無論是做內(nèi)容營銷還是產(chǎn)品市場，內(nèi)容體系的完整性非常重要。而內(nèi)容體系里面，文字性的內(nèi)容，產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，都是主力。有一類文章很重要，但是對營銷人員來說，寫起來可以說很難。這就是今天咱們的主題——產(chǎn)品介紹文章。

難在哪？

• 運營／市場人不懂難產(chǎn)品。
• 產(chǎn)品／研發(fā)人寫不好文章。

運營／市場人，文字能力強、熟悉讀者，但是對于產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯和呈現(xiàn)方式，往往比較差。由他們操刀的產(chǎn)品介紹，常會拘泥于“我們提供了xxx和xxx功能”，“幫您解決了xxx和xxx問題”以及“有效提升工作效率，幫助企業(yè)xxx”。

大家不妨用一個標準來衡量一下：

把這段文字的產(chǎn)品名換成競品，是否毫無違和感？

如果是，那這就是一篇不痛不癢的泛泛之談而已。有時候，筆者也能意識到這種問題，那么就開始加入大量的專業(yè)名詞／場景描述，洋洋灑灑寫了一大篇，會非常啰嗦，失去了簡潔的美感。

產(chǎn)品／研發(fā)又往往由于對產(chǎn)品太熟悉，陷入到工程師思維中去。同時，太過專業(yè)化的描述也會給理解帶來很大困難。

當然，文無第一武無第二，文章好與壞和技巧因人而異，我只是分享一些自己在寫作過程中的技巧和要點。

寫的像個工程師，而不是銷售

有的產(chǎn)品介紹的文章，很標準，很套路，非常像銷售的話術(shù)。實際上，如果我們想要寫別人能記住的文章，一定要足夠的獨特和有深度。千篇一律不過是對已有內(nèi)容的重復(fù)和搬運，毫無疑問是勞動力的浪費。

我說寫得像個工程師，是要求作者懂產(chǎn)品，知其然還要知其所以然。但是只是“像”，但不是，因為當你是工程師，太專業(yè)就不合適了。

在這里我總結(jié)了一下我個人的思考過程，您可以參考下。（當然，我個人是對產(chǎn)品和場景的了解是比較充足的，這個理解的過程只是針對新功能、新場景。如果你不夠了解行業(yè)和產(chǎn)品的整體概況，需要提前準備一下）

這個圖并不標準，每個人思考的過程存在差異，僅供參考。

私以為，針對產(chǎn)品的輸出，主要包括三個階段：了解-思考-輸出。

1. “了解”階段主要是選取盡量多的角度，去觀察產(chǎn)品。不僅要明白我們的產(chǎn)品如何設(shè)計，也要知道競品的設(shè)計?？吹奖M量多的細節(jié)，才能夠在思考階段取得更深入的進展。
2. “思考”階段，產(chǎn)品設(shè)計是正向的過程，根據(jù)場景得到功能，而其他人對產(chǎn)品的理解都是“逆向”的，根據(jù)功能反推產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)計思路。這個階段要多于產(chǎn)品經(jīng)理交流，既可以幫助他對功能進行復(fù)盤，也可以保證自己的理解不會出現(xiàn)偏差。
3. “輸出”階段，我一直信奉“文不如表，表不如圖”，簡潔明了的流程圖／示意圖／泳道圖都是極佳的表達形式。如果實在畫不出，那么試圖通過表格對內(nèi)容進行整理概括也不錯。

善用圖表

在輸出階段，我們要足夠善用圖表。

例如：一個敏捷開發(fā)的場景，在Worktile7.0中的搭建，用圖來表示是非常簡潔的。這些內(nèi)容用文字，恐怕至少要寫夠800字。

同時，圖可以表達很多文字不能清晰描述的東西，尤其是產(chǎn)品的設(shè)計過程中存在大量的邏輯關(guān)系。例如下圖可以清晰的表述一個任務(wù)的狀態(tài)流轉(zhuǎn)關(guān)系，如果用文字表述，那會是一件十分費力不討好的事情了。

必要的時候可以插入產(chǎn)品的截圖，但是量一定要少，關(guān)鍵截圖有一兩張就夠了。太多的話，就會看起來像一本說明書。

拒絕主觀色彩和形容詞

大量的主觀色彩，會讓原本充滿理性和說服力的文章變成“一家之言”；而主觀色彩的一個表現(xiàn)，就是大量的形容詞。

“方便”“簡單”“強大”之類的價值，是作者想要達到的目標。但是這些詞大量的出現(xiàn)在文章中時，就會顯得空洞且絲毫不具備說服力。

比如：Worktile7.0配置功能強大，前臺操作簡單快捷，適配多種場景，能夠幫助企業(yè)有效提高辦公管理效率。

用我上文提到的標準，換成競品也毫無違和感。產(chǎn)品介紹的文章，旨在把產(chǎn)品講清楚，不卑不亢，不褒不貶是最好的感覺。

不可陷入用戶場景

不知從何時開始，場景化的描述越來越普遍。不信你打開SaaS產(chǎn)品的官網(wǎng)，十有六七是列舉了所謂的“痛點”然后引出產(chǎn)品介紹。

一般這樣的描述有兩個問題：

1. 痛點只是“所謂”的痛點，實際上場景和問題千變?nèi)f化，如果這幾點戳不中用戶，這篇文章的價值就沒了。
2. 很多描述缺乏痛點和產(chǎn)品之間的聯(lián)系。我之前在某個官網(wǎng)上看到解決方案的下載，要求選擇“行業(yè)”和“規(guī)?！边@個維度。當我全部下載下來之后，發(fā)現(xiàn)其實只有四個模板。也就是針對很多行業(yè)和規(guī)模，他們提供的解決方案并沒有任何一點區(qū)別。然而，10人、100人和1000人怎么可能一樣呢？這個內(nèi)容的質(zhì)量也就不言而喻了。

所以歸結(jié)到底，產(chǎn)品介紹本身還是應(yīng)該圍繞產(chǎn)品而來的。場景描述只是引子，不能陷進去。因為你的文章篇幅有限，無論如何也不可能概括50%的場景，針對產(chǎn)品特性和功能的描述才是主體。

#專欄作家#

袁林，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享SaaS運營和企業(yè)管理／協(xié)作／辦公的相關(guān)知識

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