所謂賣點(diǎn)，即差異化，從立項(xiàng)開(kāi)始做推演，直到消費(fèi)者扔到垃圾箱后被分解的整個(gè)過(guò)程，每一個(gè)點(diǎn)都可以找出差異，每個(gè)差異都可以作為你的賣點(diǎn)！

其實(shí)產(chǎn)品賣點(diǎn)這件事，我們都能大體抓的住，關(guān)鍵是如何所列舉的賣點(diǎn)能產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化！

可有個(gè)現(xiàn)象：今天老板給個(gè)任務(wù)，在某某渠道上要釋放一個(gè)產(chǎn)品文案。準(zhǔn)備開(kāi)工，搜集行業(yè)文案資料→頭腦風(fēng)暴→參考文案案例→找靈感。

說(shuō)白點(diǎn)，我們寫(xiě)文案的時(shí)間只占用整個(gè)過(guò)程大部分時(shí)間，卻沒(méi)有放在文案邏輯上，包括此次營(yíng)銷目的、產(chǎn)品賣點(diǎn)分析、受眾分析、品牌階段把控以及渠道分析等等。

之所以要講這些，是想表達(dá)我們單純地尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)，也不可取，必須放在整個(gè)文案過(guò)程中去。

1.?根據(jù)受眾分析產(chǎn)品賣點(diǎn)是重中之重

所謂賣點(diǎn)，即差異化，從立項(xiàng)開(kāi)始做推演，直到消費(fèi)者扔到垃圾箱后被分解的整個(gè)過(guò)程，每一個(gè)點(diǎn)都可以找出差異，每個(gè)差異都可以作為你的賣點(diǎn)！

產(chǎn)品文案的核心目的就是：與用戶實(shí)現(xiàn)等價(jià)交換。

怎么實(shí)現(xiàn)等價(jià)交換？

你必須要先給出一個(gè)表現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的“明確承諾”。而這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值可以是解決某個(gè)客觀或者潛在發(fā)生的問(wèn)題，甚至在我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境下，我們可以尋求這樣一個(gè)思路：更快、更好……甚至是更便宜來(lái)解決用戶的（潛在）需求。

So，我們要考慮產(chǎn)品的受眾是誰(shuí)？誰(shuí)可能會(huì)看這個(gè)文案？誰(shuí)希望看完這篇文案能解決什么問(wèn)題？我們又能提供TA什么承諾呢？這些都是我們要思考的。

首先想提一個(gè)名詞“信息不對(duì)稱”，且不管其它場(chǎng)合，面對(duì)消費(fèi)者時(shí)候，我們千萬(wàn)不能犯了“信息不對(duì)稱”的低級(jí)錯(cuò)誤。

從產(chǎn)品賣點(diǎn)這方面怎么理解？文案表達(dá)的產(chǎn)品賣點(diǎn)要言之有物地傳達(dá)給產(chǎn)品的受眾群體。

曾經(jīng)一句被贊美上天的文案“甜過(guò)初戀”這句民間神文案。如果你看過(guò)知道，一個(gè)老奶奶騎著三輪車在菜市場(chǎng)買(mǎi)橘子，賣點(diǎn)是“甜”，可是回首一想，菜市場(chǎng)多半是大媽，家庭主婦，都幾十歲了的人，看到“初戀”還有感覺(jué)么。

倒不如直接寫(xiě)上“5元4斤”，作為在放在菜市場(chǎng)的橘子而言，產(chǎn)品用戶群體大媽，家庭主婦更關(guān)心的是賣點(diǎn)“實(shí)惠”，甜倒是次要的。寫(xiě)到這里想到大爺大媽等超市開(kāi)門(mén)然后沖進(jìn)去的場(chǎng)景，雖然跑題，但情況簡(jiǎn)直不要太相似。

2.?和用戶語(yǔ)言和體驗(yàn)表達(dá)賣點(diǎn)

文案并不是一言堂，不是單純地自吹自擂，它是個(gè)與消費(fèi)者的對(duì)話。你要告訴用戶產(chǎn)品有什么功能，能獲得什么好處，而不是僅僅描述產(chǎn)品特點(diǎn)。所謂賣點(diǎn)就是告訴用戶當(dāng)你描述玩產(chǎn)品本質(zhì)后，告訴用戶有什么功能，以及使用產(chǎn)品后滿足受眾什么心理，給他們帶來(lái)什么實(shí)際利益，哪個(gè)屬性可以幫助他解決問(wèn)題？

OK總結(jié)下，即：

賣點(diǎn)=產(chǎn)品特點(diǎn) + 帶來(lái)的體驗(yàn) + 體驗(yàn)解決的問(wèn)題

下面以小米手機(jī)為例，循序漸進(jìn)來(lái)說(shuō)明上面的公式

產(chǎn)品特點(diǎn)：小米手機(jī)-驍龍855處理器用戶：小米手機(jī)-想買(mǎi)個(gè)3000元以內(nèi)手機(jī)的年輕人解決什么問(wèn)題？要解決一個(gè)問(wèn)題才會(huì)出一款產(chǎn)品，解決年輕人用的舒服，玩游戲爽的心理訴求。如何梳理邏輯把上面提到的元素都結(jié)合起來(lái)，讓用戶認(rèn)為“這個(gè)產(chǎn)品能解決我的問(wèn)題”？用戶才懶得為你思考這些呢。所以，一定要把道理講清楚，讓用戶“知其然，更知其所以然”，順應(yīng)他的思考習(xí)慣，才能讓用戶信服“這個(gè)產(chǎn)品我確實(shí)需要”。

