筆者此文就阿里健康四大業(yè)務(wù)聚集的C端產(chǎn)品（保險(xiǎn)業(yè)務(wù)暫不涉及）——阿里健康A(chǔ)PP進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)分析。產(chǎn)品體系龐大，文章或有冗長(zhǎng)，或有考慮不周。作為產(chǎn)品初學(xué)者，歡迎一切探討和指正。

1. 功能框架與使用流程
2. 市場(chǎng)宏觀分析與產(chǎn)品天花板
3. 產(chǎn)品定位
4. 功能分析與優(yōu)化建議
5. 用戶畫像
6. 用戶場(chǎng)景分析
7. 運(yùn)營(yíng)分析
8. 建議與總結(jié)

一、 功能框架與使用流程

1.1 功能框架圖

阿里健康A(chǔ)PP是集阿里健康業(yè)務(wù)為一體的C端應(yīng)用，涉及業(yè)務(wù)包括醫(yī)藥電商服務(wù)、線上咨詢、產(chǎn)品追溯與健康管理。體系龐大，以下的功能框架圖將就這四個(gè)模塊進(jìn)行分解。（點(diǎn)擊可查看大圖）

1.2 核心功能使用流程圖

由于阿里健康功能繁多，以下主要選取了用戶買藥（包括非OTC類藥物與其他健康產(chǎn)品的購(gòu)買）與用戶咨詢（專家咨詢+快速咨詢）兩個(gè)核心業(yè)務(wù)，進(jìn)行不同用戶場(chǎng)景下的流程詳細(xì)分解（點(diǎn)擊查看大圖）。

1.2.1?買藥流程圖

1.2.2 咨詢流程圖

二、市場(chǎng)宏觀分析

2.1 阿里健康的市場(chǎng)定位與發(fā)展歷程

（1）發(fā)展歷程分析

筆者以四個(gè)階段概括阿里健康的發(fā)展歷程：

• 第一階段：藥品監(jiān)管碼試水階段–阿里健康原本是中信集團(tuán)旗下的醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)，獲得阿里注資1.7億美元，2014年啟動(dòng)“藥品安全計(jì)劃”，通過(guò)移動(dòng)終端掃描藥品監(jiān)管碼，了解藥品安全信息，其后被阿里收購(gòu)改名阿里健康。
• 第二階段：進(jìn)軍醫(yī)藥健康行業(yè)的重啟階段– 阿里健康A(chǔ)PP與阿里健康官網(wǎng)逐一上線，且開始試水醫(yī)藥健康市場(chǎng)，進(jìn)行B2C藥房業(yè)務(wù)，并聯(lián)合65家連鎖藥店，成立O2O先鋒聯(lián)盟。與此同時(shí)藥品電子監(jiān)管碼叫停，阿里健康開展第三方平臺(tái)追溯服務(wù)，為食品和藥品提供追溯服務(wù)。
• 第三階段：業(yè)務(wù)格局拓寬擴(kuò)大的定型階段–2017年阿里健康的醫(yī)藥電商服務(wù)業(yè)務(wù)拓寬，注入了天貓平臺(tái)“藍(lán)帽子”保健食品在線業(yè)務(wù)，同年智慧醫(yī)療服務(wù)與健康管理業(yè)務(wù)上線，業(yè)務(wù)格局初步定型。
• 第四階段：營(yíng)業(yè)狀況轉(zhuǎn)好的業(yè)務(wù)深耕階段——在目前阿里健康轉(zhuǎn)虧為盈的情況下，企業(yè)不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)深耕，力圖打造一個(gè)形成線上線下一體式的醫(yī)藥健康服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，形成完整生態(tài)閉環(huán)。

（2）市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位：阿里健康是以醫(yī)藥電商為核心市場(chǎng)，并與產(chǎn)品追溯、智慧醫(yī)療以及健康管理三大業(yè)務(wù)線相互粘連，開展互聯(lián)網(wǎng)+“醫(yī)療健康服務(wù)”的巨大平臺(tái)。

阿里健康的四大業(yè)務(wù)體系：醫(yī)藥電商服務(wù)、線上咨詢、產(chǎn)品追溯與健康管理。

醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)的主要市場(chǎng)定位是為用戶提供藥品、保健品、私人用品以及醫(yī)療器械的購(gòu)買服務(wù)，可分為三類：

