編輯導(dǎo)語：2019年是直播帶貨元年，直播一哥“李佳琦”和直播一姐“薇婭”爆火，幾乎無人不曉；2020年，猝不及防的疫情讓線下生意遭遇了重大打擊，各行各業(yè)瘋狂涌入直播，而美業(yè)也打通直播渠道，本文作者關(guān)于美業(yè)直播的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，為我們進(jìn)行了分析。

微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院推出《美業(yè)直播網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報告》，以2020年9月1日至11月30日為分析時段，在傳播大數(shù)據(jù)視角下對美業(yè)直播發(fā)展背景、行業(yè)關(guān)注度、品牌關(guān)注度、用戶畫像等方面進(jìn)行分析，為行業(yè)品牌、潛在消費(fèi)者提供一個新的觀察視角，以下為報告詳版。

一、網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)數(shù)據(jù)分析

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億，較2020年3月增長248萬，占使用手機(jī)網(wǎng)民整體的59.8%。

據(jù)阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告，專家研判，2020年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元，滲透率將達(dá)到8.6%；2021年直播電商規(guī)模接近2.0萬億元（19950億元），繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，滲透率將達(dá)到14.3%。

這也意味著，直播電商這一迅猛發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，將進(jìn)入萬億時代。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，直播電商用戶規(guī)模為3.09億元，較2020年3月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)增幅達(dá)16.60%；相較其他類型網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模和增幅，直播電商均占據(jù)明顯優(yōu)勢。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國范圍電商直播數(shù)量超過1000萬場，活躍主播數(shù)量超過40萬人，觀看人數(shù)超過500億人次，上架商品數(shù)量超過2000萬件。

在統(tǒng)計時段內(nèi)，美妝護(hù)膚品類在直播電商中的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)最高，為64.8；其次是食品乳飲和服飾鞋包兩大品類。側(cè)面說明，三個品類在直播電商領(lǐng)域當(dāng)中更受消費(fèi)者關(guān)注，或進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

二、美妝直播網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)分析

經(jīng)統(tǒng)計，在2020年9月至11月期間，美妝直播相關(guān)全網(wǎng)信息量高達(dá)1938.1萬條，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)為71.8。受到“雙十一”的影響，其相關(guān)信息及熱度均達(dá)到一定高度。

對比2019年同期美妝直播相關(guān)全網(wǎng)信息量，2020年9月至11月的信息量增長幅度達(dá)87.3%。

在2020年9月至11月期間，美妝直播相關(guān)信息走勢出現(xiàn)多個信息量峰值。其中，“99美妝節(jié)”、“99好貨節(jié)”、“99劃算節(jié) ”等信息是9月9日高峰出現(xiàn)的主要原因。

隨后，9月18日@wu世勛-EXO 淘寶直播 @DrJart蒂佳婷 產(chǎn)品相關(guān)宣傳信息達(dá)到更高一輪的信息峰值；而在10月末及11月初，信息多與“雙十一”購物狂歡節(jié)的美妝直播內(nèi)容相關(guān)。

經(jīng)查詢，美妝直播相關(guān)熱詞大致分為直播明星、美妝品牌、活動相關(guān)詞、直播平臺、直播常用詞等類別，如“李佳琦”、“薇婭”、“olay”、“YSL”、“雙十一”、“淘寶”等。

經(jīng)統(tǒng)計，在全部美妝直播相關(guān)信息中，非敏感信息占比高達(dá)99.2%，敏感信息占比僅為0.8%。相關(guān)敏感信息與消費(fèi)者購買物品質(zhì)量、真假、消費(fèi)體驗(yàn)等信息相關(guān)。

而從敏感信息關(guān)鍵詞中可以看到，“美妝直播”中涉及的“品牌”、“平臺”、“直播間”等均受到了“消費(fèi)者”較多關(guān)注；在購物過程中遇到的“質(zhì)量”問題、“失信”、“謠言”等各類亂象成為了消費(fèi)者“投訴”或“維權(quán)”重點(diǎn)問題。

同時，直播過程中出現(xiàn)的“辱罵”、“黑子”、“網(wǎng)暴”等問題也受到一定關(guān)注。

從護(hù)膚品、彩妝、美容儀三類美妝產(chǎn)品在2020年9月至11月的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)來看，護(hù)膚品及彩妝的熱度均在94以上，而美容儀的熱度則相對較低，僅為17.4。

