隨著數(shù)字閱讀的興起，在閱讀類app同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，微信讀書以閱讀社交化的獨(dú)特形象展現(xiàn)在我們眼前，讓閱讀不再孤獨(dú)，這無疑是一個大膽的嘗試。本文將從用戶群體、產(chǎn)品層面、市場以及商業(yè)層面這幾個角度進(jìn)行分析，并提出自己的一些看法和優(yōu)化建議。

一、產(chǎn)品概況

1. 體驗(yàn)環(huán)境

體驗(yàn)機(jī)型：iphone 6s

系統(tǒng)版本：ios 11.3.1

APP版本：v2.4.6

體驗(yàn)時間：2018.06.20

2. 產(chǎn)品簡介

名稱：微信讀書

類型：社交閱讀

Slogan：讓閱讀不再孤獨(dú)

產(chǎn)品定位：具備極致順暢的閱讀體驗(yàn)的同時，為用戶推薦符合用戶口味的書籍，可以查看好友的閱讀動態(tài)，與好友討論交流各自對所看書籍的想法，還能通過閱讀時長排名和分享好書與好友進(jìn)行互動交流。

3. 用戶需求分析

3.1 用戶群體

根據(jù)易觀萬像2018年4月的數(shù)據(jù)顯示：

• 男女占比相差不大，男女各占比52.52%、47.47%，男性用戶稍微多一些；
• 微信讀書的用戶在各年齡段分布都比較均勻，主要分布在80、90后人群，其中24歲到30歲占比最多，為28.46%；
• 用戶消費(fèi)水平中等偏高；
• 以城市來看，用戶在一線城市居多，以省份來看，廣東省占比最高，有接近39%的用戶都集中在廣東。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，可以預(yù)測目標(biāo)用戶定位于學(xué)生、職場精英和自由職業(yè)者等。

3.2 用戶特征

（1）基礎(chǔ)屬性：主要集中于20-40歲，男女參半，包括學(xué)生、職場精英和自由職業(yè)者。

（2）消費(fèi)特征：學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件參差不齊，主要追求在滿足基本需求之余，愿意為符合自己的性價比高的東西付費(fèi)；職場精英和自由職業(yè)者經(jīng)濟(jì)條件較好，消費(fèi)能力較高，消費(fèi)追求品質(zhì)和個性。

（3）行為特征：

• 學(xué)習(xí)行為：利用碎片時間充實(shí)提升自我；為了完成學(xué)習(xí)目標(biāo)購買閱讀相關(guān)書籍資料。
• 消費(fèi)行為：買書、付費(fèi)有聲書籍。
• 社交行為：與好友分享交流閱讀書籍后的想法、給好友分享贈送書籍。

（4）心理特征：樂于分享交流、對自我提升有一定要求、有知識焦慮。

3.3 解決用戶需求痛點(diǎn)

（1）基本需求痛點(diǎn)：由于閱讀類app同質(zhì)化嚴(yán)重，功能上想要有流暢的閱讀體驗(yàn)以及便捷的筆記功能，視覺上想要簡潔的界面，讓閱讀變得更簡單輕松。

（2）深層需求痛點(diǎn)：

• 有時候讀到某一段某一句話非常有感觸，想要分享想法給好友，卻發(fā)現(xiàn)沒有好的平臺和契機(jī)去溝通交流。
• 用戶想看書，但是面對海量的書籍，卻苦于不知道看什么書好，雖然各類app都有推薦功能，但依然難以抉擇。

3.4 需求匯總

（1）基本型需求：基本的閱讀體驗(yàn)要好；筆記功能要便捷；簡潔的使用界面；書籍價格相對可以便宜些；內(nèi)容規(guī)模要能基本滿足用戶。

（2）期待型需求：能在書籍中劃線寫想法，同時還能查看其他看這本書的讀者對這本書或者某一段話的點(diǎn)評以及想法；好友在讀書籍；用閱讀時長可以兌換書幣，書幣可用來購買需付費(fèi)的書籍；猜你喜歡；私密設(shè)置。

