(jù)筆者的使用體驗:波奇寵物的評測報告要多。
而E寵商城只有很少商品會有評測報告,并且有些商品下方的評測報告與該商品沒有關(guān)系,對用戶來說,評測報告就沒有了參考價值。
值得注意的是,在“立即購買”操作上,波奇寵物可以修改購物數(shù)量,方便用戶只購買單一商品;而E寵商城并沒有,進入結(jié)算頁面后,也不可以修改商品數(shù)量??赡蹺寵商城是更鼓勵用戶使用購物車,批量購買吧。
說到購物車,與其他電商App不同,波奇寵物的購物車入口被放置到了頁面頂部,筆者一開始使用時很不習(xí)慣。
從心理學(xué)角度來講,用戶會基于過去的經(jīng)驗,創(chuàng)建使用的預(yù)期心智模型,而購物車在頂部的設(shè)計與用戶的心智模型不匹配,會出乎很多用戶預(yù)料。用戶進行“加入購物車”操作后,需要移動視線才能看到反饋,也增加了使用成本。
購物車:
因為是垂直電商的關(guān)系,兩款產(chǎn)品的購物車并沒有設(shè)計很多的功能點,比較簡單。
E寵商城可以在不進入“編輯”狀態(tài)的情況下,修改商品的數(shù)量,方便用戶操作。但筆者在點擊“編輯”與“完成”進行狀態(tài)切換的時候,有頁面跳動嚴(yán)重的bug,影響體驗。
結(jié)算:
在結(jié)算頁面,E寵商城將商品列表橫向展示并提供“查看”按鈕,使用戶的購物信息盡可能在一屏中展示,減少用戶來回上下滑動的成本。
波奇寵物一直發(fā)力的神奇黑卡在結(jié)算頁面卻沒有完全展示出來,估計是bug。
另外E寵商城提供了可以選擇快遞的功能,提示用戶快遞需要的時間,也是非常貼心的設(shè)計。
支付&未支付訂單:
E寵商城在支付時提供了“叉號”按鈕,給了用戶一個明確的取消支付“窗口”,可能會導(dǎo)致付款率降低;而E寵商城點擊頂部“返回”才會中止支付,用戶不容易發(fā)現(xiàn),一定程度上減少了取消支付的概率。
兩款產(chǎn)品都有訂單支付時限。在筆者使用波奇寵物的過程中,曾下單未支付,會在一段時間后收到短信,提示筆者有還未支付的訂單。這類短信筆者只收到一次??赡苤皇且驗橛唵卫锏纳唐芳磳嘭?,所以發(fā)送短信提醒,而不是針對所有的訂單。
總體來看兩款產(chǎn)品的購物過程,E寵商城的體驗要優(yōu)于波奇寵物。更細分的商品分類與多維度的篩選幫助用戶快速找到需要的商品,一些貼心的小設(shè)計不僅給用戶帶來便利,也可以提高復(fù)購率。
但是,也可以看到,兩款產(chǎn)品都有一些不足之處,筆者在使用E寵商城遇到一次閃退,一次卡死問題,給用戶帶來了不好的體驗。
再來看一下兩款產(chǎn)品在商品評測上的不同。
波奇寵物采用的是用戶撰寫評測文章,平臺審核發(fā)布的機制,對高質(zhì)量的文章會給予一定的現(xiàn)金券或者實物獎勵。用戶評測的商品可以是已購買過的商品,另外也可參與平臺評測申請活動來獲得。
這樣的機制也就造成了波奇寵物的評測文章質(zhì)量良莠不齊。
根據(jù)筆者的使用體驗,有的文章作者會設(shè)計大量配圖,包括商品圖片,寵物進食動圖等,大量文字詳細介紹商品的營養(yǎng)成分,注意事項,非常用心。而有的文章只貼了幾張寵物圖片,配上寥寥幾句話,更像是曬寵物的帖子。
因為波奇寵物評測文章可以關(guān)聯(lián)商品,所以文章會出現(xiàn)直達商品的鏈接。但是筆者使用時候,頻頻遇到商品鏈接錯誤,重復(fù)添加商品的現(xiàn)象,文章質(zhì)量管控可見一斑。
從評測文章排版上,除了文章圖文混排難以避免混亂,頁面字體偏小,顏色偏淡,沒有重點突出,更添了凌亂感。不好的閱讀體驗,很容易讓用戶失去閱讀興趣。
E寵商城的評測文章有通過官方認證的體驗官撰寫,根據(jù)筆者的使用體驗,文章的質(zhì)量普遍較高。由于豐富的配圖與文字,文章非常長,有的文章會在左下角出現(xiàn)“目錄”選項卡,幫助用戶了解文章結(jié)構(gòu)。
E寵商城在評測文章的展示使用了網(wǎng)頁加載的實現(xiàn)方案,在加載過程中頁面會頻繁跳動,并且由于文章特別長,加載需要等待很久,很影響閱讀體驗。
總結(jié)兩款產(chǎn)品在評測文章的使用體驗,波奇網(wǎng)的特點是發(fā)力較早,通過免費試用活動鼓勵,積累了數(shù)量可觀的文章數(shù)量,但也導(dǎo)致了文章質(zhì)量參差不齊。
而E寵商城通過控制創(chuàng)作者的方式,保障了文章質(zhì)量,但也由于發(fā)力較晚,文章數(shù)量屈指可數(shù)。
