產(chǎn)品分析:每日優(yōu)鮮,生鮮市場(chǎng)的佼佼者
近些年的生鮮市場(chǎng)已經(jīng)火起來(lái),這個(gè)市場(chǎng)充滿(mǎn)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn),生鮮市場(chǎng)已經(jīng)像大浪淘沙一樣過(guò)濾出去一些生鮮企業(yè)。留下了各大巨頭光環(huán)下的生鮮企業(yè),餓了么與美團(tuán)頁(yè)開(kāi)始了賣(mài)菜,天貓和京東開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)的生鮮頻道,阿里推出了“新零售”模式。每日優(yōu)鮮是如何能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存并成為生鮮行業(yè)的“佼佼者”呢?
當(dāng)下生鮮市場(chǎng)很是火熱,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛進(jìn)入生鮮電商進(jìn)行布局,筆者是每日優(yōu)鮮的忠實(shí)使用者,結(jié)合自己使用感受與深度用戶(hù)調(diào)研后,對(duì)產(chǎn)品做出以下改進(jìn)建議。不足之處多多包涵,多多指點(diǎn)
本文結(jié)構(gòu)
- 功能框架和使用路徑
- 市場(chǎng)分析
- 用戶(hù)分析
- 用戶(hù)調(diào)研
- 功能分析
- 總結(jié)
一、功能框架與使用路徑圖
1.1 功能腦圖
功能腦圖
1.2 用戶(hù)使用場(chǎng)景路徑圖
明明晚上想在家看個(gè)電影,啤酒、瓜子都沒(méi)了,以前的搜索記錄中還保留上次購(gòu)買(mǎi)的記錄。但是,不巧上次購(gòu)買(mǎi)的啤酒缺貨了,需要重新搜索其他的啤酒,這次購(gòu)買(mǎi)青島啤酒,搜索結(jié)果顯示青島啤酒可以購(gòu)買(mǎi),添加青島啤酒到購(gòu)物車(chē)中。
想要的商品都已經(jīng)添加進(jìn)了購(gòu)物車(chē),明明需要去結(jié)賬,檢查完購(gòu)物車(chē)的商品之后發(fā)現(xiàn),沒(méi)什么需要改動(dòng),就全選商品進(jìn)行結(jié)算。購(gòu)買(mǎi)金額滿(mǎn)足換購(gòu)條件,每日優(yōu)鮮就提示明明是否選擇換購(gòu),明明就滿(mǎn)心歡喜的選擇了換購(gòu),添加送貨地址并選擇了晚上七點(diǎn)送達(dá),最后使用支付寶結(jié)賬。
想要的商品都已經(jīng)添加進(jìn)了購(gòu)物車(chē),明明需要去結(jié)賬,檢查完購(gòu)物車(chē)的商品之后發(fā)現(xiàn)啤酒買(mǎi)少了,瓜子買(mǎi)多了。蔣道理調(diào)整了購(gòu)物車(chē)商品數(shù)量就進(jìn)行結(jié)算,每日優(yōu)鮮提示換購(gòu),明明對(duì)換購(gòu)商品無(wú)感,就選擇了拒絕換購(gòu),添加送貨地址默認(rèn)時(shí)間送達(dá),最后使用微信結(jié)賬。
二、市場(chǎng)分析
2.1?生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)情況
分析背景:
“吃”在中國(guó)一直是一個(gè)長(zhǎng)久不衰的話(huà)題,貫穿歷史整個(gè)長(zhǎng)河。說(shuō)起買(mǎi)菜、去菜市場(chǎng),腦海中浮現(xiàn)出的,都是媽媽輩和奶奶輩的人拿著小菜籃或者拉著小采購(gòu)車(chē)的形象。感覺(jué)這樣的生活距離我們這些80、90后還是很遙遠(yuǎn),認(rèn)為去菜市場(chǎng)采購(gòu)這件事跟我們還不相關(guān)。
殊不知,身邊的朋友一個(gè)個(gè)都已結(jié)婚組成家庭,過(guò)上了柴米油鹽醬醋茶的生活,也要為每天吃啥而發(fā)愁。白天上班累死累活,晚上下班還得去思考吃什么和去買(mǎi)什么。在這種情況下,各種生鮮App就拯救了我們這群“懶人”。本此分析基于每日優(yōu)鮮進(jìn)行分析。
生鮮電商市場(chǎng)背景:
電子商務(wù)自興起以來(lái),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展是在每年逐步擴(kuò)大,發(fā)展勢(shì)頭迅猛。
有數(shù)據(jù)顯示:僅在2015年國(guó)內(nèi)電子商務(wù)交易額達(dá)到16.4萬(wàn)億元,整體規(guī)模增長(zhǎng)幅度達(dá)到22.7%,其中網(wǎng)購(gòu)部分規(guī)模達(dá)到3.8萬(wàn)億元,增長(zhǎng)幅度為36.2%,網(wǎng)購(gòu)是推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的重要力量之一。
網(wǎng)購(gòu)行業(yè)愈發(fā)的成熟,網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)是很多用戶(hù)的生活方式。越來(lái)越多的行業(yè)也紛紛加入到了電商這個(gè)領(lǐng)域,本次主要分析是生鮮電商行業(yè)。
近些年來(lái),居民生活水平提高帶來(lái)的消費(fèi)需求同時(shí)也在不斷的轉(zhuǎn)變,隨著技術(shù)推動(dòng),生鮮電商行業(yè)呼之欲出。網(wǎng)民們網(wǎng)購(gòu)需求已經(jīng)不滿(mǎn)足最初網(wǎng)購(gòu)耐儲(chǔ)存的日常用品,已經(jīng)向電商行業(yè)提出了新的要求,要從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮這種對(duì)物流配送依賴(lài)性很高的產(chǎn)品。
