最近的小紅書的內(nèi)容社區(qū)做的很火，作者也用了小紅書一年多，在電商市場上幾乎被壟斷，以“社交+電商”殺出重圍，所以本文是作者對小紅書該產(chǎn)品的具體分析以及見解。

一、產(chǎn)品概覽以及市場分析

• 產(chǎn)品名稱：小紅書
• 產(chǎn)品版本：5.15
• 產(chǎn)品定位：建立中國最大的生活分享平臺，同時也是發(fā)現(xiàn)全球好物的電商平臺
• 產(chǎn)品slogan：在小紅書，找到全世界的好東西。在小紅書，和最會生活的人做朋友

市場分析：

中國消費市場進入新一輪消費升級，消費結(jié)構(gòu)從生存型消費向享受型、發(fā)展型消費轉(zhuǎn)變，網(wǎng)民由PC端向移動端遷移，電商也尋求新的增長渠道。由于消費水平的提高，人們的消費方式慢慢從傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)戰(zhàn)到海淘，追求了高品質(zhì)的商品。

目前的主流海淘消費者已經(jīng)超越了過去使用“洋貨”時用來自我標(biāo)榜的階段，更加享受海淘對于他們生活品質(zhì)的實際提升?？烧怯捎趯τ趥€人生活品質(zhì)的追求，決定了消費者的需求更加個人化、差異化，使處于海外電商這個行業(yè)app的競爭也越來越激烈。

小紅書開始做的是跨境購物的攻略，在市場上還是有一定的局限性，更多人還在處于國內(nèi)購物的消費模式，后來慢慢擴大市場邊界，逐漸轉(zhuǎn)向做社區(qū)，實現(xiàn)UGC模式，積攢有長期保證輸出的忠實用戶。

目前各類女性電商平臺也都在向“社區(qū)+內(nèi)容+電商”的模式轉(zhuǎn)變，內(nèi)容質(zhì)量的提升，用戶的數(shù)量也在逐漸的增大，而且小紅書的主要目標(biāo)在于女性購物心得的分享和海外購物，對于消費能力比較弱的三線城市，有能力在小紅書商城購買海外商品的數(shù)量，比起一線二線城市還是少了很多，所以用戶的數(shù)量還是有天花板的。

二、競品分析

2.1 競品數(shù)據(jù)分析

（1）總用戶量

以上是小紅書和考拉的近一年的日下載量，小紅書近一年的下載量大約是3397萬左右，考拉近一年的下載量大約是1570萬，比例大約是3：1，小紅書和考拉都是很穩(wěn)定的數(shù)量，沒有浮動很大的增長率。

只有在17年的6月份，小紅書的增長率提高了30多萬，查看版本記錄之后，發(fā)現(xiàn)在6月6號小紅書舉辦了周年慶的活動，邀請朋友加入的冠軍可以獲得超大額的無門檻現(xiàn)金券，這個活動導(dǎo)致在6月份快幅度的提升。但是活動結(jié)束之后，下載率又回到原來的水平。

考拉除了在18年4月份開始不斷上漲，之前都處于一個穩(wěn)定的狀態(tài)，查看版本記錄，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品運營方面對品牌采用廣告投放的方式進行推廣，參與的平臺有奔跑吧兄弟、向往的生活、媽媽是超人，三個都是當(dāng)下較火的綜藝，以此增加了大量的下載量。

相比之下，考拉的下載量還是比小紅書少了很多，產(chǎn)品的定位也是導(dǎo)致下載量相差很大的主要原因。小紅書的定位是：標(biāo)記你的生活，以社區(qū)為主，流量流動大；考拉的定位是不止是簡單的選擇和推薦，以商城為主，并且小紅書的用戶量大多都是隨著明星效應(yīng)而增長的。

（3）銷售額分析

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示：2016年中國跨境電商零售進口銷售額占比分布中，考拉以21.6%市場占比居于首位，而小紅書占6.5%。