（3）魅力型需求：有好友閱讀時長排名刺激鼓勵用戶閱讀；好書分享免費(fèi)讀；限時贈一得一；話題。

二、產(chǎn)品分析

1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

2. 產(chǎn)品功能分析

微信讀書以閱讀社交化的差異性在同質(zhì)化嚴(yán)重的電子閱讀市場中占有了一定的份額，其主要的功能體現(xiàn)在閱讀功能、社交功能、推薦、激勵和私密設(shè)置這五個方面，以下是筆者對這幾個大方向功能梳理的邏輯流程及其體驗(yàn)分析。

2.1 閱讀功能

（1）邏輯流程：

在閱讀功能上，用戶在閱讀的過程中根據(jù)自己的需要調(diào)節(jié)進(jìn)度、亮度、閱讀界面背景顏色、夜間模式、字體大小、字體類型，可以查看目錄、做筆記、聽書，也可以對書籍進(jìn)行設(shè)置，如私密閱讀、開啟離線、以及移動。

除了這些基本的閱讀功能，在閱讀的過程中，讀到某一段某一句話非常有感觸，可以劃線寫想法，然后分享想法到想法圈，如果不想被他人看到，可以設(shè)置僅自己可見。

閱讀的時候，可以看到別人劃線寫的想法，點(diǎn)進(jìn)去為該條想法點(diǎn)贊或者發(fā)表評論，點(diǎn)擊同一個界面點(diǎn)擊右下角的評論，能看到讀者對這本書所有的想法“熱門討論”，并且點(diǎn)進(jìn)去的界面就是當(dāng)前章節(jié)的想法。

如果想查看前后章節(jié)的想法，可以通過上拉下拉查看。在“熱門討論”旁邊還有個tab“好有想法”，這里又是一個發(fā)表想法的入口。

（2）體驗(yàn)分析：

對于微信讀書的基本閱讀功能，其在功能上與其他閱讀類app大相徑庭，但其簡潔的畫面排版和順暢舒服的閱讀體驗(yàn)卻是較少閱讀類app能做到的。

對于寫想法這一特色功能，微信讀書點(diǎn)擊進(jìn)想法討論界面是處于你所正在閱讀的章節(jié)。這樣既能避免一些章節(jié)的“劇透”，同時，看到相同章節(jié)的其他想法，也會讓讀者更有大家一起精準(zhǔn)討論的感覺，不會迷迷糊糊，不知所云。

還有一個細(xì)節(jié)做得很好，點(diǎn)擊虛線查看想法時，想法是以暗箱的效果展現(xiàn)，讓讀者更有代入感。展現(xiàn)出來的想法是第一個評論人的想法，點(diǎn)進(jìn)詳情，最上面就是第一個人的想法，下面是對該想法的點(diǎn)贊評論，結(jié)構(gòu)信息清晰，為用戶節(jié)省了看想法的時間精力成本。

書籍的筆記建議可以添加標(biāo)簽給筆記歸類，在筆記比較多時可以方便查看。

閱讀的體驗(yàn)感可以說是一流的，就是有一個細(xì)節(jié)可以改善一下：

打開全部想法之后，會有兩個tab，一個“熱門討論”，一個“好友想法”，從“熱門討論”切換到“好友想法”時會發(fā)現(xiàn)切換不回“熱門討論”了。

可能是想引導(dǎo)用戶跟好友互動發(fā)表想法吧，但這個有一點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)迫的意味在里面，建議加上一個切換回“熱門討論”的交互動作。

2.2 社交功能

• 分享贈書：分享好書免費(fèi)讀，講書分享免費(fèi)領(lǐng)，限時贈一得一
• 社交互動
• 通過私信、點(diǎn)贊、評論等形式進(jìn)行想法的交流互動
• 想法、書評、筆記視圖化分享互動交流

（1）邏輯流程:

