本文總結(jié)了創(chuàng)作slogan時(shí)，最經(jīng)常遇到的三類需求方的拒稿意見；如何應(yīng)該采取什么方法避免這三個(gè)坑。

構(gòu)思Slogan很多時(shí)候是一件讓人非常崩潰的事。

這種崩潰不是來源于反復(fù)打磨好文案的艱辛，而是那些在策劃眼里堪稱“無厘頭”的拒稿理由，實(shí)在坑得人有苦難言。

今天就來說說比較常見的Slogan“三大坑”（下文中的“揸fit人”=甲方/Boss/上級(jí)）：

一號(hào)坑——“揸fit人”想要得太多

拒稿臺(tái)詞：“我覺得這句Slogan還沒有充分體現(xiàn)我們產(chǎn)品的價(jià)值，我們不僅A功能很棒，B的設(shè)計(jì)也很領(lǐng)先，C方面的優(yōu)勢(shì)十分突出，你們要考慮怎么讓受眾完全get到這些點(diǎn)。”

二號(hào)坑——“揸fit人”永遠(yuǎn)不知道自己想要什么

拒稿臺(tái)詞：“感覺很一般，有沒有更好的？再寫100條出來，我們慢慢討論。”

三號(hào)坑——“揸fit人”可能混淆了Slogan和Tagline

拒稿臺(tái)詞：“不夠高大上，太直白了，應(yīng)該要像蘋果那種‘Think Diffrent’?！?/p>

乍看之下，這些需求和拒稿理由似乎并無太大不妥，為什么會(huì)讓策劃人覺得是“無厘頭”呢？

在探討之前，不妨讓我們先明確一下Slogan的定義。

Slogan：

釋義為標(biāo)語或口號(hào)，是在政治、社會(huì)、商業(yè)、軍事或是宗教等范籌上所使用的一句容易記憶的格言或者宣傳句子，主要用作反復(fù)表達(dá)一個(gè)概念或者目標(biāo)。

在營(yíng)銷界內(nèi)，Slogan一詞多被理解為廣告口號(hào)，即以最簡(jiǎn)短的文字把商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，給人濃縮的廣告信息。

根據(jù)上述定義，場(chǎng)景一中（“揸fit人’想要得太多”）所存在的問題就很顯而易見了。Slogan所展現(xiàn)的通常是一個(gè)產(chǎn)品最為核心的優(yōu)勢(shì)，一個(gè)合格的Slogan不可能什么都包含，否則，容易造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品毫無記憶點(diǎn)。

然而，有不少“揸fit人”因?yàn)橐恍膽驯е茉飚a(chǎn)品完美形象的想法，期望Slogan能完全呈現(xiàn)產(chǎn)品的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，所以在策劃僅根據(jù)核心賣點(diǎn)去提煉Slogan時(shí)，總會(huì)覺得意猶未盡。

這個(gè)時(shí)候，策劃就不得不調(diào)用一些包容性很強(qiáng)的詞匯去構(gòu)造Slogan以滿足大而全的需求，像是 “美好”、“價(jià)值”、“領(lǐng)先者”等。

可實(shí)質(zhì)上消費(fèi)者在聽到這些詞的第一感受是什么呢？

很可能是：

• “太虛了，不知道想說什么?！?/li>
• “又在尬吹?！?/li>

詞匯的包容性太大導(dǎo)致了內(nèi)容沒有明確的指向性，大概率會(huì)讓人感到不知所云而產(chǎn)生各種疑問。尤其是像某某領(lǐng)先者、開創(chuàng)者這類已經(jīng)被各行各業(yè)用爛的梗，幾乎沒有消費(fèi)者會(huì)再輕易相信這樣的口號(hào)。

你說是就是了？憑什么？證明給我看。

當(dāng)然，并不是說包容性大的詞匯就該徹底和Slogan絕緣，在推廣素材和公關(guān)費(fèi)用較為充足的時(shí)候，這些詞匯還是可以作為考慮對(duì)象的。因?yàn)槠髽I(yè)/產(chǎn)品有條件通過各種素材和渠道反復(fù)去演繹、論證這類“大而全”的Slogan，以解決表述抽象及記憶點(diǎn)不深的問題，同時(shí)又可以滿足塑造完美“產(chǎn)設(shè)”的需求（對(duì)于策劃而言，反正可以過稿何必為難自己）。