從銷售份額可以看出：兩者的相差還是很大的，考拉主打的電商功能上，還有物流和供應(yīng)商上都要比小紅書投資的要多，并且商品種類更加齊全，相比以標(biāo)記生活的產(chǎn)品定位，找到全世界的好東西為主打的小紅書，在電商方面就要弱的多，所以銷售額相差的很多。

（4）留存率比較

小紅書的七日留存：

考拉的七日留存：

通過7日留存的比較，二者的差別比較大，小紅書的留存率一直保持在10%到40%之間，但是考拉基本處于5%之內(nèi)。

小紅書作為一款垂直化的app更能留住用戶，更能吸引住用戶，由于小紅書是以做社區(qū)為主，他的用戶需求點是多方面的。根據(jù)留存率可以推出，用戶下載考拉app之后，很大幾率只是為了用優(yōu)惠券或者買到自己想買的東西之后，導(dǎo)致不買東西就不用此app。

但是小紅書卻可以通過用戶的多方面的需求點，利用碎片化的時間，去讓用戶開始本是有自身明確的需求去下載app，沒需求也會被這些分享攻略催生出需求來，直到變成用戶養(yǎng)成一種想買什么，查什么都想去小紅書上看一看的這樣一個過程。

這就是內(nèi)容電商的套路，通過高質(zhì)量的內(nèi)容去吸引用戶，再慢慢將用戶轉(zhuǎn)化為分享者、消費者，讓用戶在分享自己具體的生活方式的時候，想起的是小紅書而不是其他app。

2.2 競品核心策略分析

（1）產(chǎn)品定位

（2）運營策略

小紅書的營銷方式：

1）在2015年5月份小紅書退出了小鮮肉送快遞的營銷方式，曾火爆一時，這種營銷手段針對了白領(lǐng)女性，大膽的營銷手法既成功吸睛，又保持了品牌形象。在這種熱潮還沒過的時候，在6月份又舉辦了“校草快遞”的營銷活動，在女大學(xué)生圈子里也做了一輪引爆。

小紅書這次的事件營銷上配合了微博的熱門話題，通過購買了一些在學(xué)生群體里的KOL，以及利用全國12所高校的校草影響力，也女大學(xué)生圈里狠狠地刷了2天屏。最后“校草快遞”事件以5297.7 萬的曝光量，4.7萬的討論量完美收功，成功在90后圈子里提高了整體的知名度，讓更多的人知道了小紅書，產(chǎn)品正式步入成長期。

2）小紅書定期推出新的社區(qū)活動，同步推出新的貼紙，用社區(qū)活動引導(dǎo)用戶進行曬物習(xí)慣訓(xùn)練，讓用戶跟隨活動一起曬，讓曬物變成習(xí)慣。

考拉的營銷方式：

1. 從名字可以看出，它的品牌也借助了網(wǎng)易的大平臺進行傳播。
2. 新人領(lǐng)取1000元優(yōu)惠券，新用戶有大量的優(yōu)惠。
3. 進軍綜藝廣告投資，不斷的讓產(chǎn)品進入觀眾的視線。

從兩種營銷模式上來說，小紅書徹底火到用戶的眼前，還是在某明星駐入小紅書時，分享工具屬性的生活經(jīng)驗方式，讓粉絲覺得離自己的偶像更近了一些。于是就有了如今更多明星的加入，而且在內(nèi)容上也提升了品質(zhì)，更重要的是：小紅書作為一個明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)時尚博主的跳板，這些明星大多是自主入駐的，彼此服務(wù)，實現(xiàn)雙贏。

而對于考拉的運營來說，有了天然的優(yōu)勢，擁有正品自營，海外批發(fā)價，微利電商生態(tài)圈等等都是網(wǎng)易大平臺所提供的。

2.3 功能對比

（1）功能對比

（2）重點功能對比分析

1）社區(qū)