• 好書分享免費(fèi)讀每周二周五會在“發(fā)現(xiàn)”更新一期，講書分享免費(fèi)領(lǐng)則時間不統(tǒng)一，贈一得一用戶可以免費(fèi)贈送，且贈出書籍被領(lǐng)取后，你將免費(fèi)獲得此書。好友最多可通過此途徑領(lǐng)取2本書籍。
• 私信除了日常對話還可以分享書籍以及想法給好友。
• 在閱讀界面，劃線點(diǎn)擊寫想法或者直接點(diǎn)擊下方的“寫下這一刻的想法…”即可分享到想法圈；點(diǎn)擊段落中的想法，再點(diǎn)擊右下角的評論，切換到“好友想法”也有發(fā)表想法的入口。
• 點(diǎn)擊閱讀界面的更多操作，可以點(diǎn)評書籍，在書籍詳情里也可寫書評。
• 編輯好想法和書評后，在閱讀界面中的目錄筆記按鈕中找到想要視圖化分享的想法或書評，點(diǎn)擊進(jìn)入詳細(xì)查看頁面后進(jìn)行分享，此時會在屏幕下方出現(xiàn)“制作書簽圖片”，點(diǎn)擊進(jìn)行編輯，有版式和顏色供選擇，設(shè)置完即可分享至想法圈。

（2）體驗(yàn)分析：

贈一得一以及分享免費(fèi)領(lǐng)可以說是對用戶的一種非常好的福利，在用戶不知道讀什么書時，這些就成為了這一部分用戶閱讀的源動力，就算是明確知道要讀什么書的用戶，也可以分享后先放在書架待之后閱讀。

如果這一部分還不能滿足，用戶還能通過閱讀時長兌換書幣去購買自己有針對性想看的書，這樣一來，看書基本上不會斷，能夠滿足所有的用戶。可以說是除了閱讀時長兌換書幣以及想法外最亮眼的功能了。

或許有些想法只想給部分好友分享，但是發(fā)想法圈設(shè)置可見卻很麻煩，私信支持分享書籍和想法就能夠有針對性地對某些志同道合的書友分享自己的想法，進(jìn)行深度交流。

想法和書評不僅可以視圖化，還可以選擇自己喜歡的格式，用戶在分享的同時，還能滿足視覺上的需求，讓用戶更愿意去分享。注重社交分享的微信讀書可以在這里適當(dāng)加多點(diǎn)版式、顏色來豐富格式庫，讓用戶能更加感受到分享的樂趣。

2.3 推薦功能

• 猜你喜歡本周推薦
• 好友推薦(好友在讀)

（1）邏輯流程：

點(diǎn)擊“發(fā)現(xiàn)”，里面有根據(jù)你的閱讀喜好為你推薦書籍的“猜你喜歡”，另外還有“本周推薦”；“發(fā)現(xiàn)”里還有“好友在讀”、“好友在聽”，它顯示書籍的封面、書名、作者、好友的頭像用戶名以及所有好友閱讀/聽本書的數(shù)目。

（2）體驗(yàn)分析：

看書對于大多數(shù)人來說本來就不是經(jīng)常性的行為。如果有了看書的心卻發(fā)現(xiàn)不知道看什么書，這樣看書的執(zhí)行度和興趣也會大大降低；如果加入了全面的推薦功能，用戶看書的欲望也會大大加強(qiáng)。

微信讀書的推薦體制除了基本的根據(jù)用戶喜好、本周推薦以及各類榜單書籍的推薦之外，還添加了一個“好友在讀/聽”的推薦功能，除了有好友背書，也滿足了用戶之間的好奇心。讀了好友在讀的書后，從一定程度上會促進(jìn)好友之間交流讀書心得的互動。

這里對好友在讀卡片提一下建議：

當(dāng)好友在讀卡片過多時，會造成混亂繁雜，有時用戶想看的是其他的卡片，但是好友在讀占據(jù)了很大的位置，這樣無形中就加大了用戶的時間成本，同時也會引起煩躁的情緒。建議設(shè)置一個卡片載體，把好友在讀放進(jìn)去，可以根據(jù)時間或者推薦熱度來進(jìn)行排序。

