通過(guò)以目標(biāo)用戶為核心的3個(gè)要素——定方向、找切入點(diǎn)、埋分享因子，來(lái)談?wù)剟?chuàng)意傳播類的項(xiàng)目該如何入手。希望你讀完本文后能擺脫做創(chuàng)意如同盲人摸象的痛苦，追溯根本強(qiáng)于把控。

寫(xiě)在前面

前些日子被《互聯(lián)網(wǎng)公司時(shí)尚穿搭指南》刷屏，平時(shí)辦公室中各路高級(jí)冷淡的同事竟也不淡定地紛紛轉(zhuǎn)發(fā)議論起來(lái)。

自網(wǎng)易各種視頻類測(cè)試類H5的爆紅到麻痹，以及GQ各種漫畫(huà)類圖文的驚艷到習(xí)以為常，鮮有沖出重圍受到廣泛追捧的好項(xiàng)目了。

這次讓其出品方“嚇老濕”贏很大的，自然就是“創(chuàng)意”。在平臺(tái)系統(tǒng)化趨勢(shì)的時(shí)代，常有唱衰創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出的聲音，其不穩(wěn)定性讓人望而卻步。我們也應(yīng)該清楚的明白，做創(chuàng)意這件事，做好了一定有能夠超出預(yù)期的回報(bào)。

本文，我們就通過(guò)以目標(biāo)用戶為核心的3個(gè)要素來(lái)談?wù)劇獎(jiǎng)?chuàng)意傳播類的項(xiàng)目如何入手。

如果你在互聯(lián)網(wǎng)公司，并有著需要嘗試做創(chuàng)意的需求，希望你讀完本文后能擺脫做創(chuàng)意如同盲人摸象的痛苦，追溯根本強(qiáng)于把控。

什么是創(chuàng)意傳播類項(xiàng)目

也許主題不限、表達(dá)方式不限，但它的需求描述中常常伴有“刷屏”二字。其目標(biāo)是通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出的方式達(dá)到“刷屏”傳播的效果，并產(chǎn)生其業(yè)務(wù)價(jià)值。

所以，內(nèi)容的產(chǎn)生，不僅要能打動(dòng)人，還要求不能自嗨，要能服務(wù)于產(chǎn)品，有商業(yè)價(jià)值。

譬如之前刷屏的“世界再大大不過(guò)一碗番茄炒蛋”的招商銀行短視頻，有創(chuàng)意，打動(dòng)人了，也有很好的傳播效果了，但與本體“招商銀行”業(yè)務(wù)本身并無(wú)太大的聯(lián)系和益處，使之成為經(jīng)典的無(wú)效項(xiàng)目。

一個(gè)好的創(chuàng)意，必須要清晰準(zhǔn)確的劃定目標(biāo)受眾圈層，以傳播本體對(duì)他們的核心價(jià)值為依托去規(guī)劃內(nèi)容。以下我們就詳細(xì)說(shuō)明如何一步一步打好地基：

1. 定方向

定方向就像畫(huà)骨。

你需要根據(jù)項(xiàng)目的目標(biāo)，挖掘傳播本體的核心價(jià)值，并把它擺在整個(gè)項(xiàng)目需要圍繞的主心骨的位置上。骨就是項(xiàng)目核心，它界定了項(xiàng)目的范疇，不能萎縮也不宜過(guò)度拉伸。

2. 找切入點(diǎn)

切入點(diǎn)就像建立筋絡(luò)。

你需要根據(jù)目標(biāo)受眾的圈層文化，借助一些社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象，建立與項(xiàng)目方向的契合的切入點(diǎn)。有了切入點(diǎn)，你的項(xiàng)目才有了脈絡(luò)，才能有了內(nèi)容的基石。

3. 埋分享因子

埋分享因子就像賦予血肉。

你需要清醒于自嗨之外，理性預(yù)設(shè)要靠什么吸引目標(biāo)受眾，刺激他們分享傳播。血肉之軀最為表層，也最容易產(chǎn)生刺激，有了分享因子，你的項(xiàng)目才能傳播起來(lái)。

