編輯導(dǎo)讀：對于一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它的根基就是其業(yè)務(wù)模型。如何構(gòu)建業(yè)務(wù)模型、如何向著正確的方向構(gòu)建業(yè)務(wù)模型是產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品迭代過程中最具挑戰(zhàn)性的工作。本文作者從自身工作實踐出發(fā)，結(jié)合相關(guān)理論分享了構(gòu)建業(yè)務(wù)模型的相關(guān)知識，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

很多時候，產(chǎn)品經(jīng)理在構(gòu)建業(yè)務(wù)模型都依賴于經(jīng)驗和競品。這樣的業(yè)務(wù)模型，幾乎都是建立在各類假設(shè)的前提下。在這樣的背景下研發(fā)出的產(chǎn)品，是很難滿足復(fù)雜多變用戶需求，面對競爭激勵的商業(yè)市場的。

當(dāng)然，業(yè)務(wù)模型本身就是高度抽象的，要通過范式的方法來論證和建立，本身也不現(xiàn)實。但是，仍然可以通過一些方法，來設(shè)計盡可能優(yōu)秀的業(yè)務(wù)模型，提升產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比。本文要討論的主題，就是以數(shù)據(jù)為引導(dǎo)，來構(gòu)建業(yè)務(wù)模型的這種方法。

01 業(yè)務(wù)

首先，什么是業(yè)務(wù)？在產(chǎn)品上，為了滿足需求而誕生的產(chǎn)品邏輯和具體流程。如果是B端產(chǎn)品，業(yè)務(wù)也能是指客戶自身的工作或生產(chǎn)邏輯和具體流程。這里我們主要討論的是產(chǎn)品業(yè)務(wù)。而業(yè)務(wù)需求，指的是開展業(yè)務(wù)和構(gòu)建業(yè)務(wù)模型過程中，產(chǎn)生的需求。業(yè)務(wù)需求通常并非來至于用戶。通常將能形成完整閉環(huán)的一個流程，稱為業(yè)務(wù)。當(dāng)然，不完整的流程也是業(yè)務(wù)。

某些關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)按照一定規(guī)則和結(jié)構(gòu)，形成一個整套的系統(tǒng)。然后各個系統(tǒng)，再有機的形成一個整體的系統(tǒng)。這個整體的系統(tǒng)就是我們所說的業(yè)務(wù)模型。業(yè)務(wù)模型是對抽象的業(yè)務(wù)的概括性描述。在產(chǎn)品的體系中，業(yè)務(wù)模型比較容易與產(chǎn)品架構(gòu)混淆。兩者都是對產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)性描述。但是，業(yè)務(wù)模型是對產(chǎn)品業(yè)務(wù)抽象出的系統(tǒng)。而產(chǎn)品架構(gòu)是對實際系統(tǒng)的整體性結(jié)構(gòu)設(shè)計。

建立一個良好的業(yè)務(wù)模型，最終會形成一個源源不斷產(chǎn)生商業(yè)價值的良性生態(tài)系統(tǒng)。一個沒有良好的業(yè)務(wù)模型的產(chǎn)品，通常 ROI 都比較低。

對于產(chǎn)品，業(yè)務(wù)也是需要架構(gòu)設(shè)計的。只有將業(yè)務(wù)模型搭建完善，才能實現(xiàn)業(yè)務(wù)的可控。不可控的業(yè)務(wù)，最終都是壓死產(chǎn)品的最后一根稻草。產(chǎn)品迭代的過程，就是尋找最優(yōu)業(yè)務(wù)建模的過程。

商業(yè)模式和業(yè)務(wù)模型，也存在直接的關(guān)聯(lián)。商業(yè)模型會影響，業(yè)務(wù)的建模。業(yè)務(wù)模型的變遷，也會引發(fā)商業(yè)模式的變化。兩者間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，類似先有雞還是先有蛋。無論如何，最終都是業(yè)務(wù)模型為商業(yè)模式服務(wù)，商業(yè)模式為公司收入服務(wù)。

在產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模型正式運轉(zhuǎn)起來時，會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以幫助優(yōu)化業(yè)務(wù)模型，尋找業(yè)務(wù)模型的方向。同時，數(shù)據(jù)也是建立業(yè)務(wù)模型的目標(biāo)和依據(jù)。所以，建立業(yè)務(wù)模型都需要先從數(shù)據(jù)入手。

