產(chǎn)品文案如何抓住賣點(diǎn)?這里有4個(gè)方法
所謂賣點(diǎn),即差異化,從立項(xiàng)開(kāi)始做推演,直到消費(fèi)者扔到垃圾箱后被分解的整個(gè)過(guò)程,每一個(gè)點(diǎn)都可以找出差異,每個(gè)差異都可以作為你的賣點(diǎn)!
其實(shí)產(chǎn)品賣點(diǎn)這件事,我們都能大體抓的住,關(guān)鍵是如何所列舉的賣點(diǎn)能產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化!
可有個(gè)現(xiàn)象:今天老板給個(gè)任務(wù),在某某渠道上要釋放一個(gè)產(chǎn)品文案。準(zhǔn)備開(kāi)工,搜集行業(yè)文案資料→頭腦風(fēng)暴→參考文案案例→找靈感。
說(shuō)白點(diǎn),我們寫(xiě)文案的時(shí)間只占用整個(gè)過(guò)程大部分時(shí)間,卻沒(méi)有放在文案邏輯上,包括此次營(yíng)銷目的、產(chǎn)品賣點(diǎn)分析、受眾分析、品牌階段把控以及渠道分析等等。
之所以要講這些,是想表達(dá)我們單純地尋找產(chǎn)品賣點(diǎn),也不可取,必須放在整個(gè)文案過(guò)程中去。
1.?根據(jù)受眾分析產(chǎn)品賣點(diǎn)是重中之重
所謂賣點(diǎn),即差異化,從立項(xiàng)開(kāi)始做推演,直到消費(fèi)者扔到垃圾箱后被分解的整個(gè)過(guò)程,每一個(gè)點(diǎn)都可以找出差異,每個(gè)差異都可以作為你的賣點(diǎn)!
產(chǎn)品文案的核心目的就是:與用戶實(shí)現(xiàn)等價(jià)交換。
怎么實(shí)現(xiàn)等價(jià)交換?
你必須要先給出一個(gè)表現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的“明確承諾”。而這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值可以是解決某個(gè)客觀或者潛在發(fā)生的問(wèn)題,甚至在我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境下,我們可以尋求這樣一個(gè)思路:更快、更好……甚至是更便宜來(lái)解決用戶的(潛在)需求。
So,我們要考慮產(chǎn)品的受眾是誰(shuí)?誰(shuí)可能會(huì)看這個(gè)文案?誰(shuí)希望看完這篇文案能解決什么問(wèn)題?我們又能提供TA什么承諾呢?這些都是我們要思考的。
首先想提一個(gè)名詞“信息不對(duì)稱”,且不管其它場(chǎng)合,面對(duì)消費(fèi)者時(shí)候,我們千萬(wàn)不能犯了“信息不對(duì)稱”的低級(jí)錯(cuò)誤。
從產(chǎn)品賣點(diǎn)這方面怎么理解?文案表達(dá)的產(chǎn)品賣點(diǎn)要言之有物地傳達(dá)給產(chǎn)品的受眾群體。
曾經(jīng)一句被贊美上天的文案“甜過(guò)初戀”這句民間神文案。如果你看過(guò)知道,一個(gè)老奶奶騎著三輪車在菜市場(chǎng)買(mǎi)橘子,賣點(diǎn)是“甜”,可是回首一想,菜市場(chǎng)多半是大媽,家庭主婦,都幾十歲了的人,看到“初戀”還有感覺(jué)么。
倒不如直接寫(xiě)上“5元4斤”,作為在放在菜市場(chǎng)的橘子而言,產(chǎn)品用戶群體大媽,家庭主婦更關(guān)心的是賣點(diǎn)“實(shí)惠”,甜倒是次要的。寫(xiě)到這里想到大爺大媽等超市開(kāi)門(mén)然后沖進(jìn)去的場(chǎng)景,雖然跑題,但情況簡(jiǎn)直不要太相似。
2.?和用戶語(yǔ)言和體驗(yàn)表達(dá)賣點(diǎn)
文案并不是一言堂,不是單純地自吹自擂,它是個(gè)與消費(fèi)者的對(duì)話。你要告訴用戶產(chǎn)品有什么功能,能獲得什么好處,而不是僅僅描述產(chǎn)品特點(diǎn)。所謂賣點(diǎn)就是告訴用戶當(dāng)你描述玩產(chǎn)品本質(zhì)后,告訴用戶有什么功能,以及使用產(chǎn)品后滿足受眾什么心理,給他們帶來(lái)什么實(shí)際利益,哪個(gè)屬性可以幫助他解決問(wèn)題?