具體怎么做，一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)～

定方向

定方向首先要了解2個(gè)概念作為前提：

1. “業(yè)務(wù)目標(biāo)”。
2. 傳播本體的“核心價(jià)值”。

比如為京東雙11做創(chuàng)意傳播，本體已為用戶所熟知，它的項(xiàng)目目標(biāo)就是宣傳造勢(shì)。

雙11作為全民為期待的購(gòu)物節(jié)，該傳播本體的核心價(jià)值就是以特色福利和促銷為主的核心利益點(diǎn)。反之為京東旅行這個(gè)知名度低的產(chǎn)品做創(chuàng)意傳播，更注重曝光產(chǎn)品品牌，而最大價(jià)值在于京東嫡系的背書(shū)。

分析了這2個(gè)前提，我們就可以開(kāi)始從不同的維度去找方向。

基于我在京東做的項(xiàng)目，基本可以把方向分為以下5個(gè)維度：

1. 圍繞廣義的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

比如京東一直以來(lái)主打的“物流”，淘寶15年主打的“萬(wàn)能”，就是產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 基于目標(biāo)用戶的調(diào)性

比如京東從男性化到更重女性化的轉(zhuǎn)變，比如網(wǎng)易嚴(yán)選主要切中的“白領(lǐng)小資”，就是基于目標(biāo)用戶的調(diào)性。

3. 表達(dá)主題態(tài)度

比如京東這2年屢屢強(qiáng)調(diào)的“好物”，天貓17年根據(jù)品牌升級(jí)所主打的“理想生活”，就是產(chǎn)品區(qū)別于其他人的主題態(tài)度。

4. 突出項(xiàng)目亮點(diǎn)

比如淘寶新勢(shì)力周所突出的“獨(dú)立設(shè)計(jì)師”，網(wǎng)易考拉Julia所表現(xiàn)的黑五項(xiàng)目中的“KOL支持”，就是可以突出的項(xiàng)目亮點(diǎn)。

5. 針對(duì)利益點(diǎn)包裝

比如京東18年618活動(dòng)中厲害的“平分20億京豆”，天貓雙11曾經(jīng)的口號(hào)“不止5折”，就是項(xiàng)目的利益點(diǎn)。

并不是一個(gè)項(xiàng)目都要表達(dá)這5個(gè)維度，也并不是一個(gè)項(xiàng)目只表達(dá)其中一個(gè)維度。

分析這些維度的目標(biāo)是要從各個(gè)方面去梳理傳播本體的子彈，挖掘到什么是可以并且值得拿出來(lái)出擊的武器。

分析這五個(gè)維度不能只是設(shè)計(jì)師的自我YY，更需要與需求方一起做這件事。而后更要做的是與多方一起共同去根據(jù)前提，也就是傳播的目標(biāo)和傳播本體的核心價(jià)值去界定項(xiàng)目的方向。

只有在項(xiàng)目之初，與需求方、決策拍板人、項(xiàng)目執(zhí)行者多方確定并達(dá)成共識(shí)，才是有效的方向決策。

譬如在17年京東雙十一的項(xiàng)目中，在梳理以上內(nèi)容之后，我們與需求方達(dá)成一致的項(xiàng)目方向是：基于京東雙十一本體的特殊福利優(yōu)惠亮點(diǎn)去打。

定了這個(gè)方向之后，在后續(xù)的創(chuàng)作過(guò)程中，我們就能以終為始，擁有了對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)出的預(yù)期管理，在模糊的創(chuàng)意沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)的灰色地帶建立了對(duì)錯(cuò)標(biāo)準(zhǔn)。有了標(biāo)準(zhǔn)才能團(tuán)隊(duì)上下協(xié)作齊心共力，不至于混亂。

找切入點(diǎn)

如果你的項(xiàng)目在設(shè)計(jì)階段走心走腎，投放市場(chǎng)用戶卻冷漠相對(duì)，很有可能就是你的切入點(diǎn)沒(méi)有找好。

