生成式AI大規(guī)模出現(xiàn)的時候，就有人說搜索引擎會被顛覆。不論是百度的文心一言，還是昆侖萬維的天工，新的AI工具，給搜索引擎帶來了更多可能。

2023年即將進(jìn)入尾聲沖刺，互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域呈現(xiàn)出一舊一新兩大洗牌動向。

舊者如小紅書、抖音等站內(nèi)搜索，依舊穩(wěn)步侵蝕著通用搜索的領(lǐng)土；新者則是AI大模型的崛起，正在以勢不可擋的姿態(tài)，加速推進(jìn)搜索領(lǐng)域的深度革新。

今年上半載，AI大模型的涌現(xiàn)，激活了眾多搜索引擎初創(chuàng)企業(yè)的資金流，他們紛紛借著風(fēng)頭踏入這個戰(zhàn)場。在搜索領(lǐng)域已深耕多年的科技巨頭，同樣不甘示弱，加緊步伐投身AI搜索的熱潮之中。

跨越半年的試水之后，如今的共識已然明晰。業(yè)界的熱議不再圍繞生成式AI是否能夠取代搜索，而是轉(zhuǎn)向了搜索領(lǐng)域的AI化進(jìn)程。

不過在這一進(jìn)程之中，搜索的AI進(jìn)化不僅面臨著技術(shù)的幻覺問題，還不得不應(yīng)對某些“創(chuàng)新者的困境”，陷入兩難。

總的來說，借由AI大模型，搜索領(lǐng)域的競爭重燃戰(zhàn)火，同時局面也愈發(fā)錯綜復(fù)雜。

一、搜索的AI化進(jìn)程

大模型的出現(xiàn)，促使著兩類搜索不約而同走向AI的蛻變。

先審視以百度、谷歌等為主的通用搜索。自從微軟推出新版必應(yīng)并開啟“ChatGPT+搜索”模式以來，百度、谷歌、360等巨頭也紛紛通過布局“搜索+大模型”重塑其搜索實(shí)力，力圖占據(jù)新一代智能搜索的制高點(diǎn)。

關(guān)注國內(nèi)，以百度為例。推動生成式AI技術(shù)與百度搜索的深度整合一直是其在這輪大模型技術(shù)熱潮中的核心任務(wù)之一。早在今年初，李彥宏在2023年第一季度的OKR內(nèi)容中，便明確提出了“引領(lǐng)搜索體驗(yàn)的代際變革”。

大半年過去，官方語境下，AI技術(shù)已經(jīng)被用于重新定義百度搜索。百度搜索從初步的文字輸入和網(wǎng)頁結(jié)果匹配發(fā)展到一個智能搜索引擎，對問題的理解和包容力持續(xù)增強(qiáng)，提供的內(nèi)容和服務(wù)也變得更為精準(zhǔn)和多樣，能夠更好地理解用戶的需求。

以周鴻祎為首的360集團(tuán)亦毫不示弱。年初，在訪談節(jié)目中提及備受矚目的ChatGPT時，周鴻祎堅(jiān)稱，“做搜索引擎的企業(yè)最有機(jī)會參與研究類ChatGPT的產(chǎn)品，360肯定不會放棄對這門技術(shù)的研究和跟蹤。”

為淡化“蹭熱度”之嫌，他特別強(qiáng)調(diào)，360搜索穩(wěn)居中國搜索引擎Top 2的寶座，公司的人工智能研究院自2020年以來，一直對包括類ChatGPT技術(shù)在內(nèi)的AIGC技術(shù)保持持續(xù)性的投入。

360的大語言模型已多次升級迭代，至2023年3月29日，其大模型1.0正式在360智腦實(shí)現(xiàn)落地搜索場景。

半路殺出的還有昆侖萬維。早在4月份，昆侖萬維就宣布推出大模型“天工”3.5，宣稱“對標(biāo)ChatGPT”，并自封為“中國第一個真正實(shí)現(xiàn)智能涌現(xiàn)”的國產(chǎn)大語言模型。盡管如此，市場對其是否借ChatGPT炒作持續(xù)存有疑慮，且昆侖萬維在3月和4月連續(xù)收到深交所的關(guān)注函和監(jiān)管函。

