誰(shuí)是小程序的用戶？用戶為什么要用小程序？用戶什么時(shí)候會(huì)用小程序？用5W1H的原則，來(lái)分析小程序，會(huì)得出什么不一樣的結(jié)論呢？

作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，一開(kāi)始我是拒絕小程序的。

小程序剛出現(xiàn)的時(shí)候，我認(rèn)為從用戶習(xí)慣、小程序的產(chǎn)品形態(tài)等因素考慮，小程序很難替換掉App。所以也沒(méi)去認(rèn)真了解小程序。

當(dāng)時(shí)只是堅(jiān)信“輕量化”的小程序只適合小游戲、新聞閱讀等“輕量化”的場(chǎng)景?？v然行業(yè)內(nèi)的人員都不看好小程序，但是小程序這股風(fēng)還是刮起來(lái)了：大家都開(kāi)始做小程序了。

可能從開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品都覺(jué)得公司目前情況沒(méi)必要做小程序，建議還是先專(zhuān)心做好App。但是老板大手一揮：大家都做小程序，我們也要做！

很多小程序都是面向C端的小程序。雖然小程序主打“用完即走”，對(duì)運(yùn)營(yíng)中的“留存”很不友好。但至少是一個(gè)新渠道，再加上開(kāi)發(fā)成本并不高，所以做小程序也無(wú)大礙。

雖然老板下了命令一定要做。但是產(chǎn)品不能盲目地去做，做之前還是需要思考“小程序給誰(shuí)用”、“小程序的功能和App有什么區(qū)別”、“在微信這個(gè)平臺(tái)上如何設(shè)計(jì)小程序”等問(wèn)題。

如果產(chǎn)品盲目照搬現(xiàn)有的App的功能和設(shè)計(jì)過(guò)去，這樣產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)、測(cè)試的壓力很小，而且做出來(lái)的產(chǎn)品也沒(méi)太大問(wèn)題?？雌饋?lái)是兩全其美，但是這對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，錯(cuò)過(guò)了一次深度了解和實(shí)踐小程序的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品經(jīng)理在做小程序時(shí)，雖然大部分功能都在App中已經(jīng)確定下來(lái)了，但是還是要把小程序當(dāng)成一個(gè)新的產(chǎn)品來(lái)思考，目標(biāo)用戶是誰(shuí)、如何設(shè)計(jì)、需要哪些功能、頁(yè)面設(shè)計(jì)的風(fēng)格是怎樣的……

梳理完這些問(wèn)題，能大致地了解小程序和App的區(qū)別，也能更好地做好小程序這個(gè)產(chǎn)品。

Who：誰(shuí)是小程序的用戶？

首先第一個(gè)問(wèn)題是“誰(shuí)會(huì)用小程序”。

小程序的用戶分為兩類(lèi)：一類(lèi)是原有App的老用戶；一類(lèi)是小程序在傳播過(guò)程中獲取到的新用戶。

App的老用戶去微信中查找小程序，一是出于好奇想看看小程序和App的功能有什么不同，二是想用小程序替換掉App。這類(lèi)用戶對(duì)小程序的期待是“有App的功能，但要比App更方便”。

而通過(guò)小程序傳播獲取到的新用戶，會(huì)首先看一看小程序的產(chǎn)品功能。如果符合自己的需求且發(fā)現(xiàn)App的功能更多，則會(huì)去下載App。這樣的話，小程序是一個(gè)拉新的有效渠道。

老用戶會(huì)不自覺(jué)地拿小程序和App進(jìn)行對(duì)比，而新用戶會(huì)因?yàn)樾〕绦蛉ハ螺dApp。所以不管是作為“替補(bǔ)”還是作為“拉新渠道”，小程序都很重要。所以在進(jìn)行小程序產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要對(duì)頁(yè)面、功能的設(shè)計(jì)進(jìn)行仔細(xì)考慮，更要注重用戶體驗(yàn)。

