本文是一次調(diào)研復盤，作者對自己公司的在線教育平臺做了一項深度研究，對平臺用戶的購課率、影響用戶購買在線課程的因素做了一次深入的調(diào)查和梳理，過程種設計到非常有價值的統(tǒng)計調(diào)研知識，與大家分享。

前段時間筆者對自己公司的在線教育平臺做了一項深度研究，主要方向是探究影響用戶購買在線課程有哪些因素，以及這些因素的影響程度如何，希望以此結果指導平臺的運營方向。

這篇研究我花了幾個月的時間，采用了以統(tǒng)計學為基礎的商業(yè)研究方法，最后的研究成果也寫成了一篇論文。這里簡單給大家分享一下核心的內(nèi)容。

本次調(diào)研分為三步：

1. 通過問卷調(diào)研收集信息；
2. 通過數(shù)據(jù)分析出哪些因素會影響用戶的購買；
3. 通過分析結果能給運營策略帶來哪些指導和改進。

下面將對每個環(huán)節(jié)進行詳細敘述：

一、 通過問卷調(diào)研收集信息

在問卷設計階段，根據(jù)前人理論研究+運營經(jīng)驗總結+用戶深度訪談，最終建立了一個簡單的模型，提出了8個有可能影響用戶購買課程的假設因素，包括：

1. 感知有用性——用戶對學習課程產(chǎn)生效果的預判；
2. 感知信任——對平臺和老師的信任程度是否影響；
3. 感知成本——課程定價是否有影響；
4. 感知風險——風險因素：比如買了沒時間聽課之類會浪費；
5. 社會影響 ——廣告和媒體宣傳、朋友推薦等；
6. 使用習慣——有沒有用過在線課程類似產(chǎn)品，有沒有知識付費習慣；
7. 時間匹配——線上課程時間與在校時間是否沖突；
8. 內(nèi)容質(zhì)量 ——課程內(nèi)容設計和課程質(zhì)量。

每個假設影響因素我設計了3-5道題目，最終形成一共有39道選擇題的用戶問卷。

關于問卷設計體系我在之前一篇文章里寫過，這里就不再復述了，有興趣的可以去另一篇文章里面看：《如何設計在線教育用戶調(diào)研問卷？借助消費行為學理論》

問卷設計好之后，通過我們產(chǎn)品的APP、微信公眾號等渠道投放，最終收集了637份問卷。經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗，最終從回收的637份答卷中，共獲得有效數(shù)據(jù)樣本536份。

接下來，我們就要開始對回收問卷的數(shù)據(jù)進行分析了。分析之前，我們需要先思考一下本次研究的目的。我們需要通過問卷和數(shù)據(jù)分析來解決以下三個問題：

1. 這些假設因素哪些有影響？哪些沒影響？
2. 有影響的因素，哪些影響程度更高？
3. 不同畫像的用戶對這些因素影響有什么差異？

二、通過SPSS數(shù)據(jù)分析驗證假設因素影響的有效性和程度

?首先對問卷的第一部分進行描述性統(tǒng)計分析，大概了解這次調(diào)研的用戶畫像是怎樣分布的？最終統(tǒng)計分析如下：

在本次526份樣本數(shù)據(jù)中，從未購買過在線課程的人數(shù)、購買過低價體驗課的用戶、與購買過正價課的用戶比例為10:6:5，與我們平臺的用戶購買數(shù)據(jù)總體結構接近；樣本中初中生、高中生、初中生家長、高中生家長四個角色用戶占比分別為：39.0%、32.8%、3%、25.2%，也與平臺總體用戶畫像結構接近（初中生家長人數(shù)略少）。

說明本次樣本結構比較接近總體的結構，能證明樣本的代表性誤差較小，調(diào)查準確性高。

接下來，用SPSS軟件對問卷的第二部分先進行數(shù)據(jù)的探索性因子分析和信度效度分析，來檢驗問卷數(shù)據(jù)的可靠性，并可以根據(jù)分析結果合并一些假設因素。

