編輯導(dǎo)語(yǔ)：數(shù)據(jù)分析工作中除了和數(shù)據(jù)接觸外，還需要了解業(yè)務(wù)，抓住核心指標(biāo)。本篇文章里，作者分別從注冊(cè)量、客單價(jià)、付費(fèi)率、投產(chǎn)比、用戶活躍、用戶質(zhì)量以及頁(yè)面質(zhì)量七個(gè)方面分析核心指標(biāo)的影響因素，一起來(lái)看看吧。

一、影響注冊(cè)量的因素

1. PC、WAP端

UV和IP：除了注意獨(dú)立訪客和IP的數(shù)據(jù)變化外，還要注意UV和IP的比值是否有比較大的變化，比值增多問(wèn)題不大，如果比值變少，或者IP的值高于UV的值，存在網(wǎng)站被刷的可能。

用戶瀏覽深度與時(shí)長(zhǎng)、跳出率：用戶瀏覽深度（PV/UV）和跳出率是判斷用戶對(duì)網(wǎng)站或落地頁(yè)是否感興趣的兩個(gè)指標(biāo)，如果是新出的落地頁(yè)，需關(guān)注這兩個(gè)指標(biāo)的變動(dòng)情況，也能反饋出對(duì)網(wǎng)站的優(yōu)化是否有用。

搜索詞：百度統(tǒng)計(jì)和友盟統(tǒng)計(jì)中都有搜索詞的反饋，能看出用戶是通過(guò)哪些詞進(jìn)來(lái)我們網(wǎng)站，針對(duì)經(jīng)常出現(xiàn)但是排名不靠前的搜索詞，也可以通過(guò)SEO優(yōu)化，將搜索詞排名提升。

受訪域名：受訪域名可以理解成“落地頁(yè)”，用戶在搜索引擎上通過(guò)搜索結(jié)果點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)后首個(gè)域名，那么這個(gè)域名上（有意義的是流量比較高的域名）的一些UV、IP、用戶瀏覽深度、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、跳出率等數(shù)據(jù)分析是有必要的；可以這樣理解：網(wǎng)站整體UV的變化只是一個(gè)體現(xiàn)，原因還是這些受訪域名的UV的變化。受訪域名前幾名基本每天沒(méi)有變動(dòng)，如果有一個(gè)受訪域名突然進(jìn)入到靠前的位置，那么近期流量的變化和這個(gè)域名做的一些變化也有關(guān)系。

SEO關(guān)鍵詞排名前3的排名、全網(wǎng)指數(shù)、百度指數(shù)：前3關(guān)鍵詞增多或者減少，一些熱度詞的變化都會(huì)造成產(chǎn)品流量的變化。

百度權(quán)重：對(duì)流量有影響。

注冊(cè)邏輯以及會(huì)影響注冊(cè)的功能：以上的因素都是對(duì)“流量”的影響，如果判斷近期上述因素都無(wú)異常，那么就要想到，是不是產(chǎn)品端做了 一些調(diào)整，比如活動(dòng)，比如注冊(cè)邏輯變動(dòng)，比如頁(yè)面功能調(diào)整。

2. 應(yīng)用市場(chǎng)

TOP1關(guān)鍵詞排名：核心關(guān)鍵詞的下降或者上升影響用戶找到我們APP的可能性。

熱度大于4605的關(guān)鍵詞覆蓋數(shù)量（指蘋果，安卓市場(chǎng)可以參考4605這個(gè)數(shù)值，但是具體計(jì)算方式有區(qū)別）：低于4605說(shuō)明在蘋果應(yīng)用商店是沒(méi)有搜索量的，所以要關(guān)注熱度大于4605且與我們產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞的覆蓋數(shù)量。

各應(yīng)用商店的付費(fèi)推廣：每個(gè)應(yīng)用商店都有付費(fèi)推廣，數(shù)據(jù)的變化當(dāng)然會(huì)影響總注冊(cè)量的變化。

應(yīng)用描述、上架圖以及差評(píng)：

• 用戶通過(guò)搜索詞看到我們產(chǎn)品，下一個(gè)動(dòng)作就是通過(guò)應(yīng)用描述大體判斷我們產(chǎn)品與他需求是否符合，應(yīng)用描述和上架圖的更新對(duì)用戶的下載會(huì)有影響，差評(píng)如果不及時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)或者覆蓋也會(huì)導(dǎo)致用戶不選擇嘗試下載我們的產(chǎn)品；
• 安卓市場(chǎng)中應(yīng)用描述、小編介紹、一句話簡(jiǎn)介、評(píng)論等地方都可覆蓋關(guān)鍵詞，且權(quán)重不一；
• 華為有個(gè)特殊的地方可覆蓋關(guān)鍵詞：內(nèi)容推薦，在華為的管理中心可提交；
• IOS的關(guān)鍵詞覆蓋還是靠100字符的中文、英國(guó)英文和澳大利亞英文，其中海外市場(chǎng)也不一定非要用英文字符，中文字符也可以達(dá)成覆蓋的目的。