而在閱讀體驗上,兩款產(chǎn)品都還有許多可以優(yōu)化的地方。
3.2.4 用戶量與評價
從艾瑞指數(shù)2019年6月獲取的數(shù)據(jù)看,波奇寵物月獨立設(shè)備數(shù)約為3萬臺,E寵商城月獨立設(shè)備數(shù)約為5萬臺。
從前面的用戶數(shù)據(jù)得知,我國養(yǎng)貓、養(yǎng)狗的總?cè)藬?shù)約為5648萬??紤]到寵物食品采購的周期一般為3-6個月,設(shè)備滲透率為10%計算,兩款產(chǎn)品的滲透率均未達到10%。
隨著下載量的增加,并沒有帶來用戶量的增加,也就說用戶流失率非常高。
分析其中的原因:
- 垂直電商在品牌知名度上遠遠不及綜合電商平臺,寵物主人在選購寵物食品的時候,往往優(yōu)先考慮的是綜合電商平臺,對垂直電商的認可度仍然不高;
- 社交媒體上喂養(yǎng)寵物方面知識的普及分流了用戶,垂直電商平臺生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得不到廣泛傳播,不能樹立口碑;
- 通過比較兩款A(yù)pp與頭部電商App,同一款商品在售價上存在一些優(yōu)勢。但是,在用戶體驗上仍然有很多需要改進的地方。
從七麥數(shù)據(jù)也可以看一下兩款產(chǎn)品的用戶評價情況:
波奇寵物收到了2042個評分,評分為4.7分;E寵收到了5086個評分,評分4.6分。
通過對比兩款產(chǎn)品近一年來的評分記錄,可以發(fā)現(xiàn)波奇寵物評分數(shù)量增加緩慢,1星差評卻增加明顯;而E寵App評分數(shù)量與5星好評均直線增長。
然而,事情往往并沒那么簡單。
筆者在查看兩款產(chǎn)品的用戶評價時,發(fā)現(xiàn)兩款產(chǎn)品均有評論被大量刪除的現(xiàn)象。經(jīng)統(tǒng)計,波奇寵物有51.6%的評論被刪除,而E寵已刪除評論占到了60%。
筆者通過篩選已刪除評論發(fā)現(xiàn),兩款產(chǎn)品的已刪除5星好評占比均超過98%。筆者通過閱讀兩款產(chǎn)品的5星好評論與評論者信息,嚴(yán)重懷疑兩款產(chǎn)品都有刷評論。
而經(jīng)過分析波奇寵物的57條與E寵142條1星差評內(nèi)容,筆者整理出來兩款產(chǎn)品差評中出現(xiàn)頻率比較高的關(guān)鍵詞,
可以發(fā)現(xiàn):
- 兩款產(chǎn)品在客服、產(chǎn)品體驗、物流、退換貨、退款幾個方面,都存在讓用戶不滿意的地方,客服與物流更是重災(zāi)區(qū);
- 波奇網(wǎng)的差評側(cè)重于產(chǎn)品使用方面,而E寵的差評則更側(cè)重于服務(wù)。
從前面的介紹我們知道,除了App產(chǎn)品以外,兩家也在借助綜合電商平臺的流量優(yōu)勢來增加銷售額。
波奇網(wǎng)于2011年9月入駐淘寶,2013年5月入駐京東;而E寵商城則在2013年5月入駐淘寶,2015年3月入駐京東。
可以看出來,對兩家公司而言,在綜合電商平臺的用戶量已經(jīng)成為重要的收入來源。尤其是波奇網(wǎng),因為搶占了時間優(yōu)勢,相比弱勢的App用戶量,店鋪的粉絲數(shù)遙遙領(lǐng)先。
結(jié)合2018年雙十一期間的銷售額情況,可見:對于垂直電商平臺而言,除了獨立的網(wǎng)站與App,淘寶、京東上的店鋪帶來的銷售額可能是超過自家平臺的,入駐綜合電商平臺開店已經(jīng)成為了垂直電商生存的必要手段。
3.2.5 運營策略
通過前面的分析與使用體驗,可以總結(jié)兩家競爭對手在運營的一些策略:
- 入駐綜合電商平臺開店,積極配合平臺,參與促銷活動,提高銷售額;
- 波奇網(wǎng)在用戶運營上,推出了神奇黑卡與對應(yīng)的專屬權(quán)益;
- 兩家都非常重視內(nèi)容運營,波奇網(wǎng)更傾向于用大量的UGC來吸引用戶;E寵商城則認為高質(zhì)量的PGC才是王道,用戶需要的是硬核知識。
3.3 競品分析優(yōu)缺點總結(jié)
通過以上的分析,總結(jié)兩款競品的優(yōu)缺點如下:
四、產(chǎn)品分析
4.1 產(chǎn)品定位
通過競品的使用體驗與分析,商品的評測文章閱讀量普遍可以達到1萬+,相對其他內(nèi)容,非常可觀。