2.4 激勵

• 閱讀時長排名
• 閱讀時長兌換書幣

（1）邏輯流程：

• 在“我”里面有個好友的閱讀時長排名，點(diǎn)擊進(jìn)去會顯示好友的閱讀排名以及閱讀時長；
• 點(diǎn)擊在排行榜右上角的更多操作，可關(guān)閉排行榜以及分享閱讀時長。
• 在排行榜界面，偏右上角有一個時長兌書幣的按鈕，閱讀時長每閱讀30分鐘就能兌換一個贈幣(1贈幣=1元)，每周最多可兌10贈幣，聽書超過2小時的部分不支持兌換。

（2）體驗(yàn)分析：

根據(jù)閱讀時長進(jìn)行好友排名，無形中有一種與書友之間的讀書競爭意識，這會在一定程度上促使用戶再回到微信讀書閱讀，增加用戶粘性。當(dāng)然有一部分用戶不喜歡自己的閱讀狀態(tài)暴露，也可以設(shè)置關(guān)閉排行榜。

閱讀時長除了有系統(tǒng)進(jìn)行排行，還能用來兌換書幣。每閱讀30分鐘能兌換一個贈幣，在工作日內(nèi)平均每天閱讀一小時即可兌換滿一周的10書幣。

身邊用微信讀書的好友也表示，這個功能是微信讀書最好的功能。一般讀完一本書，所得的書幣又可以拿來買另一本書了，不過這還得看用戶看一本書的平均周期來決定。如果不夠書幣買新書，也可以閱讀之前收納入書架的分享免費(fèi)贈書的書籍。

閱讀時長兌換贈幣機(jī)制對微信讀書的用戶粘性影響極大，之前17年5月的1.5.7版本的修改兌換書幣規(guī)則，增加兌換書幣的成本門檻，導(dǎo)致用戶大量流失，后來修改回來才慢慢恢復(fù)增長的態(tài)勢。

總的來說，閱讀時長兌換贈幣是一個核心的增加用戶粘性的鼓勵機(jī)制，形成了一個閱讀-換幣-買書-再閱讀的良性閉環(huán)。

2.5 私密

• 書架中書籍的私密閱讀
• 想法、書評的僅自己可見
• 設(shè)置閱讀動態(tài)：不看他的動態(tài) 不讓他看我的動態(tài)
• 關(guān)閉讀書排行榜

（1）邏輯流程：

• 書籍的私密閱讀可以在書架中的“編輯”、閱讀界面中的頂部有個書本圖標(biāo)的按鈕以及右上角的更多操作里，這三個地方都能設(shè)置書籍的私密閱讀。
• 想法和書評可以在發(fā)表時設(shè)為僅自己可見。
• 可以在好友列表設(shè)置閱讀動態(tài)：不讓他看我的動態(tài)。在“關(guān)注的右上角”有個人像圖標(biāo)，點(diǎn)進(jìn)去是微信好友的界面，右上角有個更多操作，點(diǎn)擊可以選擇一鍵關(guān)閉好友互動。
• 如果不想自己的閱讀時長公開或者參與閱讀時長的排名，可以在讀書排行榜的界面右上角更多操作那里點(diǎn)擊關(guān)閉排行榜。

（2）體驗(yàn)分析：

一開始或許很多人都對社交化閱讀有點(diǎn)陌生，一開始接觸會有點(diǎn)抗拒的心理，微信讀書意識到這一點(diǎn)，在私密用戶信息方面做得很全面。

全面靈活的私密設(shè)置可以留住注重自己的讀書環(huán)境不想被外界打擾，只需要舒服的閱讀體驗(yàn)即可的用戶。在私密設(shè)置這一部分，微信讀書做到了松弛有度。