左圖考拉，右圖小紅書

從兩個位置來看很明顯看出：小紅書的看重社區(qū)，考拉更重視商城。考拉在2017年08月30日版本3.8.7上線了種草社區(qū)功能，開始內(nèi)容運營大勢， 相比一開始就以內(nèi)容運營為主的小紅書，還是有很多不足的地方，沒有那么多的影響力，而且沒有形成商業(yè)閉環(huán)，種草社區(qū)和商城的關(guān)聯(lián)度不夠，沒有私信功能，社交幾乎只有在評論中實現(xiàn)。

在筆記影響力方面，小紅書更是用明星寫筆記的方式，向fans提供他們愛豆的生活，吸引了更多的下載量。在功能方面上，考拉的新功能比小紅書的要多，比如：問答方面，滿足了用戶在多個筆記和搜索功能都用過的場景下，仍然還會有疑問或者還是找不到自己想要找到的內(nèi)容的需求。

2）商城

左圖考拉，右圖小紅書

商城部分，考拉明顯好于小紅書，支持的功能點更多于小紅書，種類也更多，顯示也與其它電商頁面不。，一屛顯示的商品更少，一個商品就占了一個橫屏，是以單個商品和專輯進行展示的。

這樣做有好處也有壞處：

• 好處是針對于用戶，有更多的延展性，比如：用戶在逛首頁的時候，看到一個自己很感興趣的產(chǎn)品，用戶針對這一類商品還想了解更多的這一類商品，所以考拉提供了相似，和在專輯中提供了多個商品的功能。
• 壞處就是把“限時特價”這種吸引用戶的標(biāo)識放在了用戶詳情中，如果用戶對這個商品不好奇，那么就會一直下拉，在相同的時間里看到的商品會少，而小紅書的商城模式和傳統(tǒng)的電商模式相似，更注重了品牌和口碑，讓人一目了然。

網(wǎng)易的搜索功能更為全面，關(guān)鍵字推薦減少了用戶的輸入，提升了用戶體驗，而小紅書的關(guān)鍵字相對單一，給用戶直觀的感覺就是品類單一，建議是小紅書能豐富關(guān)鍵字，減少用戶搜索成本。

競品小結(jié)：小紅書得益于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分享社區(qū)，拉近了用戶與用戶之間的社交，增加了用戶和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，保持了下載量第一的好成績；網(wǎng)易則在網(wǎng)易的大勢力下建立了自己自營的模式，獲得了行業(yè)銷售額第一的好成績，其實現(xiàn)在考拉可以考慮提高用戶的粘性，在社區(qū)這個功能加大宣傳力度，減少用戶和商品的距離感。

三、目標(biāo)用戶

3.1 用戶分布

（1）性別分布

從性別分布上來看：女性占了90%的用戶占比，目標(biāo)人群更偏向于女性（取的是易觀千帆2017年9月的數(shù)據(jù)）從2016年11月到2017年9月份女性占比從87%穩(wěn)定增長到90%。

那為什么購物社區(qū)這么受女性的歡迎呢？

女性本來就是有購買潛力和欲望的群體，再有現(xiàn)在消費水平越來越高，用戶有錢但是不知道什么值得買，應(yīng)該買什么？

所以更需要一個平臺，去給用戶建議并且滿足自己的虛榮心和成就感，所以女性占據(jù)了大部分的用戶。

（2）年齡分布

從年齡分布上來看：波動率和使用率占比最大的處于0-30歲，從2016年11月到2017年9月份0-24歲的占比降低了10%左右，24-30歲開始持續(xù)增長，可以看出在0—30歲，大多正處于沒有孩子，沒有家庭重任的年齡，而且都比較年輕時尚，所以這個年齡段的用戶比較多。

（3）消費能力

從消費能力上來看：中等消費者占比較大，從2016年開始到2017年，低消費者和中低消費者從0也在緩慢的增長，消費水平也在提高，所以小紅書的用戶定位為二線城市以上城市高學(xué)歷高收入的女性群體，尤其是企業(yè)白領(lǐng)和年輕時尚的年輕人。