那么怎么做呢？接下來(lái)有一個(gè)特別重要的元素——體驗(yàn)。

體驗(yàn)就是用了這個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)之后，用戶所能得到的直接效果。如：小米手機(jī)-快！驍龍855 處理器3 倍 AI 性能游戲快 20%，運(yùn)算快 45%

3.?簡(jiǎn)單的復(fù)雜化，復(fù)雜的簡(jiǎn)單化

在《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中，作者休格曼提出一個(gè)十分好用的文案寫(xiě)作原則：“簡(jiǎn)單產(chǎn)品要復(fù)雜說(shuō)明，復(fù)雜產(chǎn)品要簡(jiǎn)答說(shuō)明”。

3.1 簡(jiǎn)單產(chǎn)品要復(fù)雜說(shuō)明

對(duì)于看似簡(jiǎn)單的或是差異化很小的產(chǎn)品，如果你的文案寫(xiě)的簡(jiǎn)單如白開(kāi)水，那作為“被教育”的用戶來(lái)說(shuō)，更是這樣的感覺(jué)，“這個(gè)產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單？”“這個(gè)產(chǎn)品肯定不止這些錢(qián)的”諸如此類，你就是陷進(jìn)“重復(fù)教育無(wú)果”的怪圈。

當(dāng)然，我們?nèi)绾螐?fù)雜化是每個(gè)產(chǎn)品值得注意的。如果你把產(chǎn)品的歷史，生產(chǎn)過(guò)程，品牌理念，產(chǎn)品的附加值等，用文案描寫(xiě)的細(xì)無(wú)巨細(xì)，那也適得其反?！昂?jiǎn)單產(chǎn)品”可理解為“賣點(diǎn)簡(jiǎn)單”，針對(duì)這一個(gè)賣點(diǎn)，進(jìn)行“復(fù)雜化”，這不僅有助于用戶的理解，又沒(méi)有信息落差感，從而獲得產(chǎn)品認(rèn)同。

葡萄酒算是一個(gè)相對(duì)的“簡(jiǎn)單產(chǎn)品”，文案多從產(chǎn)地，釀造制作工藝來(lái)細(xì)細(xì)講述。但長(zhǎng)城葡萄酒的文案《十年間，世界上發(fā)生了什么？》，就“復(fù)雜”的還原了葡萄酒的生產(chǎn)周期長(zhǎng)，來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌價(jià)值。

《十年間，世界上發(fā)生了什么？》

65種語(yǔ)言消失；

科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了12866顆小行星；

地球上出生了3億人；

熱帶雨林減少了6070000平方公里；

元首們簽署了6035項(xiàng)外交備忘錄；

互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)了270倍；

5670003只流浪狗找到了家；

喬丹3次復(fù)出；

96354426對(duì)男女結(jié)婚；

25457998對(duì)男女離婚；

人們喝掉了7000000000000罐碳酸飲料，平均體重增加15%。我們養(yǎng)育了一瓶好酒。

再比如外賣，如此簡(jiǎn)單的行為，我們學(xué)習(xí)下百度外賣的怎么做的。以情感立意，總有一種味道，心底會(huì)比味蕾先記起。好的文案最終都回歸生活本身，從「用心對(duì)待每一頓飯」作為切入點(diǎn)，挖掘吃飯和品質(zhì)生活之間的關(guān)聯(lián)。在通過(guò)能夠引發(fā)共鳴的與飯有關(guān)的場(chǎng)景，最終體現(xiàn)“每頓飯都值得被用心對(duì)待”的概念。

3.2 復(fù)雜的簡(jiǎn)單化

產(chǎn)品“小飯圍”大米，為了讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品的價(jià)值，用了“簡(jiǎn)單產(chǎn)品復(fù)雜化”技巧。

它將幾乎沒(méi)人在意的大米尺寸、生長(zhǎng)環(huán)境等，都做了“復(fù)雜”的描述，以做到簡(jiǎn)單產(chǎn)品復(fù)雜化。

筷子：

是連接大米與中國(guó)人味蕾的橋梁

香糯清甜的口感順著筷子傳到彼端

魂?duì)繅?mèng)縈的家鄉(xiāng)便在舌尖躍動(dòng)起來(lái)

有米生得珠玉色

在水系豐沛的溫帶大陸，年感光達(dá)2600h以上的大米才是真正的五常大米

只有這樣的大米，才能將東北大陸的青天白云藏進(jìn)胸懷，讓自己珠光半透，色澤青白。

他們是水生水長(zhǎng)常伴稻香的小生靈，也要為一日三餐而勤勤力力!