02 數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)是，產(chǎn)品的業(yè)務(wù)和用戶的行為的表現(xiàn)和記錄。在使用數(shù)據(jù)時，可以將數(shù)據(jù)分為三類。結(jié)果數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和過程數(shù)據(jù)。

結(jié)果數(shù)據(jù)是產(chǎn)品表現(xiàn)的數(shù)據(jù)結(jié)果。是以產(chǎn)品整體或者某個維度整體的數(shù)據(jù)。比如，ROI、日活等。結(jié)果數(shù)據(jù)也可以是目標(biāo)數(shù)據(jù)。產(chǎn)品規(guī)劃時制定的。也是對于產(chǎn)品的預(yù)期。

過程數(shù)據(jù)是指滿足用戶需求的過程中產(chǎn)生的路徑數(shù)據(jù)。是以業(yè)務(wù)為維度的數(shù)據(jù)。比如，業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中流失率、完成業(yè)務(wù)循環(huán)的路徑步驟數(shù)等。這部分?jǐn)?shù)據(jù)，都是與業(yè)務(wù)強依賴的。

行為數(shù)據(jù)是用戶使用產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)生的操作數(shù)據(jù)。是以用戶為維度的數(shù)據(jù)。比如，用戶瀏覽路徑、頁面熱力圖、用戶畫像等。

除了本文的主題外，數(shù)據(jù)還有很多用處，可以創(chuàng)造很多價值。數(shù)據(jù)可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理，找到產(chǎn)品產(chǎn)生的問題。通過數(shù)據(jù)能夠?qū)⒅饔^的判斷，定量為客觀的結(jié)論。比如，某個功能對用戶是否友好。數(shù)據(jù)自身也可以創(chuàng)造商業(yè)價值。比如，建立用戶畫像進(jìn)行 AI 推薦。這也是很多領(lǐng)域產(chǎn)品提升商業(yè)收入的重要業(yè)務(wù)模式。今天，產(chǎn)品經(jīng)理的方法論，大部分都是建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上。

03 數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)

在產(chǎn)品經(jīng)理的常規(guī)的認(rèn)知中，通常是先有業(yè)務(wù)再有數(shù)據(jù)的。但是，在本文討論的數(shù)據(jù)要更寬泛。針對產(chǎn)品未來預(yù)期，制定的目標(biāo)數(shù)據(jù)也是本問所探討的數(shù)據(jù)。所以，在本文的方法中，是先有數(shù)據(jù)再有業(yè)務(wù)。

在設(shè)計業(yè)務(wù)時，一定是先要有指標(biāo)數(shù)據(jù)，再設(shè)計業(yè)務(wù)。這樣，才能為設(shè)計業(yè)務(wù)建立一個預(yù)期，作為某些設(shè)計決策的指導(dǎo)。即使是 MVP，也不能例外。

在產(chǎn)品開始運行后，業(yè)務(wù)就會源源不斷的產(chǎn)生各種類型的數(shù)據(jù)。對這些數(shù)據(jù)加以利用，可以優(yōu)化業(yè)務(wù)，探索產(chǎn)品的方向。伴隨業(yè)務(wù)的開展和迭代，也會反過來影響目標(biāo)數(shù)據(jù)的制定，擴充新的數(shù)據(jù)維度。

所以，數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)是彼此關(guān)聯(lián)，你中有我我中有你的關(guān)系。一個產(chǎn)品要產(chǎn)生更多的可能性，必然是數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)彼此有機結(jié)合，彼此相互促進(jìn)的。

1. 數(shù)據(jù)預(yù)期

要以數(shù)據(jù)為引導(dǎo)，構(gòu)建業(yè)務(wù)模型，第一步是要設(shè)置數(shù)據(jù)預(yù)期。數(shù)據(jù)預(yù)期，類似上文闡述的數(shù)據(jù)目標(biāo)。指的是大家預(yù)期，我們的業(yè)務(wù)未來的表現(xiàn)。因此，數(shù)據(jù)預(yù)期是用來衡量業(yè)務(wù)的產(chǎn)出結(jié)果。

數(shù)據(jù)預(yù)期的數(shù)據(jù)，一般是能代表業(yè)務(wù)或產(chǎn)品整體性表現(xiàn)的數(shù)據(jù)維度。比如，用戶量、GMV、營收等。同時，也要與行業(yè)和業(yè)務(wù)深度結(jié)合，具有典型特征的數(shù)據(jù)維度。比如，電商產(chǎn)品的交易額。