3.2 用戶使用場景

1. 購買者想要買到海外的真貨并且更偏向于喜歡海外的品牌。
2. 用戶想通過app去分享生活來提高名氣和滿足感。
3. 用戶通過記錄筆記的方式去記錄自己的生活。
4. 觀看筆記，通過私信的方式實現(xiàn)社交。
5. 用戶想買相同功能的產(chǎn)品，但是不知道買什么好，可以上小紅書查看紅薯的推薦。
6. 用戶有購買欲，于是想隨便逛逛，看看有什么適合自己的，直接購買，更方便。
7. 一些微商可以通過寫筆記的方式大力推薦自己的商品，把小紅書變成商品變現(xiàn)的渠道，達到引流的目的。

四、產(chǎn)品邏輯分析

小紅書在開始想解決用戶想在海外市場買商品，但是國內(nèi)卻沒有優(yōu)質(zhì)且真實的信息提供的需求，于是出了海外購物攻略的版塊。但是后來發(fā)現(xiàn)單做攻略，完全是靜態(tài)的，達不到信息的完整性，也沒有互動性。于是到現(xiàn)在的社區(qū)到商店的商業(yè)閉環(huán)，來解決看的到卻買不到的問題。

從觀看筆記的普通用戶，到購買商品，喜歡這個商品想要去分享，于是創(chuàng)造更多的筆記，整個形成了小紅書流程的閉環(huán)，來提高用戶的黏性，并且提高了商城的購買率。

在此重點說一下社區(qū)部分的業(yè)務(wù)邏輯，社區(qū)重在有好的內(nèi)容，并且有大量可以輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶，才能把社區(qū)慢慢成長起來。

所以小紅書是有它自己的內(nèi)部的運營邏輯，通過挖掘用戶，制作獎勵制度以及發(fā)文的規(guī)則，要維護這些用戶源源不斷的內(nèi)容輸出，再進行質(zhì)量把關(guān)，發(fā)放獎勵，其實這是一個需要運營去花費大量時間和人力去篩選和維持的結(jié)果，要保證用戶持續(xù)的高質(zhì)量的輸出內(nèi)容。

五、產(chǎn)品架構(gòu)以及交互分析

5.1 功能框架腦圖

5.2?交互分析

（1）首頁功能

首頁包含一級標(biāo)題、搜索、分類、筆記流。

筆記流里分為兩種：一種是可以長達1分鐘的視頻，另一種是圖片型筆記，最多傳9張，并且首頁的筆記流主要以圖片和視頻這種作為主視覺，簡單明了。

其實首頁的頁面和很多短視頻app有著相同的“外貌”，包括關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、附近，體現(xiàn)了小紅書更偏向于UGC，做內(nèi)容社區(qū)，支持原創(chuàng)。在發(fā)現(xiàn)一欄出現(xiàn)的筆記，是通過算法（用戶的點擊筆記，點贊筆記，以及相關(guān)評論）計算出可能喜歡的筆記進行推薦。

首頁的分類功能沒有更多的選項，而是選出最熱的分類呈現(xiàn)在首頁上，當(dāng)然小紅書筆記的類型不僅僅只有幾個，這就切合了想讓用戶去“發(fā)現(xiàn)”，想讓用戶一直下滑發(fā)現(xiàn)新的筆記，而不僅僅局限于分類，減少用戶功能繁瑣度，也增加了用戶在界面停留時長。

（2）寫筆記功能

和首頁筆記相匹配，寫筆記可以有選擇相冊、拍照和拍視頻這三種方式來上傳，并且自帶濾鏡可以選擇，和美顏的選擇，符合小紅書的目標(biāo)用戶——占比比較大的女性用戶，喜歡用濾鏡和美顏。

并且還有標(biāo)簽功能，這個標(biāo)簽及增加了趣味性，并且可以讓用戶加入熱門話題中，積極的參與，提高用戶與用戶之間的交流。并且后臺也可以根據(jù)你經(jīng)常用的標(biāo)簽，來推薦該標(biāo)簽的相關(guān)筆記。

