自從微信獨(dú)立為一個(gè)事業(yè)群，我們都會(huì)預(yù)感微信會(huì)以社交為紐帶大力擴(kuò)充品類。但一看到上面這貨，冷風(fēng)陣陣飄過(guò)，我的腦洞呼呼作響，呼……呼……

既然說(shuō)了自己個(gè)讀書人，含著淚咱都得裝下去……

電子書的前世今生

作為工具類產(chǎn)品，閱讀是一個(gè)被大家玩壞的領(lǐng)域。細(xì)分到書籍閱讀，我們也可以找到數(shù)不清的同類產(chǎn)品，一時(shí)感覺(jué)讀書產(chǎn)品比讀書人還多，呵！

書籍從本質(zhì)上來(lái)講是文字的聚合，而文字的本質(zhì)是視覺(jué)信號(hào)。這種信號(hào)最顯著的特征是可保存，這一特征意味著文字本身可以穩(wěn)定地傳播，并最大程度地保留信息源的“真實(shí)意圖”。

文字是通過(guò)“歷史的契約”達(dá)成自身存在的，隨著“契約”的改變，文字的“內(nèi)核”也會(huì)隨之改變，由文字構(gòu)成的書籍在其成長(zhǎng)過(guò)程中便面臨著失真……而這些并不妨礙文字成為信息記錄、傳遞最有效的工具。

所以對(duì)書籍的瀏覽實(shí)際上是大腦對(duì)文字的處理，是一種信號(hào)的解讀和翻譯。實(shí)體書籍藉由實(shí)體為載體，在我們閱讀的過(guò)程中，會(huì)調(diào)用到其他的感官和器官，比如，刺激性更強(qiáng)的觸覺(jué)，甚至是嗅覺(jué)；更豐富的交互體驗(yàn)……由此，實(shí)體書與電子書的本質(zhì)區(qū)別變得顯而易見(jiàn)：感官、器官的充分參與使得信息更加扁平……

相比于圖片、聲音、影像，文字是最早成為互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的載體，從技術(shù)上來(lái)講，文字處理的技藝也發(fā)展得最為成熟。從最早的BBS、論壇，到各類社區(qū)，我們從不缺乏寫手。他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的熱情，完成了文字材料的原始積累。這些不同形態(tài)的文字經(jīng)過(guò)發(fā)展，終于衍生出書籍的另一種存在方式——電子書。

即使是電子書，也呈現(xiàn)出幾種不同的形式。早期由于交互技術(shù)和硬件設(shè)備的局限，電子書僅指通過(guò)在線閱讀、在內(nèi)容上呈現(xiàn)出“書籍”樣式的閱讀材料。隨著HTML、CSS的迅速成熟，文字處理能力得到質(zhì)的提升，web的排版甚至可以達(dá)到實(shí)體書籍的排版效果。這一時(shí)期，我們誕生了大量的在線閱讀網(wǎng)站，還有海量的寫手和讀者。而真正的改變是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來(lái)的便攜式閱讀體驗(yàn)，某種程度上，讀書類APP提升了整個(gè)社會(huì)的書籍閱讀量。

所以，在我們討論“電子書”時(shí)，我將其定義為以EBK3、UMD、EPUB、CHM、PDF等格式存在、采用傳統(tǒng)書籍編寫方式具有類似框架結(jié)構(gòu)，并通過(guò)專業(yè)閱讀軟件或硬件設(shè)備來(lái)瀏覽的電子書籍。

電子書這一新型的信息載體，原材料完全地?cái)?shù)字化，使得信息的長(zhǎng)尾無(wú)限延長(zhǎng)，復(fù)制、保存、傳播的邊際成本趨零；另一重要改變?cè)谟谑褂脠?chǎng)景的根本改變，可攜帶、儲(chǔ)量大使電子書的閱讀極大地突破了時(shí)間、空間的局限。

從上面的分析中可以看出，電子書的誕生先天不足，它不利于復(fù)雜信息的解讀和翻譯。所以，電子書的用戶基本上屬于“淺層閱讀”。這個(gè)認(rèn)識(shí)構(gòu)成了本文用戶分析、產(chǎn)品分析的基調(diào)。