這類(lèi)商品主要以蔬菜、水果、鮮肉為主,除此之外還有干果、零食。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示:水果蔬菜占據(jù)生鮮市場(chǎng)銷(xiāo)售額的半壁江山。90%以上商品都是嚴(yán)重依賴(lài)物流的發(fā)展水平。
數(shù)據(jù)來(lái)源-前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
生鮮電商在國(guó)內(nèi)是一個(gè)具有前景的行業(yè),中國(guó)人飲食習(xí)慣講究養(yǎng)生健康,注重水果蔬菜的食用。有數(shù)據(jù)顯示:當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者平均每周購(gòu)買(mǎi)3次新鮮食品,略高于全球平均水平。
中國(guó)消費(fèi)者每周購(gòu)買(mǎi)最多的是水果蔬菜類(lèi),平均每周4.48次;魚(yú)類(lèi)水產(chǎn)頻率較低,每周約為2.39次。由此可以大致推斷出國(guó)內(nèi)的生鮮市場(chǎng)是存在很大的需求。
2.2 每日優(yōu)鮮APP
每日優(yōu)鮮發(fā)展歷程:
每日優(yōu)鮮是2014年底成立的,之后發(fā)展十分迅速,截至2016年年中,每日優(yōu)鮮對(duì)外界披露其月訂單過(guò)百萬(wàn)、月銷(xiāo)售額已近億元。
作為生鮮O2O電商平臺(tái),每日優(yōu)鮮主要供應(yīng)水果、肉蛋、水產(chǎn)、蔬菜、飲品、乳品、零食、輕食、糧油等9個(gè)品類(lèi),其模式主要為在主要城市建立起 “城市分選中心 + 社區(qū)配送中心”的極速達(dá)冷鏈物流體系,為用戶(hù)提供“2小時(shí)送貨上門(mén)”的極速冷鏈配送服務(wù)。
憑此模式,經(jīng)歷過(guò)去三年的發(fā)展,每日優(yōu)鮮迅速晉升為10億美元估值的獨(dú)角獸。截止2017年8月,每日優(yōu)鮮宣布已在一線城市實(shí)現(xiàn)整體盈利,8月單月?tīng)I(yíng)收達(dá)2.8億元。
每日優(yōu)鮮融資歷程
每日優(yōu)鮮定位:
每日優(yōu)鮮成立于2014年,成立時(shí)間處于生鮮電商的快速發(fā)展階段。隨后緊跟而來(lái)的阿里、京東、騰訊等巨頭入局生鮮電商行業(yè)。生鮮電商模式也隨之愈發(fā)的多元化,垂直電商、O2O/B2C、店面&倉(cāng)庫(kù)紛紛脫穎而出。在這一波生鮮的浪潮中誕生了以每日優(yōu)鮮、河馬生鮮、7fresh具有代表性的生鮮平臺(tái)。
不同模式的平臺(tái)特點(diǎn)如下圖所示:
數(shù)據(jù)來(lái)源-人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
從地區(qū)使用分布圖來(lái)看,使用每日優(yōu)鮮的最多的地區(qū)是“北上廣深”這些一線發(fā)達(dá)城市以及其周邊的地區(qū),主要使用人群依然是集中在一線城市。
數(shù)據(jù)來(lái)源-百度指數(shù)
從使用人群的分布來(lái)看,每日優(yōu)鮮App的消費(fèi)主力軍大多是80、90、00后,是比較偏向年輕化。這一代年輕人的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)想法都是不同于上一代人。
加之現(xiàn)代的快節(jié)奏生活,使得他們不僅追求時(shí)效性和便利性,在效率上也有著非常高的需求。更多時(shí)候,消費(fèi)者在選擇商品時(shí)更愿意做選擇題,需要有引導(dǎo)的去消費(fèi)購(gòu)物。
每日優(yōu)鮮在保證商品齊全的同時(shí)也為用戶(hù)提供精準(zhǔn)SKU模式,引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)商品。
2.3 生鮮電商市場(chǎng)現(xiàn)狀與空間
生鮮電商市場(chǎng)分析:
數(shù)據(jù)來(lái)源-艾瑞數(shù)據(jù)
上圖數(shù)據(jù)來(lái)源于艾瑞數(shù)據(jù),是2017年中國(guó)不同收入階層家庭的生鮮購(gòu)買(mǎi)頻次。從整體的趨勢(shì)可以看出,收入越高的家庭對(duì)生鮮的需求越大。單獨(dú)的購(gòu)買(mǎi)頻次不具有更強(qiáng)的說(shuō)服性。
下圖是2017年生鮮電商網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的客單價(jià):
數(shù)據(jù)來(lái)源-艾瑞數(shù)據(jù)
上圖購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)分布可以看出:70%用戶(hù)的客單價(jià)是在50-200的區(qū)間,不到4%的用戶(hù)消費(fèi)是小于50元。25%以上的用戶(hù)是屬于高收入高消費(fèi)群體,平均客單價(jià)都在200元以上。
整體的消費(fèi)都比正常線下消費(fèi)要高,這也是不可避免的,生鮮具有易損、儲(chǔ)存性差等特點(diǎn),這也就相應(yīng)的增加了冷鏈存儲(chǔ)、物流配送和人工的成本。