Why：用戶為什么要用小程序？

當(dāng)用戶出于好奇或在朋友的轉(zhuǎn)發(fā)中使用小程序，這只是獲取用戶的第一步。但是用戶為什么會(huì)用小程序呢？

尤其是已經(jīng)在使用App的老用戶了，如果小程序沒(méi)有吸引他們的亮點(diǎn)，大部分用戶還是愿意繼續(xù)使用App的。

我將使用小程序的用戶的需求歸類(lèi)為兩種：替代性需求、輕型娛樂(lè)需求。

使用App的老客戶則是“替代性需求”。使用小程序就是沖著小程序的定位來(lái)的，“用完即走”、“輕量化”。

讓這類(lèi)用戶困擾的是“雞肋型”App，使用頻率不高，但確實(shí)偶爾會(huì)用到，留著沒(méi)大用，棄之又可惜，但是又不想因?yàn)榕紶柺褂枚L(zhǎng)期保留一個(gè)App。

這時(shí)候小程序的重要性就出來(lái)了。小程序的“用完即走”是吸引這類(lèi)用戶最大的亮點(diǎn)。而有些用戶是被“輕量化”這個(gè)亮點(diǎn)吸引的。

這類(lèi)用戶受硬件的限制，急切地需要輕量化的小程序來(lái)滿足需求的同時(shí)還能不占內(nèi)存。

雖然輕型娛樂(lè)需求的用戶也是被“輕量化”而吸引，但是更多的是被小程序游戲吸引。

這類(lèi)用戶并不沉迷游戲，更不想下載游戲來(lái)占用手機(jī)內(nèi)存。更多地只是想要利用碎片時(shí)間玩一玩小游戲或者閱讀一些資訊而已。

例如去年春節(jié)風(fēng)靡的“跳一跳”小游戲，很多人先是被游戲本身吸引，再加上小程序的輕量化的形態(tài)，這類(lèi)小游戲一度風(fēng)靡。

我自己使用最多的小程序就是知乎熱榜。原因是我自己不想花費(fèi)太多時(shí)間去知乎App上看雜亂的信息，但是在碎片時(shí)間又不想無(wú)聊。這個(gè)時(shí)候精選的知乎熱榜是一個(gè)最好的選擇了。

歸根結(jié)底，其實(shí)就是小程序更“方便”，不管是用戶想要嘗試新的產(chǎn)品還是想要替換原本使用頻率不高但又占內(nèi)存的App，小程序的不用下載、用完即走、加載速度快等優(yōu)點(diǎn)，都很容易吸引用戶。但是這并不意味著小程序就此就能顛覆App。

一般都是在小程序中使用一些依賴性不高的產(chǎn)品，再加上現(xiàn)在的手機(jī)硬件的內(nèi)存已經(jīng)有了很大的改善，基本上能夠滿足一個(gè)正常用戶的App的數(shù)量。

小程序現(xiàn)在的定位更多是“App的替補(bǔ)”，并沒(méi)有開(kāi)拓出自己的一片天或者說(shuō)建立自己的生態(tài)。所以就目前的情況來(lái)看，大家對(duì)小程序的使用意愿并不是很高。

When：用戶什么時(shí)候會(huì)用小程序？

當(dāng)分析完了誰(shuí)會(huì)用小程序、為什么用小程序這兩個(gè)問(wèn)題之后，用戶什么時(shí)候用小程序這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)就很明顯了。

• 一年用不了幾次的App，不能卸載，但又不想留著App占內(nèi)存。小程序是個(gè)不錯(cuò)的替代品。例如搶票、肯德基點(diǎn)單、租房、買(mǎi)電影票等行為。
• 朋友轉(zhuǎn)發(fā)的這個(gè)小程序用著很方便，我也用一用。
• 利用碎片化的時(shí)間在小程序上看看資訊、玩玩小程序游戲。

Where：小程序的入口在哪里？

目前小程序的入口只有兩個(gè)。一個(gè)是在微信“小程序”中查找、搜索；另一個(gè)就是掃描小程序的二維碼進(jìn)入小程序。

為了便于用戶搜索和辨認(rèn)，小程序的名稱(chēng)和圖標(biāo)最好和App名稱(chēng)相同，就算名稱(chēng)不同，兩個(gè)名字的關(guān)聯(lián)度也應(yīng)該要比較高。這樣用戶在查找小程序的時(shí)候，很容易找到相對(duì)應(yīng)的小程序。

What：小程序里有哪些內(nèi)容？

如果小程序的定位是“App的便捷版”，那有App“珠玉在前”，小程序的內(nèi)容其實(shí)在大體上和App的功能差不多。但是并不能完全復(fù)用App的功能。