用戶分析

定位分析

鑒于電子書的閱讀流程基本上是單向的，電子書的編寫方式也是單向的。其信息架構(gòu)應(yīng)該是遞進(jìn)式（倒敘式）、并列式，用信息的扁平化彌補(bǔ)人機(jī)交互的不足；同樣，信息的扁平化也造成再處理的困難，在電子書的閱讀過(guò)程中，用戶對(duì)信息的處理無(wú)法有效保存，所以，電子書基本上屬于一次性的消費(fèi)品。

簡(jiǎn)單、一次性的閱讀要求，是電子書類型的基本定位。比如敘事類：小說(shuō)、歷史、傳記、散文……

用戶分析

根據(jù)以上分析，可以進(jìn)行基本的電子書用戶畫像。他們的主要特征如下：

1. 閱讀的目的不是技能提升，而是娛樂(lè)或興趣；
2. 時(shí)間緊湊，缺少穩(wěn)定、閑暇的閱讀環(huán)境；
3. 專注（讀書人的普遍特征）；

這幾條產(chǎn)生了悖論，并揭示出電子書其實(shí)補(bǔ)齊了書籍閱讀一塊短板，也可以說(shuō)開(kāi)啟了另外一塊市場(chǎng)：碎片式淺層閱讀。

大量使用碎片式淺層閱讀的人群可以先從“碎片”這個(gè)特征來(lái)進(jìn)行分析：

1. “碎片”意味著用戶的時(shí)間是被分割的，他們有富余的時(shí)間用在淺層閱讀上，但這些時(shí)間被分割掉了；
2. 既然是分割，那么這些分割時(shí)間的事件同樣屬于片段式的；
3. 從我們的日常來(lái)看，分割我們時(shí)間的片段事件包括：鍛煉、進(jìn)餐、交通……；
4. 如果用戶的工作本身就呈現(xiàn)出碎片化的特征，那么他們就屬于電子書的“最佳種子”了，比如：學(xué)生、公務(wù)員、行政前臺(tái)等；

微信讀書分析

用戶分析的最終目的是做市場(chǎng)細(xì)分，便于我們更精確地定位用戶，更深入地了解用戶需求，從而做出最“適用”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。但是當(dāng)我們對(duì)電子書的用戶進(jìn)行分析時(shí)會(huì)感到無(wú)從下手。因?yàn)殡娮訒挠脩魺o(wú)處不在，好像沒(méi)有明顯的特征，對(duì)他們進(jìn)行畫像并不是件輕松的事。因此，我們另辟蹊徑，從電子書本身說(shuō)起，反推出用例。

微信讀書的第一屬性肯定是電子書，它所具備的特性首先會(huì)契合以上的分析。但是，作為微信第一款實(shí)質(zhì)意義上的品類擴(kuò)張型產(chǎn)品，微信讀書注定不至于讀書！

于是微信讀書的第二屬性便呈現(xiàn)出來(lái)：社交。

這種嘗試很早就出現(xiàn)在主流的電子書領(lǐng)域。比如拇指閱讀（京東）、多看（小米），更不用說(shuō)豆瓣讀書、豆瓣閱讀……但是像微信讀書這樣粗暴地植入社交功能確屬首次，加上微信本身的社交元素和流量支持，微信讀書可以說(shuō)是“天生驕傲”。

市場(chǎng)分析（產(chǎn)品）

根據(jù)我們對(duì)電子書的定義，這個(gè)市場(chǎng)是異常龐大的。但是本文只限于討論電子書產(chǎn)品，我們先從目前市場(chǎng)主流的讀書類APP來(lái)簡(jiǎn)要分析。（資料有限，暫無(wú)數(shù)據(jù)分析）