OK總結(jié)下,即:
賣點(diǎn)=產(chǎn)品特點(diǎn) + 帶來(lái)的體驗(yàn) + 體驗(yàn)解決的問(wèn)題
下面以小米手機(jī)為例,循序漸進(jìn)來(lái)說(shuō)明上面的公式
產(chǎn)品特點(diǎn):小米手機(jī)-驍龍855處理器用戶:小米手機(jī)-想買(mǎi)個(gè)3000元以內(nèi)手機(jī)的年輕人解決什么問(wèn)題?要解決一個(gè)問(wèn)題才會(huì)出一款產(chǎn)品,解決年輕人用的舒服,玩游戲爽的心理訴求。如何梳理邏輯把上面提到的元素都結(jié)合起來(lái),讓用戶認(rèn)為“這個(gè)產(chǎn)品能解決我的問(wèn)題”?用戶才懶得為你思考這些呢。所以,一定要把道理講清楚,讓用戶“知其然,更知其所以然”,順應(yīng)他的思考習(xí)慣,才能讓用戶信服“這個(gè)產(chǎn)品我確實(shí)需要”。
那么怎么做呢?接下來(lái)有一個(gè)特別重要的元素——體驗(yàn)。
體驗(yàn)就是用了這個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)之后,用戶所能得到的直接效果。如:小米手機(jī)-快!驍龍855 處理器3 倍 AI 性能游戲快 20%,運(yùn)算快 45%
3.?簡(jiǎn)單的復(fù)雜化,復(fù)雜的簡(jiǎn)單化
在《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中,作者休格曼提出一個(gè)十分好用的文案寫(xiě)作原則:“簡(jiǎn)單產(chǎn)品要復(fù)雜說(shuō)明,復(fù)雜產(chǎn)品要簡(jiǎn)答說(shuō)明”。
3.1 簡(jiǎn)單產(chǎn)品要復(fù)雜說(shuō)明
對(duì)于看似簡(jiǎn)單的或是差異化很小的產(chǎn)品,如果你的文案寫(xiě)的簡(jiǎn)單如白開(kāi)水,那作為“被教育”的用戶來(lái)說(shuō),更是這樣的感覺(jué),“這個(gè)產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單?”“這個(gè)產(chǎn)品肯定不止這些錢(qián)的”諸如此類,你就是陷進(jìn)“重復(fù)教育無(wú)果”的怪圈。
當(dāng)然,我們?nèi)绾螐?fù)雜化是每個(gè)產(chǎn)品值得注意的。如果你把產(chǎn)品的歷史,生產(chǎn)過(guò)程,品牌理念,產(chǎn)品的附加值等,用文案描寫(xiě)的細(xì)無(wú)巨細(xì),那也適得其反?!昂?jiǎn)單產(chǎn)品”可理解為“賣點(diǎn)簡(jiǎn)單”,針對(duì)這一個(gè)賣點(diǎn),進(jìn)行“復(fù)雜化”,這不僅有助于用戶的理解,又沒(méi)有信息落差感,從而獲得產(chǎn)品認(rèn)同。
葡萄酒算是一個(gè)相對(duì)的“簡(jiǎn)單產(chǎn)品”,文案多從產(chǎn)地,釀造制作工藝來(lái)細(xì)細(xì)講述。但長(zhǎng)城葡萄酒的文案《十年間,世界上發(fā)生了什么?》,就“復(fù)雜”的還原了葡萄酒的生產(chǎn)周期長(zhǎng),來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌價(jià)值。
《十年間,世界上發(fā)生了什么?》
65種語(yǔ)言消失;
科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了12866顆小行星;
地球上出生了3億人;
熱帶雨林減少了6070000平方公里;
元首們簽署了6035項(xiàng)外交備忘錄;
互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)了270倍;
5670003只流浪狗找到了家;
喬丹3次復(fù)出;
96354426對(duì)男女結(jié)婚;
25457998對(duì)男女離婚;