護(hù)膚品中包括面膜、面霜、精華等產(chǎn)品；彩妝包括口紅、高光、粉底等產(chǎn)品；而美容儀包括脫毛儀、潔面儀等產(chǎn)品。

美妝護(hù)膚類產(chǎn)品的自然屬性與直播契合度極高，由此也成為了直播間最熱賣的品類，更是諸多直播新手的首選品類。而“雙十一”購物狂歡節(jié)作為全年最大的電商購物節(jié)，各大平臺、品牌紛紛加大投入，成交金額記錄一度被刷新。

其中，美妝護(hù)膚品類受益于促銷拉動及直播帶貨等新模式賦能，表現(xiàn)亮眼，成為各大平臺銷售增長的重要增量來源。高端美妝品牌中，雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻等品牌表現(xiàn)較為突出。

據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在美妝直播領(lǐng)域中，歐萊雅、玉蘭油成為大眾美妝品牌排行前兩位，而完美日記、花西子、百雀羚等國產(chǎn)品牌也榮登該榜單，位列三、四位。

對護(hù)膚品、彩妝產(chǎn)品及美容儀器進(jìn)行細(xì)分，面膜、口紅、美膚儀三類產(chǎn)品分列三個榜單首位。其中，口紅的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)最高為16.4。

以微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，統(tǒng)計包括淘寶、抖音、快手、京東、小紅書、天貓等時下較熱門的直播電商平臺，對比傳統(tǒng)直播電商平臺和社交直播電商平臺的熱度指數(shù)。

其中，抖音直播的熱度指數(shù)超過淘寶直播，位列首位。淘寶直播位居第二，熱度指數(shù)為28.5?？焓种辈ノ涣械谌唬瑹岫戎笖?shù)為26.5。

據(jù)商務(wù)部發(fā)布的直播數(shù)據(jù)顯示：2020年上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬。其中對涉及美妝直播的主播進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)查詢，通過比較得出熱度較高的前10位主播。

其中，薇婭的熱度指數(shù)最高，為41.4，排在第二位的是李佳琦，熱度指數(shù)為41.0。

三、關(guān)注美妝直播消費(fèi)者畫像及行為偏好

從美妝直播相關(guān)信息所屬地域進(jìn)行分析，廣東的信息量最為顯著。北京、江蘇和浙江的信息量均超百萬；黑龍江、山東、河南、重慶、四川以及福建等省市也位列地域分布TOP10中。

可見，美妝直播已經(jīng)將新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)撃茌椛涞饺珖?/p>

從關(guān)注美妝直播話題的用戶性別來看，女性占比為52.7%，男性占比為47.3%，男性占比直追女性。

由“千禧一代”引領(lǐng)的美妝產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體，早已不拘泥于陳舊的觀念，男性也同樣為自己的外在容貌加分而努力，其下沉市場美妝消費(fèi)潛力巨大。

關(guān)注美妝直播的用戶中，對其填寫的年齡信息進(jìn)行統(tǒng)計，80至00年代的用戶占比最高，占比合計近8成；其次是40至49歲年齡段的用戶占比為12.7%，年齡段在19歲以下和50歲以上的用戶均有5.1%比例。

通過對消費(fèi)者觀看美妝直播的原因進(jìn)行分析，有29.8%的消費(fèi)者更加在意直播間所售美妝產(chǎn)品的價格。此外，美妝產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品銷量和產(chǎn)品品牌也是消費(fèi)者選擇觀看美妝直播的考量因素。

通過對消費(fèi)者選擇直播間作為購買美妝產(chǎn)品渠道的原因進(jìn)行分析，有近半數(shù)的消費(fèi)者是因?yàn)橹辈ラg的美妝商品價格便宜、優(yōu)惠力度大；其次，因?yàn)橹辈ラg購買更加方便快捷的消費(fèi)者占比超20%；此外，直播間商品展示效果好、信賴主播推薦兩因素占比也超10%。

四、美妝直播問題分析

作為一種新型的營銷模式，美妝直播逐漸成為各大電商和直播平臺的重要美妝產(chǎn)品銷售模式，同時行業(yè)中存在的不少問題也成了消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、虛假夸大宣傳、刷單、數(shù)據(jù)造假等問題突出。

