想讓用戶爽快掏錢下單,文案人要懂產(chǎn)品思維/用戶思維

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想寫好文案把產(chǎn)品賣出去,其核心的底層邏輯和產(chǎn)品相似,都需要有產(chǎn)品思維和用戶思維。而本文就和大家分享一下,文案從業(yè)者該有哪些產(chǎn)品思維和用戶思維?

剛開始接觸文案時,確實沒想到文案可以和產(chǎn)品混為一談。文案的核心其實和產(chǎn)品很像,文案從業(yè)者的工作狀態(tài)和產(chǎn)品經(jīng)理也有異曲同工之妙。

如果說有所不同,就是工作性質(zhì)上的不同。

而相同,則是都在為用戶提供需求,為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價值。

文案的本質(zhì),是把產(chǎn)品賣出去;產(chǎn)品經(jīng)理的本質(zhì),是讓更多用戶使用產(chǎn)品,其實也相當(dāng)于把產(chǎn)品賣出去。

想要寫好文案,成功把產(chǎn)品賣出去,其核心的底層邏輯和產(chǎn)品相似,都需要有產(chǎn)品思維和用戶思維。

接下來我們來看看,文案從業(yè)者該有的產(chǎn)品思維和用戶思維。

01 產(chǎn)品思維

對于一款要賣出去的產(chǎn)品來說,如果你不了解這款產(chǎn)品的特性、功能、使用人群等,那你一定賣不好這款產(chǎn)品。

光知道這些還不夠,因為產(chǎn)品特性、功能和使用人群,大多都會有競品已經(jīng)覆蓋了。我們要做的是,找出這款產(chǎn)品的“超級賣點”。

這里可以參照產(chǎn)品經(jīng)理日常的競品分析,簡單來說,就是“人無我有,人有我優(yōu)”——別人沒有的,我有;別人有的,我的更好。

當(dāng)然,如果只是這些,還只是產(chǎn)品表面層的自嗨行為。我們要落實到,“與用戶相關(guān)”,不然,即便再好的產(chǎn)品,和用戶無關(guān),也依然屬于自嗨行為。

所以一定要明確,顧客的需求和痛點是什么。即,產(chǎn)品的賣點需要分析出競品的缺點、產(chǎn)品的優(yōu)點、用戶的需求和痛點,從而取三者的交叉點。

產(chǎn)品經(jīng)理在做需求時,也不是憑空想象得來的需求,而是經(jīng)過數(shù)次調(diào)研、與用戶的溝通、相關(guān)數(shù)據(jù)的反饋,才能知道用戶真正要的是什么。才能做出更好的產(chǎn)品,從而滿足用戶的訴求。

寫文案也是同理,顧客的痛點不是憑空想象,而是切實存在。

這里,我們可以借用數(shù)據(jù)分析工具,來找出顧客的真正痛點,又或者是經(jīng)過調(diào)研,明確顧客的真正需求。

產(chǎn)品思維這四個字,向來都有種“虛擬感”,一說到思維,就有種只能思考不能落實到實際的感覺。

很多人都在想,什么是產(chǎn)品思維、到底什么樣的思維是產(chǎn)品思維呢?

其實,并沒有那么復(fù)雜。簡單來說,就是了解用戶群體,知道他們有著什么樣的需求,然后交付出用戶滿意的產(chǎn)品。

不管是寫文案還是做產(chǎn)品,了解產(chǎn)品本身、了解用戶或者顧客群體,都是一個雙向的過程,也都是必不可少的過程。

正如梁寧在《產(chǎn)品30講》中提到的:“看到用戶、傾聽用戶、判斷用戶,與用戶連接”。

02 用戶思維

產(chǎn)品思維和用戶思維一向不分家,因為需求的來源,需要調(diào)研用戶。真正知道用戶要的是什么,我們才能交付出讓用戶滿意的產(chǎn)品。

想要在寫文案中用好“用戶思維”,我們需要明確以下三個點:

1. 清晰的用戶畫像

如果你連用戶是誰都不知道,產(chǎn)品大概率很難被賣出去。做產(chǎn)品也是如此,如果連用戶是誰都不知道,又該去哪里找用戶呢?