兩家都在發(fā)力增加文章數(shù)量、提高文章質(zhì)量,可見看評測已經(jīng)成為了寵物主人選購寵物食品前非常重要的參考。同時,筆者發(fā)現(xiàn)寵物食品由于包含配表表、營養(yǎng)成分、注意事項等等,信息量非常大,評測文章普遍比較冗長,讀下來要花很多時間。
為了減少用戶認知負荷,我們產(chǎn)品的評測報告呈現(xiàn)上更側(cè)重于視頻的內(nèi)容形式。綜上,我們的產(chǎn)品定位是基于提供高質(zhì)量的評測報告的垂直電商平臺。
4.2 產(chǎn)品核心目標(biāo)
通過提供高質(zhì)量的商品評測報告與極致的購物體驗,讓寵物主人買到放心滿意的寵物食品。
4.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
基于產(chǎn)品的核心需求,我們設(shè)計有評測內(nèi)容、申請評測、問答社區(qū)、商城、消息通知和我的等功能模塊。
4.4 產(chǎn)品路線圖
4.5 產(chǎn)品功能性需求
產(chǎn)品規(guī)劃V1版本功能性需求及優(yōu)先級:
4.6 產(chǎn)品非功能性需求
4.6.1 埋點需求
App中需設(shè)計埋點,收集必要的用戶信息與使用行為數(shù)據(jù),通過分析這些數(shù)據(jù),來幫助改進產(chǎn)品體驗。服務(wù)器端需要根據(jù)需求匯總這些數(shù)據(jù),并提供必要的處理數(shù)據(jù),表現(xiàn)數(shù)據(jù),分析數(shù)據(jù)功能。
4.6.2 性能需求
App端單次網(wǎng)絡(luò)請求平均時間不能超過1s。App端單頁面加載完畢平均時間不能超過1.5s。App端圖片加載時間過長時,建議使用漸進式加載方式。
4.6.3 安全需求
App端與服務(wù)器端需對用戶輸入的內(nèi)容進行安全校驗,防止不良信息進入系統(tǒng)。App端與服務(wù)器端網(wǎng)絡(luò)請求傳輸需進行加密處理。
4.6.4 擴展性需求
為了確保后續(xù)商品搶購等高并發(fā)需求的落地與用戶體驗,服務(wù)器端網(wǎng)絡(luò)請求QPS(Query Per Second)需具有一定的擴展性。
4.6.5 兼容性需求
App需要兼容iOS9及以上版本,適配iPhone 6/6P/6s/6s Plus/7/7s Plus/8/8s Plus/X/XR/XS/XS Max機型。
App需要兼容Android4.0及以上版本,適配主流720P/1080P及更大分辨率屏幕。
4.6.6 運營需求
評測報告發(fā)布到社交媒體需媒體運營支持。
KOL的培養(yǎng)與管理等工作需運營支持。
運營需與產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)作,通過設(shè)計運營活動等手段實現(xiàn)用戶增長。
運營需與產(chǎn)品經(jīng)理、市場協(xié)作,基于一定的用戶調(diào)研與數(shù)據(jù)分析,通過設(shè)計促銷活動、打折等手段實現(xiàn)銷售額增長。
4.6.7 市場需求
產(chǎn)品運營過程中,涉及品牌合作等需市場支持。
市場需與產(chǎn)品經(jīng)理、運營協(xié)作,基于一定的用戶調(diào)研與數(shù)據(jù)分析,通過設(shè)計活動等手段實現(xiàn)銷售額增長。
電商平臺中的采購、供應(yīng)鏈、物流等重要環(huán)節(jié)需市場大力支持。
本文由 @子陸說 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
作者是在職產(chǎn)品經(jīng)理么?如果是求職拿來練手的作品我只能如果你是我的競爭對手讓我亞歷山大,這手文檔寫得我看了十幾個MRD里寫得最好得。
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筆者有興趣?wx聊聊么~本人美團產(chǎn)品經(jīng)理,目前和一位中農(nóng)的獸醫(yī)博士準(zhǔn)備寵物小程序電商的創(chuàng)業(yè),定位極致性價比的正品寵物電商,已有MVP產(chǎn)品和幾百種子用戶,PMF測試通過,可以交流交流~
之前室友養(yǎng)狗的時候,每天都在想怎么給它找個女朋友,哈哈哈哈。不過在遛狗的時候也結(jié)識了很多小區(qū)的大爺大媽,感覺還是很棒的,現(xiàn)在也很想養(yǎng)一只自己的狗!