生鮮購(gòu)買(mǎi)能力是需要一定的收入水平,是存在一定的門(mén)檻。我認(rèn)為生鮮電商的市場(chǎng)用戶(hù)瞄準(zhǔn)的是收入大于5000并且每周都會(huì)進(jìn)行生鮮購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)群體。
每日優(yōu)鮮市場(chǎng)空間:
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)展?fàn)顩r-CNNIC的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》:截至到2018年12月,中國(guó)網(wǎng)民個(gè)人月收入大于5000的占24.1%,網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.19億,較2017年底提升了3.8%。
其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模占網(wǎng)民規(guī)模的98.6%,達(dá)8.17億,使用手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物的用戶(hù)達(dá)5.92億,占手機(jī)網(wǎng)民用戶(hù)的72.46%,較2017年底增長(zhǎng)了17.1%。
根據(jù)每日優(yōu)鮮的定位人群是收入大于5000的用戶(hù),大概粗略的計(jì)算用戶(hù)規(guī)模應(yīng)該是8.19億*24%約等于2億左右人群。
艾瑞的數(shù)據(jù)顯示:生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模正在以年均50%以上的增長(zhǎng)率穩(wěn)步增長(zhǎng),今后數(shù)年也會(huì)保持20%到40%的增長(zhǎng)。面對(duì)2億的用戶(hù)天花板,每日優(yōu)鮮都還具有較為廣闊的增長(zhǎng)空間。
2.4 競(jìng)品分析
競(jìng)品選擇:盒馬生鮮、盒馬生鮮、京東到家
數(shù)據(jù)來(lái)源-易觀千帆
如上圖所示:根據(jù)生鮮行業(yè)的活躍人數(shù)和活躍滲透率顯示,前三名分別是多點(diǎn)(841.7萬(wàn))、京東到家(369.9萬(wàn))、每日優(yōu)鮮(369.6萬(wàn)),盒馬生鮮以246.3萬(wàn)屈居第四位。
多點(diǎn)長(zhǎng)期以來(lái)一直穩(wěn)居第一位置,每日優(yōu)鮮則長(zhǎng)期以來(lái)屈居第二,很少會(huì)被京東到家超過(guò)。前三名位置一直以來(lái)是非常穩(wěn)定不變。
趨勢(shì)分析-易觀千帆
從上圖的趨勢(shì)分析圖來(lái)看:這四款A(yù)pp的活躍人數(shù)趨勢(shì)一直是在隨著時(shí)間的增長(zhǎng)而增長(zhǎng),每日優(yōu)鮮的活躍人數(shù)增長(zhǎng)速度是四款A(yù)PP中增長(zhǎng)速度最快的。
月度活躍人數(shù)-易觀千帆
月度使用時(shí)長(zhǎng)-易觀千帆
本次競(jìng)品選擇為行業(yè)內(nèi)排名靠前的產(chǎn)品,從上圖中用戶(hù)月度使用時(shí)間和用戶(hù)活躍人數(shù)來(lái)看,每日優(yōu)鮮優(yōu)鮮低于多點(diǎn)和京東到家,略微高于盒馬生鮮。在整個(gè)生鮮電商行業(yè)APP中屬于穩(wěn)居前三甲的排名。
次月留存率-易觀千帆
從上圖可以看出:每日優(yōu)鮮的用戶(hù)粘性與其他三個(gè)比較表現(xiàn)不高。選擇2018年11月時(shí)間點(diǎn)舉例,多點(diǎn)(43.72%)、京東到家(54.95%),盒馬(27.85%)、每日優(yōu)鮮(14.76%),每日優(yōu)鮮的次月留存率僅為盒馬生鮮一半,與其他兩個(gè)平臺(tái)相距甚遠(yuǎn)。
原因如下:
- 盒馬生鮮與京東到家是背后依托互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展,阿里和京東擁有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì),從而獲取流量也更容易。
- 多點(diǎn)采用的模式是“全渠道一體化系統(tǒng)整合”模式,在我看來(lái),這種模式也像是O2O模式,不同的是,早在2015年,眾人對(duì)這種模式還在陌生的時(shí)候,多點(diǎn)就開(kāi)始布局新零售的優(yōu)化模式,并獲得一億美金的天使投資。依托線下超市購(gòu)物線上買(mǎi)單的方式,免于顧客排隊(duì),可以快速推廣APP,迅速積累用戶(hù)。
- 拿每日優(yōu)鮮和盒馬生鮮頁(yè)面和商品種類(lèi)進(jìn)行分析,盒馬生鮮的商品種類(lèi)較繁多,社區(qū)模塊內(nèi)容豐富。每日優(yōu)鮮留存率之所以低,我推斷用戶(hù)是進(jìn)入每日優(yōu)鮮是沒(méi)有得到滿(mǎn)意的體驗(yàn)感,用過(guò)之后就冷落在手機(jī)的角落中。選擇其他平臺(tái)進(jìn)行使用。
每日優(yōu)鮮之前的打折優(yōu)惠力度很大,也就是在去年打折力度最大時(shí)候,我在每日優(yōu)鮮平臺(tái)選擇開(kāi)通會(huì)員,身邊朋友也選擇在平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物掃貨?;ê苌俚腻X(qián)買(mǎi)了很多鮮肉和水果。隨后優(yōu)惠力度減弱之后,就有朋友不再使用每日優(yōu)鮮。類(lèi)比推理可能會(huì)有不少用戶(hù)也會(huì)是這樣情況,優(yōu)惠力度不足就放棄使用。