掌閱

最早的閱讀產(chǎn)品，前期以網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)為主，逐漸將書籍品類擴(kuò)充至出版圖書、電子雜志，甚至開(kāi)始打造實(shí)體書交易平臺(tái)和硬件產(chǎn)品。由于多年的深耕，用戶基數(shù)大并憑借強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，造就了高度的用戶粘性。從內(nèi)容到產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化的運(yùn)作，甚至在手游周邊發(fā)力。

kindle

憑借Amazon全球第一大網(wǎng)絡(luò)書店的實(shí)力，kindle在中國(guó)也獲得了優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)。作為一個(gè)國(guó)際化的品牌，kindle區(qū)別于同品類產(chǎn)品最大的區(qū)別在于內(nèi)容上，在品牌標(biāo)示上，kindle已經(jīng)成為出版圖書的符號(hào)。另外，kindle是以硬件和網(wǎng)上書城為依托，并不像同類產(chǎn)品將二者融合到一款軟件里。

多看

作為小米旗下的產(chǎn)品，很好的繼承了小米的以用戶為中心的基因。憑借“小米式”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，獲得良好的口碑傳播，并且迅速打開(kāi)市場(chǎng)。在內(nèi)容上，多看與掌閱可謂殊途同歸，從前期的出版圖書逐漸擴(kuò)充至電子雜志、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。多看作為“廣場(chǎng)模式”的早期探索者，同樣繼承了小米卓越的社群運(yùn)營(yíng)能力。其中，書評(píng)、筆記的UGC版塊堪比豆瓣。

網(wǎng)易云閱讀

網(wǎng)易云閱讀從新聞資訊類產(chǎn)品180°轉(zhuǎn)型為讀書類產(chǎn)品。即便如此，憑借網(wǎng)易的門戶建設(shè)同樣可以給這個(gè)全新的產(chǎn)品輸送大量血液。尤其是網(wǎng)易在移動(dòng)端產(chǎn)品的建樹(shù)，讓我們有充分的理由相信網(wǎng)易云閱讀的發(fā)展。

用戶分析

在我1591個(gè)微信好友中，使用微信讀書的人數(shù)為169，20天的轉(zhuǎn)化率超過(guò)10%。但是，單日閱讀時(shí)長(zhǎng)超過(guò)60分鐘的只有4個(gè)，單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30分鐘的只有10個(gè)。從這個(gè)小范圍的樣本中來(lái)說(shuō)，微信的20天有效轉(zhuǎn)化率為0.6%；發(fā)表想法的人數(shù)是10，共計(jì)19條想法。跟多看做橫向比較可以看出，微信讀書的社交屬性得到了充分發(fā)揮。鑒于缺乏長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)跟蹤，我們只能說(shuō)微信讀書的產(chǎn)品定位得到了很好的實(shí)現(xiàn)。

從內(nèi)容在來(lái)看，微信讀書聚焦在出版圖書；從“發(fā)現(xiàn)”、“想法”來(lái)看，用戶具有很明顯的“互聯(lián)網(wǎng)”特征，書籍種類局限在“熱門”書籍，都是被熱炒的一些種類。

但是值得注意的是，微信朋友圈并未出現(xiàn)相應(yīng)的熱度，我甚至沒(méi)有注意到朋友圈出現(xiàn)過(guò)微信讀書的內(nèi)置分享鏈接。

所以，我們可以大膽地預(yù)測(cè)，微信讀書的社交屬性并不會(huì)長(zhǎng)久。不過(guò)微信讀書依然會(huì)再運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，2.0版本會(huì)向廣場(chǎng)屬性轉(zhuǎn)型，大概在3.0版本的時(shí)候完成定位。

產(chǎn)品分析

功能設(shè)計(jì)

在功能方面，延續(xù)了微信的基本模式，底部菜單甚至可以一一對(duì)應(yīng)：

• 發(fā)現(xiàn)：類比“微信”，用單獨(dú)卡片、橫滑的方式呈現(xiàn)好友在讀書籍列表；
• 書架：類比“通訊錄”，用卡片列表方式展示書籍列表；
• 想法：類比“發(fā)現(xiàn)”，發(fā)表書評(píng)；
• 我：類比“我”，資料設(shè)置；

連書城入口也采用了微信添加好友的方式，需要在“書架”頁(yè)面的導(dǎo)航欄“+”進(jìn)入。從功能設(shè)計(jì)上來(lái)看，微信讀書相對(duì)聚焦，緊緊圍繞“讀書-社交”的定位。

