本文以華為Mate 10的京東評論數(shù)據(jù)為分析對象，利用文本挖掘，以更小的代價了解到用戶對華為Mate 10的市場反饋，用戶對Mate 10的具體評價和情感傾向。

2017年10月16日，華為在德國慕尼黑發(fā)布華為Mate 10，10月20日，正式在上海對國內(nèi)發(fā)布。從發(fā)布起，Mate 10在十月份銷售就高達了50萬臺，一躍躋身十一月份高端機排行榜前十。

截至目前，Mate 10已經(jīng)上市2個多月，Mate 10的用戶輿情到底如何呢？用戶對Mate 10的使用體驗作何評價呢？

本文以華為Mate 10的京東評論數(shù)據(jù)為分析對象，利用文本挖掘，以更小的代價了解到用戶對華為Mate 10的市場反饋，用戶對Mate 10的具體評價和情感傾向。

利用輿情分析，從聚焦點、情感傾向和典型意見這3方面，分析產(chǎn)品在設計、運營、推廣策略上的問題所在，從而在后續(xù)產(chǎn)品策略上改進。

一、聚焦點分析

本文采集了京東商城上Mate 10的用戶購買評論數(shù)據(jù)，共計7513條。通過分析用戶的評論，抽取用戶對產(chǎn)品的關鍵聚焦話題，獲得用戶對產(chǎn)品更詳細、更深入的評價。結合下圖可以看出，用戶對Mate 10評論的聚焦點主要是集中在品牌、功能、物流和外觀這4個方面，并且對品牌和功能的關注度最多。

• 品牌：支持國貨、值得擁有、值得信賴
• 功能：不賴、值得擁有、王者榮耀、指紋解鎖、電池耐用、藍牙耳機、音質(zhì)、前置指紋
• 物流：下午下單、仔細嚴實
• 外觀：大氣上檔次

在以下趨勢圖中，從下之上，依次是上圖中的各大聚焦點的評論數(shù)量隨時間變化的趨勢，評論量的大小以圖形面積的大小來呈現(xiàn)。

根據(jù)下圖，可以看出各大聚焦點的評論趨勢是基本相同的，在10月28日和11月11日這兩個時間段前后達到了高峰，可以看出在這2個時間點前后購買Mate 10的用戶數(shù)量激增。10月20日，Mate 10在上海發(fā)布，銷售量呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢，因此10月底用戶的評論數(shù)量達到高峰。11月11日是全民雙十一購物節(jié)，京東商城在此前的營銷活動也導致了購買數(shù)量達到另外一個小高峰。

二、情感值分析

通過對用戶對產(chǎn)品的情感傾向的分析，了解用戶對產(chǎn)品的總體態(tài)度。本文從總體情感、會員情感和聚焦點情感這3個方面來進行分析。

1、總體情感

由下圖可以看出，用戶對Mate 10的情感傾向是正向的，為正向2.14，并且62.8%的評論為正面評論，僅有4.7%的為負面評論。從總體上來看，用戶對Mate 10的評論為正向，對Mate 10的滿意度是高的。

2、會員情感

從會員等級來分析各個會員等級對Mate 10產(chǎn)品的評價。結合下圖可以看出，63.1%的用戶為PLUS會員，16.6%為金牌會員，只有0.47%為銅牌會員。

從會員分布來看，購買Mate 10的用戶大多數(shù)都是網(wǎng)購的忠實用戶，并且愿意為了獲得會員權益而自愿付費成為網(wǎng)站會員的用戶。當然也有可能是用戶為了購買Mate 10享受優(yōu)惠如100元/月全品類優(yōu)惠券，而特地開通了PLUS會員。

在對不同等級會員情感值分析時，可以看出會員數(shù)量最多的PLUS會員對Mate 10的情感值為2.24，高于總體的情感值2.14。PLUS會員、鉆石會員和銅牌會員對Mate 10的情感值均較高，但是銀牌會員對Mate 10的情感值只有1，可以看出在Mate 10總體的負面評價中，銀牌會員的負面評價是最多的。至于負面評價的具體內(nèi)容在后面詳細分析。