三、市場分析

1. 中國移動閱讀市場現(xiàn)狀

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及數(shù)字化硬件的滲透率提升，我國數(shù)字化閱讀接觸率近年來穩(wěn)步提升。同時， 移動閱讀行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長， 2016 年我國移動閱讀市場規(guī)模為 118.6 億元，同比增長 17.43%，預(yù)計(jì)未來行業(yè)增速保持穩(wěn)定增長，移動閱讀行業(yè)未來增長動力來自：

• 第一， 優(yōu)質(zhì) IP 由于具備稀缺性，已經(jīng)成為下游影視游戲等爭奪焦點(diǎn)，IP 價值有望進(jìn)一步提升；
• 第二， 隨著消費(fèi)升級和消費(fèi)群體的代際演進(jìn)，用戶付費(fèi)意愿和能力在提升；
• 第三， 掌閱、閱文等行業(yè)廠商正逐步布局硬件產(chǎn)品和海外市場，將為行業(yè)收入提供新的增量。

BAT等巨頭紛紛布局泛娛樂戰(zhàn)略，打造泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。

在內(nèi)容儲備環(huán)節(jié)，主要通過外部購買IP版權(quán)，內(nèi)部扶持作者加大原創(chuàng)作品的開發(fā)。

在IP開發(fā)環(huán)節(jié)，以閱文為例，通過對不同類型IP作品的聯(lián)合互動，可以持續(xù)性地讓粉絲流動在IP的各個領(lǐng)域之間，為IP不斷增容，形成良性發(fā)展。

在多元的商業(yè)模式催化發(fā)展的情況下，中國移動閱讀市場進(jìn)入高速發(fā)展時期。

2. 微信讀書的歷史與現(xiàn)狀

根據(jù)易觀萬像的數(shù)據(jù)顯示，從2015年微信讀書誕生到2018年4月，活躍人數(shù)達(dá)到550.20萬人，日活躍人數(shù)為214.86萬人，人均單日使用時長超過70分鐘。

到2018年6月20日為止，微信讀書總榜排名168，圖書榜(免費(fèi))排行第5名，超過排名第10名的QQ閱讀以及排名第18名的掌閱，僅次于書旗小說。

在閱讀類app同質(zhì)化嚴(yán)重，市場份額被大量占據(jù)的情況下，微信讀書定位于垂直細(xì)分領(lǐng)域中的閱讀社交化，在市場上分得一杯羹，在2018年擁有550.2萬的活躍用戶，在競爭激烈的紅海市場中能夠異軍突起，有這樣的成績算是交上一份滿意的答卷了。

3. 競品關(guān)系

移動閱讀類app數(shù)量大，作為后來者，基本上很多都是微信讀書的競品，例如網(wǎng)易蝸牛讀書、掌閱、QQ閱讀、豆瓣閱讀、網(wǎng)易云閱讀等等。

雖然，微信讀書無論是在總榜還是圖書榜都是在同類閱讀類app中名列前茅的，在排名榜上，超過了QQ閱讀和掌閱這兩大巨頭。但是在活躍人數(shù)方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們，截止至2017年11月，QQ閱讀的活躍人數(shù)達(dá)到3278萬人，而掌閱更是以10800萬人的活躍人數(shù)碾壓其他閱讀類app。

在內(nèi)容規(guī)模方面，也是不如QQ閱讀、掌閱、豆瓣以及網(wǎng)易云閱讀的，不過有微信公眾號的引入以及商業(yè)模式創(chuàng)新可能會在內(nèi)容規(guī)模方面有所改善，現(xiàn)階段微信閱讀多為精選的優(yōu)質(zhì)圖書，網(wǎng)絡(luò)小說較少，注重書籍的質(zhì)量和價值。

在閱讀類app中可以說是一股清流，網(wǎng)易蝸牛讀書也做到了這一點(diǎn)，但是這個在較大程度限制了用戶數(shù)量的增長，針對這一問題，微信閱讀會有哪些模式創(chuàng)新也是我們拭目以待的。

微信讀書是閱讀社交化的先鋒，現(xiàn)在還沒有其他閱讀類app能夠做到讓閱讀與社交如此貼切和深入，有的話就是大神/作者與粉絲之間的互動，在社交方面，除了作者與粉絲之間的互動，微信讀書有個絕對的優(yōu)勢就是微信好友的互動，這一優(yōu)勢是其他閱讀類app所無法企及的。