經(jīng)統(tǒng)計，在2020年9月至11月期間，用戶對直播推介的產(chǎn)品質(zhì)量問題最為在意，其的熱度指數(shù)達(dá)8.9，其次是直播購物過程中涉及“套路或刷單行為欺騙消費(fèi)者”熱度達(dá)7.8。

此外，“數(shù)據(jù)造假”“虛假宣傳”等問題的熱度指數(shù)也相對較高。

近日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，擬禁止直播數(shù)據(jù)流量造假、發(fā)布虛假信息等違法違規(guī)行為。

《規(guī)定》表示不得有“發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶”“虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假”等行為，可見美妝直播相關(guān)行業(yè)問題已成為當(dāng)下較受關(guān)注的問題。

對美妝直播購物過程中遇到侵權(quán)問題進(jìn)行投訴的渠道進(jìn)行分析，有27.7%的消費(fèi)者會選擇向直播平臺進(jìn)行投訴；有24.2%的消費(fèi)者選擇向商家投訴；22.7%的消費(fèi)者選擇直接向主播投訴，還有部分消費(fèi)者選擇消費(fèi)者協(xié)會、提起訴訟等其他投訴方式。

五、直播電商及美妝直播發(fā)展趨勢

專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，從行業(yè)人才需求崗位分布來看，電商行業(yè)人才是需求的主力崗位。而與直播電商模式關(guān)系緊密的MCN行業(yè)異軍突起，招聘需求逆勢提升138%。

電商行業(yè)多采用與MCN機(jī)構(gòu)合作，這讓MCN機(jī)構(gòu)成為電商行業(yè)的“主播人才輸送庫”，MCN領(lǐng)域的人才需求趨勢與電商行業(yè)基本一致。

數(shù)據(jù)顯示，MCN人才需求相較電商約延遲1個月，在有大型電商營銷活動的時間前后，電商及MCN人才需求出現(xiàn)明顯峰值。綜合上述兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，電商、直播及MCN行業(yè)前景未來可期。

2020年，在疫情的背景下，傳統(tǒng)行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

不少地方政府也鼓勵通過“直播帶貨”的形式推動農(nóng)產(chǎn)品走出偏遠(yuǎn)地區(qū)，各城市和地區(qū)充分挖掘區(qū)位優(yōu)勢，以直播帶貨為抓手，大力推廣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，拉動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

直播電商將迎來萬億時代，但在規(guī)?？焖贁U(kuò)張的同時，也出現(xiàn)了假冒偽劣、虛假宣傳、交易數(shù)據(jù)弄虛作假、侵害消費(fèi)者權(quán)益等一系列問題。

國家網(wǎng)信辦在11月3日發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，第一次對直播服務(wù)流量造假、虛假宣傳等作出直接規(guī)定。

今年以來，已有不下10份相關(guān)監(jiān)管文件出臺，同時全國多個省市地方已經(jīng)出臺了直播帶貨有關(guān)規(guī)范和規(guī)定。

近年來，面對市場的迭代和渠道的變革，美妝產(chǎn)品的營銷渠道發(fā)生了重大變化，其中，最重要的變化就是美妝品牌在社交電商平臺和直播平臺的快速發(fā)展。

相較于以往消費(fèi)者僅能通過圖片示例挑選產(chǎn)品，直播形式更具直觀性，特別是通過電商銷售的產(chǎn)品，如彩妝、面膜等，都能通過直播為消費(fèi)者很好的演示產(chǎn)品特點(diǎn)。

從關(guān)注美妝直播消費(fèi)者的年齡分布和性別占比反映出了一個明顯趨勢，“顏值經(jīng)濟(jì)”越來越趨于年輕化、Z世代為美妝主要消費(fèi)群體，男性正在搶灘“她經(jīng)濟(jì)”，美妝市場正在去性別化。

2020年，疫情、市場發(fā)展等諸多因素的影響下，眾多美妝品牌紛紛從線下實(shí)體店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，逐漸開辟直播“戰(zhàn)場”。面對國際大牌，國內(nèi)自主品牌在直播等新社交媒體的營銷也在大力加碼。

而在后疫情時代，“直播帶貨”模式依然如火如荼，更為專業(yè)化、規(guī)范化的方向才利于長遠(yuǎn)發(fā)展。

本文由 @數(shù)據(jù)鍋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。