3、聚焦點情感

本節(jié)從各個聚焦點來層層分析用戶對Mate 10的情感傾向。結合下圖可以看出，用戶對上述4個方面的聚焦點的情感傾向都是偏向于正向的。

（1）品牌

“支持國貨“、”值得購買“、”值得信賴“、”值得擁有“的情感值均大于2.5，并且支持國貨的話題數(shù)量最多。用戶對華為手機品牌的認可度較高，民族品牌的標簽已經(jīng)深入到用戶的心智中。

（2）功能

用戶對Mate 10的電池、藍牙耳機、運行系統(tǒng)等功能的情感值較高，均大于2.14，但是對指紋解鎖、前置指紋、顯示效果等功能的評價低于總體情感值。由此是可以看出用戶在指紋、屏幕顯示/分辨率等方面滿意度較低。運營人員可以深度挖掘其滿意度較低的原因，輔助后續(xù)產(chǎn)品的改善。

（3）外觀

在用戶的評論中，“大氣上檔次“、”高端大氣“話題數(shù)量很多，并且情感值均大于2.7。由此可以看出，用戶對Mate 10的外觀設計的滿意度很高，認為Mate 10的外觀設計很上檔次。

（4）物流

從總體上來說，用戶對京東的“購物體驗“是滿意的，認為“客服態(tài)度”是親切的，但是對“快遞小哥”的服務滿意度不是很高，情感值只有1.89，遠低于總體情感值。在整個網(wǎng)購過程中，快遞小哥的送貨服務質(zhì)量是有差異性的，也較難控制，因此有些用戶可能會覺得有些快遞小哥的送貨服務是不到位的。

三、用戶典型意見

通過分析Mate 10用戶的評論，提取用戶評論中的關鍵詞語，生成關鍵詞云，從而分析用戶對Mate 10的正面和負面評價主要是集中在哪些方面。

1、正面評價

通過下圖可以看出，用戶對Mate 10的正面評價情感分值主要集中在2以下，分值達到4的占比很少，由此可以看出用戶對Mate 10正面評價的強烈度一般。同時，通過關鍵詞云可以看出，用戶對Mate 10的正面評價的關鍵詞是“支持國貨”、“大氣上檔次”、“值得擁有”、“值得購買”等，主要是集中在品牌、產(chǎn)品功能和外觀上。

2、負面評價

用戶對產(chǎn)品的負面評價能為產(chǎn)品后期的設計和運營提供關鍵的改善建議。從總體上看，用戶對Mate 10的負面評價主要是集中在產(chǎn)品功能和物流上。在產(chǎn)品功能方面，一部分用戶反應電池的耐用性低、續(xù)航力差、Home鍵震動性差、閃屏嚴重等問題。在物流方面，用戶則是反應產(chǎn)品并未在規(guī)定的72小時內(nèi)發(fā)貨、客服態(tài)度等。

依據(jù)前面會員等級情感值分析，看出銀牌會員對Mate 10情感值較低?，F(xiàn)細化分析銀牌會員對Mate 10的負面評價。通過對銀牌會員“聚焦點評論趨勢”可以看出，負面評價（紅色區(qū)域）主要是發(fā)生在11月15日，該時間點意味著用戶購買時間點是雙十一前后，即購買人數(shù)暴增的階段。銀牌用戶負面評價的聚焦點是客服態(tài)度。

結合下圖銀牌會員典型的負面評價，可以看出銀牌會員主要是對客戶態(tài)度、物流速度有強烈的不滿，認為客戶態(tài)度敷衍、服務差、發(fā)貨速度慢等。銀牌會員是京東商城的年消費額在2000-9999之間，會員的消費水平一般，并未有貴賓專線、專屬客服的權益。

結合負面評價發(fā)生的時間點，該情況的原因是雙十一期間購買用戶激增，客服咨詢服務能力受限、質(zhì)量下降、發(fā)貨速度降低，而銀牌未有專門客服等權益，因而銀牌會員有更大的概率獲得較差的客戶服務和物流服務。由此可以得出，在預計購買人數(shù)增多的節(jié)日里，華為京東自營官方店應提升客戶服務人數(shù)及質(zhì)量，并且做好存貨和發(fā)貨安排。