1. 平臺(tái)型B2C服務(wù)——吸引藥品和其他產(chǎn)品的供應(yīng)商，經(jīng)銷商或零售商入駐；
2. 阿里健康大藥房自營(yíng)型B2C業(yè)務(wù)；
3. O2O聯(lián)盟，聯(lián)合各大城市的便利藥房，可1小時(shí)送藥上門。

產(chǎn)品追溯業(yè)務(wù)，“碼上放心”為例，為用戶與經(jīng)銷商保證產(chǎn)品（食品與藥物）購(gòu)入安全，通過(guò)記錄和標(biāo)識(shí)進(jìn)入生產(chǎn)和銷售線的產(chǎn)品，掌握其購(gòu)入來(lái)源與流通信息，幫助辨別產(chǎn)品真?zhèn)?，其中電子監(jiān)管碼是這一板塊的核心技術(shù)。

智慧醫(yī)療業(yè)務(wù)是阿里健康的醫(yī)療大數(shù)據(jù)服務(wù)項(xiàng)目，用戶可以通過(guò)C端進(jìn)行掛號(hào)，在線咨詢，處方上傳等一系列服務(wù)。目前，電子處方在阿里健康應(yīng)用中尚未上線，而掛號(hào)功能與名醫(yī)掛號(hào)功能目前僅在個(gè)別城市個(gè)別醫(yī)院試點(diǎn)，正在擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)。

健康管理業(yè)務(wù)線是為了幫助用戶通過(guò)使用各類健康設(shè)備，記錄并上傳測(cè)試數(shù)據(jù)，形成健康檔案，在引入家庭醫(yī)生的遠(yuǎn)程指導(dǎo)，為用戶提供個(gè)性化的醫(yī)療服務(wù)和健康周期管理。

四條業(yè)務(wù)線相互粘合，迅速帶動(dòng)了阿里健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而目前阿里健康以醫(yī)藥電商市場(chǎng)為核心。產(chǎn)品追溯，智慧醫(yī)療與健康管理的業(yè)務(wù)服務(wù)均圍繞電商市場(chǎng)（檢查-問(wèn)診-購(gòu)買-產(chǎn)品查詢）而展開。隨著未來(lái)醫(yī)保購(gòu)藥引入，電子處方開放，阿里健康將形成最后的閉環(huán)，醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模將有更近一步的擴(kuò)展。目前阿里健康四條業(yè)務(wù)線均在阿里健康A(chǔ)PP上呈現(xiàn)。

3. 小結(jié)

在這一醫(yī)療健康服務(wù)行業(yè)，各平臺(tái)的服務(wù)模式眼花繚亂，服務(wù)廣度從掛號(hào)、問(wèn)診、處方、購(gòu)藥、康復(fù)等各方面入手，試圖打造一個(gè)全方位的醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)。但隨著市場(chǎng)細(xì)分，目前涌現(xiàn)出不同市場(chǎng)為核心的企業(yè)與機(jī)構(gòu)，譬如：以咨詢服務(wù)為核心市場(chǎng)的丁香園、春雨醫(yī)生，以健康管理為核心市場(chǎng)的體檢寶、愛(ài)康等等。

阿里健康雖然在各方面都涉及，但目前其發(fā)展核心為醫(yī)藥電商市場(chǎng)，并且這一領(lǐng)域的商家也逐漸產(chǎn)生細(xì)分，如：以1藥網(wǎng)、好藥師、健客為代表的自營(yíng)式藥房B2C，以阿里健康、京東醫(yī)藥城為代表的平臺(tái)型型B2C，以及以叮當(dāng)快藥、掌上藥房為代表的O2O服務(wù)模式。

此圖來(lái)源于易觀指數(shù)

2.2 醫(yī)藥電商的宏觀市場(chǎng)規(guī)模

阿里健康是以醫(yī)藥電商為核心的醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，而我國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)起步較晚，增長(zhǎng)空間巨大。根據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)發(fā)布《醫(yī)藥電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，美國(guó)早在1998年醫(yī)藥電商滲透率高于10%，目前藥品網(wǎng)購(gòu)的滲透率已經(jīng)達(dá)到33.3%，我國(guó)的藥品網(wǎng)購(gòu)滲透率仍舊低于10%。

然而近幾年隨著醫(yī)藥分開政策的執(zhí)行，我國(guó)的醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模大幅上升，預(yù)計(jì)2018年我國(guó)的醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)657億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源速途研究院（單位億元）