人們喝掉了7000000000000罐碳酸飲料,平均體重增加15%。我們養(yǎng)育了一瓶好酒。
再比如外賣,如此簡(jiǎn)單的行為,我們學(xué)習(xí)下百度外賣的怎么做的。以情感立意,總有一種味道,心底會(huì)比味蕾先記起。好的文案最終都回歸生活本身,從「用心對(duì)待每一頓飯」作為切入點(diǎn),挖掘吃飯和品質(zhì)生活之間的關(guān)聯(lián)。在通過(guò)能夠引發(fā)共鳴的與飯有關(guān)的場(chǎng)景,最終體現(xiàn)“每頓飯都值得被用心對(duì)待”的概念。
3.2 復(fù)雜的簡(jiǎn)單化
產(chǎn)品“小飯圍”大米,為了讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品的價(jià)值,用了“簡(jiǎn)單產(chǎn)品復(fù)雜化”技巧。
它將幾乎沒(méi)人在意的大米尺寸、生長(zhǎng)環(huán)境等,都做了“復(fù)雜”的描述,以做到簡(jiǎn)單產(chǎn)品復(fù)雜化。
筷子:
是連接大米與中國(guó)人味蕾的橋梁
香糯清甜的口感順著筷子傳到彼端
魂?duì)繅?mèng)縈的家鄉(xiāng)便在舌尖躍動(dòng)起來(lái)
有米生得珠玉色
在水系豐沛的溫帶大陸,年感光達(dá)2600h以上的大米才是真正的五常大米
只有這樣的大米,才能將東北大陸的青天白云藏進(jìn)胸懷,讓自己珠光半透,色澤青白。
他們是水生水長(zhǎng)常伴稻香的小生靈,也要為一日三餐而勤勤力力!
閑時(shí),它們也會(huì)倚著稻禾,
時(shí)而望望天,時(shí)而望望田……
而對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品,如果想讓消費(fèi)者快速理解和感受,就必須簡(jiǎn)單化的說(shuō)明。因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者,對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品本來(lái)就難以理解,甚至有距離感,這時(shí)如果再用復(fù)雜的語(yǔ)言去說(shuō)明,很可能會(huì)把消費(fèi)者嚇跑。
還以上文的小米手機(jī),普通的用戶是沒(méi)有那么在行的。喜歡玩游戲的人買(mǎi)手機(jī)時(shí),確實(shí)不懂處理器、參數(shù)、鏡頭、傳感器什么的,只是用這部手機(jī)玩游戲有多快。
所以我們把復(fù)雜的產(chǎn)品知識(shí),用通俗、簡(jiǎn)單、概括的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)就可以了,就像小米9有一句文案“MI Turbo 防系統(tǒng)老化,模擬使用 18 個(gè)月降低卡頓 35%”。
用簡(jiǎn)單具象的語(yǔ)言描述了小米手機(jī)充電快的特點(diǎn)。
4.?將抽象賣點(diǎn)清晰化、場(chǎng)景化
好的文案就像情書(shū)一樣,讓用戶看一眼就著迷。只有足夠場(chǎng)景化的內(nèi)容,才有足夠的說(shuō)服力去打動(dòng)你的目標(biāo)用戶。
只要場(chǎng)景化的內(nèi)容描述的足夠清晰,抓住用戶的痛點(diǎn)和需求。那么可以在很大程度上去激發(fā)用戶的潛在需求,讓用戶從“我不需要”到“我可能需要”,再到“我可能真的需要”一系列的轉(zhuǎn)變。
萬(wàn)科·棠樾——游子歸系列文案
【游子篇】
我的心先于我的人回來(lái)
它的心先于它的形來(lái)回
因?yàn)槿ッ绹?guó)讀書(shū),走的時(shí)候大哥給金毛取名「小布什」。
幾年一晃而過(guò)。那邊的小布什下臺(tái)了,我家的小布什卻大的不敢認(rèn)了。
原以為,它會(huì)沖我汪汪,沒(méi)想到它不吭聲。
我才站穩(wěn),它就圍著我繞。
蹭的我滿身都是激動(dòng)的雨水。
可那眼神,親切的還和以前一模一樣。
小布什——你不是在流淚吧?