整體來說在發(fā)表筆記的過程，還是相對簡單易懂的，沒有太多的的限制，小紅書為了促進用戶多發(fā)筆記，在用戶升等級的時候，會做出，比如：要發(fā)幾個筆記的要求和限制，來促進用戶升級為奶瓶薯等等。

這是一種群體認同感，用戶自愿給自己貼上這樣的標(biāo)簽，說明從他內(nèi)心是認可這個產(chǎn)品的，認可符合這個產(chǎn)品定位的用戶們，也會自然而然形成群體認同感，非常有利于產(chǎn)品氛圍的營造。

還有對應(yīng)的獎勵，獎勵是一些小紅書獨有的相機貼紙還有表情包，小紅書這樣做是形成了一個發(fā)表筆記-升級-獲得可愛的標(biāo)簽-喜歡這些標(biāo)簽，想要發(fā)出來炫耀，滿足自己，于是又開始發(fā)表筆記這樣的一個閉環(huán)里。

流程大致如下：

建議：

1）視頻全屏播放，播放完結(jié)束之后，繼續(xù)播放下一個，這一點給用戶的體驗不是很好，如果用戶在看視頻的過程中，有事情走開那么視頻就會一直向下播放，或者用戶想再看一遍視頻，如果繼續(xù)播下一個就會讓用戶增加一些操作。建議是讓視頻播放完成之后，一直重復(fù)播當(dāng)前視頻，提升了用戶的體驗。

2）筆記流的灰色箭頭

首頁的筆記流建議做成長按，可以有不喜歡和收藏兩個選項，現(xiàn)在是這兩個功能在標(biāo)題的右邊有一個灰色的箭頭里，很不明顯。用戶的注意力還是會集中的圖片上，很難注意到文字的旁邊有一個灰色的標(biāo)識。而且現(xiàn)在大多數(shù)的用戶習(xí)慣還處于長按選擇不喜歡的行為上，所以建議也做成長按。

（3）搜索功能

在搜索相關(guān)筆記之后，會出現(xiàn)三個模塊，全部、商品、用戶，現(xiàn)在的交互是用戶向上滑動，這一部分模塊隱藏，要點擊回到頂部，才能進行三個模塊的切換，建議是能夠像首頁一樣做到左右滑動進行切換，并且不隱藏，讓用戶更方便操作并且有更多的選擇。

商城首頁

小紅書的商城與其他商城不同的地方就是：在商品名稱地方，有注明這個商品是哪一個國家的，并且該商品也表明了品牌，體現(xiàn)了與國內(nèi)商城的不同，是賣海外的產(chǎn)品，更注重自營和品牌，分類也是以主打的進行分類。最靠前的是美妝個護，最后會有一個更多，點擊顯示所有分類。

現(xiàn)在小紅書采用自營模式，還有鄭州、深圳兩個保稅倉，來保證正品和質(zhì)量。自己打造渠道有好處也有壞處：

• 好處的點是：自己的渠道，拿到的商品成本更低，并且小紅書可以通過筆記等進行挑選商品去存貨，所以庫存壓力減少了，對于用戶來說也保證了質(zhì)量，和正品的保證性。
• 壞處是：如果沒有大的資金去支持，和供應(yīng)鏈的優(yōu)化，商城的利潤就很難做到最大化，而且和同跨境商城的app競爭力明顯偏弱。

建議：

1）編輯推薦部分只有三個，不可以橫向拖動，推薦內(nèi)容過少，建議增加專題數(shù)量，可以橫向拖動。這樣能將商品更結(jié)構(gòu)化，有規(guī)整性，引起用戶的注意，給用戶在迷茫，在不知道買什么的情況下，也可以看一看推薦，所以編輯的推薦建議5個之內(nèi)。