2.5 每日優(yōu)鮮產(chǎn)品問(wèn)題總結(jié)及改善建議
問(wèn)題總結(jié):
改善建議:
- 每日優(yōu)鮮在用戶(hù)體驗(yàn)上需要增加關(guān)注度,在應(yīng)用商城應(yīng)用評(píng)價(jià)和一些社交平臺(tái)上的文章中有些用戶(hù)的痛點(diǎn)和提出的問(wèn)題很多都是類(lèi)似的。一款好的產(chǎn)品是可以為用戶(hù)解決問(wèn)題并且增加用戶(hù)使用頻率的產(chǎn)品。每日優(yōu)鮮需要增加對(duì)客服的投入,做到有問(wèn)必答,有求必應(yīng),而不是推諉責(zé)任。還有就是要加強(qiáng)供應(yīng)鏈的建設(shè),降低缺貨的頻率,盡量使用戶(hù)可以在每日優(yōu)鮮平臺(tái)上可以找到自己想要的商品。
- 利用好微信這個(gè)巨大的流量池,每日優(yōu)鮮背后有騰訊巨頭作為靠山,微信擁有巨大的用戶(hù)群體規(guī)模,與阿里京東的用戶(hù)規(guī)模不相上下。但是轉(zhuǎn)化率很低,利用好微信這座富礦,對(duì)生鮮市場(chǎng)的滲透力有望提升。
- 豐富社區(qū)內(nèi)容,社區(qū)內(nèi)容板塊內(nèi)容比較匱乏。
- 建立以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的前置倉(cāng),目前每日優(yōu)鮮一直在致力于打造自己的前置倉(cāng)規(guī)模,公司戰(zhàn)略是全力推進(jìn)‘百城萬(wàn)倉(cāng)億戶(hù)’計(jì)劃,大量的設(shè)立前置倉(cāng)。前置倉(cāng)是建立在社區(qū),服務(wù)于小規(guī)模范圍的用戶(hù),為了降低產(chǎn)品的損耗和提高前置倉(cāng)的效率,可以為每個(gè)前置倉(cāng)建立客戶(hù)社區(qū)購(gòu)買(mǎi)模型,就是“該區(qū)域的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)喜好是什么就在該前置倉(cāng)多存放什么”,降低損耗,提高效率。
三、用戶(hù)分析
3.1 用戶(hù)屬性分析
關(guān)于每日優(yōu)鮮的用戶(hù)使用情況,可以從以下數(shù)據(jù)中可以一目了然得到幾方面的數(shù)據(jù)信息:
從性別上來(lái)看,女性用戶(hù)使用每日優(yōu)鮮的人數(shù)明顯高于男性用戶(hù),男性用戶(hù)比例僅有女性用戶(hù)的一半。
性別
數(shù)據(jù)來(lái)源-艾瑞數(shù)據(jù)
從年齡段分布來(lái)看,30歲以下的用戶(hù)居多,占據(jù)四分之三用戶(hù)群體。40歲以上用戶(hù)群體最少,不足1%。
從消費(fèi)能力來(lái)看,每日優(yōu)鮮的主要消費(fèi)人群是中等消費(fèi)者以上的用戶(hù)人群。
消費(fèi)能力
數(shù)據(jù)來(lái)源-易觀千帆
從城市的發(fā)展水平來(lái)看,每日優(yōu)鮮的用戶(hù)所在地主要分布在一線城市和超一線城市,規(guī)模大約在在83%左右。這些城市的地區(qū)分布主要在“北上廣深”或者是其周邊輻射區(qū)域。
城市發(fā)展水平
數(shù)據(jù)來(lái)源-艾瑞數(shù)據(jù)
地區(qū)分布
數(shù)據(jù)來(lái)源-艾瑞數(shù)據(jù)
原因分析:
- 從性別角度出發(fā),女性用戶(hù)的數(shù)量是多余男性用戶(hù)的數(shù)量。女性更注重生活品質(zhì),更注重生活的細(xì)節(jié)。中國(guó)一直有一種家庭文化是“男主外,女主內(nèi)”。這種情況雖然不是完全絕對(duì),但國(guó)內(nèi)的女性更多的會(huì)掌握廚房,會(huì)去采購(gòu)蔬菜水果和一些其他一些生活消費(fèi)。
- 從年齡角度出發(fā),每日優(yōu)鮮的用戶(hù)年齡都是偏年輕化,主要是80、90后,甚至現(xiàn)在的00后群體。這部分人群對(duì)新鮮事物飽含好奇心,喜歡體驗(yàn)不一樣的事物,對(duì)生活也有較高的品質(zhì)要求。而且這部分人現(xiàn)在已經(jīng)步入職場(chǎng)開(kāi)始奮斗,快生活節(jié)奏下,他們依賴(lài)一款平臺(tái)來(lái)滿(mǎn)足他們的生活需求。
- 從消費(fèi)水平來(lái)看,每日優(yōu)鮮的消費(fèi)用戶(hù)大都是中等以上的收入群體。線上生鮮市場(chǎng)和線上平臺(tái)的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格對(duì)比可以明顯感受到價(jià)格的差別。因?yàn)槠脚_(tái)的經(jīng)營(yíng)、物流配送、線下前置倉(cāng)的部署、人工都是成本,這些成本都會(huì)計(jì)算到商品的價(jià)格中,也就導(dǎo)致了平臺(tái)上商品價(jià)格會(huì)偏高。對(duì)收入也是有一定的要求。
- 從用戶(hù)的所在地區(qū)和城市來(lái)看,分布在一線城市的用戶(hù)居多,占據(jù)每日優(yōu)鮮整體用戶(hù)的85%左右。這部分城市在地域來(lái)看分布在沿海地區(qū),屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市和政治文化中心。居民收入的水平更高,消費(fèi)能力更高,對(duì)生活品質(zhì)的要求也更高。