而在今年8月，昆侖萬維不聲不響推出了國內(nèi)首款整合了大語言模型的搜索引擎——天工AI搜索。

當(dāng)前，天工AI搜索的主要特點(diǎn)包括：允許用戶使用自然語言來清晰表達(dá)他們的意圖，并能提供經(jīng)過有效組織和提煉的答案，從而減少在冗余信息上的時間消耗。為確保答案的可追溯性、可考證性和可信賴性，天工AI搜索在所有的回答中都加入了信源索引。

盡管通用搜索平臺們憑借知名度和用戶慣性在搜索市場占據(jù)霸主地位，但由于移動互聯(lián)網(wǎng)時代APP的信息孤島性，通用搜索實(shí)現(xiàn)“框”住一切的愿望并未成真。相反，垂直搜索正逐漸壯大。

與通用搜索不同，垂直搜索引擎的數(shù)據(jù)多源自其自身平臺，亦可稱之為站內(nèi)搜索。當(dāng)某一平臺上的信息量足夠龐大時，垂直搜索自然形成，比如抖音、淘寶。

此前已有分析人士預(yù)測，高度專業(yè)化的搜索廠商將對通用搜索平臺構(gòu)成重大的潛在威脅。而現(xiàn)今，AI大模型的參與無疑進(jìn)一步增強(qiáng)了這種威脅力。

以淘寶為例，近期阿里巴巴集團(tuán)大模型原生AI應(yīng)用——淘寶問問正在進(jìn)行內(nèi)測。它被嵌入到淘寶的搜索框中，位于一個月活躍用戶近9億、每日產(chǎn)生數(shù)百億次搜索的流量入口。

未來，它或許會完全取代淘寶搜索。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更希望借助淘寶問問奪回被其他內(nèi)容平臺奪走的用戶。他們的終極愿景是，用戶在購買產(chǎn)品時，無需先前往百度、小紅書、知乎、抖音等平臺搜索，而是直接在淘寶上完成這一流程。

二、陷入“創(chuàng)新的窘境”？

盡管AI的介入使競爭白熱化，但值得深思的是，生成式人工智能可能并不會短期內(nèi)徹底改變搜索市場的格局。這個結(jié)論當(dāng)前還是站得住腳的。

今年2月份，微軟大動作將ChatGPT融入自家搜索引擎必應(yīng)，官方宣稱必應(yīng)的日活躍用戶數(shù)一舉突破一億大關(guān)。外界視為微軟旨在與市場領(lǐng)頭羊谷歌較量，全力搶占搜索市場的明證。剛至3月，更有消息傳出，必應(yīng)自身流量激增近16%，令谷歌流量微降1%。

然而半年流轉(zhuǎn)，即便掌握了ChatGPT這一利器，必應(yīng)并未實(shí)現(xiàn)其雄心勃勃的目標(biāo)。根據(jù)StatCounter的數(shù)據(jù)顯示，目前必應(yīng)在北美的市場占有率為6.47%，與2月的6.35%相比僅微漲0.12%，甚至還不及去年11月的7.82%。

Photo Credit: StatCounter

全球市場內(nèi)的情況亦如此，必應(yīng)現(xiàn)占市場份額2.99%，2月時為2.81%，低于去年11月的3.42%?？傮w來看，市場占有率幾無太大變化。

對此，微軟方則表示異議，指出第三方數(shù)據(jù)公司未將直接使用必應(yīng)聊天頁面的人數(shù)納入統(tǒng)計。盡管微軟也未提供更詳盡數(shù)據(jù)，但其高層堅(jiān)稱，必應(yīng)正在逐步從谷歌手中奪回市場份額。

然而，分析師表示，至少于目前而言，并無任何確鑿證據(jù)顯示必應(yīng)正影響到谷歌的流量。換言之，并未有大量用戶摒棄谷歌搜索而轉(zhuǎn)向必應(yīng)。

這樣的現(xiàn)狀揭示了一個事實(shí)：即便新型AI+搜索發(fā)布已久，人們依然不愿意放棄傳統(tǒng)的搜索方式。背后的原因非常簡單：一是對新型搜索AI的可靠性持疑念，二是用戶對傳統(tǒng)搜索方式的慣性使然。

市場不及預(yù)期，搜索產(chǎn)品本身也遭遇到創(chuàng)新難題。觀察大廠在進(jìn)行搜索革新時，可以發(fā)現(xiàn)他們都表現(xiàn)出一定的保守態(tài)度，大部分成熟的搜索產(chǎn)品實(shí)際上并沒有太多顛覆式的突破。