2.3 阿里健康的市場(chǎng)規(guī)模

下圖為阿里健康的財(cái)政收入報(bào)表，可見隨著醫(yī)療服務(wù)的發(fā)展，阿里健康勢(shì)頭大好，財(cái)政收入逐年攀高，截至2018年3月31日財(cái)年，阿里健康收入24.43億元，毛利6.53億元，同比增長(zhǎng)414.2%和248.7%。

由圖3可以看出阿里健康的主要營(yíng)收來(lái)源由健康產(chǎn)品銷售、電商平臺(tái)服務(wù)、追溯服務(wù)、創(chuàng)新健康相關(guān)服務(wù)四大業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。其中來(lái)自自營(yíng)健康產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的收入達(dá)到約21.5億元，成為阿里健康營(yíng)業(yè)額的主要來(lái)源。

Figure 2．2015-2018阿里健康財(cái)報(bào)

Fig3. 2018年阿里健康財(cái)政數(shù)據(jù)

通過(guò)對(duì)阿里健康四大業(yè)務(wù)的營(yíng)收狀況分析，筆者將其放入2X2矩陣可以看到電商業(yè)務(wù)營(yíng)收占比巨大，目前是明星業(yè)務(wù)，產(chǎn)品追溯由于得天獨(dú)厚的數(shù)據(jù)與客戶支撐，是為金牛業(yè)務(wù)，而醫(yī)療業(yè)務(wù)與健康管理業(yè)務(wù)上尚不完善，但有著巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，放在問(wèn)題孩子一欄。

2.4 阿里健康的市場(chǎng)天花板分析

據(jù)速途研究院在2017年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在醫(yī)藥電商B2C市場(chǎng)交易品類中，非處方類藥品，醫(yī)療器械銷售為主，分別占32.9%和43.6%，計(jì)生類與保健類產(chǎn)品銷售高達(dá)20%。

產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因在于：

1. 政策支持，藥品零加成是促使醫(yī)藥分離以及電商藥類產(chǎn)品銷售量的原因之一，為改變“以醫(yī)養(yǎng)藥”“買藥難/貴”的情況，2009年初開始試點(diǎn)運(yùn)行，而在2017年5月5日，國(guó)務(wù)院辦公室出臺(tái)政策，要求所有公立醫(yī)院在2017年9月底全部取消藥品加成，這在很大程度上促進(jìn)了電商平臺(tái)醫(yī)藥類產(chǎn)品的銷售量。
2. 隨著醫(yī)療水平的發(fā)展，醫(yī)療器械中的智能器械的使用范圍也在不斷擴(kuò)大，同時(shí)醫(yī)療器械的單價(jià)也明顯高于其他品類，這是器械類產(chǎn)品占比較高的原因之一。
3. 而在另一方面，處方類藥品高需的情況下，電子處方與醫(yī)保消費(fèi)這兩大舉措在醫(yī)藥電商執(zhí)行中困難重重，由于藥品的特殊性，開放處方類藥品的電商銷售需要高度嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制，尚不能滿足當(dāng)前的市場(chǎng)剛需。醫(yī)保對(duì)接電商也存在著醫(yī)保資金的詐騙與濫用的情況，在醫(yī)保支付的技術(shù)和監(jiān)管制度上還有很長(zhǎng)路要走。這兩方面使得醫(yī)療咨詢服務(wù)、處方藥購(gòu)買上有著嚴(yán)格的限制，大幅縮減了買藥的人數(shù)，成為醫(yī)藥電商平臺(tái)的市場(chǎng)天花板。

2.5?阿里健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

2017年動(dòng)脈網(wǎng)搜集整理了主要B2C醫(yī)藥電商相關(guān)資料，對(duì)015家B2C醫(yī)藥電商做出競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)，據(jù)此發(fā)布了《醫(yī)藥電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》。由圖中可以看出健客、好藥師、七樂(lè)康、阿里健康大藥房、1藥網(wǎng)位居前五。

從指標(biāo)可以看出：阿里健康A(chǔ)PP的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)規(guī)模明顯較小。

作為阿里旗下一個(gè)巨大的醫(yī)藥電商平臺(tái)，有著源源不斷的營(yíng)業(yè)額，為什么經(jīng)營(yíng)規(guī)模會(huì)小呢？