3.2 用戶(hù)自畫(huà)像分析
用戶(hù)A,男,20歲,在校學(xué)生,生活費(fèi)2000
周末到了,A累了一周了,不想出去活動(dòng)只想在床上靜靜的躺著。躺到了中午時(shí)間也餓了,打開(kāi)叫餐軟件點(diǎn)了一份鰻魚(yú)飯,然后就在想下午要做什么,A決定下午要看電影。
看電影怎么能沒(méi)有點(diǎn)零食水果呢?于是就打開(kāi)每日優(yōu)鮮App,買(mǎi)了車(chē)?yán)遄印⒐献?、啤酒等等零食。吃完鰻魚(yú)飯稍微活動(dòng)一下不久物流小哥就給A打了電話(huà)通知A來(lái)取一下包裹,A取完零食包裹之后就回宿舍打開(kāi)電腦磕著瓜子開(kāi)始放飛自我。
用戶(hù)B,女,25歲,初入職場(chǎng)新人,薪資5000
用戶(hù)B剛剛步入職場(chǎng),薪資水平中等一般,剛剛自己開(kāi)始賺錢(qián)養(yǎng)活自己,年輕人最初拿到薪資的時(shí)候總是會(huì)放縱一下自己。跟朋友們一起嗨一下,或者買(mǎi)自己早就看上,但是因?yàn)殄X(qián)少?zèng)]有買(mǎi)的東西。所以,剛拿到工資就見(jiàn)底了。也不敢大手大腳的繼續(xù)出去吃吃喝喝,只好自己做飯省錢(qián)熬到自己下個(gè)發(fā)工資的日子。
于是,打開(kāi)每日優(yōu)鮮買(mǎi)了蔬菜和牛肉還有一些餐后水果,等了大概四十分鐘,快遞小哥就敲響了房門(mén),B打開(kāi)房門(mén)從外賣(mài)小哥手中接過(guò)包裹的同時(shí),向外賣(mài)小哥道過(guò)謝,就拿著蔬菜和肉進(jìn)了廚房開(kāi)始準(zhǔn)備自己的晚飯。
用戶(hù)C,女,34,已為母親職場(chǎng)女性,薪資10000
用戶(hù)C用一個(gè)幸福美滿(mǎn)的家庭,有一個(gè)優(yōu)秀的老公和一個(gè)剛上小學(xué)的女兒。這天老公下班去接女兒放學(xué)回家,想到老公為這個(gè)家的奮斗拼搏,C決定今天要好好的犒勞一下他,打開(kāi)每日優(yōu)鮮選購(gòu)了老公最?lèi)?ài)吃的牛肉和平時(shí)愛(ài)吃的蔬菜,為老公做一頓豐盛的晚餐。
女兒回來(lái)之后想要吃香蕉和奇異果,還有蛋糕,C拿起手機(jī)在每日優(yōu)鮮上又為女兒購(gòu)買(mǎi)她想要吃的水果,想起來(lái)家里的牙膏也快沒(méi)了,就在購(gòu)物車(chē)中添加了牙膏。
3.3 總結(jié)
每日優(yōu)鮮的用戶(hù)比例中,女性的比例是要大幅度高于男性用戶(hù);用戶(hù)的年齡結(jié)構(gòu)也是偏向于年輕化。
在生活中,更多的女性對(duì)生活品質(zhì)的追求是要高于男性,男性在生活中更愿意簡(jiǎn)單,拋掉不必要的繁瑣細(xì)節(jié)。女性就不一樣了,她們會(huì)注重生活的質(zhì)量,不愿應(yīng)付生活。
每日優(yōu)鮮的用戶(hù)分布集中在沿海地區(qū),這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展夠好,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)夠高,這些決定了用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)力。綜上可以分析出每日優(yōu)鮮的用戶(hù)是生活在沿海地區(qū)發(fā)達(dá)城市收入較高的白領(lǐng)階層或是已為人母、人婦的職場(chǎng)女性。
四、用戶(hù)調(diào)研
本次用戶(hù)調(diào)研由于筆者能力與時(shí)間有限,只進(jìn)行了小規(guī)模的用戶(hù)調(diào)研,對(duì)6位用戶(hù)進(jìn)行了深入訪談,訪談?dòng)脩?hù)對(duì)象涵蓋新用戶(hù)和老用戶(hù),針對(duì)用戶(hù)的使用習(xí)慣、產(chǎn)品功能進(jìn)行調(diào)研,用戶(hù)調(diào)研簡(jiǎn)圖如下:
4.1 用戶(hù)調(diào)研問(wèn)題反饋
- 購(gòu)物沒(méi)有買(mǎi)家秀,每日優(yōu)鮮的商品用戶(hù)評(píng)價(jià)反饋不好,在微博、App store、知乎等一些地方都可以看到,這對(duì)新用戶(hù)或者老用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)都是一個(gè)不小的影響因素,導(dǎo)致用戶(hù)下單時(shí)候會(huì)有所擔(dān)心,下單有顧慮就可能導(dǎo)致用戶(hù)流失,換用其他平臺(tái)。
- 用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)一些生鮮后有查找菜譜需求,針對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的生鮮商品可以提供“菜譜推薦”功能。
- 訪談過(guò)程中部分大部分訪談對(duì)象對(duì)社區(qū)部分內(nèi)容都表示沒(méi)有瀏覽過(guò),對(duì)社區(qū)的內(nèi)容不感興趣。
4.2 產(chǎn)品優(yōu)化方向
- 商品詳情頁(yè)中增加買(mǎi)家反饋評(píng)論模塊。
- 商品詳情頁(yè)中增加菜品相關(guān)做法,可以從社區(qū)中的菜單選出收藏次數(shù)最多的前幾款做法進(jìn)行展示。
