在線教育產(chǎn)品是一個需要深耕用戶的平臺，其終極目標(biāo)是銷售課程產(chǎn)生收益。究竟哪些因素會影響用戶購買平臺的產(chǎn)品呢？這是每一個運營和產(chǎn)品都想知道的問題。本文筆者分享了設(shè)計用戶調(diào)研問卷的方式和具體的消費行為學(xué)理論，供大家參考與學(xué)習(xí)。

研究用戶下單影響因素的方法很多，可以通過用戶行為軌跡、用戶畫像等進行數(shù)據(jù)分析；也可以用傳統(tǒng)問卷調(diào)研的方式，讓用戶選出自己的內(nèi)心所想。

筆者認為，用戶行為研究無論哪個方法都不能保證盡善盡美，因此，應(yīng)該用多種用研手段并行，相互補充和對比，才能分析出更全面和正確的結(jié)論。

筆者近期對自己公司運營的在線教育產(chǎn)品做了一個比較系統(tǒng)的用戶調(diào)研體系，本文分享的是在問卷設(shè)計階段，利用消費行為學(xué)理論進行的問卷設(shè)計方法和流程。

要探究用戶購買課程的意愿的影響因素，我們該從哪里入手呢？

我們可以從結(jié)果來倒推一下：我們想通過用戶問卷，分析影響用戶購買在線課程的影響因素，首先需要自己列出有可能的影響因素，再根據(jù)這些假設(shè)，設(shè)計問卷讓用戶選擇，最后分析這些因素的有效性和重要性。

因此，科學(xué)嚴謹?shù)挠脩粽{(diào)研體系（問卷設(shè)計環(huán)節(jié)）應(yīng)該是以下流程：

以上三個環(huán)節(jié)應(yīng)該是環(huán)環(huán)相扣的，在最后的設(shè)計問卷階段，如果前面自己列舉的假設(shè)因素不足夠全面，在問卷設(shè)計上也會遺漏重要的影響因素（別指望在問卷里加一個“其他”，用戶就能幫你填上），最終的出來的調(diào)研結(jié)果就會有很大偏差，最終對運營工作可能會出現(xiàn)錯誤的指引。

因此，用戶調(diào)研的設(shè)計體系非常重要。尤其是在信息收集和準備工作階段。下面分別來講一下具體操作。

第一步：信息收集

這個階段是用戶調(diào)研的準備工作。主要是收集盡量全面的影響因素信息，再將信息進行梳理——剔除無效信息、合并相似因素、將眾多因素進行分類歸納，最終提煉出核心的幾條影響因素。

那么信息的收集工作如何入手呢？主要從以下三個方面：

1. 理論基礎(chǔ)研究
2. 運營經(jīng)驗總結(jié)
3. 用戶深度訪談

1. 理論基礎(chǔ)研究

理論基礎(chǔ)研究就是從前人學(xué)者已經(jīng)研究的理論中，找到可以套用到自己研究的方法，也是學(xué)術(shù)研究的慣用方法。

作為一名運營人，雖然不需要學(xué)術(shù)論文那樣厚重的理論基礎(chǔ)，但適當(dāng)學(xué)習(xí)和借鑒其嚴謹?shù)难芯糠椒ㄊ悄艽蟠筇嵘\營效果的。

因為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度很快，關(guān)于在線產(chǎn)品的研究理論并不多，但其實，線上課程購買的本質(zhì)上也是一種消費行為。因此，在這次用研中，我選擇的理論基礎(chǔ)是消費行為學(xué)的一些理論。

主要有以下幾個：

（1）感知價值理論

感知價值（Customer Perceived Value,CPV）的概念應(yīng)用非常廣泛，在消費者行為學(xué)中，許多學(xué)者研究證實，感知價值對消費者在進行購買決策時的影響非常顯著。

是消費者進行購買決策的重要參考依據(jù)，顧客所感知商品的價值越高，其作出購買決策，進行購買活動可能性也越高。

（2）感知有用性理論

感知有用性理論最早由Davis(1986)提出，來自于他研究中提出的技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）。

近年國內(nèi)眾多學(xué)者在TAM理論模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合線上購買意愿的影響因素進行了探索新研究。

（3）感知風(fēng)險理論

哈佛學(xué)者Bauer在1960年提出感知風(fēng)險理論，他在研究中給予感知風(fēng)險的定義是，消費者在購物時，對所購買商品或服務(wù)潛在結(jié)果的變動性。

（4）感知信任理論

在線課程作為虛擬商品進行交易時，很可能導(dǎo)致信任缺失。國內(nèi)外學(xué)者通過研究提出，感知信任對用戶的購買行為的有顯著影響。

（5）購買意愿理論

Fishbein給購買意愿的定義是，消費者有可能產(chǎn)生購物行為的概率。而學(xué)者Ajzen給購買意愿的定義是，消費者在實際選擇購買某個商品某個抉擇之前的決策。

近年來，在各個領(lǐng)域的研究中，把購買意愿作為因變量，來測量消費者購買行為影響因素的研究越來越多。

通過研讀一些理論，你會發(fā)現(xiàn)很多理論基礎(chǔ)是可以與我們?nèi)粘＿\營中總結(jié)出的主觀經(jīng)驗對標(biāo)的——例如：用戶會判斷課程的價值與其付出的金錢和時間是否匹配；用戶對平臺、老師的信任感也應(yīng)該是其購買的影響因素…..