以谷歌為例。在今年5月初召開的I/O開發(fā)者大會上，谷歌選擇了一種更平衡的方式，宣布將生成式AI功能整合到“搜索”中。與微軟的必應(yīng)將ChatGPT制作成“聊天”界面不同，谷歌推出了“搜索生成體驗(yàn)”（SGE）。

這一功能將搜索和生成式人工智能相結(jié)合，用戶在搜索時可以獲得一份單獨(dú)的摘要“快照”答案和驗(yàn)證答案的網(wǎng)站鏈接。同時，谷歌也會明確標(biāo)記這些回答為“Generative AI is experimental”，并與自然搜索結(jié)果進(jìn)行區(qū)分。

而最近，谷歌正在測試其搜索生成體驗(yàn)AI生成快照答案的新設(shè)計和布局。這一新設(shè)計將AI答案整合到了更傳統(tǒng)的用戶界面中，與人們從SGE結(jié)果中所期望的多彩界面不同。

這一用戶界面的測試被用戶發(fā)現(xiàn)，并在X平臺上發(fā)布了相關(guān)的截圖。有評論回復(fù)提到，這是點(diǎn)擊“代碼提示”按鈕后出現(xiàn)的頁面。

通過觀察谷歌的一系列動作可以發(fā)現(xiàn)，谷歌至今仍在努力尋找讓人工智能與廣告業(yè)務(wù)和諧共生的方式。

這主要是因?yàn)樵诰€廣告至今仍是谷歌最主要的收入來源。在這其中，搜索廣告業(yè)務(wù)的地位尤為重要。根據(jù)最新的財報，廣告業(yè)務(wù)為谷歌貢獻(xiàn)了大部分的營業(yè)利潤，本季度廣告收入達(dá)到581億美元，其中搜索廣告的收入高達(dá)426億美元。

作為印證，一些新興的AI搜索企業(yè)與谷歌不同，他們讓用戶更傾向于看到他們喜歡的內(nèi)容，而不是更有“商業(yè)價值”的內(nèi)容。這種“反谷歌”的搜索方式，決定了其主要收入來源不會是廣告。

例如，小眾搜索引擎Neeva的搜索結(jié)果中雖然也包含了廣告，但廣告的比例被壓縮得很低；新興搜索引擎You.com主要依賴訂閱來實(shí)現(xiàn)盈利。

不幸的是，國內(nèi)許多搜索廠商也面臨著相同的問題，不禁讓人聯(lián)想到“創(chuàng)新者的困境”。

三、寫在最后

人們往往會高估未來一兩年的變化，而低估未來十年的變化。

關(guān)于傳統(tǒng)搜索廠商能否打破“創(chuàng)新者的困境”？新興搜索廠商又能否依靠AI顛覆傳統(tǒng)市場？以及垂直搜索與通用搜索之間誰將最終取勝？目前都還是一個未解之謎，隨著時間推移才會終有答案。

然而，可以先提出一個確定性的東西?，F(xiàn)階段，AI的普及和在互聯(lián)網(wǎng)中的廣泛應(yīng)用突顯出一個核心問題：當(dāng)AI負(fù)責(zé)大量的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生成時，其對搜索引擎功能的影響是什么？

搜索引擎的基本操作機(jī)制，如PageRank算法，依賴于鏈接的數(shù)量和質(zhì)量來評估內(nèi)容的權(quán)重。但當(dāng)AI產(chǎn)生的內(nèi)容和鏈接開始占據(jù)主導(dǎo)地位時，這種判斷基準(zhǔn)可能會受到破壞。AI產(chǎn)生的內(nèi)容可能不真實(shí)，而是基于其模型邏輯生成的，這對于搜索引擎的有效性構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

如果AI生成的內(nèi)容繼續(xù)增多，搜索引擎返回的結(jié)果可能會主要基于這些不一定準(zhǔn)確的AI內(nèi)容。這會降低搜索引擎為用戶提供真實(shí)、有價值信息的能力，可能導(dǎo)致搜索引擎在傳統(tǒng)價值上的逐漸衰退，而出現(xiàn)一種新型的信息檢索系統(tǒng)來更有效地處理AI內(nèi)容。

為了應(yīng)對這種情況，搜索廠商能做的，或許是需要調(diào)整搜索引擎的算法，以更好地識別AI生成的內(nèi)容，同時努力提高AI的生成能力，確保其產(chǎn)生的信息真實(shí)可靠。

不過知易行難，如今區(qū)分AI生成的內(nèi)容和人類生成的內(nèi)容早已變得越來越不容易。