- 簽到的用戶(hù)路徑太長(zhǎng),正常情況下,用戶(hù)不會(huì)想到去進(jìn)行簽到,建議將每日簽到的功能放在首頁(yè)中或者在用戶(hù)打開(kāi)App的時(shí)就彈出提示框“簽到領(lǐng)積分”
- 社區(qū)模塊進(jìn)行優(yōu)化構(gòu)建。
五、功能分析
5.1 用戶(hù)調(diào)研結(jié)果分析
本次功能分析基于6名用戶(hù)訪談結(jié)果分析,了解他們平時(shí)使用每日優(yōu)鮮的習(xí)慣和使用過(guò)程中的不方便之處,根據(jù)他們的反饋,計(jì)劃在以下方面進(jìn)行優(yōu)化處理,總結(jié)如下:
- 在用戶(hù)訪談中了解到用戶(hù)在使用每日優(yōu)鮮時(shí)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)多為常見(jiàn)的商品,大部分是生活中經(jīng)常吃到的水果蔬菜,蛋肉乳品,還有零食等一些日常不可少的生活剛需。
- 用戶(hù)很少或者不會(huì)進(jìn)行簽到操作,有的用戶(hù)甚至也不知道還有簽到這項(xiàng)功能。簽到功能的使用路徑過(guò)于繁瑣,待于優(yōu)化,提高該項(xiàng)功能的曝光度。
- 在訪問(wèn)過(guò)程中,筆者詢(xún)問(wèn)了一個(gè)不在訪談問(wèn)題列表中的問(wèn)題,是筆者作為每日優(yōu)鮮用戶(hù)的一個(gè)感受,詢(xún)問(wèn)訪談?wù)呤欠駮?huì)仔細(xì)瀏覽每日優(yōu)鮮首頁(yè)和其中的原因,幾乎沒(méi)有用戶(hù)將首頁(yè)滑至最后商品推薦區(qū)域。
- 在商品詳情頁(yè)中增加菜品的推薦功能。
- 購(gòu)物沒(méi)有用戶(hù)評(píng)論,可以增加用戶(hù)評(píng)價(jià)這一功能這對(duì)新用戶(hù)或者老用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)都是一個(gè)不小的影響因素,導(dǎo)致用戶(hù)下單時(shí)候會(huì)有所擔(dān)心,下單有顧慮就可能導(dǎo)致用戶(hù)流失,換用其他平臺(tái)。
4.2 功能分析(增加功能)
4.2.1?評(píng)論功能
用過(guò)每日優(yōu)鮮的用戶(hù)都會(huì)發(fā)現(xiàn)商品詳情頁(yè)中沒(méi)有用戶(hù)評(píng)論的地方,其他的電商平臺(tái)比如耳熟能詳?shù)奶詫殹⒕〇|在任何商品的詳情頁(yè)中都可以找到用戶(hù)評(píng)論的模塊。更多時(shí)候,消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)都會(huì)下意識(shí)地去花時(shí)間,看其他購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的評(píng)價(jià),部分用戶(hù)更關(guān)注差評(píng)。每日優(yōu)鮮目前的商品詳情頁(yè)中并不存在用戶(hù)評(píng)論這一功能。
關(guān)于目前每日優(yōu)鮮為什么不設(shè)置用戶(hù)評(píng)論這一功能,可能是這幾方面原因:
- 減少用戶(hù)的思考時(shí)間;每日優(yōu)鮮雖然沒(méi)有用戶(hù)評(píng)論這部分功能,卻在收集用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)。在界面中只是顯示商品的好評(píng)率和已售出多少份,認(rèn)為用戶(hù)根據(jù)這兩個(gè)指標(biāo)可以快速的產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
- 根據(jù)用戶(hù)群體的消費(fèi)習(xí)慣;每日優(yōu)鮮的用戶(hù)群體大多數(shù)是有一定收入消費(fèi)群體,且80、90甚至00后新生代居多。這部分用戶(hù)對(duì)生活的品質(zhì)要求更高,消費(fèi)性格也更個(gè)性,對(duì)價(jià)格層面并不會(huì)過(guò)多的關(guān)注。只要各方面都差不多符合自己的心理需求就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
關(guān)于每日優(yōu)鮮,一半的訪談對(duì)象都反映了同一個(gè)問(wèn)題,每日優(yōu)鮮的商品質(zhì)量不如最初可靠。本次采訪的用戶(hù)多數(shù)使用時(shí)間都超過(guò)一年,有著多次的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷,大家反應(yīng)的問(wèn)題在微博、App store、知乎等一些社區(qū)中都有負(fù)面評(píng)論,認(rèn)為商品品質(zhì)在下降。
針對(duì)這一現(xiàn)象,要從線上線下兩方面優(yōu)化。
- 線下主要負(fù)責(zé)商品的質(zhì)量問(wèn)題,對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行嚴(yán)格把控,加大對(duì)前置倉(cāng)建設(shè)。
- 線上功能的優(yōu)化,增加評(píng)論功能,讓用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中能夠有所參考。本次功能分析重點(diǎn)是增加用戶(hù)評(píng)論功能。