然后再用多元回歸分析，來檢測幾個假設影響因素的顯著性。由于篇幅原因，我這里不對分析過程詳細講解，只說一下結果：通過因子分析，最終把8個假設因素合并為7個，其中“感知有用性”和“感知信任”合并為“感知價值”。

通過SPSS的多元回歸分析，最后7個影響因素的顯著性數(shù)據(jù)如下：

以上結果顯示, 真正有影響的因素只有3個：

1. 感知價值（課程效果預判+用戶對平臺和老師的信任）
2. 社會影響（廣告媒體宣傳+同學朋友口碑推薦）
3. 內(nèi)容質(zhì)量（課程設計和課程質(zhì)量）

這3個因素對用戶購買在線課程意愿影響顯著，且這三個影響因素的Beta值分別為感知價值0.215、社會影響0.157、內(nèi)容質(zhì)量0.334。

可知影響程度由強到弱依次為：內(nèi)容質(zhì)量>感知價值>社會影響。

而感知成本、感知風險、用戶習慣、時間匹配四個因素對用戶購買在線課程意愿影響并不顯著。

這個結果一開始有點出乎我們的意料，但我們初步分析后認為也是合理的：用戶其實對我們課程的定價并不敏感，由于我們平臺在線課程的價格相對于線下補習班和其他競品相比，價格是比較低的，家長和學生所付出的成本相對較低，因此課程定價，在提升購買率層面不用太過于糾結；

對風險因素，因為在線課程產(chǎn)品使用方便、價格低廉、投入時間靈活、可以隨時隨地收聽或關閉，因此無論是從對比成本還是效果收獲上，用戶普遍沒有什么風險，因此風險因素也可以不考慮。

對于時間因素，雖然在線課程都是直播課，但是如果沒時間看直播也可以看回放，很多用戶在時間無法匹配卻又想購買課程的情況下，依然會選擇購買在線課程。因此課程排期的具體時間也不用做太多運營調(diào)整。

那我們接下來要重點說說，已經(jīng)驗證出的三個有效影響因素，在運營策略上應該如何改進。

?三、運營指導建議

指導建議不僅要根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果，更要對標自己平臺現(xiàn)有的長短板，結合現(xiàn)有問題一起討論運營改進策略。

1. 感知價值的運營改進

（1）通過課程策劃包裝提升用戶價值感知

在用戶購買課程前，讓用戶最直觀感知課程價值——是課程的包裝。包括課程的主題、課詳頁文案和視覺，均應更加重視用戶對課程有用性和信任的感知。

例如，從課程主題策劃上，平臺現(xiàn)有課程的策劃較為傳統(tǒng)，與線下教學類似?？梢葬槍τ脩魧υ诰€課程輕巧靈活的特點，將課程主題策劃的更加精致，避免一個課程想講的內(nèi)容過多。

每節(jié)課一定要解決一個問題，并在課程標題中讓用戶感受到通過購買一節(jié)課程，能夠解決這個問題或?qū)W習到一個知識點，提升用戶對該節(jié)課的價值感知；

（2）提升用戶對授課老師專業(yè)度的認可

用戶對平臺在線課程的價值感知也體現(xiàn)在授課老師的認可，可以從以下兩個方面進行操作：

首先對全職老師增加培訓及考評機制，促使授課老師提升內(nèi)在專業(yè)性；對兼職邀請老師提升其學歷背景、教學經(jīng)歷、知名度等門檻；

其次在課程頁面設計上，盡可能多的展示授課教師的專業(yè)性，增加老師頭銜，背景介紹，個人特色，成功案例等。

（3）關注用戶效果反饋，包裝成功案例

跟蹤學生在聽課后的成績是否有提升。比如對聽課后成績得到大幅度提升，或中高考中取得好成績的用戶，打造成案例，展示給更多用戶看，提升用戶對課程的價值感知。

2. 內(nèi)容質(zhì)量的運營改進

（1）打造課程體系專業(yè)性和特色

專業(yè)的課程體系能幫助學生系統(tǒng)的學習知識，將知識點關聯(lián)，舉一反三，有效提升學習效果。并呈現(xiàn)給用戶，因此設置一套符合線上課程特色的課程體系，并全面展示給用戶，能夠有效提高用戶對在線課程的內(nèi)容質(zhì)量感知。