閑時(shí)，它們也會(huì)倚著稻禾，

時(shí)而望望天，時(shí)而望望田……

而對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品，如果想讓消費(fèi)者快速理解和感受，就必須簡(jiǎn)單化的說(shuō)明。因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者，對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品本來(lái)就難以理解，甚至有距離感，這時(shí)如果再用復(fù)雜的語(yǔ)言去說(shuō)明，很可能會(huì)把消費(fèi)者嚇跑。

還以上文的小米手機(jī)，普通的用戶是沒(méi)有那么在行的。喜歡玩游戲的人買(mǎi)手機(jī)時(shí)，確實(shí)不懂處理器、參數(shù)、鏡頭、傳感器什么的，只是用這部手機(jī)玩游戲有多快。

所以我們把復(fù)雜的產(chǎn)品知識(shí)，用通俗、簡(jiǎn)單、概括的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)就可以了，就像小米9有一句文案“MI Turbo 防系統(tǒng)老化，模擬使用 18 個(gè)月降低卡頓 35%”。

用簡(jiǎn)單具象的語(yǔ)言描述了小米手機(jī)充電快的特點(diǎn)。

4.?將抽象賣點(diǎn)清晰化、場(chǎng)景化

好的文案就像情書(shū)一樣，讓用戶看一眼就著迷。只有足夠場(chǎng)景化的內(nèi)容，才有足夠的說(shuō)服力去打動(dòng)你的目標(biāo)用戶。

只要場(chǎng)景化的內(nèi)容描述的足夠清晰，抓住用戶的痛點(diǎn)和需求。那么可以在很大程度上去激發(fā)用戶的潛在需求，讓用戶從“我不需要”到“我可能需要”，再到“我可能真的需要”一系列的轉(zhuǎn)變。

萬(wàn)科·棠樾——游子歸系列文案

【游子篇】

我的心先于我的人回來(lái)

它的心先于它的形來(lái)回

因?yàn)槿ッ绹?guó)讀書(shū)，走的時(shí)候大哥給金毛取名「小布什」。

幾年一晃而過(guò)。那邊的小布什下臺(tái)了，我家的小布什卻大的不敢認(rèn)了。

原以為，它會(huì)沖我汪汪，沒(méi)想到它不吭聲。

我才站穩(wěn)，它就圍著我繞。

蹭的我滿身都是激動(dòng)的雨水。

可那眼神，親切的還和以前一模一樣。

小布什——你不是在流淚吧？

【歸來(lái)篇】

媽媽在意的永遠(yuǎn)是兒子的變化，

兒子在乎的永遠(yuǎn)是爸爸的距離，

爸爸你一定是又落在后面吧。

我知道，

你的心情一點(diǎn)不比媽媽淡，

我也知道，

小時(shí)候我就不大記得了，

長(zhǎng)大后你是沒(méi)再擁抱過(guò)我。

我一直都好敬畏你，

怕你，

記憶中差不多都是你的教訓(xùn)和責(zé)罵。

你那么有追求，

你已經(jīng)很對(duì)得起你那個(gè)時(shí)代，

我都理解和指導(dǎo)。

你不說(shuō)什么，可無(wú)論多遠(yuǎn)，

我都感知到你的存在，只是——爸爸，你老了哦。

從上文，我們也許會(huì)發(fā)現(xiàn)“簡(jiǎn)單的復(fù)雜化和復(fù)雜的簡(jiǎn)單化”原則的核心，就是要把賣點(diǎn)清晰化，場(chǎng)景化。但由于產(chǎn)品的屬性和特征不一樣，選擇的方式就不一樣。

上面兩個(gè)案例的清晰化闡述，是使“簡(jiǎn)單賣點(diǎn)復(fù)雜化”，以便用戶更加容易理解。另一方面，如果賣點(diǎn)是復(fù)雜的、用戶難以消化的，就用簡(jiǎn)化的方式，難以理解的，那么我們就必須用簡(jiǎn)化的方式,以便做到清晰化，場(chǎng)景化。

像一些科技類的產(chǎn)品，生產(chǎn)，工藝等都非常復(fù)雜，很多時(shí)候難以把技術(shù)賣點(diǎn)清晰具象表達(dá)，那就用簡(jiǎn)單，口語(yǔ)化形式表達(dá)出來(lái)，使得賣點(diǎn)場(chǎng)景化，容易讓用戶接受。比如：美的空調(diào)出的文案非常具象化，場(chǎng)景化，比如“一晚低至一度電”。

而最經(jīng)典的案例，還是奧格威的“在時(shí)速六十英里時(shí),這輛勞斯萊斯上的最大噪聲來(lái)自它的電子鐘”。

So不管“復(fù)雜化”還是“簡(jiǎn)單化”，其核心都是幫助消費(fèi)者在具體場(chǎng)景下更直觀的理解產(chǎn)品特點(diǎn)。

這是產(chǎn)品文案寫(xiě)作技巧的核心。

作者：柒晨格調(diào)，認(rèn)真做文案，以后可以立牌坊！微信公眾號(hào)：文案坊

本文由 @柒晨格調(diào) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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