【歸來(lái)篇】
媽媽在意的永遠(yuǎn)是兒子的變化,
兒子在乎的永遠(yuǎn)是爸爸的距離,
爸爸你一定是又落在后面吧。
我知道,
你的心情一點(diǎn)不比媽媽淡,
我也知道,
小時(shí)候我就不大記得了,
長(zhǎng)大后你是沒(méi)再擁抱過(guò)我。
我一直都好敬畏你,
怕你,
記憶中差不多都是你的教訓(xùn)和責(zé)罵。
你那么有追求,
你已經(jīng)很對(duì)得起你那個(gè)時(shí)代,
我都理解和指導(dǎo)。
你不說(shuō)什么,可無(wú)論多遠(yuǎn),
我都感知到你的存在,只是——爸爸,你老了哦。
從上文,我們也許會(huì)發(fā)現(xiàn)“簡(jiǎn)單的復(fù)雜化和復(fù)雜的簡(jiǎn)單化”原則的核心,就是要把賣點(diǎn)清晰化,場(chǎng)景化。但由于產(chǎn)品的屬性和特征不一樣,選擇的方式就不一樣。
上面兩個(gè)案例的清晰化闡述,是使“簡(jiǎn)單賣點(diǎn)復(fù)雜化”,以便用戶更加容易理解。另一方面,如果賣點(diǎn)是復(fù)雜的、用戶難以消化的,就用簡(jiǎn)化的方式,難以理解的,那么我們就必須用簡(jiǎn)化的方式,以便做到清晰化,場(chǎng)景化。
像一些科技類的產(chǎn)品,生產(chǎn),工藝等都非常復(fù)雜,很多時(shí)候難以把技術(shù)賣點(diǎn)清晰具象表達(dá),那就用簡(jiǎn)單,口語(yǔ)化形式表達(dá)出來(lái),使得賣點(diǎn)場(chǎng)景化,容易讓用戶接受。比如:美的空調(diào)出的文案非常具象化,場(chǎng)景化,比如“一晚低至一度電”。
而最經(jīng)典的案例,還是奧格威的“在時(shí)速六十英里時(shí),這輛勞斯萊斯上的最大噪聲來(lái)自它的電子鐘”。
So不管“復(fù)雜化”還是“簡(jiǎn)單化”,其核心都是幫助消費(fèi)者在具體場(chǎng)景下更直觀的理解產(chǎn)品特點(diǎn)。
這是產(chǎn)品文案寫(xiě)作技巧的核心。
作者:柒晨格調(diào),認(rèn)真做文案,以后可以立牌坊!微信公眾號(hào):文案坊
本文由 @柒晨格調(diào) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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謝謝
賣點(diǎn)=產(chǎn)品特點(diǎn) + 帶來(lái)的體驗(yàn) + 體驗(yàn)解決的問(wèn)題
正解
哈哈哈
寫(xiě)得好
感謝