傳統(tǒng)學校的教學經(jīng)過教研工作者常年研究積累，已有非常完整的教學課程體系。但是線上課程由于網(wǎng)絡教學松散、靈活的特點，普遍缺乏較為嚴謹?shù)恼n程體系。

因此課程體系和課程設計上，教研團隊應該更多研究線上教學的特點，比如加入數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，深入開發(fā)線上用戶和線上教研的課程。

（2）提升課程內(nèi)容質(zhì)量監(jiān)管

本研究的結論表示，在線課程的內(nèi)容質(zhì)量，對用戶的購買意愿影響顯著。因此，在課程內(nèi)容的設計和質(zhì)量的把控上，需要管理上進一步提升，可以借助數(shù)據(jù)考核：比如出勤率、完課率、作業(yè)完成率等多維數(shù)據(jù)分析，綜合評價老師的課程質(zhì)量。

在內(nèi)容質(zhì)量監(jiān)管方面，結合目前市場上其他平臺的在線課程產(chǎn)品現(xiàn)狀，確實存在內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，宣傳與實際內(nèi)容反差較大的情況。因為在線課程這類虛擬產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量概念相對于實物產(chǎn)品較為抽象，目前行業(yè)也沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標準。

因此，想長久發(fā)展的平臺，更應結合實際管理經(jīng)驗和數(shù)據(jù)分析，擬定一套內(nèi)部內(nèi)容質(zhì)量管理體系，確保在線課程這種虛擬商品也有較好的內(nèi)容質(zhì)量監(jiān)管方式。

3. 提升社會影響的運營策略

本研究的結論表明，社會影響對用戶購買意愿有顯著的正向影響。在管理上結合實際情況，在課程運營推廣方面給出以下三點管理建議：

（1）巧妙借力學校和老師

出于權威性和信任感，老師和學校對學生的社會影響至關重要。因此，平臺線上課程產(chǎn)品如果能深入學校，建立與校方的合作，通過學校和老師推薦課程，讓學生使用和購買在線課程是非常完美的方案。

但在實際操作中，因為監(jiān)管嚴格，學校對補課等話題非常敏感，一般不會同意直接推薦。但可以曲線救國，比如結合學校自身需求，策劃為學校定制的免費公益課，促使學生免費體驗線上課程產(chǎn)品。再進一步通過其他線上運營策略，讓用戶進行轉化。

（2）策劃運營活動，促進學生和家長間的相互傳播

社會影響中也包含同學之間的相互影響和家長之間的相互影響，提升社會影響對用戶的影響，可以從促進學生和家長間的傳播為主要目的，策劃線上活動，如利用微信、H5活動等進行拼團購買在線課程、推薦同學購買課程送代金券等活動。

目的使用戶影響身邊的同學一起購買在線課程，通過提升社會影響因素的作用，進一步提高用戶購買意愿。

（3）選擇合適的媒體和廣告宣傳

本研究的已經(jīng)論證社會影響因素對用戶購買意愿有顯著影響。在本次測量題項中，社會影響包含了媒體和廣告投放等環(huán)境影響。而我們的平臺由于專注做好口碑，以前甚少進行廣告投放。

因此本次研究后建議，可以提升媒體宣傳投放的規(guī)劃和預算，進行精準投放，提高社會影響因素對用戶購買在線課程的影響。

總結

借助統(tǒng)計學和商業(yè)研究分析方法得出的調(diào)研結果，相對更科學和嚴謹，可以避免憑經(jīng)驗和拍腦袋得出的結論出現(xiàn)的誤差。

但其實類似的分析可以有更深入的延展：例如還可以分析這幾個因素的影響，對不同畫像下的用戶，會有什么不同？

更深度的分析，可以對用戶進行更加精準的分層運營，由于篇幅原因本文不做更多贅述，有興趣的下篇再更新分層運營用戶的數(shù)據(jù)分析方法。

本文由 @路易絲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議