筆者通過(guò)aso100網(wǎng)站的android下載量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例：阿里健康A(chǔ)PP的下載量為336萬(wàn)，1藥網(wǎng)的下載量為5693萬(wàn)，健客下載量為1925萬(wàn)，康愛(ài)多的下載量為332萬(wàn)，而叮當(dāng)快藥的下載量為960萬(wàn)。

從這個(gè)數(shù)據(jù)當(dāng)中可以明顯看出阿里健康A(chǔ)PP的運(yùn)行能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他自營(yíng)類電商平臺(tái)，下圖為阿里健康A(chǔ)PP與網(wǎng)站的總有效時(shí)長(zhǎng)，可以看到在最近一年，活躍度呈下降趨勢(shì)，而網(wǎng)站數(shù)據(jù)的活躍度依舊保持著一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)據(jù)來(lái)源易觀千帆，點(diǎn)擊查看大圖。

阿里健康營(yíng)銷規(guī)模弱勢(shì)呼之欲出，它的大部分客流來(lái)源于阿里其他的淘寶、天貓、支付寶等平臺(tái)，而自身APP的下載量與使用量遠(yuǎn)低于其他同類型的APP。
據(jù)統(tǒng)計(jì)2016年10月App端月度有效瀏覽時(shí)間久已經(jīng)是PC端的10.3倍，醫(yī)藥電商未來(lái)趨勢(shì)將從PC端走向移動(dòng)。阿里健康A(chǔ)PP的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他自營(yíng)類電商平臺(tái)APP，早在2016年，1藥網(wǎng)的APP用戶滲透率高達(dá)16.7%，康愛(ài)多用戶滲透率達(dá)8.9%。而阿里健康用戶活躍度則在近兩年大幅下降，其移動(dòng)端或?qū)⒂斜惶娲目赡堋?/p>

2.6 SWOT 分析總結(jié)，阿里健康的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)

（1）阿里健康的優(yōu)勢(shì)

1. 阿里健康、1號(hào)店等自營(yíng)平臺(tái)型B2C平臺(tái)的有著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且阿里健康的對(duì)接天貓、淘寶等平臺(tái)，有著充足的客戶來(lái)源，流量豐富。
2. 與大部分醫(yī)藥類平臺(tái)不同，阿里健康的核心模塊在于藥，而掛號(hào)、問(wèn)診、醫(yī)療科普等上下產(chǎn)業(yè)鏈最終為電商平臺(tái)服務(wù)，阿里本身起家電商，市場(chǎng)開拓上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。
3. 阿里健康的找醫(yī)生板塊設(shè)置了快速咨詢與專家咨詢兩類模塊，對(duì)接分級(jí)診療政策。
4. 阿里健康是目前唯一在產(chǎn)品追溯業(yè)務(wù)上有著完整服務(wù)機(jī)制的平臺(tái)，已有超過(guò)7,200家企業(yè)與本集團(tuán)簽署協(xié)議，入駐「碼上放心」追溯平臺(tái)，其中入駐的藥品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量已超過(guò)中國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的80%。隨著醫(yī)藥電商的發(fā)展與完善，藥品食品安全將成為人們關(guān)注的重點(diǎn)，這將成為阿里健康的巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）阿里健康的弱勢(shì)：

1. 阿里從一開始將重心放在產(chǎn)品追溯，后來(lái)發(fā)展到醫(yī)藥電商，作為一個(gè)巨大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而非專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)。目前阿里健康A(chǔ)PP的電子處方、在線掛號(hào)問(wèn)診、醫(yī)保付費(fèi)等由于政策與市場(chǎng)的限制尚未開通，這一模塊對(duì)于醫(yī)藥類銷售增長(zhǎng)同樣有著重要的引流作用，但是相較于專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)如春雨醫(yī)生、好大夫在線等，線上問(wèn)診競(jìng)爭(zhēng)力不足。
2. 阿里健康的用戶體驗(yàn)與服務(wù)水平還有發(fā)展空間，例如：送藥上門等O2O服務(wù)模式，相較于以服務(wù)為核心的叮當(dāng)快藥平臺(tái)，入駐商家數(shù)量、配送速度、配送品類上均存在弱勢(shì)。
3. 阿里健康移動(dòng)端的營(yíng)銷規(guī)模項(xiàng)相比于其他同類型電商APP差距過(guò)大。