不過這些都是我們的猜想，最終這些因素到底有沒有影響，影響程度有多少，才是我們做用研的意義所在。

2. 用戶深度訪談

通過這些理論研究，加上日常的運營經(jīng)驗總結(jié)，我們可以進行下一步：用戶深度訪談。通過跟少量用戶深度交流，來初步驗證我們假設(shè)是否成立，并從用戶那里獲取一些可能遺漏的因素。

用戶深度訪談也是一項嚴謹?shù)墓ぷ鳌?/p>

首先是用戶選擇，我們首先采用的是分層抽樣，根據(jù)我們平臺用戶的身份角色和學(xué)段，把用戶共分為不相交的四層，分別為：初中生、高中生、初中生家長、高中生家長。并在這四層用戶中進行簡單隨機抽樣，每層抽取10名用戶進行初步溝通，確認其訪談意向。

最終成功訪談21位用戶。包括4名在讀高中生、6名高中生家長、5名在讀初中學(xué)生、6名初中生家長。他們覆蓋了我們產(chǎn)品的全部對象身份。

訪談的內(nèi)容分為三個部分：

1. 了解用戶的基本情況，以及是否購買過平臺的在線課程。
2. 進行結(jié)構(gòu)化訪談，也就是選擇題，對已經(jīng)購買過在線課程的用戶進行可能性因素的引導(dǎo)交流；對未購買過在線課程的用戶引導(dǎo)其選擇未購買產(chǎn)品的可能性影響因素。
3. 深度訪談，以開放式的交流為主，讓用戶自行表述想法。

最終把訪談的結(jié)果整理成表格如下：

通過整理訪談結(jié)論發(fā)現(xiàn)，被訪談用戶提及的多個影響因素與理論基礎(chǔ)的結(jié)論一致，包括課程的內(nèi)容質(zhì)量（感知價值）、對我們平臺品牌的信任（感知信任）等等。

通過合并相似問題發(fā)現(xiàn)，可以提煉出于理論基礎(chǔ)相匹配的幾個因素分別為：感知有用性、內(nèi)容質(zhì)量、感知成本、感知風(fēng)險、感知信任、社會影響、使用習(xí)慣等。

同時也發(fā)現(xiàn)了一些新增的影響因素，因為我們的在線課程是直播模式，因此很多用戶表示購買在線課程時，對在線課程的授課時間較為關(guān)注。這是因為中學(xué)生的課業(yè)繁重，絕大部分中學(xué)生在課外還參加了補習(xí)班。

而時間因素作為影響因素在前人的相關(guān)研究中幾乎未被提及。通過訪談的結(jié)論，筆者決定將課程時間匹配因素，加入假設(shè)影響因素之一。

第二步：提出影響因素假設(shè)

通過前期大量的信息收集和準備工作，我們已經(jīng)可以將影響因素提煉出來并做一個簡單的假設(shè)模型。

一共總結(jié)歸納了8項影響因素，假設(shè)中除了H2,H3對購買意愿是負向相關(guān)；其余6項均假設(shè)與購買意愿正相關(guān)。

第三步：根據(jù)假設(shè)設(shè)計問卷

接下來，就要根據(jù)以上8項假設(shè)，結(jié)合用戶對產(chǎn)品的使用場景，設(shè)計開發(fā)問卷量表。設(shè)計問卷的目的在于檢驗以上的影響因素假設(shè)是否成立，并分析其影響程度。

在初始測量量表開發(fā)完成后，筆者邀請公司內(nèi)用研部門的專家和高校商業(yè)研究的教授，就問卷的設(shè)計、用語及問題范圍進行了修正和優(yōu)化，最終完成了包含8個影響平臺用戶對課程付費意愿的潛在變量，39個指標(biāo)問項的測量量表。（基于篇幅考慮，下圖只截取了量表的部分內(nèi)容）

在回答選項上，問卷采用5級李克特量表進行問卷數(shù)據(jù)的收集。賦值標(biāo)簽分別為：不同意1分；不太同意2分；一般3分；比較同意4分；完全同意5分。

最終成型的問卷設(shè)計包含2個主要部分：

第一部分是個人信息，包含性別，身份角色，購買經(jīng)歷。這部分數(shù)據(jù)主要為了了解樣本分布情況，并且對身份等統(tǒng)計變量可進行單因素分析。

第二部分就是是本次問卷的主干部分——39道測量問題。(截選部分)

至此，一份來源完整且邏輯清晰的用戶調(diào)研問卷量表就制作完成了。

小結(jié)

一份優(yōu)秀的用戶調(diào)研問卷并不是憑空而來，而是要做到每個問題都有邏輯，并運用統(tǒng)計學(xué)和商業(yè)研究方法，來進行科學(xué)的體系設(shè)計。

本文主要講述問卷設(shè)計環(huán)節(jié)的流程和具體工作。如果大家有興趣，以后再對問卷收取后的數(shù)據(jù)分析方法做一些分享。

本文由 @路易絲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議