2）商城分類

在分類中，選中左邊 ，左邊的背景色變成灰色，建議換成明顯的顏色，比如：深灰色之類的和底色白色能有一定的分別?，F(xiàn)在是處于淺灰色，在屏幕很亮?xí)r，其實是有些分不清的，為了有明顯的左右相對應(yīng)的視覺，可以做成深灰色這種既有和白色明顯的視覺差又簡潔明了的視覺效果。

3）商品相關(guān)筆記

在商品評論中，點擊某一個筆記建議能直接鏈接到該筆記，并且右上方的贊和收藏，建議點擊也有相應(yīng)的功能?，F(xiàn)在商品中相關(guān)的筆記都是不可以點擊的，只能以評論的形式觀看，建議“評論觀看模式”和“筆記的觀看形式”都可以用。

這樣會方便用戶收藏，也會將筆記和商品更好的產(chǎn)生連接，形成閉環(huán)，并且減少用戶在流程上的繁瑣度。

六、發(fā)展預(yù)測

1. 社區(qū)做的更加結(jié)構(gòu)化和個性化

從版本迭代中可以看出：小紅書在每一個版本都在不斷的增加標(biāo)簽，去完善標(biāo)簽這項功能，是想通過標(biāo)簽去結(jié)構(gòu)化社區(qū)里的內(nèi)容，通過記錄用戶的使用行為，去更加準確的去推薦筆記和商品，記錄用戶的行為。

比如：給哪個筆記進行點贊，或者收藏了哪些筆記，還有停留時間，可以為每一個用戶的不同行為貼上個性化的“標(biāo)簽”，這樣更能精準的投其所好，為用戶去推薦筆記和商品。

2. 完善供應(yīng)鏈，增加購物品類

小紅書還是需要找到適合自己的渠道，和海外品牌直接合作也許是很好的辦法，并且在如今政策的改革和競品不斷出現(xiàn)的情況下，更應(yīng)該找到適合自己的渠道，提高用戶的忠實度和用戶體驗。

3. 商業(yè)模式的衍生服務(wù)

我在上面也有提過，希望小紅書從小而美轉(zhuǎn)化成為大而全，新增一些額外的衍生服務(wù)，可以考慮一條龍服務(wù)發(fā)展或者與海外品牌的合作，比如：一些退稅之類的功能，但是這些也是需要待商榷的功能，還是需要從多方面去考慮。

小紅書的社區(qū)可以橫向發(fā)展，從垂直社區(qū)向綜合性社區(qū)發(fā)展，擴充服務(wù)的用戶人群再尋找增長空間，慢慢從小而美做到大而全，并且它獨有的模式會得到更多用戶喜愛，整體還是比較看好的。

小紅書以后的發(fā)展很顯然不僅僅在跨境電商，只要女性有購買欲，那么社區(qū)就會存在，加上獎勵機制，高內(nèi)容的輸出，小紅書會在成熟期發(fā)展的越來越好。

七、總結(jié)

隨著社區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢大好，小紅書憑借UGC做到了一個成熟的產(chǎn)品，內(nèi)容屬性似乎是可以從水平社區(qū)里切場景的一大原因（內(nèi)容非常豐富），也就是用戶自身的調(diào)性，讓用戶在分享自己具體的生活方式的時候，想起的是小紅書。

小紅書是屬于更深層的垂直分類，在垂直社區(qū)社區(qū)的基礎(chǔ)上延伸，就是小紅書的電商模式，目前存在天花板（從銷售量可以看出）。

而且小紅書的內(nèi)容屬性較強，電商比較弱勢，其商業(yè)變現(xiàn)則是有自營的商城，雖然現(xiàn)在變現(xiàn)率還是很低，但是還是可以形成低銷售額的商業(yè)變現(xiàn)。

不過最近小紅書有了阿里的投資，電商的力度也在不斷增大，小紅書能否走好完善電商功能這步，拭目以待。

本文由 @?ho！ 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自網(wǎng)絡(luò)