創(chuàng)始的數(shù)據(jù)預(yù)期，是根據(jù)我們對自身資源實力的評估，對行業(yè)發(fā)展調(diào)研和競品調(diào)研后，假設(shè)的結(jié)論。初始的數(shù)據(jù)預(yù)期是最難設(shè)置的，因為我們手中一片空白，只有外部參照。業(yè)務(wù)上線后，初始的數(shù)據(jù)預(yù)期，需要伴隨業(yè)務(wù)發(fā)展的數(shù)據(jù)不斷的修改和升級。

在設(shè)置數(shù)據(jù)預(yù)期時，需要將數(shù)據(jù)拆解到產(chǎn)品的生命周期階段中去。產(chǎn)品的每個生命周期，一定是對應(yīng)著不同的數(shù)據(jù)預(yù)期。同一個數(shù)據(jù)，在不同的產(chǎn)品生命周期階段，預(yù)期值是不一定相同的。整體的數(shù)據(jù)預(yù)期，是長遠(yuǎn)目標(biāo)，代表產(chǎn)品的最終成就。而階段數(shù)據(jù)預(yù)期，則是產(chǎn)品經(jīng)理為之努力的短期目標(biāo)。只有一步步完成短期目標(biāo)，才能取得一個較大的成就。這也就是互聯(lián)網(wǎng)典型的「小步快跑」思維。

設(shè)置數(shù)據(jù)預(yù)期，一定要合理，一定要是未來可期的。雖然，也需要宏大的預(yù)期來給我們自身打雞血。但是，切不可夜郎自大，忽視自身的實力和脫離行業(yè)規(guī)律。

2. 拆解數(shù)據(jù)

設(shè)置好數(shù)據(jù)預(yù)期后，產(chǎn)品經(jīng)理需要將數(shù)據(jù)預(yù)期拆解為可落地的數(shù)據(jù)。拆解出的可落地的數(shù)據(jù)，要對應(yīng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點。這些關(guān)鍵節(jié)點的數(shù)據(jù)，就是數(shù)據(jù)的分類中的過程數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。一般情況下是先拆解過程數(shù)據(jù)，在通過過程數(shù)據(jù)去分析出對應(yīng)的行為數(shù)據(jù)。這個過程可以這樣理解，要達(dá)到某個結(jié)果，首先要確定達(dá)到結(jié)果的過程，然后確定過程中用戶的表現(xiàn)。這是一層一層細(xì)化分析的過程。

找到關(guān)鍵節(jié)點數(shù)據(jù)，需要根據(jù)業(yè)務(wù)著手。首先，根據(jù)已有業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，找到會影響預(yù)期數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)維度。然后，對于這些數(shù)據(jù)維度進(jìn)行細(xì)分。最后，在結(jié)合預(yù)期數(shù)據(jù)的具體值來設(shè)置拆解后的數(shù)據(jù)的值。這些拆解出來的數(shù)據(jù)，就是產(chǎn)品經(jīng)理日常需要跟蹤的數(shù)據(jù)。

如果，已經(jīng)有了可以參考的數(shù)據(jù)，那么在拆解數(shù)據(jù)和設(shè)置值時，就會好做很多。因為，可以用已有的數(shù)據(jù)作為參考。如果，沒有數(shù)據(jù)作為參考，可以去收集競品和行業(yè)數(shù)據(jù)，摸索行業(yè)的規(guī)律。來作為拆分?jǐn)?shù)據(jù)維度和設(shè)置值的參考。

在拆解數(shù)據(jù)預(yù)期的時候，也需要進(jìn)行一些前瞻性的思考。因為有的數(shù)據(jù)維度，并不是值對產(chǎn)品有價值，反而是值的變化過程對于產(chǎn)品具有很大的價值。還有一些非預(yù)期目標(biāo)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)，也是需要考慮的。這些數(shù)據(jù)可能是幫助判斷業(yè)務(wù)問題，并優(yōu)化業(yè)務(wù)的。最后的結(jié)果也是保障產(chǎn)品如愿達(dá)成預(yù)期。

3. 驗證數(shù)據(jù)

當(dāng)敲定了需要的數(shù)據(jù)后，就到了實際運用數(shù)據(jù)的環(huán)節(jié)。也就是業(yè)務(wù)運作起來的時候。數(shù)據(jù)運用主要在業(yè)務(wù)的兩個階段，一個是業(yè)務(wù)初步進(jìn)行的過程，另一個業(yè)務(wù)進(jìn)入穩(wěn)態(tài)的過程中。