下載量：注冊(cè)的上一個(gè)流程是下載，影響注冊(cè)可能性。

注冊(cè)邏輯：確定注冊(cè)功能是否正常以及近期是否調(diào)整了注冊(cè)邏輯。

活動(dòng)彈窗：用戶打開APP之后，如果有新用戶活動(dòng)彈窗，或者有用戶感興趣的東西，更能吸引用戶注冊(cè)，這就跟“落地頁(yè)”的作用一樣。

應(yīng)用市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)表：每個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)后臺(tái)都有數(shù)據(jù)報(bào)表，包括曝光量、下載量、詳情頁(yè)查看量、安裝成功率以及各種資源位的曝光量，這一點(diǎn)是經(jīng)常被數(shù)據(jù)分析忘記的。

3. 活動(dòng)拉新

活動(dòng)頁(yè)落地頁(yè)流量等指標(biāo)：分析目的和網(wǎng)頁(yè)注冊(cè)一致，不做贅述。

落地頁(yè)熱力圖各項(xiàng)目的點(diǎn)擊情況：根據(jù)熱力圖可知用戶的喜好，判斷是否存在不合理的點(diǎn)或者可以優(yōu)化的地方。

外部各渠道：對(duì)每個(gè)渠道都一一進(jìn)行分析。

推廣的素材以及文案。

4. 公眾號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)拉新

• 推廣的素材以及文案
• 用戶注冊(cè)的方式：用戶能不能明確如何找到我們的產(chǎn)品或者找到你

5. 競(jìng)價(jià)與信息流

瀏覽量（PV，UV，IP）：同上面介紹到的PC、WAP注冊(cè)。

點(diǎn)擊量：點(diǎn)擊廣告素材后才可能會(huì)注冊(cè)。

出價(jià)：出價(jià)影響各平臺(tái)給與產(chǎn)品的曝光。

激活（下載）量：有效激活才有可能會(huì)注冊(cè)。

圖片與推廣文案：影響點(diǎn)擊量和CTR的因素。

匹配方式：一般分為精確匹配和廣泛匹配，精度越高，瀏覽量就越低。

用戶群體：每個(gè)推廣平臺(tái)有自己的算法，對(duì)于用戶群體精度越高，瀏覽量就越低。

產(chǎn)品的注冊(cè)邏輯：排除產(chǎn)品有BUG的可能。

關(guān)鍵詞：競(jìng)價(jià)與信息流和應(yīng)用市場(chǎng)的付費(fèi)推廣形式一致，都是通過(guò)詞或短語(yǔ)來(lái)進(jìn)行推廣，如果經(jīng)常帶來(lái)大量注冊(cè)的關(guān)鍵詞某一天的注冊(cè)量發(fā)生變化，對(duì)渠道的注冊(cè)變化影響很明顯，就要判斷這個(gè)詞的曝光、出價(jià)、匹配方式以及用戶群體是否存在問(wèn)題。

CTR：點(diǎn)擊通過(guò)率。網(wǎng)絡(luò)廣告被點(diǎn)擊次數(shù)與顯示次數(shù)的比例。大部分的廣告平臺(tái)會(huì)根據(jù)這個(gè)指標(biāo)來(lái)判斷要不要給產(chǎn)品更多的報(bào)光機(jī)會(huì)。這就存在，如果CTR過(guò)低（大部分是素材和創(chuàng)意文案的問(wèn)題），即時(shí)出價(jià)很高，也無(wú)曝光。

6. 其他注冊(cè)渠道

內(nèi)容推廣、大V合作等：對(duì)突然增多的注冊(cè)還需要排除新增渠道的可能，否則就可判斷為新增渠道帶來(lái)的正向影響。

二、影響客單價(jià)的因素

續(xù)費(fèi)用戶：對(duì)于B端的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，續(xù)費(fèi)訂單的訂單金額比較大，如果續(xù)費(fèi)收入突然變化，對(duì)整體客單價(jià)的影響也很大。