但這類Slogan確實(shí)不是最優(yōu)選擇。

什么樣的Slogan才算得上優(yōu)選呢？

個(gè)人認(rèn)為，酷狗音樂最新的Slogan“就是歌多”就挺有借鑒意義。

在啟用“就是歌多”之前，其實(shí)酷狗音樂還用過，“聽音樂，上酷狗”、“音樂總有新玩法”來詮釋產(chǎn)品特性。前者“聽音樂，上酷狗”是典型的讓用戶打問號(hào)的類型。聽音樂要上酷狗？上蝦米不行？上QQ音樂不行？這種Slogan在推廣時(shí)一般只能靠給受眾反復(fù)洗腦來搶占心智，雖然告訴了受眾產(chǎn)品的基本屬性，但完全沒辦法攔截競(jìng)品。

而后者“音樂總有新玩法”算是給出了大家上酷狗聽音樂的理由，只是說服力略顯不足，畢竟音樂有沒有新玩法可能并不是多數(shù)歌友首要關(guān)注的重點(diǎn)。

相比較之下，“就是歌多”這句Slogan就直擊人心多了，主要是目前許多音樂平臺(tái)都存在較為嚴(yán)重的版權(quán)糾紛問題，不少歌曲可能今天還在熱播，第二天就已經(jīng)是下架的狀態(tài)，導(dǎo)致不少歌友聽歌時(shí)常會(huì)一曲難求，而“就是歌多”的設(shè)定正好滿足了這一痛點(diǎn)，所以當(dāng)其他音樂平臺(tái)的用戶發(fā)現(xiàn)自己心愛的歌曲下架后，都會(huì)不由自主地被這句Slogan吸引，轉(zhuǎn)身投奔酷狗音樂。

可見，一句好的Slogan往往就是直截了當(dāng)?shù)亟o出讓人無法拒絕這個(gè)產(chǎn)品的理由，盲目追逐完美的“產(chǎn)設(shè)”可能并沒有太大意義，人們一向慣于對(duì)完美起疑，為了增強(qiáng)Slogan的說服力，作出取舍是必要的。

話已至此，相信大家不難理解為什么“‘揸fit‘人想要得太多”的情況很讓策劃們頭大，但這個(gè)問題起碼還有解，最可怕的狀況是我們接下來要討論的“‘揸fit’人永遠(yuǎn)不知道自己想要什么”。

這可能是讓策劃人感到最棘手的，因?yàn)榛緹o解，問題的根源是“揸fit人”對(duì)Slogan的執(zhí)念——希望憑借一句好的Slogan甩競(jìng)品幾條街，所以總覺得當(dāng)前的Slogan設(shè)定不是最優(yōu)解，哪怕Slogan其實(shí)已經(jīng)完全符合受眾洞察的各項(xiàng)條件。

而且在Slogan出街前，單靠個(gè)人判定Slogan好或不好，確實(shí)是會(huì)有比較強(qiáng)的主觀性。在“揸fit人”不清楚自己偏好的前提下，策劃只能無限次地配合試錯(cuò)。

這樣反復(fù)出稿能打磨出好的Slogan嗎？

不好說，得看“揸fit人”的市場(chǎng)敏銳度和文案功底。

但大部分時(shí)候，雙方往往會(huì)在如此的拉鋸戰(zhàn)里感到精疲力竭，“揸fit人”越審越煩，策劃越寫越疲，最后基于時(shí)間節(jié)點(diǎn)的限制，大家只好在就近的方案里挑一個(gè)差不多得了的Slogan達(dá)成共識(shí)。

這種無方向性的磨合毫無疑問是很浪費(fèi)時(shí)間的，為此拖慢了整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)度也是常有的事，因?yàn)镾logan實(shí)質(zhì)上就是各項(xiàng)素材中心思想的提煉，所以構(gòu)思創(chuàng)意素材的工作一般會(huì)排在創(chuàng)作Slogan之后，如果“揸fit人”咬死Slogan這個(gè)環(huán)節(jié)不放，就會(huì)增加推進(jìn)下一步工作的難度。

這種情況下，建議“揸fit人”別太把Slogan當(dāng)回事（至少不要讓創(chuàng)作Slogan這個(gè)環(huán)節(jié)拖了其他工作的后腿），尤其是現(xiàn)在大家每天都在網(wǎng)上閱梗無數(shù)，再驚艷的文案于眾人眼中可能也就是曇花一現(xiàn)。