所以在用戶思維的第一點里,是明確用戶畫像。

用戶畫像不是泛指某個群體,而是目標(biāo)用戶的典型代表。用戶畫像一定是清晰明確的、具體到某個人。

比如,用戶畫像的基本屬性有:姓名、年齡、身高、職業(yè)、興趣愛好等;其他屬性有:日常行為、消費能力、經(jīng)常出入場所等。

(《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》這本書中就有提過關(guān)于用戶畫像的具體指標(biāo)和標(biāo)簽。)

想要把產(chǎn)品賣出去,第一步是找到你的產(chǎn)品目標(biāo)用戶,而用戶畫像是第一步。

2. 明確的用戶需求

用戶畫像有了,大概了解產(chǎn)品用戶對象是誰、是群什么樣的群體,接下來就要理清用戶需求。

用戶需求需要對照產(chǎn)品功能特性來。就比如說,你的產(chǎn)品是款感冒藥,但是用戶現(xiàn)在得了破傷風(fēng),那肯定沒法滿足他們。所以我們要找的是破傷風(fēng)的用戶,有著什么樣的需求。

用戶需求不是憑空想象得來,而是經(jīng)過精準(zhǔn)用戶調(diào)研以及競品分析得來,我們還可以通過數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論。

主要有百度指數(shù)這些工具,以及用戶訪談、還有圈子調(diào)研,找出用戶精準(zhǔn)需求。

外加關(guān)聯(lián)用戶24小時的行為,將自己代入成為用戶,多使用產(chǎn)品,這也是找到用戶需求的常用辦法。

很多產(chǎn)品經(jīng)理在梳理需求時,需要經(jīng)常對產(chǎn)品做優(yōu)化和迭代,這個時候就需要頻繁地使用產(chǎn)品,將自己作為一個新用戶,去挖掘新的需求。

文案從業(yè)者不需要像產(chǎn)品經(jīng)理一樣,擁有秒變小白去使用產(chǎn)品的能力,恰恰相反,文案從業(yè)者需要的是熟悉并精通產(chǎn)品,不是成為小白,而是成為專家。

真正明白用戶到底要的是什么。其實很多時候,產(chǎn)品滿足用戶的并非是產(chǎn)品功能或者外觀特性等,而是滿足用戶在某些時刻“不可替代的價值利益點”。

舉個例子,就拿一款料理機(jī)來說吧。用戶為什么要買料理機(jī)?

并非是因為需要這款機(jī)器,而是需要機(jī)器帶來的附加價值。就比如,用料理機(jī)可以打出一杯美味的豆?jié){、可口的奶昔、各種果汁。

本質(zhì)上來說,購買料理機(jī)并非是購買這款機(jī)器,而是買下一種更健康、更便利的生活。

這是在寫文案時需要特別注意的點,只有明確用戶購買的背后需求,才能杜絕寫出一篇自嗨型的文案。

3. 競品分析

作為產(chǎn)品經(jīng)理,對“競品分析”并不陌生,對于文案者來說,在寫文案時,競品分析同樣必不可少。

只有足夠了解你的競爭對手,你才能知道,對方的優(yōu)劣勢是什么,自己的優(yōu)劣勢又是什么。誰滿足了用戶的核心需求?你的產(chǎn)品又該如何更勝一籌?

這些都是在做競品分析時需要明確的點。

寫文案時,常常會用到“競品對比”,凸顯自己的產(chǎn)品價值利益點。當(dāng)然,競品對比不一定就是競品的劣勢,也有可能是對方的優(yōu)勢。這里需要在寫文案時靈活運用。

這里推薦使用SWOT模型,深入分析競品,對比自己產(chǎn)品的優(yōu)劣勢。

4. 用戶購買的本質(zhì)

了解了用戶是誰、需求是什么、競品又是什么,最后我們來看看,用戶到底為什么選擇我們。

用戶在購買產(chǎn)品時,會有哪些流程呢?