“發(fā)現(xiàn)”采用橫劃操作對(duì)好友在讀書籍進(jìn)行羅列

• 詳情：書籍封面、書名、作者、價(jià)格、簡(jiǎn)介、查看目錄、；
• 操作：推薦書籍、收藏、分享、試讀、加入書架、好友在讀狀態(tài)；

“書架”采用主流的卡片式，可實(shí)現(xiàn)的功能包括：

• 編輯：刪除、設(shè)置私密閱讀（左上角按鈕、長(zhǎng)按）；
• 書城：打開(kāi)書城（右上角“+”、content的擬物按鈕）；

“想法”的功能模擬朋友圈，功能強(qiáng)大

• 發(fā)表想法：右上角“+”>選取書籍；
• 點(diǎn)贊、評(píng)論：對(duì)好友的“想法”進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論；

“我”的設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單，主要承接以上功能的后續(xù)處理

• 頭像：查看書架、推薦、想法；
• 賬戶：充值、易購(gòu)書籍、購(gòu)買記錄、贈(zèng)書記錄、連載自動(dòng)購(gòu)買設(shè)置；
• 消息：消息記錄，可清空；
• 好友排名：以閱讀時(shí)長(zhǎng)排名，可分享自己的排名；
• 我的想法：想法列表；
• 我的推薦：推薦的書籍列表；
• 我的收藏：收藏的書籍；
• 設(shè)置：閱讀時(shí)鎖屏、翻頁(yè)動(dòng)畫、關(guān)于微信讀書、意見(jiàn)反饋、退出登錄；

書籍的內(nèi)部設(shè)計(jì)很原始，只是包括了：

• 目錄：精確到章節(jié)（底部按鈕）；
• 書簽：下拉添加（模仿多看）；
• 劃線：長(zhǎng)按；
• 進(jìn)度跳轉(zhuǎn)：進(jìn)度條拖動(dòng)，跳動(dòng)單位為頁(yè)碼、章節(jié)；
• 背景調(diào)節(jié)：四種顏色、亮度
• 字體調(diào)節(jié)：7種字號(hào)、3種字體；
• 購(gòu)物車：支持書內(nèi)購(gòu)買；
• 發(fā)表想法：同時(shí)擁有兩個(gè)入口，分別位于高航欄和內(nèi)頁(yè)；
• 私密設(shè)置：可開(kāi)啟\關(guān)閉在讀狀態(tài)；
• 分享：支持分享至微信好友、朋友圈、推薦、贈(zèng)送書籍、添加書簽；

書城的設(shè)計(jì)比較隱蔽，并不利于我們順利的進(jìn)行書籍查找，可以看出，微信讀書的目的不是讓用戶自主篩選，而是好友間的“推薦”：

• 分類：小說(shuō)、文學(xué)、青春……以根目錄的方式分為二級(jí)目錄；
• 細(xì)分：獨(dú)家、熱門、新書、限免。

交互設(shè)計(jì)

通過(guò)上面的功能設(shè)計(jì)可以看出，微信讀書的功能設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單，所以功能的交互設(shè)計(jì)應(yīng)該展現(xiàn)出微信的實(shí)力才對(duì)，但是深入體驗(yàn)后，卻得出了讓人失望的結(jié)果。

書籍、想法作為支撐型功能，被擺在了一級(jí)頁(yè)面，而且各自的主線流程基本上都是單向的，使得交互設(shè)計(jì)基本上暫無(wú)發(fā)揮的余地。值得注意的是微信讀書對(duì)書城的處理，整個(gè)書城只在一級(jí)頁(yè)面給予了一個(gè)很小的入口，這種違背常識(shí)的做法顯然是為突出“社交”所作的犧牲。

另外，最失敗的地方便是“社交”元素的混亂堆砌?？梢哉f(shuō)在每一個(gè)一級(jí)頁(yè)面、二級(jí)頁(yè)面、都以不同方式加入了“想法”、“推薦”、“分享”，為了加強(qiáng)“社交”屬性，產(chǎn)品各版塊的主線流程被加深了至少整整一層。

相比于功能設(shè)計(jì)，微信讀書的交互確實(shí)存在諸多讓人失望的地方。

視覺(jué)設(shè)計(jì)