應(yīng)用數(shù)據(jù)的第一步，是驗證數(shù)據(jù)。驗證數(shù)據(jù)也分為兩類，一是數(shù)據(jù)追蹤，二是數(shù)據(jù)的復(fù)盤。在業(yè)務(wù)的運行的過程，要隨時盯牢數(shù)據(jù)，隨時關(guān)注數(shù)據(jù)的表現(xiàn)情況。同時，還需要做階段性的整體數(shù)據(jù)復(fù)盤。

驗證數(shù)據(jù)就是與數(shù)據(jù)預(yù)期進(jìn)行對比。是否達(dá)到預(yù)期？與預(yù)期的差值是多少？在這之上，還要通過數(shù)據(jù)找到變化的原因，甚至于數(shù)據(jù)的優(yōu)化策略。在驗證數(shù)據(jù)的過程中，還要關(guān)注數(shù)據(jù)的變化過程。如果數(shù)據(jù)的最終結(jié)果達(dá)到了結(jié)果，但是數(shù)據(jù)變化過程不符合設(shè)置的階段數(shù)據(jù)。那也需要重視，尋找根本原因。特別是，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不穩(wěn)定，走勢出現(xiàn)了劇烈波動。

當(dāng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常或者與預(yù)期存在差值時，要第一時間分析數(shù)據(jù)，查找原因，尋找應(yīng)對策略。如果是結(jié)果數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常，要從過程數(shù)據(jù)著手。如果是過程數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常，要從行為數(shù)據(jù)著手。簡單的方案就是，一定是要從關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)入手，或者同步表現(xiàn)異常的數(shù)據(jù)入手。

在驗證數(shù)據(jù)的過程中，可以靈活的運用數(shù)據(jù)。比如，當(dāng)收到某個新需求時。就需要考慮，是否可以用當(dāng)前的數(shù)據(jù)作為分析依據(jù)。當(dāng)某個業(yè)務(wù)表現(xiàn)異常時，是否能通過數(shù)據(jù)來推導(dǎo)原因。

04 迭代業(yè)務(wù)模型

應(yīng)用數(shù)據(jù)的最終目的，都是為產(chǎn)品服務(wù)，通過數(shù)據(jù)去迭代業(yè)務(wù)模型。數(shù)據(jù)迭代業(yè)務(wù)模型，核心是對業(yè)務(wù)進(jìn)行重構(gòu)，分為兩個方面。首先，可以通過數(shù)據(jù)改進(jìn)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模型。其次，可以通過數(shù)據(jù)去尋找業(yè)務(wù)的迭代方向。業(yè)務(wù)的迭代方向，其實就是產(chǎn)品的方向。在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，甚至可以驗證產(chǎn)品的商業(yè)模式。例如依據(jù)數(shù)據(jù)，預(yù)測出的 ROI 不能達(dá)到預(yù)期時。要不就面臨業(yè)務(wù)關(guān)停。要不就需要通過優(yōu)化業(yè)務(wù)，尋找新的業(yè)務(wù)方向，建立新的商業(yè)模式。

在應(yīng)用的數(shù)據(jù)的過程中，很重要的一環(huán)是數(shù)據(jù)分析。嚴(yán)格的數(shù)據(jù)分析，需要很多算法的支撐。對于產(chǎn)品經(jīng)理，很多場景下僅需要能理性分析數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)表現(xiàn)，通過數(shù)據(jù)預(yù)測業(yè)務(wù)走向和規(guī)模。

如果分析數(shù)據(jù)，一定少不了數(shù)據(jù)清洗。當(dāng)分析數(shù)據(jù)時，對于數(shù)據(jù)的正確性，要保持警惕。數(shù)據(jù)從提出到研發(fā)和采集的過程中，可能有各種各樣的原因?qū)е庐a(chǎn)生錯誤的數(shù)據(jù)。當(dāng)設(shè)置數(shù)據(jù)預(yù)期時，總會假定某數(shù)據(jù)能代表某業(yè)務(wù)。但是，預(yù)設(shè)總會有可能和實際情況相出入。特別是以競品為參考時。因為，競品對于產(chǎn)品經(jīng)理來說就是黑盒，一切都是基于猜測。數(shù)據(jù)清洗的本質(zhì)是，保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