四、商業(yè)模式

對于移動閱讀市場，商業(yè)模式包括了用戶付費(fèi)閱讀、版權(quán)增值、圖書出版發(fā)行以及廣告收入等，用戶付費(fèi)閱讀是最重要的收入來源，用戶付費(fèi)現(xiàn)在微信讀書暫時沒有包月的增值服務(wù)，不過應(yīng)該會在后續(xù)的更新中推出。

其次的收入是版權(quán)增值以及圖書出版發(fā)行。用戶付費(fèi)閱讀自然不用說，是微信讀書最重要的收入來源，支持微信支付這一點(diǎn)給用戶提供了很大的便利。

對于版權(quán)增值方面，騰訊系的QQ閱讀與閱文系平臺就合作開發(fā)的很好，建立了一種親密的合作關(guān)系，微信讀書要在這方面有所突破，恐怕需要很長一段時間。

至于廣告方面，微信讀書的流量現(xiàn)在暫且不大，廣告主比較少在微信讀書做廣告。

建議：

1.微信公眾號的引入是微信讀書得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，在很大程度上擴(kuò)充了內(nèi)容規(guī)模，公眾號不乏優(yōu)質(zhì)文章，如果公眾號的主人想要自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更多的曝光，微信讀書可以跟公眾號號主商討詳細(xì)怎么處理，然后提供整理公眾號內(nèi)容，出版電子書或者紙質(zhì)圖書的服務(wù)，但是前提是需要進(jìn)行篩選，像羅輯思維這樣的公眾大號，就有出版同名書籍。

2.微信讀書注重簡潔實(shí)用以及社交化，如果較多的廣告注入會影響用戶體驗(yàn)，針對這一問題，在用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大后，可以加入推薦書單在“發(fā)現(xiàn)頁”或者“書城”里，以書單的形式突出廣告主題，這樣做巧妙而不會太干擾到用戶，雖然轉(zhuǎn)化率可能有些低，但也是一種不錯的嘗試。

五、總結(jié)與建議匯總

微信讀書以社交閱讀的角色突出重圍上線到現(xiàn)在有這樣的成績是很不錯的了，但是礙于市場份額以及用戶規(guī)模都小，現(xiàn)階段微信讀書需要在這方面多下苦功夫，帶來了流量才能更好地在商業(yè)模式上有所創(chuàng)新，形成一個良性的閉環(huán)發(fā)展。

建議匯總：

1.功能：

• 書籍的筆記建議可以添加標(biāo)簽給筆記歸類，在筆記比較多時方便查看。
• 想法、書評、筆記可以適當(dāng)加多點(diǎn)版式、顏色來豐富格式庫，讓用戶能更加感受到分享的樂趣。
• 當(dāng)好友在讀卡片過多時，會造成混亂繁雜，翻看的時候會加大了用戶的時間成本，同時也會引起煩躁的情緒。建議設(shè)置一個卡片載體，把好友在讀放進(jìn)去，可以根據(jù)時間或者推薦熱度來進(jìn)行排序。
• 話題板塊可以加入評論功能，用戶之間看完話題后可以進(jìn)行思想的碰撞。
• 有時候沒看完一本書，只是粗略翻閱了一下，系統(tǒng)在書架就自動顯示已經(jīng)讀完了，希望這個bug可以修復(fù)一下。
• “我”中賬戶的書幣需要分類，因?yàn)橛行鴰攀怯惺褂孟奁诘?，如果有限期的和無限期的都加在一起，會誤導(dǎo)用戶以為還有這么多書幣，從而影響購書。建議標(biāo)注好有多少書幣是有限期的，以及使用的時間段都要標(biāo)明。

2.商業(yè)模式：

• 微信公眾號整理出版服務(wù)
• 專題書單巧妙嵌入廣告

本文由 @方大仁 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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