張小龍說(shuō)，微信的主色調(diào)是個(gè)失敗的選擇，這句話可能也適合微信讀書。

首先，logo選用大眾化的藍(lán)色，圖標(biāo)更是簡(jiǎn)單粗暴，一個(gè)微信元素、一個(gè)書籍元素構(gòu)成了“微信讀書”，更為關(guān)鍵的是icon設(shè)計(jì)得過(guò)于扁平化，這種抽象的表達(dá)對(duì)微信積淀的品牌識(shí)別度沒(méi)有任何有效利用。

從內(nèi)部來(lái)看，可以說(shuō)微信讀書尚處在原型階段，諸多icon甚至直接采用原生圖標(biāo)。從最易發(fā)揮的書城設(shè)計(jì)來(lái)看，也絲毫沒(méi)有任何亮點(diǎn)，各版塊間沒(méi)有做任何的視覺(jué)處理。而書籍內(nèi)部也沒(méi)有相應(yīng)的優(yōu)化，大部分的書籍沒(méi)有足夠的排版優(yōu)化，主要體現(xiàn)在目錄、字號(hào)、字體、間距……

豈止于讀書

本片小文還缺少一塊非常重要的內(nèi)容：運(yùn)營(yíng)分析。但是鑒于微信讀書只是一款剛剛上線20天的1.0產(chǎn)品，尚處于試水階段，暫時(shí)無(wú)法對(duì)這塊很重的部分進(jìn)行深入認(rèn)識(shí)。

通過(guò)上面一系列的分析，其實(shí)無(wú)法對(duì)微信讀書做出一個(gè)清晰的判斷，我們能看出的是讀書正在變成一種剛需。不僅是微信將此作為突破口進(jìn)行全品類擴(kuò)張的試水，我們更是看到了讀書的方式正在以不同的方式呈現(xiàn)出來(lái)，如果我們?cè)谶@條路上的探索有所突破，完全可以重新定義“書籍”。

直到目前為止，書籍作為知識(shí)最重要的載體，基本上依然延續(xù)了其誕生之初的樣式，即使是電子書，也在盡模擬之能事。然而，書籍的本質(zhì)功能正在發(fā)生急劇變化。

首先，保存功能被瓦解。信息化的時(shí)代，我們已經(jīng)將信息完全數(shù)字化。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，我們無(wú)需將知識(shí)從噪聲中剝離出來(lái)，因?yàn)闊o(wú)論知識(shí)被藏在何處，它依然可以在任何地點(diǎn)、時(shí)間以它更合適的方式呈現(xiàn)在個(gè)體面前。

然后，傳播功能被削弱。這一點(diǎn)可能跟常識(shí)不符，但是這確實(shí)當(dāng)前的趨勢(shì)。由于書籍的制作、傳播成本迅速降低，幾乎每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為“作者”，書籍的定義越來(lái)越模糊。我們創(chuàng)造的字符正在以指數(shù)級(jí)的數(shù)量增長(zhǎng)，這些文字只需要以不同的方式組合起來(lái)便成為“書籍”，而且，在這種大的趨勢(shì)之下，我們并無(wú)相應(yīng)的舉措去應(yīng)對(duì)。相反，為了適應(yīng)人類知識(shí)水平的突飛猛進(jìn)，我們必須接受“書籍”已經(jīng)無(wú)法承擔(dān)起衡量“知識(shí)”水平的重任。我們必須突破現(xiàn)有的認(rèn)知水準(zhǔn)，去創(chuàng)造一套新的規(guī)范。

既然存在了幾千年的舊范式面臨時(shí)代的挑戰(zhàn)，我們就應(yīng)該相信在這條道路上的任何創(chuàng)新都有可能成為改變世界的重要一步。

微信讀書將讀書這件小事以一種全新的方式表現(xiàn)出來(lái)，會(huì)不會(huì)完全改變我們的讀書方式，進(jìn)而顛覆掉我們獲取知識(shí)的方式呢？

我們身處變化時(shí)代，這是何等的幸運(yùn)！

本文由 @張耀賢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。