雖然，數(shù)據(jù)在設(shè)置預(yù)期和分解數(shù)據(jù)的過程中，就會考慮數(shù)據(jù)的場景。在數(shù)據(jù)分析時，仍然需要緊密結(jié)合數(shù)據(jù)的場景。相同的數(shù)據(jù)維度，在不同的業(yè)務(wù)場景，不同行業(yè)背景下，具有不同的代表意義。

優(yōu)化業(yè)務(wù)模型，主要是找到能夠提升預(yù)期數(shù)據(jù)的行為數(shù)據(jù)和過程數(shù)據(jù)。然后通過調(diào)整和優(yōu)化業(yè)務(wù)，來改變行為數(shù)據(jù)和過程數(shù)據(jù)，最后達(dá)到提升預(yù)期數(shù)據(jù)的目的。

比如，以 A/B 測試舉一個例子。當(dāng)發(fā)現(xiàn)C數(shù)據(jù)與預(yù)期存在差異時，則需要提升C數(shù)據(jù)的值。然后，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)過程數(shù)據(jù)D的提升可能會提升C數(shù)據(jù)，行為數(shù)據(jù)E的異?？赡苁荂差的原因。所以，這時候就針對D數(shù)據(jù)做了業(yè)務(wù)優(yōu)化方案A，針對E數(shù)據(jù)做了業(yè)務(wù)優(yōu)化方案B。這時候，將A/B方案都定向給部分用戶。然后觀察D、E數(shù)據(jù)變化，所引起的預(yù)期數(shù)據(jù)C的變化。最終，再來敲定具體的業(yè)務(wù)優(yōu)化方案。

A/B 測試是一種通過對比驗證數(shù)據(jù)的方法。在這些方法之外，在驗證數(shù)據(jù)的過程中，即使僅分析數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，也能找到一些業(yè)務(wù)的優(yōu)化方法。

尋找業(yè)務(wù)方向，主要從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)的規(guī)律和預(yù)測出發(fā)。最簡單的，比如產(chǎn)品中有A、B、C三個功能模塊。對比三個功能模塊的預(yù)期數(shù)據(jù)表現(xiàn)或者對預(yù)期數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)，就可以選擇某個功能模塊作為產(chǎn)品的主推方向。在此基礎(chǔ)上，也可以使用灰度測試等產(chǎn)品方法，來主動探索業(yè)務(wù)方向。

最后

數(shù)據(jù)是具有時效性的。在業(yè)務(wù)運行中，追蹤數(shù)據(jù)是最能掌握業(yè)務(wù)當(dāng)前現(xiàn)狀的。數(shù)據(jù)要及時復(fù)盤。數(shù)據(jù)等待分析的周期越長，數(shù)據(jù)的表現(xiàn)場景就會越模糊。

任何基于數(shù)據(jù)的工作，都不能讓數(shù)據(jù)成為空中樓閣。設(shè)計的預(yù)期數(shù)據(jù)，一定要符合實際。否則，在驗證數(shù)據(jù)的過程中，永遠(yuǎn)無法得到正確的結(jié)論。

數(shù)據(jù)分析中，最重要的就是對比。只有擁有了對比參照，才能知道數(shù)據(jù)表現(xiàn)的合理性。產(chǎn)品經(jīng)理主觀認(rèn)為合理的數(shù)據(jù)，不一定符合客觀的規(guī)律。最好的是以競品或行業(yè)數(shù)據(jù)為對照。產(chǎn)品自身也可以作為參考。比如，周期性的對比。

數(shù)據(jù)不會說謊。數(shù)據(jù)比人的「想」更加真實。但是，人對數(shù)據(jù)客觀理解是很容易不準(zhǔn)確的。產(chǎn)品經(jīng)理在判斷數(shù)據(jù)表現(xiàn)時，既要相信自己的判斷，又要保持批判性思維。所以，這本質(zhì)也是對產(chǎn)品經(jīng)理決策能力的考驗。

#專欄作家#

產(chǎn)品小思考，微信公眾號：產(chǎn)品小思考，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長行業(yè)業(yè)務(wù)分析，設(shè)計行業(yè)方案，設(shè)計B端產(chǎn)品架構(gòu)。主要關(guān)注醫(yī)美、醫(yī)療行業(yè)，涉及HIS、CRM和各類業(yè)務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)品。

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