切入點(diǎn)是什么？

就是你要通過(guò)什么概念去表現(xiàn)既定的方向，要通過(guò)什么角度和故事去表達(dá)要傳播的重點(diǎn)。

比如Julia系列的切入點(diǎn)就是入職新人各種被壓榨的靈魂共鳴。比如GQ深夜酒館的切入點(diǎn)對(duì)就是城市人群攀比炫富行為的洞察。一個(gè)好的切入點(diǎn)，必須要去洞察目標(biāo)受眾最真實(shí)的行為，因?yàn)橹挥姓鎸?shí)，才能引發(fā)共鳴。那么如何去找這個(gè)點(diǎn)呢？

你可以嘗試從以下3個(gè)維度去做分析和發(fā)散：

1. 目標(biāo)受眾的圈層人群文化

他們的痛點(diǎn)癢點(diǎn)是什么，他們關(guān)注什么，他們的行為模式是什么，他們有哪些經(jīng)典場(chǎng)景？

比如GQ的軟文曾以洞察各種人群切入：略帶直男屬性的大齡男青年、系統(tǒng)外的人、花錢如流水的00后、邊緣青年、北上廣的租房一族、深度快手用戶等等。

通過(guò)洞察這些群體的特質(zhì)，就能讓人們迅速能找到共鳴。

2. 所處社會(huì)的熱點(diǎn)和梗

分別包括社會(huì)焦點(diǎn)，就是社會(huì)廣泛存在的問(wèn)題；當(dāng)下熱點(diǎn)，就是一段時(shí)間內(nèi)大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的話題；時(shí)間節(jié)點(diǎn)，就是傳播時(shí)會(huì)發(fā)生的社會(huì)性大事件。

好的熱點(diǎn)和話題可以借勢(shì)，比如國(guó)慶的支付寶“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)，在“錦鯉”賦能下，讓它更具網(wǎng)紅潛質(zhì)和傳播性。

3. 前文定出的方向發(fā)散

包括基于方向的本身的發(fā)散和業(yè)務(wù)價(jià)值的發(fā)散：切入點(diǎn)是不能脫離于既定方向而獨(dú)立發(fā)展的，考慮這個(gè)維度能把握切入點(diǎn)的邊界不跑偏。不能表達(dá)既定方向的切入點(diǎn)，就是不合適的切入點(diǎn)。

譬如在17年的京東雙11的項(xiàng)目中，我們根據(jù)社會(huì)人群忙碌常說(shuō)“改天”聚會(huì)；拖延癥癥候人群龐大常拖延“改天”做事；契合到京東雙11各種玩法多樣日期不可“改天”，得到的切入點(diǎn)是“改天就GG，京東不改天”的概念。

同樣，這個(gè)概念，也必須與需求方、決策拍板人、項(xiàng)目執(zhí)行者最終達(dá)成共識(shí)，一個(gè)無(wú)法共識(shí)的概念，就是孤掌難鳴，無(wú)法成為一個(gè)好切入點(diǎn)。

有了切入點(diǎn)，我們就有了表達(dá)的脈絡(luò)，就能為內(nèi)容的創(chuàng)作定下基調(diào)。

切入點(diǎn)所吻合的人群洞察，讓項(xiàng)目避免陷入無(wú)法打動(dòng)用戶的自嗨；所融合的社會(huì)熱點(diǎn)，讓項(xiàng)目借勢(shì)避免老生常談；所恰合的方向，讓創(chuàng)意擁有主張，而不是空洞的言之無(wú)物。

埋分享因子

切入點(diǎn)找的好，但是用不好，沒(méi)有好的傳播效果，其中一個(gè)很重的原因，就是沒(méi)有埋入誘使用戶分享的底層刺激。

比如同樣切入：“人生苦短，陪伴父母的時(shí)間已經(jīng)很少”。很多項(xiàng)目做的煽情無(wú)比，賺盡眼淚苦大仇深（此處@某父母采訪混剪項(xiàng)目），仿佛把人群的洞察脫光了展現(xiàn)給你看，但是用戶卻在煽情之余感到壓力山大，甚至感到情感綁架而不愿意分享。