功能設(shè)計(jì)如下圖所示,左邊是目前每日優(yōu)鮮的商品詳情頁(yè),右側(cè)是本次新增用戶(hù)評(píng)論功能之后的界面。右側(cè)中新增功能有用戶(hù)評(píng)論與優(yōu)質(zhì)菜譜功能,本小節(jié)重點(diǎn)描述用戶(hù)評(píng)論功能。
設(shè)計(jì)想法如下:
商品詳情頁(yè)原圖與改進(jìn)圖
修改位置:原商品詳情頁(yè)中好評(píng)率與已售數(shù)量放在同一位置,優(yōu)化之后的好評(píng)率與商品購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)放至一起。
修改原因:好評(píng)率放在評(píng)論總數(shù)的后面會(huì)更加直觀有說(shuō)服力。站在消費(fèi)者的角度來(lái)看,一件商品的好評(píng)率夠高,如果評(píng)論基數(shù)也夠大,關(guān)于差評(píng)的關(guān)注就會(huì)有所降低,用戶(hù)的決策時(shí)間也會(huì)變短,購(gòu)買(mǎi)商品的幾率也會(huì)更大。
商品詳情頁(yè)中的評(píng)論來(lái)源是訂單完成后的訂單評(píng)價(jià),用戶(hù)可以去訂單中對(duì)訂單中包含的所有商品進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于商品詳情頁(yè)中的評(píng)論是打星評(píng)價(jià),因此對(duì)訂單評(píng)價(jià)頁(yè)也做了相應(yīng)的小調(diào)整。
修改位置:配送成功后,訂單評(píng)價(jià)頁(yè)中的商品評(píng)價(jià)功能只有“點(diǎn)贊”與“踩一下”這兩部分?,F(xiàn)在將這部分功能用“星”來(lái)評(píng)價(jià),三顆星中評(píng)為界限,三顆以上屬于好評(píng),三顆以下屬于差評(píng)。
修改原因:訂單評(píng)價(jià)功能是商品詳情頁(yè)中的評(píng)論數(shù)據(jù)源,需要用戶(hù)對(duì)商品進(jìn)行打星評(píng)論、文字評(píng)論、視頻圖片評(píng)論。
評(píng)論功能設(shè)計(jì)思路:
商品詳情頁(yè)中的用戶(hù)評(píng)論功能增加在左圖,在商品詳情頁(yè)中展示出的評(píng)論都是最新的用戶(hù)評(píng)論而且是五星好評(píng)。
關(guān)于這點(diǎn),筆者認(rèn)為站在用戶(hù)的角度來(lái)看,如果打開(kāi)產(chǎn)品詳情頁(yè)看到的第一條評(píng)論就是差評(píng),不管這商品是否好評(píng)率高達(dá)99%,都會(huì)對(duì)該商品先有一個(gè)不好的印象。筆者查看了有評(píng)論功能的同類(lèi)競(jìng)品,還打開(kāi)了淘寶、京東等多個(gè)電商產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)無(wú)論商品的好評(píng)率如何,商品詳情頁(yè)中展示的都是五星好評(píng)或者評(píng)分最高的用戶(hù)評(píng)論。
用戶(hù)查看更多評(píng)論會(huì)跳轉(zhuǎn)至上圖的中間頁(yè)面,最上面區(qū)域是關(guān)鍵詞區(qū)域,下方是所有用戶(hù)的評(píng)論內(nèi)容。關(guān)鍵詞區(qū)域除了必要的好評(píng)、中評(píng)、差評(píng),還設(shè)置其他的關(guān)鍵詞方便用戶(hù)查看相關(guān)評(píng)論,節(jié)約用戶(hù)的思考時(shí)間。下方的評(píng)論按照點(diǎn)贊的順序進(jìn)行排序,高贊評(píng)論至上。
關(guān)鍵詞中的評(píng)論數(shù)量根據(jù)右側(cè)圖中用戶(hù)商品評(píng)論的關(guān)鍵詞篩選分類(lèi)。
4.2.2 商品詳情頁(yè)菜譜推薦功能
用戶(hù)訪談時(shí),發(fā)現(xiàn)每個(gè)用戶(hù)都會(huì)購(gòu)買(mǎi)蔬菜、肉蛋一類(lèi)的生鮮產(chǎn)品,其中不乏很多都是90后。
本次訪談對(duì)象幾乎都是90后,少數(shù)80后。筆者自身也是90后大軍中的一員,自己也會(huì)買(mǎi)菜做飯,曾經(jīng)看著父母做飯覺(jué)得做飯很簡(jiǎn)單。但是,理想總是很美好,現(xiàn)實(shí)卻是很凄慘。自己離開(kāi)家后也開(kāi)始了自己的生活,買(mǎi)回來(lái)菜后卻無(wú)從下手,只得求助于菜譜,不少時(shí)間浪費(fèi)在查找菜譜。訪談過(guò)程中詢(xún)問(wèn)到做飯問(wèn)題,被訪談?wù)叨急硎咀鲲垥r(shí)沒(méi)有菜譜是無(wú)從下手的感受。
商品詳情頁(yè)中增加菜譜功能主要面向的人群:
- 用戶(hù)知道自己要買(mǎi)什么菜,但是并不知道怎么做好吃,也不知道需要其他什么原材料;
- 用戶(hù)不知道自己吃什么菜,需要找到靈感。
菜譜原型設(shè)計(jì):
菜譜功能設(shè)計(jì)思路:
- 從用戶(hù)群體角度來(lái)分,上述中菜單功能主要的面向群體大致分為知道吃什么菜的用戶(hù)和需要尋求吃什么靈感的用戶(hù)。這兩種用戶(hù)群體無(wú)論是在購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品前還是在購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品后的階段對(duì)菜單都有較大的需求。
