Growth hacking快速上手:你必須知道的4個數(shù)據(jù)分析框架

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上一篇我們介紹了Growth hacking的來源、定義和發(fā)展(如果你還沒看,可以點(diǎn)這里:《關(guān)于Growth hacking,你所不知道的4件事》),我相信很多人會認(rèn)同Growth hacking的理念和工作方式,卻仍然不知道和自己眼前的工作如何結(jié)合,自己該如何著手。

范冰在他的《增長黑客》一書中總結(jié)到:增長黑客是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品、通過技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)的人。那么換句話說,如果想找到自己的著手點(diǎn),首先要找到自己的增長目標(biāo)。而這個目標(biāo),必須與你手上的項目所在的階段相匹配,那么你就必須要了解Growth hacking的幾個常用數(shù)據(jù)分析框架,以了解自己所處的位置,進(jìn)而確定最適合自己的增長目標(biāo)。

下面這張流程圖就是幫你把手上的項目與growth hacking接軌的行動步驟,而本文希望通過梳理常用的數(shù)據(jù)分析框架和對應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo),解決“明確項目所處階段”和“找到該階段的增長目標(biāo)”這兩個步驟。

幫你把手上的項目與growth hacking接軌的行動步驟

海盜指標(biāo)(AARRR)

第一個介紹的數(shù)據(jù)分析框架就是國內(nèi)最為熟知的海盜指標(biāo),又叫AARRR。500Startups投資人Dave McClure提出了一套分析不同階段用戶獲取的“海盜指標(biāo)”,他根據(jù)不同階段用戶參與行為的深度和類型,將公司需關(guān)注的指標(biāo)分為5大類:獲取用戶(Acquisition)、激發(fā)活躍(Activation)、提高留存(Retention)、獲取收入(Revenue)、傳播推薦(Referral),簡稱AARRR。在這個漏斗中,用戶會一層層被轉(zhuǎn)化至下一個層級,每一層的流失和轉(zhuǎn)化都將成為增長黑客關(guān)注的目標(biāo)。

海盜模型(AARRR)

其中,漏斗的每個層級所關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)是不同的:

  • 在獲取用戶(Acquisition)的階段,你需要關(guān)注的是流量、搜索量、CPC(每次點(diǎn)擊的費(fèi)用)、搜索結(jié)果、獲客成本、點(diǎn)擊率等;
  • 在激發(fā)活躍(Activation)的階段,你需要關(guān)注的可能是注冊人數(shù)、注冊率、引導(dǎo)頁展示完成率、訂閱數(shù)、至少使用過一次主功能的用戶數(shù)等;
  • 在提高留存(Retention)的階段,你需要關(guān)注的是用戶參與度、用戶登錄頻次、日/周/月活躍用戶數(shù)、流失率等;
  • 在獲取收入(Revenue)的階段,你可能開始關(guān)心客戶終生價值(CLV,以后會在公眾號破殼(Pokeclub)中介紹并分析這一概念)、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、廣告點(diǎn)擊收入量等;
  • 在傳播推薦(Referral)的階段,你需要重點(diǎn)關(guān)注邀請發(fā)送量、邀請頁打開率、邀請頁注冊量、病毒傳播周期等。

增長黑客三級漏斗

海盜指標(biāo)適用于大部分的轉(zhuǎn)化場景,然而考慮到國內(nèi)的情況,仍然有很多商業(yè)模式無法生搬硬套這個漏斗。福布斯雜志評出的十位杰出營銷家之一、紐約時報暢銷書作家Neil Patel對海盜指標(biāo)進(jìn)行了簡化,提出了他的增長黑客三級漏斗,即:獲取新客(Get visitors)——激活注冊(Activate members)——留存用戶(Retain users)。

Neil Patel的增長黑客三級漏斗

Neil Patel對海盜指標(biāo)進(jìn)行簡化的理由是:

  • 通過新客(visitors)、注冊者(members)、用戶(users)三個階段,明確指出一個自然人在使用產(chǎn)品時的身份轉(zhuǎn)化,更直觀理解目前你的流量是在哪個階段;
  • 在AARRR的體系中,傳播推薦(Referral)只是另一種獲取用戶(Acquisition)的方式,獲取收入(Revenue)也只是另一種激發(fā)活躍(Activation)的手段;
  • 他提出的三級漏斗雖然簡單,但同樣可以幫助你深刻洞察自己的商業(yè)模式,并成為組織資源追逐增長的有力依據(jù)。

增長黑客三級漏斗提供了一套更簡單的數(shù)據(jù)分析模型,讓你更便捷找到自己所處的位置和增長目標(biāo)。

增長引擎說

硅谷創(chuàng)業(yè)家、《精益創(chuàng)業(yè)》的作者Eric Ries提出了驅(qū)動創(chuàng)業(yè)增長的三大引擎:黏著式增長引擎,病毒式增長引擎,付費(fèi)式增長引擎。這三大增長引擎對應(yīng)著產(chǎn)品所在的三個階段,且它們都有各自對應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)。

黏著式增長引擎:

重點(diǎn)是讓用戶成為回頭客,持續(xù)使用你的產(chǎn)品。黏著式增長引擎與海盜指標(biāo)中的提高留存(Retention)類似,該階段最直接的關(guān)鍵指標(biāo)是留存率,此外,還需要關(guān)注流失率、用戶使用頻次、用戶使用時長等;

病毒式增長引擎:

該引擎指的是讓產(chǎn)品不斷傳播而獲取源源不斷的新用戶。該引擎的關(guān)鍵指標(biāo)是病毒式傳播系數(shù),即每個用戶帶來的新用戶。除此之外,該階段還需要關(guān)注哪些行為形成了一個病毒傳播周期,以及這個周期所需要的時長等;

付費(fèi)式增長引擎:

通常來說,當(dāng)一個產(chǎn)品有了黏著式增長引擎(產(chǎn)品具有價值)、病毒式增長引擎(用戶量),之后才會啟動付費(fèi)式增長引擎,即商業(yè)變現(xiàn)。然而需要明確的是,變現(xiàn)這件事本身雖然是可以印證商業(yè)模式是否可持續(xù),但變現(xiàn)并不是一種驅(qū)動增長的引擎——在工作中我們很容易遇到這種場景:一旦對用戶收費(fèi),一定會有用戶流失。所以針對付費(fèi)式增長引擎,需要關(guān)注的核心指標(biāo)是客戶終身價值(CLV)和獲客成本(CAC),以及客戶盈虧平衡時間,即你收回一個用戶的成本所需的時間。

關(guān)隘模型

硅谷創(chuàng)業(yè)家、哈佛訪問學(xué)者、《精益數(shù)據(jù)分析》的作者Alistair Croll基于他對數(shù)據(jù)增長的研究,提出了一套關(guān)隘模型。該模型描述了一個產(chǎn)品需要經(jīng)歷的幾個不同階段,并確定表明你是否應(yīng)該進(jìn)入下一個階段的“關(guān)隘”指標(biāo)。這個模型包括如下5個階段:移情、粘性、病毒性、營收和擴(kuò)展。

移情指的是收集定性反饋,旨在找到一個值得解決的問題,以及足以獲取早期用戶的解決方案;

粘性階段需要解決的主要問題是:開發(fā)出來的產(chǎn)品用戶是否買單。這個階段需要關(guān)注用戶參與度和粘性,通過最小可行化產(chǎn)品(MVP)不斷提升你的產(chǎn)品粘性;

病毒性則是在產(chǎn)品得到打磨和印證后,重點(diǎn)關(guān)注用戶獲取與增長,但同時也要留意產(chǎn)品的粘性;

經(jīng)歷過粘性和病毒性的階段后,在某一時刻,你必須要進(jìn)入營收階段,開始賺錢了。營收階段需要關(guān)注的指標(biāo)包括平均客單價、平均客單利潤等指標(biāo),而為了跟進(jìn)核心指標(biāo),也需要關(guān)注點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、購物車使用情況、客戶終身價值等一系列的關(guān)聯(lián)性指標(biāo);

最后到了規(guī)?;?/strong>的階段,說明項目已經(jīng)較為成功了,這時候需要向新市場進(jìn)發(fā),融入一個更大的生態(tài)系統(tǒng)之中。這個階段就需要把關(guān)注點(diǎn)集中到更高階的指標(biāo)上去,比如薪酬、API流量、渠道關(guān)系或者競爭者等;同時,隨著公司的發(fā)展,你可能需要關(guān)注更多的指標(biāo),要為指標(biāo)建立層級體系了。

總結(jié)

以上介紹的4個數(shù)據(jù)分析框架其實各有側(cè)重:

  • 海盜指標(biāo)側(cè)重于獲取和轉(zhuǎn)化用戶的行為;
  • 增長黑客三級漏斗在海盜指標(biāo)的基礎(chǔ)上更簡單直接地對用戶行為進(jìn)行追蹤分析;
  • 增長引擎說幫助我們?nèi)シ治鲰椖吭谑裁措A段以什么方式增長;
  • 關(guān)隘模型則根據(jù)整個公司的發(fā)展階段,劃分出了該階段的發(fā)展目標(biāo)和核心指標(biāo)。

我們?nèi)匀换氐奖疚拈_始時那張流程圖,接下來你要做的就是:

  1. 從以上幾種數(shù)據(jù)分析框架中找到最適合自身業(yè)務(wù)的一個(商業(yè)模式?jīng)Q定數(shù)據(jù)分析框架);
  2. 明確自己所在的階段(決定在框架中的具體位置);
  3. 找到對應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)(一個或多個)。

到這里,這篇文章的作用就算達(dá)到了。下一篇我們繼續(xù)探討如何在工作中推動關(guān)鍵指標(biāo)的增長。

#專欄作家#

莔莔有神,公眾號:破殼(Pokeclub),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,帝都產(chǎn)品經(jīng)理,有從0到1和億級用戶產(chǎn)品經(jīng)驗,專注數(shù)據(jù)增長、商業(yè)分析、互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。

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評論
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  1. 不管怎樣,都覺得增長黑客很牛逼!

    來自北京 回復(fù)