好的Slogan確實(shí)能夠優(yōu)化推廣效果，但今時(shí)今日還想單靠一條Slogan就甩競(jìng)品幾條街幾乎是不可能。

實(shí)質(zhì)上，制勝關(guān)鍵永遠(yuǎn)是產(chǎn)品體驗(yàn)本身，好的產(chǎn)品在定位明確的前提下，只要渠道精準(zhǔn)，聲量足，即使沒有炸裂的Slogan同樣能被用戶牢牢記住，海底撈就是一個(gè)非常典型的案例。

可能很多人對(duì)海底撈的Slogan并沒有什么印象，卻對(duì)于海底撈服務(wù)好的這個(gè)點(diǎn)有比較深刻的認(rèn)知，這一方面得益于海底撈各種花式服務(wù)的事件營(yíng)銷，另一方面品牌本身確實(shí)也是在店內(nèi)服務(wù)上下了很大功夫，讓用戶在入店體驗(yàn)過后能夠作出“實(shí)至名歸”的評(píng)價(jià)，倚賴口碑營(yíng)銷進(jìn)一步擴(kuò)大自身的影響力。

所以Slogan這種東西還真的不一定非要死磕到底，如果在構(gòu)思Slogan這項(xiàng)工作上已經(jīng)耗費(fèi)了大量時(shí)間仍沒有滿意的結(jié)果，還不如暫時(shí)跳過這一環(huán)節(jié)，依照產(chǎn)品的定位和用戶洞察的結(jié)果先去推進(jìn)素材制作的工作，以保障項(xiàng)目整體的執(zhí)行節(jié)奏能夠一直在軌道上。

下面，再聊聊“揸fit人”可能混淆了Slogan和Tagline的情況。

首先，不否定有的Slogan確實(shí)適合走高大上的路線。但并非所有品類的產(chǎn)品都適合走這種路線，更不鼓勵(lì)一味追求“高大上”效果的做法。

可由于很多知名品牌的Tagline都很高大上，所以有時(shí)候會(huì)給人一種錯(cuò)覺， Slogan也必須格局要大，意境要深才好。

事實(shí)上二者不是一回事，盡管表面看起來都是在喊口號(hào)。

Tagline是品牌理念，通常用于傳遞品牌方的價(jià)值觀，做產(chǎn)品做企業(yè)持有的態(tài)度，一般確定了以后不會(huì)頻繁更換，所以格局要大，意境要深，無論品牌方做些什么，Tagline都要能幫忙解釋通，也因此其內(nèi)容需有較強(qiáng)的包容性，蘋果的“Think Diffrent”就是Tagline。

而Slogan一般直接和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，可以根據(jù)不同場(chǎng)景或產(chǎn)品的不同屬性進(jìn)行更換，最好能自帶場(chǎng)景效果，其傳遞出的信息越具體形象，用戶為產(chǎn)品埋單的欲望就越高。

綜上所述，要是不分青紅皂白就讓策劃設(shè)計(jì)高大上的Slogan，真心不太妥，這種情況在地產(chǎn)業(yè)和汽車業(yè)尤其嚴(yán)重。

我們經(jīng)常能在這兩個(gè)行業(yè)的海報(bào)上看到“鋒芒耀世“、”遇見美好“、”啟迪未來“之流的措詞。

這些Slogan格局大不大？很大。

包容性也特別強(qiáng)，同類產(chǎn)品都能用的那種。

可惜就是讓人毫無掏錢的想法。

相比較下，美食界的Slogan就接地氣很多，像是“可以喝湯的麻辣燙”、“一碗米線半只雞”、“酸菜比魚好吃”，都是不錯(cuò)的范例。

這樣的Slogan給出的信息非常明確，讓消費(fèi)者一下就能明了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)到底在哪里，從而作出購(gòu)買決策。

之所以出現(xiàn)這種情況，自然和產(chǎn)品的價(jià)格有一定的關(guān)系，畢竟汽車和房子都不屬于快消品，都帶有昂貴的標(biāo)簽，高大上的Slogan感覺上更匹配商品的屬性。不過這并不意味著就必須要硬拗貴氣，推樓盤時(shí)寫上一句“直上名?！北取坝鲆娒篮谩钡男Ч隙ㄒ玫枚?。

某學(xué)區(qū)房海報(bào)

說到底，策劃人不是怕打磨好的文案費(fèi)勁，而是怕為打磨渣渣文案白費(fèi)勁，最后愿大家都能不踩坑，少踩坑。

#專欄作家#

溫小臺(tái)，微信公眾號(hào)：wxyy1024，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，產(chǎn)品經(jīng)理一枚，作為一名深度移互端發(fā)燒友，對(duì)一切相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)推廣問題秉持探索挖掘精神進(jìn)行多重分析。

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