四、結論與建議

1、結論

（1）用戶對Mate 10的情感傾向為正向，輿情聚焦在品牌、功能、外觀和物流這4個方面

用戶對Mate 10的總體情感值為2.14，負面評價僅占4.7%，可以看出用戶對Mate 10的情感傾向為正面，用戶的滿意度也較高。通過輿情分析，也看出用戶對Mate 10的評價主要是聚焦在品牌、功能、外觀和物流這4個方面，其中品牌和功能的關注度是最多的。從總體上看，用戶在品牌和功能上，對Mate 10的情感傾向也是正面的。但是部分用戶也反饋了Mate 10存在著續(xù)航力低、閃屏、Home鍵震動性差等問題，后期產(chǎn)品在這些方面需要改進。

（2）用戶對Mate 10品牌關注度最高，民族品牌屬性占據(jù)用戶的心智

支持國貨是用戶對Mate 10關注最多的一個點，華為20多年來在通訊行業(yè)積累的低調(diào)、務實、重技術，最具有資格代表“中國制造”的品牌形象，繼而延伸到了華為手機品牌上。由此可以看出用戶是把華為手機作為民族品牌，是作為對抗外資品牌手機的國產(chǎn)手機代表。民族品牌這一屬性已經(jīng)深入到用戶的心智中。

（3）Mate 10用戶為網(wǎng)購忠實用戶，并且用戶消費能力高

在Mate 10用戶中，85.37%的用戶是金牌會員等級之上的用戶，其中63.05%的用戶是京東的PLUS會員，可以看出Mate 10用戶是網(wǎng)購的忠實用戶，是具有豐富經(jīng)驗的電子商務消費者。并且六成以上的用戶是愿意為了獲得電商平臺的會員權益而付費成為專屬會員，用戶的消費能力較高。

（4）客服質(zhì)量和物流速度是影響用戶購買體驗的一個重要因素

在通過對用戶評價數(shù)據(jù)的文本分析，2017年11月15日，用戶的負面評論暴增，且聚焦點主要是客服態(tài)度。由此可以看出，客服態(tài)度、發(fā)貨速度是影響用戶購物體驗的重要因素之一。大部分的用戶均對京東物流的發(fā)貨速度、送貨速度、包裝的細致性都表示很滿意。但是一旦物流速度和服務體驗有所偏差，用戶對產(chǎn)品的整體滿意度就會直線下降。

2、建議

（1）加強華為手機品牌優(yōu)勢的打造，在用戶心智中不僅僅只是國貨代表

從一開始小米手機的“發(fā)燒友”，到魅族的“青年良品”，后有羅永浩的“情懷”，公司的手機品牌定位突出、明顯，營銷的是自己的品牌特質(zhì)，能創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟，能承接文化。但是在用戶的心智中，華為手機的首要印象是國貨代表，而并沒有華為專屬的品牌印象，可以看出華為手機在品牌研發(fā)和塑造、品牌匯聚力上稍顯不足。華為手機應該加強品牌優(yōu)勢的打造，在用戶心智中創(chuàng)造專屬的品牌文化，玩轉(zhuǎn)新媒體時代下的粉絲經(jīng)濟。

（2）提高和改善Mate 10的電池、續(xù)航能力、Home鍵、閃屏等產(chǎn)品功能

通過文本挖掘，可以看出大部分用戶對Mate 10的產(chǎn)品功能是滿意的，但是仍有部分用戶反饋了在續(xù)航能力、Home鍵的震動性、閃屏等方面存在著問題。在后期產(chǎn)品研發(fā)中，華為手機應該著重在這些方面加強產(chǎn)品設計和質(zhì)量把控，以力求在產(chǎn)品功能上讓用戶都感到滿意。

（3）自營店需加強在用戶購買量暴增期間的客戶服務能力和存貨管理

在用戶網(wǎng)絡購物過程中，客戶態(tài)度、發(fā)貨速度等是影響購物體驗滿意度的重要因素。一旦物流速度和客戶態(tài)度有所偏差，用戶對產(chǎn)品的整體滿意度就會直線下降。華為自營店需要在用戶購買量激增的節(jié)日中，提高客戶服務的質(zhì)量和容納量，提前管理好產(chǎn)品的存貨，以便應對激增的用戶購物需求。

本文由 @月馬生堯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議