  • 我需要這款產(chǎn)品;
  • 貨比三家,看看哪個更好;
  • 還是這款更好,好在哪里呢?好在1234;
  • 好是好,現(xiàn)在就要買么?還是以后再說;
  • 現(xiàn)在買好像有優(yōu)惠啊,而且早買早享受,買了算了;
  • 下單購買;

用戶在購買的過程中,很少有直接爽快下單購買的,除非是一些日常用品或者說是經(jīng)常購買同一款產(chǎn)品,不需要再做選擇。

否則,其實在購買過程中,我們都會習(xí)慣性貨比三家,對比產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、功能等特性,由此選擇一款更適合我們的產(chǎn)品。

用戶為什么會選擇我們呢?因為我們的產(chǎn)品不僅滿足了用戶、其他產(chǎn)品所不能滿足的需求,而且恰恰是用戶真正的需求。

這里的購買本質(zhì)具體量化價值為“用戶的真正需求”。也就是上面提到的,產(chǎn)品為用戶帶來的不可替代的價值利益點。

03 總結(jié)

很多人在寫文案時,經(jīng)常是把產(chǎn)品了解個七七八八,就開始動手搭建框架、然后開寫。但是,寫好一篇合格的文案不難,寫好一篇能讓用戶掏錢購買的文案,才是核心。

想要讓用戶掏錢,就要了解用戶掏錢背后的底層邏輯。

簡單舉一個例子,我曾經(jīng)買過一款藍(lán)牙鍵盤。

我的iPad已經(jīng)購買了近5年之久,但是一直是作為娛樂工具,每天都用來追劇。一直不大甘心,幾千塊的iPad就這么用來看電視。

也在網(wǎng)絡(luò)上搜索了不少關(guān)于iPad的應(yīng)用,直到去年在小紅書看到別人曬出關(guān)于iPad的藍(lán)牙鍵盤,這才使我有了想法,不過也只是想想。

直到去年,我的電腦壞了,恰逢那時需要寫作,就想著購買一個藍(lán)牙鍵盤。由于沒有過單獨購買藍(lán)牙鍵盤的經(jīng)驗,既想要性價比高,也不想買太貴的。

在網(wǎng)絡(luò)上看到很多人都在推薦【羅技】家的一款藍(lán)牙鍵盤,顏值過硬。不過這個時候還是沒有購入,因為當(dāng)時只是有想法,我擔(dān)心自己陷入盲目消費,所以暫時把購買的念頭打消了。

這個時間段,我的購買理由還不夠足痛點也不夠痛。

是在有一次,十一假期我要回家,而且接了一個稿件,必須要有電腦寫作。我才下定決心購買了【羅技】藍(lán)牙鍵盤。

其實也在網(wǎng)絡(luò)上搜索了不少藍(lán)牙鍵盤,但是最后依然選擇了【羅技】,還是因為他們家的銷量和品牌知名度。再加上,在網(wǎng)絡(luò)上看到大家基本上都在選擇這一款。價格也不貴,也是大品牌,就直接入手了。

我在買鍵盤時也有做過貨比三家,雜牌和便宜的也有,本來想買那種帶殼的,但是后來又想,iPad平時可能還要用來看看電視啥的,有殼還顯的不方便。那些便宜的也顯得很廉價,可能用不了很久。

我為什么要買【羅技】牌藍(lán)牙鍵盤?

對于一款既不是剛需性產(chǎn)品、也不是必要性產(chǎn)品,導(dǎo)致我下單購買的不是因為這款產(chǎn)品多么多么好,也不是我多么需要,而是因為我在日常生活中實際發(fā)生的一大痛點、導(dǎo)致我下單購買。

我買的也不是這款藍(lán)牙鍵盤,而是這款藍(lán)牙鍵盤恰好能在當(dāng)時的情景滿足我的需求。

結(jié)合這次的購買案例,我們其實可以反思到日常生活中的購買行為,我們到底是在買什么。絕對不是在買這款產(chǎn)品,而是這款產(chǎn)品給我們帶來的“不可替代的價值和利益”。

就像很多人買蘋果手機(jī),他們真的是在買手機(jī)么?不是,大多數(shù)都是在買蘋果手機(jī)帶來的附加價值。

所以為什么,在做產(chǎn)品時一定要有用戶畫像。寫文案也是一樣的,只有知道用戶群體是誰、有著清晰的用戶畫像,才能針對用戶畫像調(diào)研背后的需求。

在寫文案時,一定要注意,不是要引導(dǎo)用戶購買這款產(chǎn)品,而是引導(dǎo)用戶購買這款產(chǎn)品背后帶來的不可替代的價值和利益。其實也就是產(chǎn)品的核心賣點。

人無我有,人有我優(yōu)。

 

作者:大童小逸,一枚熱愛文案且擅長賣貨文案的產(chǎn)品經(jīng)理!微信公眾號:大童小逸;個人微信號:xy10151206

本文由 @大童小逸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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