套餐價(jià)格：套餐價(jià)格的調(diào)整直接影響付費(fèi)率和客單價(jià)，客單價(jià)比套餐價(jià)格成正比。

默認(rèn)套餐：購(gòu)買頁(yè)的默認(rèn)套餐對(duì)客單價(jià)的影響也很明顯，與默認(rèn)套餐價(jià)格高低成正比。

活動(dòng)影響：滿減、降價(jià)的形式影響客單價(jià)。

渠道單一影響：存在同樣的套餐但是有的渠道客單價(jià)高有的渠道客單價(jià)低的情況，這與這個(gè)渠道自身的用戶畫像有關(guān)系。

三、影響付費(fèi)率的因素

套餐價(jià)格以及默認(rèn)套餐：套餐高低影響付費(fèi)率。

活動(dòng)圖標(biāo)：活動(dòng)期間付費(fèi)率一般是上升的。

轉(zhuǎn)化渠道：靠人轉(zhuǎn)化的渠道以及產(chǎn)品，付費(fèi)率與人員的話術(shù)和能力也相關(guān)。

續(xù)費(fèi)用戶：周期性續(xù)費(fèi)用戶不續(xù)費(fèi)，影響付費(fèi)率。

推廣來(lái)源詞：推廣詞是否與帶來(lái)的用戶相符，即用戶質(zhì)量問(wèn)題。

大渠道：注冊(cè)用戶量高或訂單量大的渠道的數(shù)據(jù)變化，這些渠道的付費(fèi)率變化會(huì)影響大盤。

四、影響投產(chǎn)比的因素

渠道質(zhì)量、用戶質(zhì)量：渠道的用戶畫像與我們產(chǎn)品調(diào)性是否一致。

創(chuàng)意素材：多測(cè)試幾版創(chuàng)意素材可以找到轉(zhuǎn)化最好的幾種。

預(yù)算、出價(jià)。

轉(zhuǎn)化率：預(yù)算、出價(jià)和轉(zhuǎn)化率要一起來(lái)看，對(duì)于轉(zhuǎn)化率不好的渠道，如果不提高轉(zhuǎn)化率，只靠提高或者降低出價(jià)，那么ROI的提高就很困難

五、影響用戶活躍的因素

有效新增用戶數(shù)：觀察用戶注冊(cè)1、3、7、14、21、30天的活躍分布，可判斷用戶的活躍和流失發(fā)生在哪個(gè)區(qū)間，對(duì)應(yīng)這些區(qū)間提前去做用戶引導(dǎo)，讓用戶能看到他想看的內(nèi)容；每天觀察活躍和流失用戶的區(qū)間變化，及時(shí)進(jìn)行客戶引導(dǎo)。

渠道與用戶的匹配度：即產(chǎn)品功能是否能滿足這一批用戶需求。

用戶引導(dǎo)方式以及頻率：針對(duì)用戶的活躍和流失區(qū)間分布確定時(shí)間，通過(guò)活動(dòng)優(yōu)惠券推送、PUSH、站內(nèi)信、郵件、短信等方式去觸達(dá)用戶，注意文案是否可以吸引用戶。

活動(dòng)：活動(dòng)可以促進(jìn)活躍，但是需要注意活動(dòng)讓客戶看到，可通過(guò)上面的方式引導(dǎo)用戶。

流失用戶：對(duì)流失用戶需要提前預(yù)警，并需要通過(guò)可觸達(dá)用戶的方式通過(guò)可滿足用戶需求的文案進(jìn)行引導(dǎo)。

產(chǎn)品優(yōu)化：對(duì)用戶反饋的關(guān)于產(chǎn)品和體驗(yàn)的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行處理，不斷發(fā)現(xiàn)用戶流失的原因，去解決這部分問(wèn)題，用戶的反饋也能體現(xiàn)出產(chǎn)品的不足。

六、影響用戶質(zhì)量的因素

創(chuàng)意素材與產(chǎn)品的符合度：產(chǎn)品功能需要滿足用戶需求，不能夸大廣告文案，也不能對(duì)活動(dòng)文案進(jìn)行夸張?zhí)幚怼?/p>

匹配方式：一般對(duì)于B端產(chǎn)品，模糊匹配跟精準(zhǔn)匹配的用戶質(zhì)量肯定存在區(qū)別。

人群定位：有些渠道的用戶畫像跟產(chǎn)品調(diào)性確實(shí)存在不一致，比如小米手機(jī)的用戶畫像以20~25歲之間大學(xué)生為主，但是芝麻HTTP的用戶畫像更貼合華為的用戶畫像，那么華為這個(gè)渠道的用戶質(zhì)量就更高；競(jìng)價(jià)和信息流推廣中可以主動(dòng)選擇人群定位，人群定位寬泛可以帶來(lái)更多的流量，對(duì)用戶質(zhì)量就有所影響。

七、影響頁(yè)面質(zhì)量的因素

內(nèi)容質(zhì)量：注意避免內(nèi)容相似性，多做原創(chuàng)文章，避免完全復(fù)制其他平臺(tái)的已收錄內(nèi)容；避免惡劣采集，注意排版以及用戶的適讀性；避免內(nèi)容與標(biāo)題無(wú)關(guān)聯(lián)；避免空白、無(wú)效、失效頁(yè)面。

需求滿足：標(biāo)題與頁(yè)面內(nèi)容不符還避免誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊、下載、等行為；避免標(biāo)題重復(fù)、堆砌。

用戶體驗(yàn)：頁(yè)面瀏覽順暢；廣告區(qū)域合理放置，不影響用戶日常閱讀和體驗(yàn)（可參照信息流的廣告布局方式）；避免強(qiáng)制用戶注冊(cè)、下載、登錄等行為。

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