- 從增加用戶(hù)粘性的角度來(lái)看,增加相關(guān)菜譜推薦功能后,用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)流程不會(huì)像之前一樣只是選中商品–>加入購(gòu)物車(chē)–>結(jié)賬–>退出每日優(yōu)鮮–>等待配送,而是在“選中商品”后瀏覽相關(guān)推薦菜譜,發(fā)現(xiàn)自己滿(mǎn)意的菜譜,繼而去思考還缺什么食品原材。引導(dǎo)用戶(hù)去選購(gòu)其他的生鮮原材,擴(kuò)大商業(yè)價(jià)值。
- 菜譜這部分功能是要與每日優(yōu)鮮的社區(qū)部分內(nèi)容關(guān)聯(lián),商品詳情頁(yè)中的推薦菜譜是將社區(qū)中跟本商品相關(guān)的菜譜按照收藏次數(shù)最多的順序取TOP N。
- 菜譜原型中內(nèi)容包含菜譜原創(chuàng)作者的相關(guān)內(nèi)容,可以關(guān)注菜譜原創(chuàng)作者,關(guān)注作者可在社區(qū)中查看。如果覺(jué)得本道菜譜值得收藏可以將其轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶(hù)或票圈。(社區(qū)部分暫時(shí)未完成)
- “步驟”中是按照?qǐng)D文配合的方式一步一步的指導(dǎo)用戶(hù)如何進(jìn)行操作,目前打算采用圖片模式,采用視頻+文字的方案還沒(méi)有進(jìn)行過(guò)用戶(hù)訪談。
- “一鍵購(gòu)買(mǎi)”節(jié)約了用戶(hù)根據(jù)菜譜去搜集其他相關(guān)原材的時(shí)間,用戶(hù)可以根據(jù)自己需求去選擇“一鍵購(gòu)買(mǎi)”中的原材。
六、總結(jié)
生鮮行業(yè)的發(fā)展是愈來(lái)愈加的迅速,隨之帶來(lái)還有機(jī)遇與挑戰(zhàn),每日優(yōu)鮮要面對(duì)不僅來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力還有傳統(tǒng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。未來(lái)生鮮市場(chǎng)的消費(fèi)的主力軍必將是80后、90后、還有現(xiàn)在的00后,每日優(yōu)鮮應(yīng)該想辦法留存這批消費(fèi)者,培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。
生鮮市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,每日優(yōu)鮮需要把握機(jī)遇,積極迎接來(lái)自各方的挑戰(zhàn)。
本文由@半路產(chǎn)品 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
“這部分用戶(hù)對(duì)生活的品質(zhì)要求更高,消費(fèi)性格也更個(gè)性,對(duì)價(jià)格層面并不會(huì)過(guò)多的關(guān)注?!保髡呤且罁?jù)什么給出這樣的定論?
用戶(hù)調(diào)研,做了小范圍的問(wèn)卷調(diào)查,這個(gè)根據(jù)我的調(diào)查結(jié)果推斷出的,我沒(méi)有辦法找到很大的樣本容量,所以文章的結(jié)論只能按照我的問(wèn)卷調(diào)查
通過(guò)大額優(yōu)惠吸引,讓你覺(jué)得水果50左右很劃算。
去年夏天的時(shí)候優(yōu)惠力度很大,身邊同事都在領(lǐng)券買(mǎi)肉買(mǎi)水果?,F(xiàn)在的優(yōu)惠力度與去年相比小了挺多
整個(gè)分析過(guò)程結(jié)構(gòu)很完整,學(xué)習(xí)了,謝謝分享。
謝謝您的認(rèn)可,能力有限,還有提升的空間,抽時(shí)間仍需再打磨一下
最后有一點(diǎn)不是很贊同的在于,我是一個(gè)每日優(yōu)鮮長(zhǎng)期用戶(hù),用了大概4年了吧,基本上每日優(yōu)鮮+優(yōu)惠券的價(jià)格是和普通商超持平的,具體的成本內(nèi)容你似乎也沒(méi)分析到
這個(gè)能跟我講一下嗎?我這個(gè)是沒(méi)有考慮到的
能留個(gè)vx交流下嗎?
用戶(hù)畫(huà)像似乎有點(diǎn)問(wèn)題,個(gè)人感覺(jué)
在用戶(hù)分析的時(shí)候似乎少了一個(gè)緯度:平均單價(jià),這個(gè)對(duì)于電商類(lèi)-用戶(hù)分析應(yīng)該是一個(gè)很重要的緯度。
極有可能那33%的男生能夠提供50%的營(yíng)收,就我周?chē)J(rèn)知到的使用每日優(yōu)鮮的男生平均單價(jià)都在100+,而女生頻次則相對(duì)較高,單價(jià)較低。
另一點(diǎn),基于美好生活品質(zhì)的訴求所以使用每日優(yōu)鮮,這個(gè)定義有點(diǎn)主觀了吧,垂直生鮮電商的出發(fā)點(diǎn)和外賣(mài)類(lèi)似,你也不能說(shuō)天天吃外賣(mài)的就不是追求生活品質(zhì)的,可能部分用戶(hù)日常外賣(mài)100+的。所以我覺(jué)得還是沒(méi)有感覺(jué)到很理所當(dāng)然的分析,有點(diǎn)直接下定義的感覺(jué) , ?
謝謝你的觀點(diǎn),我會(huì)將你提出來(lái)的考慮進(jìn)去,再改正一下。這里言辭確實(shí)有些不妥
分析的不錯(cuò)~只是這個(gè)交互……
暫時(shí)能力有限,只能求您遷就看,我再修煉一下改改??