（3）阿里健康的機(jī)會(huì)

隨著電子處方、線上問(wèn)診和醫(yī)保付費(fèi)的接入，阿里健康的服務(wù)核心將不僅僅在于藥，而在于“醫(yī)+藥”，得益于阿里的巨大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和豐富資金，能夠?yàn)檎麄€(gè)一體化醫(yī)療服務(wù)生態(tài)圈提供有質(zhì)量的技術(shù)支持。

目前，阿里健康的智慧醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模雖然較小，創(chuàng)新健康相關(guān)增值服務(wù)僅為2750.5萬(wàn)元，但根據(jù)阿里官方公告顯示：

“阿里健康聘請(qǐng)了更多信息技術(shù)工程師，以拓展醫(yī)療健康服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，打造健康管理平臺(tái)和醫(yī)療智能分析引擎?！?/p>

2017財(cái)年，其產(chǎn)品開發(fā)指出達(dá)到了人民幣1.09億，比去年同期增加了3243萬(wàn)，增幅為42.6%。未來(lái)幾年，阿里健康將要在智慧醫(yī)療上重點(diǎn)布局，不僅將掛號(hào)與問(wèn)診搬到線上，同時(shí)將逐漸滲透到健康管理層面，惠及患者診前、診中、診后的需求，提升用戶體驗(yàn)。

云醫(yī)院的發(fā)展也將是阿里健康開通電子處方與醫(yī)保付費(fèi)的重要一步，屆時(shí)醫(yī)療器械、保健品和非處方藥將不再成為阿里健康的主要營(yíng)收來(lái)源，處方藥的流通與創(chuàng)新健康增值服務(wù)營(yíng)收也將大大提高。

（4）阿里健康的威脅

1. 越來(lái)越多的大型線下藥商零售開展線上業(yè)務(wù)，同樣有著較高競(jìng)爭(zhēng)力的自營(yíng)型醫(yī)藥電商如1藥網(wǎng)，好藥師等有著豐富的藥品品類和優(yōu)越的用戶體驗(yàn)，同時(shí)也發(fā)展著線上咨詢，未來(lái)朝著“醫(yī)+藥”的發(fā)展方向前進(jìn)，這是阿里健康醫(yī)療市場(chǎng)的巨大競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 雖然阿里電商有著十足的流量引導(dǎo)，而阿里健康A(chǔ)PP的C端運(yùn)營(yíng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力不足，例如：騰訊、百度、京東等大流量互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)均開始投入醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的趨勢(shì)來(lái)看，阿里健康的流量?jī)?yōu)勢(shì)無(wú)法維持長(zhǎng)久，C端的服務(wù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)有待進(jìn)一步的提高，否則將會(huì)有被替代的可能。

三、產(chǎn)品定位

阿里健康A(chǔ)PP產(chǎn)品是一款集醫(yī)療電商、智慧醫(yī)療、健康管理、產(chǎn)品追溯為一體的多功能服務(wù)APP。在智慧醫(yī)療板塊中，用戶可以通過(guò)“疾病常識(shí)”、“重癥指南”、“問(wèn)醫(yī)生”、“健康問(wèn)答”功能，得到醫(yī)療知識(shí)普及、重癥問(wèn)題解讀、專家查詢、線上問(wèn)醫(yī)以及用藥咨詢等服務(wù)，解決用戶在健康、藥品、疾病上和治療上的疑問(wèn)。

而在健康管理模塊中，產(chǎn)品為用戶提供了疫苗預(yù)約、健康數(shù)據(jù)遠(yuǎn)程監(jiān)控服務(wù)，為用戶提供診前、診中、診后的健康管理，為康復(fù)助力。醫(yī)療電商模塊則為需要購(gòu)買醫(yī)療產(chǎn)品的用戶提供方便的渠道以及優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)增設(shè)了稀缺藥品查詢功能，解決買藥難買藥貴的問(wèn)題。

最后在產(chǎn)品追溯模塊，在藥品、保健品、食品等等安全問(wèn)題上提供產(chǎn)品流通信息，保證購(gòu)買與使用的安全。

綜上所述，阿里健康A(chǔ)PP是集四條業(yè)務(wù)模塊為一體，幫助有醫(yī)療健康相關(guān)需求的用戶提供從問(wèn)診到康復(fù)的一站式服務(wù)的APP。

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