而某些花店在設(shè)計(jì)用戶為母親節(jié)父親節(jié)為父母買花的這種直白的活動(dòng)卻悄然在社交中滲透。其中的差別就是人性喜于炫耀，而惡于自苦。前者沒(méi)有預(yù)設(shè)用戶因?yàn)槭裁丛蚨窒?，所以才不得好的效果?/p>

以下這個(gè)7個(gè)促進(jìn)分享的點(diǎn)幾乎涵蓋了各種不同類型的分享傳播背后所存在的底層邏輯：

1. 表達(dá)想法：就是你的內(nèi)容能幫助用戶說(shuō)出他的想法，讓他覺(jué)得“你說(shuō)的真對(duì)，真好”，產(chǎn)生這就是我想表達(dá)的內(nèi)容和態(tài)度。比如PAPI醬對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的各種吐槽。
2. 提供誘因：就是讓你的內(nèi)容能讓用戶在與他生活中的常見(jiàn)場(chǎng)景產(chǎn)生聯(lián)系，從而覺(jué)得你的點(diǎn)說(shuō)的很精準(zhǔn)。比如互聯(lián)網(wǎng)穿搭指南。
3. 提供談資：就是你的內(nèi)容出人意料能讓用戶建立于他人的聊天話題，從而為了社交而分享。比如百雀羚的長(zhǎng)圖廣告。
4. 社會(huì)比較：就是你的內(nèi)容可以給用戶提供攀比和炫耀的原材料，從而刺激用戶做社會(huì)比較而分享。比如支付寶的年度賬單。
5. 利用情緒：就是你的內(nèi)容能使用戶達(dá)到一種激烈情緒，從而需要釋放，被情緒支配則不需要任何理性地去分享。比如番茄炒蛋。
6. 展示形象：就是你的內(nèi)容可以讓用戶建立或加強(qiáng)他的形象，讓他可以從分享中展示自己的品味和個(gè)性。比如各種測(cè)試結(jié)果頁(yè)或者高逼格可以幫助裝B。
7. 實(shí)用價(jià)值：就是你的內(nèi)容具備有用的有價(jià)值的信息，可以幫到他自己和他的朋友，讓他為了在社交中提供價(jià)值而分享。比如實(shí)用貼掃盲貼攻略貼等。

總結(jié)以上基本可以分為這4個(gè)大的方面：展示表達(dá)、可以炫耀、情緒出口、實(shí)用價(jià)值。在項(xiàng)目中通過(guò)對(duì)這些分享因子是否可用，如何埋入的預(yù)設(shè)，可以在前期預(yù)設(shè)項(xiàng)目的效果。

譬如在去年京東雙十一的項(xiàng)目中。為了表達(dá)“改天就GG，京東不改天”的概念，我們預(yù)設(shè)了熟悉的影視劇經(jīng)典場(chǎng)景，強(qiáng)化了前后反差營(yíng)造情緒，最后利用經(jīng)典人物提供了實(shí)用的雙11攻略信息，刺激用戶分享。最后的效果也達(dá)到了33.13%的UV分享率（市場(chǎng)平均7%）。

分享因子，就是項(xiàng)目的血肉。分享因子就是能幫助你的故事刺激分享底層邏輯。他是用戶去理解概念，進(jìn)而接收傳播信息的基礎(chǔ)。沒(méi)埋分享因子的創(chuàng)意，常常陷入不是內(nèi)容干，就是廣告硬的桎梏。

要點(diǎn)回顧

經(jīng)過(guò)畫(huà)骨建筋加血肉，定方向找切入點(diǎn)埋分享因子，有了這3個(gè)要素，其實(shí)不是做創(chuàng)意傳播類項(xiàng)目的結(jié)束，而是開(kāi)始。

同樣，這個(gè)思路不是創(chuàng)意的內(nèi)容，而是它的地基，地基不穩(wěn)則建筑不固。它能幫你入手，能幫你把控要點(diǎn)走在正確的道路上，但不能幫你完成內(nèi)容的產(chǎn)出。

作者：小企鵝，公眾號(hào)：未知素設(shè)計(jì)

本文由 @小企鵝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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