App盡量把功能做的越全越好，多方面滿足用戶的需求。但是小程序需要“輕量化”，所以在小程序的功能和內(nèi)容上，需要做一些取舍。

以鏈家App和鏈家小程序?yàn)槔?，鏈家App的功能大而全。從了解行情、找房、看房、計(jì)算價(jià)錢(qián)、賣(mài)房股價(jià)等一系列行為，囊括了租房者、買(mǎi)房者、賣(mài)房者、出租房者等和房源有關(guān)的全部角色。所以App的功能詳細(xì)而全面。

而鏈家小程序里只保留了核心的找二手房功能，新房、租房、去估價(jià)等功能還需要打開(kāi)其他App。

小程序中也沒(méi)有任何資訊推薦，只是保留了“經(jīng)紀(jì)人聊天”這一功能。在“我的”頁(yè)面，沒(méi)有App里詳細(xì)的分門(mén)別類(lèi)，只有簡(jiǎn)單的個(gè)人信息、關(guān)注、客服電話。

上述表格列舉了鏈家App產(chǎn)品和小程序產(chǎn)品的具體功能的區(qū)別?？偟膩?lái)說(shuō)，小程序的核心路徑就是找二手房——聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人。

這個(gè)小程序更多的是“找二手房”。當(dāng)然由于鏈家系產(chǎn)品眾多，小程序產(chǎn)品也按照不同的類(lèi)別進(jìn)行了區(qū)分，新房、租房都有各自的產(chǎn)品。這樣的拆分也有一定的道理。

How：怎么設(shè)計(jì)小程序？

在功能上，小程序的設(shè)計(jì)主要是“輕量化”、保留核心功能。但在頁(yè)面設(shè)計(jì)中，由于小程序是在微信的生態(tài)中，所以微信官方給出了設(shè)計(jì)指南——微信小程序設(shè)計(jì)指南。

在設(shè)計(jì)指南中，微信用4個(gè)詞語(yǔ)確定了小程序的基本設(shè)計(jì)風(fēng)格：友好禮貌、清晰明確、便捷優(yōu)雅、統(tǒng)一穩(wěn)定。

從設(shè)計(jì)文檔中可以看出，一方面微信官方希望小程序的頁(yè)面和交互能夠和微信的頁(yè)面風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一，另一方面，微信希望給夠給小程序用戶一個(gè)安靜的、沉浸式的、簡(jiǎn)潔的使用體驗(yàn)。

所以產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)小程序的原型時(shí)，應(yīng)當(dāng)先認(rèn)真閱讀小程序的設(shè)計(jì)文檔，了解大致的設(shè)計(jì)重點(diǎn)和風(fēng)格。這樣的話，整個(gè)小程序產(chǎn)品風(fēng)格更符合官方要求，一來(lái)用戶體驗(yàn)會(huì)更好，二來(lái)也更好地使用官方提供的資源和接口。

自從小游戲熱度過(guò)去后，大家都不看好小程序，覺(jué)得小程序的定位、沒(méi)有推送等形態(tài)對(duì)用戶留存不是很友好。但在張小龍?jiān)谄涔_(kāi)課中，提到了團(tuán)隊(duì)對(duì)小程序的規(guī)劃。

未來(lái)小程序會(huì)做成一個(gè)生態(tài)，加強(qiáng)線下實(shí)體店和線上的鏈接，同時(shí)還會(huì)完善小程序的找回、評(píng)價(jià)體系等產(chǎn)品方面的缺失。他提到了一個(gè)使用場(chǎng)景我覺(jué)得很好，比如一個(gè)鏈家的經(jīng)紀(jì)人跟我聊天，我點(diǎn)開(kāi)他的頭像，點(diǎn)進(jìn)去的是鏈家的找房小程序。

我覺(jué)得這是一個(gè)很優(yōu)秀的場(chǎng)景，這在一方面建立了員工和公司品牌之間的聯(lián)系，另一方面擴(kuò)大了用戶在某個(gè)需求上的使用場(chǎng)景。

張小龍說(shuō)微信團(tuán)隊(duì)還會(huì)花很多時(shí)間來(lái)等待和打磨小程序，相信小程序在未來(lái)還有很多可能性。

#專(zhuān)欄作家#

異彩，微信公眾號(hào)：一只蝸牛慢慢跑，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。從事房產(chǎn)管理系統(tǒng)的產(chǎn)品工作，關(guān)注To C產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和商業(yè)模式。在成為一名優(yōu)秀的產(chǎn)品人的路上努力前行。

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