在做產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析時，可能出現(xiàn)數(shù)據(jù)指標有提升，但是對產(chǎn)品帶來的益處并不大的現(xiàn)象。筆者結(jié)合近期看到的“虛榮指標”概念，意識到在虛榮指標的“大數(shù)據(jù)”美化下，我們大部分時候都失去了對產(chǎn)品的正確判斷。

一、什么是虛榮指標？

這個話題的開場，我們需要明白什么是虛榮指標？

Looker創(chuàng)始人Lloyd Tabb把虛榮指標與明確指標的差異總結(jié)如下：

虛榮指標是表面指標。它們往往比較大而泛，可以給人留下印象，比如下載數(shù)。可以用這些指標來謀求建立合作關(guān)系并贏得一些關(guān)注。

明確指標是運營性指標，比如產(chǎn)品每日實際使用時長，用戶訪問服務(wù)所需時長等。這些是推動增長的隱形引擎。要用這些指標來鞏固你的競爭優(yōu)勢。

二、虛榮指標帶來的錯覺

筆者目前所在的公司研發(fā)的產(chǎn)品是兼職招聘平臺，用戶有C端的求職用戶和B端招聘企業(yè)。

所以接下來我想通過日常數(shù)據(jù)分析中遇到的幾個為了追求虛榮指標而形成的問題來進行說明

1. C端的停留時長是否真的重要？

公司的運營部門對于用戶的停留時長有著較高的關(guān)注度，經(jīng)常會為了提高用戶停留時長，試圖增加用戶的操作流程步驟，在一個運營活動中內(nèi)嵌多種不同的抽獎方式或堆砌無關(guān)的內(nèi)容。

這樣的操作的確在短時間內(nèi)提高了用戶的停留時長，但是活動一結(jié)束，停留時長就會回落，甚至造成了部分老用戶的反感，活動的參與率越來越低。

也許你會問停留時長就是虛榮指標嗎？

對于社交產(chǎn)品或內(nèi)容平臺來說，停留時長不是虛榮指標，反而是極為重要的明確指標，他是你平臺有多吸引用戶的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

雖然高停留時長能夠體現(xiàn)用戶的黏性，對領(lǐng)導，對投資方來說都是好看的數(shù)據(jù)，但對于招聘產(chǎn)品來說，實際反應平臺主營業(yè)務(wù)是好是壞的，其實是效率時長。

2. B端的活躍如何定義？

經(jīng)常會聽見拉新運營小組在討論每周/每月的新增注冊用戶/登錄用戶達到了一個怎樣的數(shù)值，剛開始還會覺得數(shù)據(jù)挺高的，但是深究后，就會發(fā)現(xiàn)他們就只是拿著大數(shù)據(jù)光環(huán)下的虛榮指標來完成自己的KPI；

對于招聘平臺來說，B端的用戶其實是平臺內(nèi)容的來源，但是并不是像C端用戶一樣只要登錄就可以，B端的用戶必須在平臺有對應的行為才能稱之為活躍：發(fā)布信息，錄用人員，和C端聯(lián)系或者是有購買行為，

通過積分墻，刷分等等形式帶來的注冊/登錄用戶不過是一堆數(shù)據(jù)，除了在數(shù)據(jù)庫中占據(jù)一個獨立ID，沒有任何作用；

所以在這里，注冊登錄用戶是虛榮指標，每日/每月的使用用戶才是精準指標。

3. 商業(yè)化分析中流水是唯一的判斷標準嗎？

作為擁有B端用戶的產(chǎn)品，商業(yè)化是繞不過去的一道門；

運營每月會有各種噱頭進行平臺服務(wù)的促銷活動，如果只看總金額，會發(fā)現(xiàn)每次的活動的確都很有效果。如若進行深究，就會發(fā)現(xiàn)，每一次的活動中的重要影響因子皆有不同，如果只看總金額，就不能真正的分析出究竟活動是好是壞？

• 活動A：針對B端企業(yè)進行了一次線上促銷活動，購滿一定金額就返贈，活動最后總金額創(chuàng)歷史新高，企業(yè)平均購買金額也極高；
• 活動B：在頁面上簡單做了一個無門檻優(yōu)惠券兌換發(fā)放，一個星期內(nèi)優(yōu)惠券領(lǐng)取數(shù)量為100，使用的數(shù)量為70，帶來的流水金額大約是活動A的1/10。

如果單純從流水的數(shù)據(jù)來看，活動A的效果>活動B的效果。

但是，兩個活動目的都是刺激新企業(yè)轉(zhuǎn)化為付費企業(yè)：

• 活動A中最后成功轉(zhuǎn)化的只有20%，剩下的都是銷售引導老用戶消費帶來的流水；
• 活動B的流水金額雖然少，但是貢獻流水的90%是新企業(yè)，新用戶的轉(zhuǎn)化達到了80%，

所以如果單看總流水活動A效果好，因為總流水高，但要從目的出發(fā)，A活動的總金額流水反而變成了虛榮指標，從新用戶轉(zhuǎn)化率上看，活動B才真正達到了目的。

同時在最近幾次的活動復盤中，也開始有了自己在商業(yè)化數(shù)據(jù)分析上的想法：

• 優(yōu)惠券使用了才有意義，發(fā)出去的數(shù)量不過是擴大轉(zhuǎn)化分母；
• 對于有線上購買渠道的平臺，B端用戶自發(fā)的新用戶付費轉(zhuǎn)化率，平均付費金額，復購率，對平臺的運營方向有著較大的指導意義。

三、虛榮指標一定沒用嗎？

在一開始看虛榮指標的時候，我總會自動的對它進行屏蔽，認為它只會帶來干擾作用，后來的一次數(shù)據(jù)分析中，我才發(fā)現(xiàn)自己大錯特錯了：

2018年，對平臺整體數(shù)據(jù)進行復盤時發(fā)現(xiàn)，平臺中存在大量付費不成功的數(shù)據(jù)記錄，這部分記錄的總金額可以達到500W，老板認為這其中存在著大量的商機，可以進行轉(zhuǎn)化。

進行這部分數(shù)據(jù)的分析，并結(jié)合用戶在這些數(shù)據(jù)前后的行為記錄，發(fā)現(xiàn)用戶其實是對一個舊有功能理解不清，從而生成了大量的不成功付費數(shù)據(jù)；

90%的用戶在放棄付費后，3分鐘內(nèi)已經(jīng)通過正常，免費的功能流程實現(xiàn)自己的需求，所以這其中付費不成功金額紀錄就是一個虛擬指標，他說明的是產(chǎn)品的設(shè)計缺陷，而不是商機；

后期我們將舊功能替換成另一個付費功能上架，同時優(yōu)化了其他相關(guān)功能的說明和流程優(yōu)化，付費不成功的金額大幅下降，并且新功能帶來的流水逐漸與其他商業(yè)產(chǎn)品持平，所以你看，虛榮指標也并不是毫無用處。

四、總結(jié)

在一開始接觸數(shù)據(jù)分析時，總因為數(shù)據(jù)的獲取不易，而容易陷入相關(guān)的數(shù)據(jù)陷阱中，覺得每一個數(shù)據(jù)都不能舍棄。

經(jīng)過幾次分析工作“翻車”后才明白，有些數(shù)據(jù)也許并不好看，但確是真實地反應了你之前所做的工作是否正確。

以上的觀點也是個人的一些見解，希望能夠和大家一起有更多的討論。

本文由 @DHAllison 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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